【正文】 的綠、藍(lán)等柔色，營(yíng)造寧?kù)o居家氛圍的同時(shí)，亦形成鮮明的識(shí)別差異與視覺(jué)沖擊。“港庭華城”，如果本項(xiàng)目命名“港田花園”則不種于與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別，從銷(xiāo)售上來(lái)說(shuō)是背離競(jìng)爭(zhēng)原則的。此點(diǎn)有如“小橋流水人家”之于“古道西風(fēng)瘦馬”的意境對(duì)比。尋求形象差異化措施如下：A．建議項(xiàng)目重新命名初步提案名稱(chēng)：美鄰居（A棟、B棟）釋義：、港庭華城的“壓迫”之中，海悅耳華城通過(guò)強(qiáng)勢(shì)宣傳已樹(shù)立了一種極鮮明的剛性市場(chǎng)形象，如本項(xiàng)目命名與之無(wú)鮮明區(qū)別，則不利于創(chuàng)造差異性?xún)r(jià)值點(diǎn)。 二、形象差異化策略 海悅?cè)A城通過(guò)強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳在港人及周邊居民心目中形成了“高大威猛”的剛性市場(chǎng)形象，加之面對(duì)港庭華城的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力，結(jié)合本項(xiàng)目地處偏狹，居于農(nóng)民樓陣營(yíng)之一隅的現(xiàn)實(shí)，建議在同片區(qū)住宅中建立如下差異化形象：溫馨細(xì)膩，恬靜舒適，個(gè)性鮮明。實(shí)際上兩家共同“造勢(shì)”營(yíng)造市場(chǎng)銷(xiāo)售氛圍，則大家共同受益。 D、在宣傳圖冊(cè)、廣告及口頭解釋中，著意強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目周?chē)r(nóng)民房是“待拆遷物業(yè)”，是規(guī)劃中將夷為平地的場(chǎng)所，同時(shí)強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目身后的鐵絲網(wǎng)隔擋亦是“待拆遷建筑”（35年后將拆遷），強(qiáng)調(diào)將來(lái)本物業(yè)業(yè)主將可以經(jīng)此直達(dá)皇崗口岸，為客戶(hù)描述一種美麗的規(guī)劃前程，從而達(dá)到揚(yáng)長(zhǎng)避短的目的。港庭華城一旦開(kāi)售，必然搶先占據(jù)漁農(nóng)村入口，對(duì)本項(xiàng)目形成封堵之勢(shì)，兩項(xiàng)目相對(duì)客戶(hù)而言，優(yōu)劣勢(shì)一看即知，這對(duì)本項(xiàng)目銷(xiāo)售亦造成頗大壓力。l 營(yíng)銷(xiāo)手法奇正結(jié)合，以奇勝、以正和。l 借勢(shì)于片區(qū)銷(xiāo)售榜樣個(gè)盤(pán)，采取市場(chǎng)利基策略、節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本。l 整合自身銷(xiāo)售資源和強(qiáng)有力的外銷(xiāo)合作伙伴以及高度專(zhuān)業(yè)化的物業(yè)管理伙伴，強(qiáng)施聯(lián)手，極大提升市場(chǎng)拓展力的同時(shí)，整體提升物業(yè)形象。據(jù)上，再結(jié)合本項(xiàng)目產(chǎn)品特性，目標(biāo)客戶(hù)客位如下： ●香港貨柜車(chē)司機(jī) ●婚后女方留守深圳者 ●特殊用途者 ●香港工薪層（香港上班、深圳居家一族、以新界為主） ●純投資者 ●近期投資、遠(yuǎn)期自用的即將離退休港人 （二）內(nèi)銷(xiāo)目標(biāo)客戶(hù)定位 本項(xiàng)目定位主要針對(duì)香港客戶(hù)，但也不排除少量?jī)?nèi)銷(xiāo)客戶(hù)，如： 周邊店鋪老板、本地居民及一些白領(lǐng)階層等。 ④價(jià)格：總價(jià)都在70萬(wàn)元以下。 ② 交通；多路大巴經(jīng)過(guò)，方便快捷。由此可見(jiàn)，港府對(duì)港人遷居深圳所持態(tài)度還是較為積極的，港人在深購(gòu)房的趨勢(shì)也是十分明朗的。市民熱情高漲，港府是什么態(tài)度呢？由香港特區(qū)行政長(zhǎng)官董建華任主席的策略發(fā)展委員會(huì)于今年2月22日發(fā)表了一篇題為“共瞻前景，齊創(chuàng)未來(lái)”的報(bào)告，該報(bào)告認(rèn)為：“珠江三角洲一帶生活費(fèi)用較低，以致近年愈來(lái)愈多港人移居這些地區(qū)，這種趨勢(shì)有助于減緩香港壓力，因此，政府應(yīng)考慮改善連接香港與珠江三角洲其他地方的基礎(chǔ)設(shè)施，并簡(jiǎn)化出入境手續(xù)，方便市民過(guò)境。對(duì)不知名發(fā)展商如果能做到宣傳到位、形象到位也能接受廣告模式 較強(qiáng) 買(mǎi)家多數(shù)是通過(guò)廣告來(lái)看盤(pán)的樣板間 較強(qiáng) 優(yōu)質(zhì)樣板間，自然給他們較多的聯(lián)想現(xiàn)場(chǎng)包裝 較強(qiáng) 好的地盤(pán)包裝，感召力就強(qiáng)，接待中心的氣氛對(duì)買(mǎi)家的影響也很大代理 較強(qiáng) 代理商的品牌形象十分重要物業(yè)管理 較強(qiáng) 對(duì)于安全性的要求很高，希望有港式化的封閉管理 香港客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)分析 據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)字（見(jiàn)附表）表明，“香港工作，深圳居住”（其實(shí)質(zhì)為香港掙錢(qián)深圳消費(fèi)）模式已開(kāi)始形成，就住宅來(lái)說(shuō)，在香港買(mǎi)民宅，在深圳便可買(mǎi)到豪宅，而在香港買(mǎi)豪宅，在深圳便可買(mǎi)到別墅了。C、落定迅速：香港人由于不可能長(zhǎng)期在深圳逗留，也沒(méi)有可能 對(duì)深圳樓盤(pán)進(jìn)行一一考察，因而如果有打算在深 圳購(gòu)房的話(huà)，不會(huì)象深圳本地人那樣還要征詢(xún)多 方面的意見(jiàn)，反復(fù)考慮，因而落定往往都比較快， 當(dāng)時(shí)撻定的也較多。 香港人選擇樓盤(pán)特點(diǎn)（附后頁(yè)） 香港人購(gòu)樓心理分析（共性分析） A、盲目從眾：即所謂的“羊群效應(yīng)”，香港歷來(lái)就有炒作的風(fēng)氣， 如果是那個(gè)樓盤(pán)有一批港人介入后，就會(huì)引發(fā)更 多的港人參觀，越多來(lái)買(mǎi)的人，吸引越多人來(lái)買(mǎi)。香港人購(gòu)房的支付能力分析：一般的支付能力HK$3060萬(wàn)，部分為HK$4080萬(wàn)以上的。按購(gòu)房目的細(xì)分，來(lái)深購(gòu)房的有長(zhǎng)住型、度假型、投資型。中年人在深購(gòu)房一般都有特殊的目的，但是最值得關(guān)注的是老年人市場(chǎng)，香港社會(huì)許多老人在港生活不如到內(nèi)地生活，另外，這些人有一種“落葉歸根”的心理需求。另外，深港兩地的歷史淵源，親情、鄉(xiāng)情、愛(ài)情等使港人在深置業(yè)者中不乏渴求中國(guó)傳統(tǒng)文化及東方人的生活方式等因素的人群。深圳較低的樓價(jià)和熟悉的生活方式、居住環(huán)境對(duì)其具有極大的吸引力，而且這些消費(fèi)群體平均收入又高于內(nèi)地。香港約700萬(wàn)人，約一半人住在政府出租的公屋和居屋里，這些人中，究竟哪些人來(lái)深購(gòu)房？按屬地分類(lèi)，香港買(mǎi)家可分為香港本地（包括老移民）、內(nèi)地新移民、中資機(jī)構(gòu)派駐的工作人員等類(lèi)型。 （一）外銷(xiāo)目標(biāo)客戶(hù)定位 外銷(xiāo)市場(chǎng)分析在外銷(xiāo)市場(chǎng)中，最有可能的還是香港市場(chǎng)。注：此價(jià)格還需進(jìn)行更深入的市場(chǎng)調(diào)研，特別是通過(guò)房地產(chǎn)交易會(huì)、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期銷(xiāo)售的檢驗(yàn)，作出相應(yīng)的調(diào)整，再參照各交樓標(biāo)準(zhǔn)制定出更詳盡、更合理的價(jià)格。210層受農(nóng)民房及高架橋的影響，觀瞻和寧?kù)o性較差，故價(jià)格最低，建議定價(jià)如下：毛坯 58006500元/ m2基本裝修 61006800元/ m2精裝修 68007500元/ m2 （層差80元/ m2左右）1130層基本都有景觀，基本無(wú)噪音干擾，故按常規(guī)定價(jià)原則逐層升價(jià)，層差100元/ m2 （朝向價(jià)差另議），建議定價(jià)如下：毛坯 66008500元/ m2基本裝修 69008800元/ m2精裝修 76009500元/ m2（B棟332層再以上最高價(jià)后各加100元和200元。結(jié)合深圳市房地產(chǎn)價(jià)格趨勢(shì)及本項(xiàng)目物業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)能力及消費(fèi)心理，建議“港田花園”按中高檔定位。2004年房?jī)r(jià)應(yīng)該是“大盤(pán)平穩(wěn)，個(gè)盤(pán)上升”。 建筑材料價(jià)格的調(diào)整，會(huì)加大房地產(chǎn)價(jià)格的彈性。 （二）價(jià)格趨勢(shì)分析 公房上市，帶動(dòng)三級(jí)市場(chǎng)活躍，將逐漸使房?jī)r(jià)有所上升。 成本價(jià)值取向：項(xiàng)目整體成本加利潤(rùn)。基本成本價(jià)加上開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)構(gòu)成基本價(jià)。 文化附加值管理服務(wù)是項(xiàng)目銷(xiāo)售的重要賣(mài)點(diǎn)之一。會(huì)所中設(shè)： ● 健身中心 ● 棋牌室● 臺(tái)球室● 翰林書(shū)齋● 茶餐廳● 音像出租店 本項(xiàng)目的產(chǎn)品文化附加值應(yīng)體現(xiàn)在中國(guó)人“安居樂(lè)業(yè)”的傳統(tǒng)之中。F、停車(chē)本項(xiàng)目自有地下車(chē)位246個(gè)，周邊有在建2號(hào)、擬建3號(hào)停車(chē)場(chǎng)，項(xiàng)目車(chē)位基本能滿(mǎn)足需要。在成為都市觀光住宅的同時(shí)，應(yīng)將綠化引入其中，建成一座空中立體花園。 E、綠化 本項(xiàng)目在綠化與環(huán)境處理上，考慮到購(gòu)物中心的人流，及項(xiàng)目本身占地較少的因素，盡量增加架空層平面綠化，提高綠化率。 ● 管理自動(dòng)化系統(tǒng) 管理自動(dòng)化包括（水、電、煤氣）抄報(bào)系統(tǒng)，公共停車(chē)場(chǎng)的 管理和自動(dòng)結(jié)算、查詢(xún)系統(tǒng)。 ● 煤氣泄漏報(bào)警系統(tǒng) 由智能型的煤氣泄漏探測(cè)與防盜報(bào)警系統(tǒng)聯(lián)機(jī)組成，對(duì)煤氣 泄漏實(shí)行自動(dòng)報(bào)警。另外，在窗戶(hù)上安裝一個(gè)紅外報(bào)警控測(cè)器，當(dāng)有人撞入時(shí)， 控測(cè)器即會(huì)發(fā)出報(bào)警連帶智能控制主機(jī)隨即發(fā)出聲光報(bào)警信號(hào) ● 防火報(bào)警系統(tǒng) 因智能型的火災(zāi)探測(cè)器與中央系統(tǒng)主體組成，當(dāng)火災(zāi)發(fā)生 時(shí)，聲光報(bào)警啟動(dòng)，通知業(yè)主和小區(qū)管理中心。 本項(xiàng)目可設(shè)入口報(bào)警及室內(nèi)報(bào)警。從以下幾個(gè)小系統(tǒng)組成智能化管理系統(tǒng)，使產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)并增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。[廚、衛(wèi)部分]廚房、衛(wèi)生間排水管（暫略）。[廳窗部分]入戶(hù)門(mén)為優(yōu)質(zhì)實(shí)心防盜門(mén)（統(tǒng)一型號(hào)定做），普通夾板內(nèi)門(mén)。[附送]衛(wèi)生間三件套、排氣扇、廚房燃?xì)庠?、櫥柜、抽油煙機(jī)。[內(nèi)墻]優(yōu)質(zhì)白色乳膠漆，廚房、衛(wèi)生間高級(jí)淡雅色瓷片到頂。 C、交樓標(biāo)準(zhǔn)在內(nèi)裝修方面，考慮到本項(xiàng)目客戶(hù)群體購(gòu)房目的的不同（自用、投資等），以及目標(biāo)客戶(hù)群需求的不同，建議提供以下幾種交樓標(biāo)準(zhǔn)。 B、物業(yè)樓宇裝飾樓體外立面，要盡量考慮色彩協(xié)調(diào)、高雅，達(dá)到“小戶(hù)型住宅之精品”的效果，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。l 建議架空層設(shè)置免費(fèi)業(yè)主會(huì)所（如翰林書(shū)齋、棋牌室、臺(tái)球室、茶餐廳等），其余進(jìn)行綠化，這樣既為業(yè)主提供了方便，又添補(bǔ)了項(xiàng)目沒(méi)設(shè)會(huì)所這個(gè)空白。② 產(chǎn)品劣勢(shì)分析及建議l 平面布局綠化面積較少。l 剪力墻結(jié)構(gòu)，室內(nèi)無(wú)梁柱，廳臥方方正正，實(shí)用率較高，特別是臥室?guī)У团_(tái)大凸窗，視野開(kāi)闊。l 走道、電梯廳疏散樓梯間都有采光通風(fēng)改善了高層住宅交通部分閉塞的弊病。l 地利：項(xiàng)目位置優(yōu)越，配以項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)宣傳及未來(lái)交通網(wǎng)絡(luò)輔助。 客戶(hù)以深港貨車(chē)司機(jī)、退休人士、旅游置業(yè)為主，購(gòu)買(mǎi)的戶(hù)型多為一房和二房多，尤其以低價(jià)為主。外銷(xiāo)客戶(hù)分析 占85%以上，以自用者多，業(yè)主群為在港上班之中低收入者、在深工作者、往來(lái)深港商人和深港司機(jī)，選擇原因有地鐵，交通好，24小時(shí)通關(guān)。 占50%，業(yè)主多為二次置業(yè)者，選擇大面積朝向佳物業(yè)居多，亦有部分是單身或新婚白領(lǐng)，選擇它是因?yàn)楦犊罘绞轿恕?濱海大道旁，交通好，小區(qū)總體綠化好，北望中心公園，南眺香港綿綿群山。 “口岸村”，近鐵路、公路，噪音大，緊靠漁農(nóng)村，治安和環(huán)境不好；小區(qū)綠化和物業(yè)管理一般，總體感覺(jué)不佳。 “口岸村”，近鐵路、公路，噪音大，緊靠漁農(nóng)村，治安和環(huán)境不好；海景資源豐富，視覺(jué)遼闊。 大社區(qū)、配套齊全、環(huán)境好； 價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯； 戶(hù)型選擇面大； 樓盤(pán)品質(zhì)高。 “口岸概念”；“地鐵概念”；自設(shè)小關(guān)到海關(guān)；深港24小時(shí)通關(guān)；價(jià)格優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)樓。l 廣告、賣(mài)點(diǎn)小析項(xiàng)目名稱(chēng) 廣告媒體、頻率手法 賣(mài)點(diǎn)海悅?cè)A城 報(bào)紙：特區(qū)報(bào)，商報(bào)，東方日?qǐng)?bào)，蘋(píng)果日?qǐng)?bào)； 刊物：深圳樓市，經(jīng)理人； 電視：置業(yè)安居欄目； 頻率：，35天電視廣告一次，持續(xù)兩個(gè)半月時(shí)間； 手法：見(jiàn)報(bào)頻率高，版面較大；電視廣告方面，實(shí)地拍攝現(xiàn)景及樣板房，給觀眾以身臨其境的感覺(jué)。天澤花園 尾樓，折上折優(yōu)惠。以下是皇崗片區(qū)海悅?cè)A城、皇御苑和天澤花園的市場(chǎng)分析。在眾多的外銷(xiāo)物業(yè)中，海悅?cè)A城以其一流的交通位置、綜合實(shí)力和龐大的廣告支持將樓盤(pán)價(jià)位拉高到11000元/平方米，成為去年外銷(xiāo)住宅的樓王，將“口岸概念”和“地鐵概念”發(fā)揮到淋漓盡致。緊鄰即將開(kāi)發(fā)的港庭華城位置優(yōu)于本項(xiàng)目，而且在一定程度上對(duì)本項(xiàng)目形成了朝向封閉，對(duì)本項(xiàng)目的銷(xiāo)售形成較大威脅。項(xiàng)目周邊建筑物及規(guī)劃都比較落后，與本項(xiàng)目反差較大，造 成環(huán)境視覺(jué)不協(xié)調(diào)。 復(fù)式單位向來(lái)是難銷(xiāo)戶(hù)型，但本項(xiàng)目復(fù)式僅有6套，只占總建面積2%左右，遠(yuǎn)未達(dá)到10%“預(yù)警線(xiàn)”，屬合理風(fēng)險(xiǎn)范圍；同時(shí)，本項(xiàng)目地處口岸優(yōu)越位置，2932層景觀極佳，近口岸深港美景一覽無(wú)余，適量復(fù)式單位，只要單價(jià)合理，銷(xiāo)售應(yīng)無(wú)太大障礙?？梢?jiàn)本片區(qū)小戶(hù)型住宅需求空間較大，本項(xiàng)目主力戶(hù)型為二房二廳，較切合本片區(qū)實(shí)際，存在良好的預(yù)期市場(chǎng)。因而，本項(xiàng)目戶(hù)型既投其“經(jīng)濟(jì)”所好，又投其“實(shí)用”之好。同樣，與近在咫尺的“港庭華城”相比亦具備類(lèi)似的優(yōu)勢(shì)。每天總有數(shù)百香港貨柜車(chē)司機(jī)逗留漁農(nóng)村，加之海悅?cè)A城業(yè)主對(duì)此地的熟悉，有利于本項(xiàng)目的人際傳播，而且海悅?cè)A城的強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)，必會(huì)令本項(xiàng)目在香港的宣傳省力很多。值得一提的是，當(dāng)“港庭華城”落成后，本項(xiàng)目偏居一隅，獨(dú)得鬧中取靜之優(yōu)勢(shì)，特別適宜港人居家選擇。(5)由于天澤花園、海悅?cè)A城以及嘉?；▓@等保稅區(qū)樓盤(pán)的推出， 使?jié)O農(nóng)村周邊社區(qū)條件日趨成熟，居家前景為廣大買(mǎi)家看好，有利于片區(qū)個(gè)盤(pán)銷(xiāo)售。(4)“福田苑郵政支局”、“交通銀行”、“深圳商業(yè)銀行”和“深圳發(fā)展銀行”近在咫尺。(2)醫(yī)院有“皇崗婦幼保健院”和“彩田醫(yī)院”。漁農(nóng)村除203路總站外，將開(kāi)通一班中巴線(xiàn)路，總站即設(shè)在本項(xiàng)目所在地。詳細(xì)技術(shù)指標(biāo)：項(xiàng) 目 面積（M2） 項(xiàng) 目 數(shù) 量建筑用地面積 容積率 建筑占地面積 覆蓋率 %建筑總面積 居住戶(hù)數(shù) 522戶(hù)計(jì)容積率 40870 建筑層數(shù) 32層不計(jì)容積率 車(chē)位 204個(gè) （三）工程進(jìn)度建議根據(jù)銷(xiāo)售計(jì)劃需要，建議工程進(jìn)度安排如下：序號(hào) 項(xiàng) 目 時(shí) 間1 基礎(chǔ)工程 2004年10月2 主體工程竣工 2001年5月3 內(nèi)外裝飾工程竣工 2001年9月4 室外環(huán)境工程竣工 2001年11月5 竣工驗(yàn)收 2001年11月6 入伙日期 2001年12月二、項(xiàng)目分析 （一）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析 交通優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目緊臨皇崗口岸及擬建的皇崗地鐵總站，深港往返十分方便。第二章 項(xiàng)目概況及分析 一、項(xiàng)目概況 （一）背景依據(jù) “港田花園”項(xiàng)目位于皇崗口岸邊，保稅區(qū)一號(hào)通道附近；按總體規(guī)劃，共興建二棟32層的住宅樓。2004年7月公房上市，屆時(shí)將有14萬(wàn)套安居房獲準(zhǔn)上市，若有10%進(jìn)入三級(jí)市場(chǎng)，無(wú)疑會(huì)對(duì)市場(chǎng)形成巨大沖擊，將會(huì)不斷擴(kuò)大市場(chǎng)成交量，同時(shí)也會(huì)促進(jìn)二級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展。 （三）規(guī)?；c品牌化發(fā)展將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主流規(guī)?；_(kāi)發(fā)不僅可以降低商品房成本，而且有利于刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力，增強(qiáng)開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使之更有能力