北京啤酒經(jīng)典策劃案-文庫吧資料
2025-05-18 00:23本頁面
【正文】 動(dòng)，相互配合廣告創(chuàng)意：1）影視廣告（京劇高聲唱起：爽呀?。┚﹦∥枧_(tái)上，凈角一手捋胡子，一首晃動(dòng)手中的“北京啤酒”（鏡頭慢慢推進(jìn)啤酒）……3秒（京劇曲子加入搖滾樂）一群穿著嘻哈的男子在北京的胡同跳街舞 他們拿著北京啤酒做各種動(dòng)作造型 ………2秒（音樂稍微變緩）有一瓶北京啤酒被拋到空中，瓶身上的水珠在陽光下泛著光………………………………2秒鏡頭切換（音樂舒緩）北京啤酒被一中年男子接住，然后與聚會(huì)的朋友歡快地干杯………………………………4秒（歡快的二胡聲）大家開環(huán)暢飲，鏡頭對(duì)準(zhǔn)瓶身，最后出現(xiàn)北京啤酒的名稱和商標(biāo)…………………………3秒畫外音：地道生啤，鮮爽到底…………………………………………………………………1秒2）平面廣告 3）廣播廣告70年的洗禮，歷史改變（舒緩音樂起）70年的沉淀，容顏改變（音樂舒緩）70年的醞釀，北京啤酒的鮮爽依舊不變（音樂忽然跳躍）北京啤酒，中國第一生啤，鮮爽到底?。ㄒ魳芳訌?qiáng)）?。。ň坪髸晨旌菤饴暎﹦?chuàng)意說明：前面講述70年環(huán)境的變化，后面則指出北京啤酒在經(jīng)歷了若干年歲月的洗禮之后依然保持著優(yōu)秀的品質(zhì)。廣告訴求重點(diǎn)：突出北京啤酒的歷史悠久、富有文化內(nèi)涵與活力、可信賴，還有其新鮮、清爽的口感。 第四章 創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案廣告的整體表現(xiàn)，需要有一個(gè)統(tǒng)一的主題和形象，這會(huì)減少信息在傳播過程的流失和傳播效果的減弱，準(zhǔn)確的到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。創(chuàng)新出具有京味兒的外形，讓人眼前一新，從外形中發(fā)掘出豐富的北京文化內(nèi)涵與活力。 由于北京生啤品牌標(biāo)志使用多年，形象難免有些老化，先從企業(yè)形象標(biāo)志著手改進(jìn)提升，給市場(chǎng)、給經(jīng)銷商看到一個(gè)重燃活力的啤酒企業(yè)，使北京生啤邁出革新的第一步。爭(zhēng)取讓人一眼看見就能有歷史悠久的老北京感覺。一、修煉內(nèi)功，戰(zhàn)略防御傳播上，進(jìn)行“視覺形象升級(jí)工程”。第三章 品牌形象打造北京啤酒品所要塑造的牌形象：歷史悠久、富有文化內(nèi)涵與活力、可信賴。②產(chǎn)品促銷策略：銷售促銷，特定賣場(chǎng)促銷，活動(dòng)促銷，節(jié)日促銷，價(jià)格促銷，派送促銷等策劃。產(chǎn)品市場(chǎng)推廣①產(chǎn)品廣告策略：夏季是消費(fèi)旺季，以電視廣告為主力軍。通過收集套裝來帶動(dòng)消費(fèi)。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)可以用中國風(fēng)糅合現(xiàn)在流行元素。且北京啤酒的傳統(tǒng)當(dāng)中包含著現(xiàn)代的元素。因此選擇東部地區(qū)和北方城市為主要銷售市場(chǎng)。而一線城市中像上海等受外國文化沖擊較多的城市也不如北京天津等本土文化濃厚的城市的啤酒購買力度大。因此選擇東部地區(qū)和北方城市為主要銷售。而一線城市中像上海等受外國文化沖擊較多的城市也不如北京天津等本土文化濃厚的城市的啤酒購買力度大。而25至45歲這人群中的年齡較大的人群則很多屬于品酒愛好者，能夠經(jīng)常性的進(jìn)行購買。有特色有內(nèi)涵，京味兒本土化的產(chǎn)品能夠受到追捧（就像現(xiàn)在的回力鞋熱潮）。這類人群具有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源，有能力按照自己的喜好來購買產(chǎn)品。并且為產(chǎn)品注入粗獷豪邁的內(nèi)涵，給消費(fèi)者一種豪爽、親切、熱情的印象。北京啤酒歷史悠久，并且?guī)в芯╉嵕┪秲海晕幕瘞?dòng)消費(fèi)，在外國各品牌沖擊中國市場(chǎng)的現(xiàn)在，使消費(fèi)者覺得北京啤酒更有親和力，也更具有本土化特色。北京啤酒可以將純正生啤作為立足點(diǎn)，打造“中國生啤第一啤酒”的品牌，純正生啤口感清新清爽，入口爽滑、細(xì)膩醇香、色澤金黃、口感醇厚，二氧化碳含量更加充足，酒質(zhì)純正，富含氨基酸、可溶蛋白等營養(yǎng)物質(zhì)。尤其是中國加入WTO之后A－B、SAB、英特布魯、嘉士伯、海涅根、紐斯卡爾等國際啤酒集團(tuán)更進(jìn)一步加大了對(duì)中國市場(chǎng)的投資力度。 ?、弁氛哂梢?、二批分銷商向常規(guī)終端及特殊終端轉(zhuǎn)變?！ ∫陨戏治隹梢灶A(yù)見，做新婚喜宴市場(chǎng)，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。機(jī)會(huì)分析（O）1）喜宴市場(chǎng)是啤酒消費(fèi)的重要場(chǎng)所之一，具備巨大容量；2）啤酒婚宴市場(chǎng)目前缺乏強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，是介入的好時(shí)機(jī)；3）婚宴市場(chǎng)影響面廣，口碑流傳頻率高，有利于市場(chǎng)氛圍的營造；4）節(jié)約高昂的終端費(fèi)用，劍走偏鋒，力爭(zhēng)產(chǎn)出更大的效益；5）以婚宴奠定基礎(chǔ)，再向壽宴、年夜飯、慶典等喜宴延伸，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額；6）婚宴市場(chǎng)中的啤酒比白酒競(jìng)爭(zhēng)水平低，通路阻礙相對(duì)較小。 產(chǎn)品SWOT分析優(yōu)勢(shì)分析（S）1）北京啤酒的價(jià)位偏低，符合絕大多數(shù)消費(fèi)者的心理承受價(jià)位；2）北京生啤酒的質(zhì)量可以與任何名牌啤酒匹敵；3）北京啤酒在過去的輝煌時(shí)期已經(jīng)在廣大消費(fèi)者中建立了良好的口碑效應(yīng)；4）市場(chǎng)已有很大投入，在目標(biāo)消費(fèi)群體中有一定知名度。中國市場(chǎng)內(nèi)銷售的啤酒品牌和種類繁多，要在這樣的大背景下脫穎而出，需要的不僅僅是啤酒本身的品質(zhì)保證，同時(shí)也需要將品牌文化進(jìn)行推廣宣傳，使其深入人心。啤酒沒有白酒那么猛烈，不如紅酒那么高雅，啤酒是一種大眾化的酒類。而北京啤酒的目標(biāo)顧客群正是2545歲的消費(fèi)者，北京朝日企業(yè)需考慮加大網(wǎng)絡(luò)宣傳的力度。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)如下：消費(fèi)者以男性居多，%年齡層主要分布在中青年，特別是2535歲，%個(gè)人月收入主要分布為中上等收入，在25005000元之間在生活消費(fèi)形態(tài)上，總的來說消費(fèi)者比較善于交際，追趕潮流喜歡喝朋友一起聊天喝酒。北京啤酒的目標(biāo)對(duì)象北京啤酒的目標(biāo)對(duì)象主要包括：最主要是2545歲的重視生活質(zhì)量的男性，然后是追求時(shí)尚、健康的生活方式，有活力的年輕人，還包括廣大的啤酒愛好者。據(jù)調(diào)查，在現(xiàn)有消費(fèi)者心目中，青島啤酒品牌歷史悠久、質(zhì)量有保證，但消費(fèi)者年齡偏大，而燕京啤酒在北京當(dāng)?shù)氐臏y(cè)試結(jié)果，認(rèn)為該品牌質(zhì)量好，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，政府背景較深，與消費(fèi)者生活密切相關(guān)，但情感距離較遠(yuǎn)。 消費(fèi)者分析影響消費(fèi)者購買啤酒的因素影響消費(fèi)者購買啤酒的因素有：產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、價(jià)格、生產(chǎn)日期、購買的方便程度和由于習(xí)慣等，這些因素和企業(yè)有著直接關(guān)系。燕京啤酒實(shí)力打造精品，科
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