【正文】 amp。這些人購房不一定都懂行，但一定懂時(shí)尚；不一定都有品位，但一定都追求品位amp。喜歡獨(dú)一無二、惟我獨(dú)尊的感覺amp。由于這部分人身價(jià)較高，容易吸引外界視線，所以安全性是他們考慮的主要問題之一amp。這部分消費(fèi)者非常獨(dú)立，所以對(duì)產(chǎn)品的的私密性要求很高amp。amp。 不講究性價(jià)比，講究性能比。從目標(biāo)客戶的層面及前述經(jīng)濟(jì)特征分析，作為新生代中產(chǎn)階級(jí)的主力，除了擁有豐厚的家庭經(jīng)濟(jì)背景的人群。二、定位：通過對(duì)別墅消費(fèi)群的考察，結(jié)合本案層次化特征，同時(shí)符合這三個(gè)條件的階層是：主力目標(biāo)客戶——所有承受別墅總價(jià)200萬元以上的精英階層；職業(yè)特征—— 各類和營(yíng)業(yè)主，創(chuàng)業(yè)型業(yè)主經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域：職業(yè)經(jīng)理人，管理顧問，專業(yè)代理（商），高級(jí)營(yíng)銷人員專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域：高級(jí)工程師、高級(jí)建筑師、電腦程式設(shè)計(jì)師、高級(jí)會(huì)計(jì)師、高級(jí)醫(yī)師、證券高級(jí)從業(yè)者、高科技應(yīng)用型產(chǎn)業(yè)研究人員 、高級(jí)貿(mào)易從業(yè)人員社會(huì)人文科學(xué)領(lǐng)域：律師、記者、演員、藝術(shù)家、畫家、音樂家、教授有隱性收入的政界人員地域特征——本地客源：上海本地購房客/來滬工作的外地精英外地客源：國(guó)內(nèi)各地來滬購房客/香港、臺(tái)灣來滬購房客/外籍客戶年齡特征——主體年齡分布在35—50歲之間，并形成年齡逐漸趨低的趨勢(shì)。 對(duì)高檔別墅的購買者而言，價(jià)格不是第一位的，最重要的產(chǎn)品本身。 生態(tài)概念沒有得到很好的包裝，應(yīng)該是個(gè)很好的支撐，應(yīng)做足本支持點(diǎn)的利益體現(xiàn)；容積率基準(zhǔn)分析：amp。 定位上做一定的區(qū)隔；優(yōu)勢(shì)資源基準(zhǔn)分析：amp。二期獨(dú)棟63棟價(jià)格 聯(lián)體39005200 獨(dú)棟63007500 總價(jià)150350萬銷售情況 獨(dú)棟一期99%去化\雙拼聯(lián)排去化速度較慢主要賣點(diǎn)及概念 房型\規(guī)劃設(shè)計(jì)：水、樹、草、橋\香港富人區(qū)淺水灣的原版移植備注 20009一期開盤, 2001年12月二、基準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)研究對(duì)本案的啟示地理位置基準(zhǔn)分析：本案較九亭、新橋傳統(tǒng)別墅區(qū)的別墅距離市中心更遠(yuǎn)，如綠洲比華利，這要求本案：amp。二期聯(lián)體二棟(8套),獨(dú)棟54棟價(jià)格 一期均價(jià)6500元,二期均價(jià)7500元,剩余房源獨(dú)棟219萬,雙拼90萬銷售情況 一期銷售95%以上主要賣點(diǎn)及概念 備注 一期200011開盤, 200112交房。 J K 總套數(shù) 共500幢獨(dú)立別墅,一期106戶主力總價(jià) 130—300萬元銷售情況 一期預(yù)售率已達(dá)70%主要賣點(diǎn)及概念 美國(guó)鄉(xiāng)村別墅/夏威夷生活(,3000米人工河道)備注 一期2001年5月開盤,2002年6月交房虹山半島位置 上海虹梅南路2121號(hào)發(fā)展商 上海景洪房地產(chǎn)有限公司技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 基地面積m2 建筑總面積m2 容積率 綠化率 212588 60000 55%建筑面積 聯(lián)體206/207。建筑風(fēng)格和面積 建筑外觀以紅色為基調(diào) 獨(dú)立別墅 295平方米 聯(lián)排 1 價(jià)格 3200—3800元/平方米 會(huì)所面積 1600平方米開盤時(shí)間 2001年11月銷售情況 獨(dú)棟別墅已售完,目前銷售聯(lián)排別墅,總價(jià)在5080萬/套主要賣點(diǎn)及概念 生態(tài)、自然：潔凈的空氣、新鮮的即食蔬菜瓜果、藍(lán)天碧水，沒有污染捷運(yùn)概念：外懷線、龍東大道、羅山路、浦東機(jī)場(chǎng)、南浦、楊浦大橋、地鐵2號(hào)線、磁懸浮列車備注 外立面已完、2002年年底交房東方夏威夷位置 上海滬南路5388弄 開發(fā)商 廈門大洋集團(tuán)股份有限公司 上海夏大房地產(chǎn)開發(fā)有限公司技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 基地面積m2 建筑總面積m2 容積率 綠化率 52萬(分三期開發(fā)) 13萬 65%建筑面積 A B C D E G amp。在推廣過程中曾邀約一批上海藝術(shù)界知名人士就 文化和藝術(shù)話題展開討論。457m2 現(xiàn)代上海式 波特曼式 德國(guó)現(xiàn)代式 密斯式 美國(guó)維多利亞式 457m2 472m2 424m2 508m2 513m2總套數(shù) 共51套，其中一期28套，二期23套。n bsp。nbs p。nbs p。nbs p。建筑風(fēng)格與面積 意大利H式 NF西班牙式 NH北歐式 NC英國(guó)式 。由本案確立因素決定的基準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象基準(zhǔn)參考別墅分析綠洲比華利位置 明華路366號(hào)發(fā)展商 翰陽(上海)城市建設(shè)發(fā)展有限公司建筑、景觀設(shè)計(jì) 美國(guó)JY建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)事務(wù)所基地面積m2 一期750畝\二期500 別墅面積m2 一期33193 綠化率amp。 社區(qū)內(nèi)部配套：本案的規(guī)模較大，可以通過內(nèi)部泛會(huì)所的建設(shè)解決大部分的生活配套，成為休閑、娛樂、餐飲的重要去處。青青旅游世界為本案提供了發(fā)展生態(tài)屬性的可能。 首先開放的景點(diǎn)有：苗木展示區(qū)、盆景長(zhǎng)廊、日出花園、船?；顒?dòng)區(qū)、果園區(qū)、親水公園、沙灘、情人島 、許愿池、紫長(zhǎng)廊、草地、瀑布、休閑運(yùn)動(dòng)區(qū)、民俗表演區(qū)，百米大道及展示中心等。各類苗木280余種100萬余株，另有建筑面積近2 萬平方米的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)技術(shù)展示中心。青青旅游世界位于松江城北6公里處，園區(qū)面積3600畝。周邊配套amp。為 本案發(fā)展水景特色提供了先決條件。二、基地資源及周邊配套基地資源基地內(nèi)無坡，呈平地地貌。 交通狀況交通方面，本案的先天優(yōu)勢(shì)在于與該區(qū)域的兩條主干道滬松公路和嘉松公路都十分接近，但由于基地橫向沒有道路與縱向的兩條馬路相通 ，目前交通不很便利，花辰公路建成后，交通狀況將極度改善。項(xiàng)目基地西臨通波塘、嘉松公路，北依花辰公路（松江新城的北環(huán)，尚未建成），東靠滬松公路，西南眺望占地310公 頃的松江大學(xué)城(5分鐘車程)和占地114公頃的十字中央綠地，南向松江新城。 上海部分水景別墅：楓丹白露別墅 70%別墅依水而建,親水空間零距離佘山銀湖別墅帝濤灣 自然山水東方夏威夷 ,3000米人工河道云間水莊 南臨磚心河,西面西沙港,小區(qū)內(nèi)人工河與自然河相通,區(qū)內(nèi)順?biāo)炱萝扒f明珠 淀浦河麗水華庭理想墅 麗水,水景主要集中在北部和西部陽光愛琴海 ,與外圍活水相通威尼斯花園 淀山湖九洲大唐花園 水面面積5萬平方米.戶戶臨水,家家枕河一環(huán)穿九島,九九繞九州三盛頤景園 人工湖怡景湖20多畝虹山半島 西郊莊園 5片自然湖串聯(lián)18個(gè)形態(tài)各異的島嶼綠洲比華利 天然水系和魚塘,一期2萬方人工湖\第四章 產(chǎn)品基地研究一、地理位置及交通狀況地理位置本案地處遠(yuǎn)期規(guī)劃60平方公里、50萬人口的松江新城北部，屬洞涇鎮(zhèn)，距徐家匯不到半小時(shí)的車程。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，滬上23%的別墅以水景為主賣點(diǎn)，%之高，松江水景別墅占滬上水景別墅 %，幾近半數(shù)。無奈。二、水景別墅上海地處平原，缺少山體，除了佘山等少數(shù)地塊之外，大多區(qū)域的別墅無“山”戲可唱。洞泗方面，由于靠近松江新城和松江大學(xué)城，又有花橋現(xiàn)代化農(nóng)莊建成，在將來，該板塊可能發(fā)展成一個(gè)別墅熱點(diǎn)。滬松公路從 上至下穿過泗涇和洞泗，麗茵別墅和頤景園孤零零地站在泗涇靠近滬松公路一側(cè)。主要產(chǎn)品有：淺水灣花園、雅閣花園、同潤(rùn)別莊、云間水莊、喬愛別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花源等。其價(jià)格范圍有較大跨度，從250010000元/平方米不等。新橋的別墅區(qū)集中在新橋北部、滬杭高速以東，靠近閔行區(qū)一側(cè)，也即新閔 園區(qū)。松江新橋（莘閔園區(qū)）新橋位于松江區(qū)的東側(cè)，與閔行區(qū)相鄰?！霸潞f園”背依西佘山，懷擁56萬平方米的月牙湖更是以0。如，“上海紫園”分為西區(qū)、東區(qū)兩個(gè)區(qū)域，西區(qū)為西佘山南面約1300畝土地；東區(qū)包括月湖邊的250 0畝土地。據(jù)可靠消息透露，在沈轉(zhuǎn)公路以北、方松公路以西、泗陳公路以南的佘山度假區(qū)內(nèi)，萬科、明園、利寶等十余家房地 產(chǎn)企業(yè)已悄悄地購置了土地，——上海紫園，一場(chǎng)翻天覆地的佘山頂級(jí)別墅大戰(zhàn)即將拉開帷幕 。由于佘山距離上海市區(qū)較遠(yuǎn)，并且出于對(duì)風(fēng)景區(qū)住宅開發(fā)的謹(jǐn)慎原則，佘山并未象松江其他區(qū)域一樣出現(xiàn)大量的住宅別墅，目前真正屬風(fēng) 景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。 松江佘山佘山鎮(zhèn)地處松江西北，外與青浦區(qū)相連、內(nèi)與泗涇、茸北、天馬山鎮(zhèn)為鄰，佘山擁有上海獨(dú)一無二的山水資源，佘山鎮(zhèn)囊括了上海大多數(shù) 山體。這反映了九亭別墅市場(chǎng)的影響日益擴(kuò)大以及上海房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)別墅物業(yè)的需求量逐漸上漲。新上海里弄人家一、二期聯(lián)體別墅，已基本售罄，目前推出的三期別墅，在房型、面積等方面有所調(diào) 整，雖然總價(jià)適當(dāng)放大，但銷售依舊紅火。 amp。 價(jià)格帶 1999－2001年的九亭別墅價(jià)格實(shí)現(xiàn)了三級(jí)跳，均價(jià)從2500元／平方米跳至4519元／平方米，連銷售情況不理想的北美經(jīng) 典也水漲船高。2001年的 九亭別墅市場(chǎng)的確令上海房地產(chǎn)業(yè)刮目相看。與之緊鄰的七寶鎮(zhèn)正在形成一個(gè)旺盛的西南商圈，吸納著大量就業(yè)人口，九亭房產(chǎn)將有著強(qiáng) 有力的客源支撐。九亭別墅的一大獨(dú)特優(yōu)勢(shì)就是有一個(gè)穩(wěn)固的客源群體。九亭的產(chǎn)品主要是別墅和多層 ，尤其是別墅開發(fā)規(guī)模大而集中。松江關(guān)鍵詞：松江新城/國(guó)家級(jí)出口加工區(qū)/市級(jí)工業(yè)區(qū)/佘山旅游度假區(qū)/松江大學(xué)城/現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園/區(qū)魚米之鄉(xiāng)/歷史文化名城/松江九亭松江九亭，位處上海西南，與莘莊鎮(zhèn)、七寶鎮(zhèn)、新橋鎮(zhèn)相鄰。建設(shè)中的松江新城以滬杭高速公路為軸，北 部重點(diǎn)展現(xiàn)歐陸城市風(fēng)貌，南部體現(xiàn)明清建筑風(fēng)格，一城兩貌相得益彰。改革開放以來，尤其是進(jìn)入90年代松江經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，2000年， ，； ；；。上海開埠前，松江是上海地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心 。面積604平方公里，滬籍人口49萬，于1998年撤縣設(shè)區(qū)。 準(zhǔn)確的營(yíng)銷主題amp。 精準(zhǔn)、到位的市場(chǎng)定位；amp。這要求在別墅的開發(fā)有一個(gè) 正確的策劃方法和過程。 價(jià)值創(chuàng)造風(fēng)險(xiǎn)如：開發(fā)在遠(yuǎn)郊，車程在一小時(shí)以上且交通不方便的聯(lián)排別墅；開發(fā)總價(jià)在二三百萬一套，品質(zhì)卻又無法明顯高于同類產(chǎn)品的獨(dú)立別墅；產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量等有明顯缺陷；amp。 六、目前上海別墅市場(chǎng)的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)目前，別墅市場(chǎng)紅紅火火，但高位風(fēng)險(xiǎn)也隨之凸現(xiàn)，集中表現(xiàn)為客源、產(chǎn)品、地段三者間的矛盾，分別體現(xiàn)在：amp。產(chǎn)品與客戶之間空間地 域的差距，導(dǎo)致了信息了不對(duì)稱和失靈。 本地客源僅占三成據(jù)調(diào)查表明，在目前在上海別墅的購買人群中，%，國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的購買者占了25%，港澳、臺(tái)同胞則占了近30 %，余下的為其他國(guó)家外籍人士購買。 從長(zhǎng)期需求來看，上海別墅需求在510萬套，；但從短期來看，目前上海住宅市場(chǎng)近兩千萬平 方米的銷售天量也只能維持三年左右，按中房指數(shù)辦公室的分析，在購房者中只有5%的家庭會(huì)選擇別墅，那么上海去年別墅的需求量就 只有7600套，建筑面積也只有200多萬平方米，與大量的市場(chǎng)供應(yīng)量有一定的差距。2001年在建別墅大致在40 0萬方，銷售面積在100萬平方米上下。板塊均價(jià)五、上海別墅市場(chǎng)的供需狀況長(zhǎng)期供不應(yīng)求、短期供過于求。獨(dú)立式別墅 單價(jià)多在5000元以上，面積300平方米左右，總價(jià)在150萬元以上。從價(jià)格上看，上海別墅市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)基本吻合，不存在大的結(jié)構(gòu)性矛盾。 行政區(qū)域分布根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前閔行、松江、浦東、%,%、 8%、%、%、%、%、%、其他（奉賢、普陀、徐匯、靜安、寶山 、楊浦）%。租售并舉的策略是當(dāng)?shù)貏e墅商品營(yíng)銷特 色。 嘉定南翔地區(qū)——依托南翔古鎮(zhèn)。因此，浦東地區(qū)的別墅開發(fā)前景令人樂觀，也將是未來上海別墅開發(fā)的重點(diǎn)區(qū)域。從內(nèi)環(huán)線以內(nèi)的怡東花園、四季雅苑到外環(huán)以外的愛建三陵府邸、海濱高爾夫別墅等，別墅開發(fā)大有余地。 浦東板塊區(qū)域——多塊別墅區(qū)塊并存繼浦東西北沿江片形成高檔公寓住宅區(qū)后，浦東東南片的內(nèi)、外環(huán)線之間，又形成了以張江高科技園區(qū)、金橋出口加工區(qū)、康橋工業(yè)區(qū)和 華夏文化旅游區(qū)為核心的四大別墅住宅區(qū)。個(gè)別精品別墅如靜安的南草坪花園，以其地處中心城區(qū)的天然優(yōu)勢(shì)及毗鄰蘇州河黃金水岸將單價(jià)一再提升。通常物業(yè)有租有售。 中心城區(qū)——土地的珍貴稀有性使城區(qū)別墅較為鮮見。風(fēng)荷云墅、圣淘沙花園、當(dāng)代藝墅等 高檔樓盤借助環(huán)線交通優(yōu)勢(shì)及本身品位，也有效形成了賣方市場(chǎng)。 閔行顧戴路板塊區(qū)域——板塊行情集結(jié)樓