【正文】 （ 1）武漢地方居住特色 第一，武漢人稱(chēng)江城，多湖，可謂水居城市，人們很注重水對(duì)居住環(huán)境的影響。 基于分析，我們?yōu)楸卷?xiàng)目的文化定位總體控制方向?yàn)椋? —— 繼承傳統(tǒng)建筑之神韻：精致、高雅、庭院山水；表現(xiàn)現(xiàn)代建筑之理念：溫馨、舒適、詩(shī)意棲居。因此 ，項(xiàng)目的文化定位主要是為了迎合目標(biāo)客戶的心理特征，在建筑風(fēng)格以及未來(lái)居住氛圍的營(yíng)造上賦予文化象征的含義。 （ 3）歸納 本報(bào)告建議項(xiàng)目總體物業(yè)檔次定位為： —— 中高檔物業(yè) 4． 6．形象定位 14 4． 7．文化定位 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論認(rèn)為，消費(fèi)者不可能在真空里做出自己的購(gòu)買(mǎi)決策，其購(gòu)買(mǎi)決策很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素的影響，其中文化因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。 本報(bào)告認(rèn)為：花園洋房按中檔產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可以照顧絕大多數(shù)潛在消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力，滿足其消費(fèi)需求，保證項(xiàng)目成功； TOWNHOUSE 和別墅類(lèi)物業(yè)由于在建筑設(shè)計(jì)和園林設(shè)計(jì)方面要求高素質(zhì)、高品味，在市場(chǎng)上屬于中高檔產(chǎn)品。其花園洋房和小高層價(jià)格比周邊商品住宅高約 25%，調(diào)查時(shí)別墅起價(jià) 3800元 / m2，最高價(jià)達(dá) 6000元 / m2，定位相對(duì)屬高檔，并且宣傳聲勢(shì)和推廣力度較大且頻繁，市場(chǎng)反應(yīng)比較好，銷(xiāo)售狀況較 為理想。分析其主要原因?yàn)樵撐飿I(yè)素質(zhì)較高，環(huán)境、配套條件較好，而且價(jià)格適中，該類(lèi)型的物業(yè)比較受開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)企業(yè)員工偏愛(ài)。 香榭里舍 公寓、別墅 環(huán)境較好，中檔產(chǎn)品 二期均價(jià) 1500元 /m2 鸚鵡花園（五期） 多層公寓 配套成熟，環(huán)境較好，高檔物業(yè) 均價(jià) 2500元 /m2 翰林苑 多層公寓 經(jīng)濟(jì)型住宅，價(jià)格在 1200元 / m2左右 陽(yáng)光麗景 多層公寓 中低檔公寓，均價(jià) 1380元 / m2 綠島花園 多層公寓 中檔公寓，均價(jià) 1450元 / m2 東方花園 多層公寓 中檔公寓，均價(jià) 1550元 / m2 錦繡豪園 別墅、公寓 別墅 1500元 / m2起、公寓均價(jià) 1200元 / m2 碧波山莊 別墅 起價(jià) 1750元 / m臨湖別墅均價(jià) 2700元 / m2 桃花島城市花園（ 2期） 公寓 中檔產(chǎn)品，均價(jià) 1650元 / m2 通過(guò)以上所列漢陽(yáng)周邊圍繞本項(xiàng)目的物業(yè)檔次、價(jià)位情況，可以發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)大多屬于中檔樓盤(pán)，物業(yè)質(zhì)素相比參差不齊。 商業(yè)功能的引入除了滿足社區(qū)的配套服務(wù)之外，還有如下重要的考慮因素： 可實(shí)現(xiàn)較高的開(kāi)發(fā)利潤(rùn)； 為小區(qū)完善生活配套和服務(wù)； 營(yíng)造特色氛圍，好比深圳 “ 錦繡中華 ” 的蘇州街； 旅游休閑功能的增加，將商業(yè) 步行街變成社區(qū)的亮點(diǎn)，成為休閑去處以及有烘托氣氛和造景效果。 4． 4．功能定位 根據(jù) xxxx地區(qū)分區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)，結(jié)合本項(xiàng)目的用地性質(zhì)，可基本確定本項(xiàng)目的功能定位為：以滿足居住為主，同時(shí)兼容商業(yè)配套、觀光休閑、教育功能。 購(gòu)買(mǎi)偏好：寧愿選擇近郊物業(yè)，同等預(yù)算可購(gòu)買(mǎi)較大居所； 注重物業(yè)素質(zhì)，尤其是建筑外型及小區(qū)內(nèi)部環(huán)境； 喜好精致細(xì)部處理、庭院感覺(jué)，但又不要太夸 張的； 喜好獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性，追求詩(shī)意棲居； 總價(jià)控制：總價(jià)在 15－ 40萬(wàn)（花園洋房）和 40－ 150萬(wàn)之間（ TOWNHOUSE/別墅物業(yè)）； 需求面積：面積在 80－ 200㎡（花園洋房）和 160－ 400㎡之間（ TOWNHOUSE/別墅物業(yè)）； 客戶特征與 項(xiàng)目定位是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念中重要的對(duì)接密碼。 花園洋房先啟動(dòng)的方案優(yōu)勢(shì)： 戶型種類(lèi)豐富，目標(biāo)客戶廣泛； 低、中、高價(jià)位都有，照顧層面較多； 價(jià)格低開(kāi)高走，給人以物業(yè)不斷升值的良好印象； 有利于盡早聚集人氣，形成較好的社區(qū)氛圍； 入住人口多，商業(yè)和其 他配套比較容易被帶活； 社區(qū)有規(guī)模，物業(yè)管理容易收支容易平衡； 較符合政府鼓勵(lì)的住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方向； 從周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)情況來(lái)看，花園洋房市場(chǎng)形勢(shì)較好。 （ 3）不同方案優(yōu)劣勢(shì)比較： （見(jiàn)下頁(yè)表格） 別墅物業(yè)先啟動(dòng)的方案優(yōu)勢(shì)： 采取 “ 客戶定制模式 ” ，客戶認(rèn)購(gòu)后再開(kāi)發(fā)，盡量避免空置造成資源浪費(fèi)； 這種模式市場(chǎng)目前采用不多，可能會(huì)出奇制勝； 檔次較高，容易形成較高的評(píng)價(jià)和關(guān)注程度； 先期投入相對(duì)較少； 有可能會(huì)吸引漢口、武昌的客戶來(lái)購(gòu)買(mǎi)。 另一種策略是爭(zhēng)取定向開(kāi)發(fā)，比如劃出一個(gè)地塊，以別墅類(lèi)物業(yè)采取 “ 客戶定制模式 ” 啟動(dòng)市場(chǎng)，我們稱(chēng)之為 “ 高開(kāi)低走 ” 策略。我們的產(chǎn)品吸引他們的焦點(diǎn)就在于創(chuàng)新、品質(zhì)和品位。 4． 3．客戶定位 （ 1） 目標(biāo)客戶定位 本項(xiàng)目花園洋房所面對(duì)的主要客戶群是處于金字塔結(jié)構(gòu)中塔頸和塔腰的白領(lǐng)階層和準(zhǔn)白領(lǐng)階層；采取一次置業(yè)者和二次置業(yè)者兼顧的策略；而針對(duì)本項(xiàng)目的部分 TOWNHOUSE 和高檔別墅物業(yè)，其目標(biāo)客戶群體是處于塔尖的是少數(shù)金領(lǐng)階層，年齡通常在 40歲以上所謂的老板級(jí)人物。選擇的物業(yè)多以 TOWNHOUSE、聯(lián)排別墅、獨(dú)立別墅為主，區(qū)域則以居住環(huán)境較好的郊區(qū)為主； 武漢市客戶購(gòu)買(mǎi)的地域性很強(qiáng)，一般居住武昌、漢口、漢陽(yáng)的人群則會(huì)選擇自己先前居住的區(qū)域，跨區(qū)域消費(fèi)的情形比較少見(jiàn)，如果是樓盤(pán)綜合質(zhì)數(shù)特別高的則會(huì)出現(xiàn)例外。 資金周轉(zhuǎn) 為使其資金周轉(zhuǎn)及規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，傾向選擇首期款較少、按揭年限高的物業(yè)。 物業(yè)升值潛力 規(guī)劃好、商業(yè)氣氛濃厚、成熟度高的地段所 建物業(yè)會(huì)成為投資客的首選。 ② 投資型客戶的行為特征 注重因素 行為及心理特征 投資目的 主要用于短線炒作或長(zhǎng)線投資，待價(jià)而沽。 地理位置及周邊配套 考慮地理位置是否優(yōu)越，商業(yè)配套設(shè)施、公交設(shè)施、教育設(shè)施、醫(yī)療設(shè)施是否完善以及社區(qū)成熟度，物業(yè)檔次和社會(huì)安全度等。 根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，武漢市近年來(lái)購(gòu)房人口開(kāi)始出現(xiàn)高學(xué)歷多、二次置業(yè)多、三口之家多的新特點(diǎn)；約 47％的被調(diào)查人口在此前已按房改政策購(gòu)買(mǎi)了自住公房，再買(mǎi)房屬于二次置業(yè)；這部分被調(diào)查者年收入基本在 6萬(wàn)元以下，他們二次置業(yè)購(gòu)買(mǎi)住宅，主要是采取賣(mài)舊買(mǎi)新或以舊養(yǎng)新的辦法。通過(guò)調(diào)查研究，武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)的各類(lèi)型客戶群體的特征如下： （ 1） 以置業(yè)次數(shù)劃分 ① 一次置業(yè)者的主要特征 收入較穩(wěn)定，有一定積蓄，對(duì)未來(lái)有較好的預(yù)期； 年齡在 25－ 35歲之間； 追求實(shí)惠、實(shí)用、方便； 對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感，偏好靈活的付款方式； 需求面積相對(duì)較小，以公寓式住宅、平層或錯(cuò)層結(jié)構(gòu) 2房或小 3房的物業(yè)類(lèi)型為 主，復(fù)式結(jié)構(gòu)很少考慮； 出行以公交為主，對(duì)公交車(chē)較為依賴(lài)； 9 決策較為慎重，需反復(fù)比較，有意向的樓盤(pán)會(huì)看二次三次以上。 客戶細(xì)分主要通過(guò)置業(yè)次數(shù)、置業(yè)用途來(lái)劃分。其購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)是對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低，主要是強(qiáng)調(diào)身份地位，追求豪華氣派，是少數(shù)豪宅、別墅的主要消費(fèi)群體。 處于塔頸的是中產(chǎn)階級(jí)，所謂白領(lǐng)一族，他們通常是在 30－ 40歲之間，學(xué)歷較高，受過(guò)良好的教育，家庭年收入 5萬(wàn)－ 10萬(wàn)元之間，是有著成熟理性的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的人群，一般購(gòu)買(mǎi)面積較大的三室兩廳、四室兩廳戶型或一些復(fù)式單位，總價(jià)在 20萬(wàn) 40萬(wàn)之間，大都采用多付首期年限不太長(zhǎng)（如 5年 － 15年）的付款方式；對(duì)他們來(lái)說(shuō)，價(jià)格固然重要，但并不是首要考慮的因素，如果沒(méi)有比周邊樓盤(pán)更好的規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林景觀、配套設(shè)施、文化內(nèi)涵等，而一味以低價(jià)策略難以獲得他們的青睞。 4．項(xiàng)目定位 4． 1．定位的原則 4． 2．客戶細(xì)分 針對(duì)武漢當(dāng)?shù)厍闆r，用金字塔結(jié)構(gòu)比喻購(gòu)房人群的分布，處于塔腰部分為亞中產(chǎn)階級(jí)，或稱(chēng)其為 “ 準(zhǔn)白領(lǐng)消費(fèi)群 ” ，年齡通常在 25－ 30歲之間，準(zhǔn)備成家或成家時(shí)間不長(zhǎng)，受過(guò)良好的教育，多為大專(zhuān)以上學(xué)歷，事業(yè)開(kāi)始起步，家庭年收入 3萬(wàn)－ 5萬(wàn)元之間。 —— 它與武漢現(xiàn)有的眾多開(kāi)發(fā)項(xiàng)目有了明顯的差異性，易于被人稱(chēng) 頌和傳播，將會(huì)大大提高項(xiàng)目的知名度、美譽(yù)度。 8 —— 通過(guò)具體對(duì)人們的生活方式、價(jià)值觀念、心理需求以及市場(chǎng)供求、大勢(shì)所趨等方面的研究，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、針對(duì)目標(biāo)客戶、提供有效供給，保證項(xiàng)目成功和實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。家在這里，孩子在接受良好的課堂教育之外，還可以更多地接觸自然，接受更多的如關(guān)心動(dòng)物、愛(ài)護(hù)植物、勤儉節(jié)約等廣泛意義的傳統(tǒng)文化的熏陶，成年人將在一天的辛勤勞累后，以積極的方式休息、娛樂(lè)，享受一種熱愛(ài)生活、崇尚自然、善待家人的理念和文化。 —— 小區(qū)的生活構(gòu)成不僅僅是優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境、舒適合理的居住空間、完善的生活配套和先進(jìn)的智能化設(shè)施，更重要的是我們旨在倡導(dǎo)一種愛(ài)護(hù) 生態(tài)自然、樂(lè)觀積極向上、尊重傳統(tǒng)道德、發(fā)揚(yáng)民族傳統(tǒng)的生活氛圍。 3． 3．關(guān)于教育與房地產(chǎn) 3． 4．開(kāi)發(fā)策略 3． 5．生活方式的倡導(dǎo) —— 本案提供給業(yè)主的不僅僅是一個(gè)生存空間，更重要的是在幾十年的生活時(shí)間里，倡導(dǎo)一種返樸歸真、崇尚人文自然的文明生活方式。在中國(guó)，休閑正在成為一種潮流， “5 ＋ 2” 的生活模式被越來(lái)越多的人們所推崇（ ‘5+2’ 就是一家兩處房產(chǎn)，每周工作日與雙休日擇地而居， 5天在市內(nèi)緊張工作， 2天回到另一居所休閑度假的生活模式），對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，由于社區(qū)休閑氛圍的營(yíng)造，大型樓盤(pán)及其配套設(shè)施景觀正在成為免費(fèi)的大公園和度假的好場(chǎng)所，比如華南板塊的假日看樓活動(dòng)，幾乎成了一個(gè)旅游項(xiàng)目。因?yàn)槭谴蟊P(pán)，一切都是全新的，如果高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃，高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，在空白的圖紙上更容易描繪出美麗的畫(huà)面，休閑，也更容易做出特色來(lái)；大盤(pán)一般都多少遠(yuǎn)離市區(qū)，環(huán)境優(yōu)美，適合開(kāi)展各種休閑項(xiàng)目；大盤(pán)入住人口多，可充分調(diào)動(dòng)各種人群的積極性，把休閑文化做足做到位；由于住戶來(lái)自各行各業(yè)，讓他們互相認(rèn)識(shí)、了解、和睦相處、增進(jìn)友誼，參加休閑活動(dòng)是個(gè)很好的渠道。目前市場(chǎng)上的樓盤(pán)，大多會(huì)建設(shè)一些休閑項(xiàng)目，但基本都集中在會(huì)所里，主要有球類(lèi)、健身、美容、康體等，這些休閑項(xiàng)目有幾個(gè)特點(diǎn)：一是這些項(xiàng)目以健身為主，休閑品種比較單一；二是這些項(xiàng)目以收費(fèi)為主，限制了一些人的參與；三是由于場(chǎng)地及活動(dòng)種類(lèi)，一般只能供少數(shù)人同時(shí)參與，不適合開(kāi)展大規(guī)模的社區(qū)活動(dòng)，缺乏親和力 ，難以形成特色的社區(qū)文化。 3． 2．關(guān)于休閑與房地產(chǎn) 據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的旅游休閑產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，特別是春節(jié)、 “ 五一 ” 、 “ 十一 ” 三個(gè)長(zhǎng)假 的帶動(dòng)，目前中國(guó)城市職工可供休閑的節(jié)假日達(dá) 120天，這意味著城市人口一年中將有三分之一的時(shí)間屬休閑時(shí)間，休閑將成為人們重要的生活方式。 觀光農(nóng)業(yè)是具有保護(hù)生態(tài)、防治城市污染、美化環(huán)境、營(yíng)造綠色景觀和觀光旅游等多種功能的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，建設(shè)與發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)，不僅為人們提供新的活動(dòng)空間，使緊張工作、生活在嘈雜城市的都市人回歸自然、精神得到放松，還能夠保護(hù)農(nóng)郊生態(tài)環(huán)境；觀光農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品既可觀賞，又可食用或出售，特別是城市的大批青少年對(duì)農(nóng)業(yè)知識(shí)知之甚少，非常需要接受一 些實(shí)際的農(nóng)業(yè)教育，參加一些農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng)。 3． 1．關(guān)于農(nóng)業(yè)觀光園的發(fā)展機(jī)會(huì) 本市農(nóng)業(yè)科技園區(qū)發(fā)展情況：目前武漢在武昌區(qū)南湖的國(guó)家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)已經(jīng)國(guó)家科技部批準(zhǔn)建設(shè)，在省、市領(lǐng)導(dǎo)高度重視下，目前園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和高科技農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)建設(shè)起步良好，一大批大型企業(yè)紛紛入駐該園區(qū)，湖北省、武漢市明確提出把南湖農(nóng)業(yè)園建設(shè)成 “ 國(guó)內(nèi)一流、國(guó)際知名 ” 的高科技農(nóng)業(yè)園區(qū)。 （ 4） T 威脅因素 對(duì) xxxx地區(qū)形成直接威脅的，一是位于武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)范圍內(nèi)的若干在建樓盤(pán)，如 “ 金色港灣 ” 、 “ 綠島花園 ” 等樓盤(pán)；二是位于漢陽(yáng)老城區(qū)如鸚鵡大道沿線，鐘家村地帶相對(duì)成熟的居住區(qū)的樓盤(pán)，如 “ 鸚鵡花園 ” 等； 漢陽(yáng)地區(qū)樓盤(pán)價(jià)格相對(duì)于武漢三鎮(zhèn)（漢口、武昌、漢陽(yáng)）價(jià)格是最低的，很多樓盤(pán)主打經(jīng)濟(jì)適用房概念，在營(yíng)銷(xiāo)手段上也主要使用價(jià)格杠桿，使目前的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)處于無(wú) 序的態(tài)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生很大的影響； 一