【正文】 設(shè)成 “ 國(guó)內(nèi)一流、國(guó)際知名 ” 的高科技農(nóng)業(yè)園區(qū)。但農(nóng)業(yè)園區(qū)一般占地較多，由 于多種因素目前該園區(qū)地價(jià)較高，這為 xxxx地區(qū)發(fā)展農(nóng)業(yè)觀(guān)光園帶來(lái)商機(jī)，一方面借助國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)科技園區(qū)的輻射作用，一方面借助現(xiàn)有的土地資源，從而為發(fā)展都市觀(guān)光農(nóng)業(yè)這一新型產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了難得的機(jī)遇。 觀(guān)光農(nóng)業(yè)是具有保護(hù)生態(tài)、防治城市污染、美化環(huán)境、營(yíng)造綠色景觀(guān)和觀(guān)光旅游等多種功能的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，建設(shè)與發(fā)展觀(guān)光農(nóng)業(yè)，不僅為人們提供新的活動(dòng)空間，使緊張工作、生活在嘈雜城市的都市人回歸自然、精神得到放松，還能夠保護(hù)農(nóng)郊生態(tài)環(huán)境；觀(guān)光農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品既可觀(guān)賞，又可食用或出售，特別是城市的大批青少年對(duì)農(nóng)業(yè)知識(shí)知之甚少，非常需要接受一 些實(shí)際的農(nóng)業(yè)教育，參加一些農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng)。 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，從本項(xiàng)目自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，本報(bào)告初步建議農(nóng)業(yè)觀(guān)光園內(nèi)旅游觀(guān)光項(xiàng)目的設(shè)置從大的方面可以包括：觀(guān)賞性項(xiàng)目如名 7 貴花卉展覽中心，大型觀(guān)賞荷花池；參與性項(xiàng)目如青少年素質(zhì)教育中心，綜合娛樂(lè)中心，民俗文化村等；休閑購(gòu)物如花卉蔬果超市等；另外還有假日廣場(chǎng)、餐飲店等，加上周邊將為住宅區(qū)配套的教育園區(qū)、商場(chǎng)、醫(yī)院等，集旅游、觀(guān)光、教育、娛樂(lè)、休閑為一體。 3． 2．關(guān)于休閑與房地產(chǎn) 據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的旅游休閑產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，特別是春節(jié)、 “ 五一 ” 、 “ 十一 ” 三個(gè)長(zhǎng)假 的帶動(dòng)，目前中國(guó)城市職工可供休閑的節(jié)假日達(dá) 120天，這意味著城市人口一年中將有三分之一的時(shí)間屬休閑時(shí)間，休閑將成為人們重要的生活方式。 休閑的范圍非常廣泛，與人們的日常生活關(guān)系密切，所以休閑與房地產(chǎn)的關(guān)系同樣密不可分。目前市場(chǎng)上的樓盤(pán)，大多會(huì)建設(shè)一些休閑項(xiàng)目，但基本都集中在會(huì)所里，主要有球類(lèi)、健身、美容、康體等，這些休閑項(xiàng)目有幾個(gè)特點(diǎn)：一是這些項(xiàng)目以健身為主，休閑品種比較單一；二是這些項(xiàng)目以收費(fèi)為主，限制了一些人的參與；三是由于場(chǎng)地及活動(dòng)種類(lèi)，一般只能供少數(shù)人同時(shí)參與，不適合開(kāi)展大規(guī)模的社區(qū)活動(dòng)，缺乏親和力 ，難以形成特色的社區(qū)文化。 房地產(chǎn)發(fā)展到現(xiàn)在，大型樓盤(pán)不斷出現(xiàn)，已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，對(duì)于這些大型樓盤(pán)來(lái)說(shuō)，營(yíng)造休閑氛圍就顯得特別重要。因?yàn)槭谴蟊P(pán)，一切都是全新的，如果高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃，高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，在空白的圖紙上更容易描繪出美麗的畫(huà)面，休閑，也更容易做出特色來(lái)；大盤(pán)一般都多少遠(yuǎn)離市區(qū)，環(huán)境優(yōu)美，適合開(kāi)展各種休閑項(xiàng)目；大盤(pán)入住人口多，可充分調(diào)動(dòng)各種人群的積極性，把休閑文化做足做到位；由于住戶(hù)來(lái)自各行各業(yè)，讓他們互相認(rèn)識(shí)、了解、和睦相處、增進(jìn)友誼，參加休閑活動(dòng)是個(gè)很好的渠道。 休閑的背后是文化，休閑既滿(mǎn)足了人們的需要，同 時(shí)背后的文化支持，更使樓盤(pán)增添了獨(dú)特的魅力和足夠的市場(chǎng)吸引力。在中國(guó)，休閑正在成為一種潮流， “5 ＋ 2” 的生活模式被越來(lái)越多的人們所推崇（ ‘5+2’ 就是一家兩處房產(chǎn)，每周工作日與雙休日擇地而居， 5天在市內(nèi)緊張工作， 2天回到另一居所休閑度假的生活模式），對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，由于社區(qū)休閑氛圍的營(yíng)造，大型樓盤(pán)及其配套設(shè)施景觀(guān)正在成為免費(fèi)的大公園和度假的好場(chǎng)所，比如華南板塊的假日看樓活動(dòng)，幾乎成了一個(gè)旅游項(xiàng)目。 本項(xiàng)目若以水鄉(xiāng)、田園、花卉為賣(mài)點(diǎn)，以 “ 居家 +休閑＋度假 +投資 ” 多重魅力來(lái)吸引消費(fèi)者，對(duì)于帶旺社區(qū)人氣、傳播 社區(qū)品牌、促進(jìn)銷(xiāo)售成果能夠起到極大的作用，它完全符合可持續(xù)發(fā)展和以人為本的原則，是個(gè)不錯(cuò)的主題概念。 3． 3．關(guān)于教育與房地產(chǎn) 3． 4．開(kāi)發(fā)策略 3． 5．生活方式的倡導(dǎo) —— 本案提供給業(yè)主的不僅僅是一個(gè)生存空間，更重要的是在幾十年的生活時(shí)間里，倡導(dǎo)一種返樸歸真、崇尚人文自然的文明生活方式。這種方式不僅帶來(lái)個(gè)人身心的滿(mǎn)足，還有家庭關(guān)系的和睦以及人際關(guān)系的溝通和整個(gè)社區(qū)的和諧。 —— 小區(qū)的生活構(gòu)成不僅僅是優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境、舒適合理的居住空間、完善的生活配套和先進(jìn)的智能化設(shè)施，更重要的是我們旨在倡導(dǎo)一種愛(ài)護(hù) 生態(tài)自然、樂(lè)觀(guān)積極向上、尊重傳統(tǒng)道德、發(fā)揚(yáng)民族傳統(tǒng)的生活氛圍。 —— 居住不僅僅意味著休息和睡眠，不要把自己封閉在孤獨(dú)的空間里，我們更強(qiáng)調(diào)民族傳統(tǒng)文化里互助、友善、親情、和睦的大家庭、大院落氛圍。家在這里，孩子在接受良好的課堂教育之外，還可以更多地接觸自然，接受更多的如關(guān)心動(dòng)物、愛(ài)護(hù)植物、勤儉節(jié)約等廣泛意義的傳統(tǒng)文化的熏陶，成年人將在一天的辛勤勞累后，以積極的方式休息、娛樂(lè)，享受一種熱愛(ài)生活、崇尚自然、善待家人的理念和文化。 3． 6．小結(jié) —— 大盤(pán)開(kāi)發(fā)，如果在更廣的范圍內(nèi)整合各種資源，尋找房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)新的理念， 就可以占據(jù)新的制高點(diǎn)，取得項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略性?xún)?yōu)勢(shì)。 8 —— 通過(guò)具體對(duì)人們的生活方式、價(jià)值觀(guān)念、心理需求以及市場(chǎng)供求、大勢(shì)所趨等方面的研究，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)、提供有效供給，保證項(xiàng)目成功和實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。 —— 把本項(xiàng)目做成一個(gè)融合休閑度假、觀(guān)光旅游、素質(zhì)教育的綜合體，滿(mǎn)足了幾個(gè)功能：在做旅游、休閑等活動(dòng)的時(shí)候，它是一個(gè)擴(kuò)大知名度、可參與性強(qiáng)的資源景觀(guān)；在做房地產(chǎn)項(xiàng)目的時(shí)候，它營(yíng)造了優(yōu)美的環(huán)境，是社區(qū)的大配套，提升了產(chǎn)品價(jià)值，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)奠定了基礎(chǔ)。 —— 它與武漢現(xiàn)有的眾多開(kāi)發(fā)項(xiàng)目有了明顯的差異性，易于被人稱(chēng) 頌和傳播，將會(huì)大大提高項(xiàng)目的知名度、美譽(yù)度。 —— 當(dāng)旅游休閑、素質(zhì)教育等項(xiàng)目使市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目地塊改變了觀(guān)念、取得了認(rèn)同時(shí)，市場(chǎng)的巨大能量就會(huì)釋放，此時(shí)啟動(dòng)房地產(chǎn)就順理成章，水到渠成了。 4．項(xiàng)目定位 4． 1．定位的原則 4． 2．客戶(hù)細(xì)分 針對(duì)武漢當(dāng)?shù)厍闆r，用金字塔結(jié)構(gòu)比喻購(gòu)房人群的分布，處于塔腰部分為亞中產(chǎn)階級(jí)，或稱(chēng)其為 “ 準(zhǔn)白領(lǐng)消費(fèi)群 ” ，年齡通常在 25－ 30歲之間，準(zhǔn)備成家或成家時(shí)間不長(zhǎng)，受過(guò)良好的教育，多為大專(zhuān)以上學(xué)歷，事業(yè)開(kāi)始起步，家庭年收入 3萬(wàn)－ 5萬(wàn)元之間。他們的置業(yè)特點(diǎn)是：多為初次置業(yè)，購(gòu)買(mǎi)行為 謹(jǐn)慎，但需求迫切，自住和投資兼顧，主要購(gòu)買(mǎi)面積在 80 M2－ 120 M2左右的二房或三房，其中少量購(gòu)買(mǎi)超過(guò) 120 M2的住宅，總價(jià)一般在 15萬(wàn)－ 25萬(wàn)左右，大都采用按揭方式且首期較少、付款年限在 20 年以上的按揭方式，月供款水平在 1千元以?xún)?nèi)。 處于塔頸的是中產(chǎn)階級(jí)，所謂白領(lǐng)一族，他們通常是在 30－ 40歲之間，學(xué)歷較高，受過(guò)良好的教育，家庭年收入 5萬(wàn)－ 10萬(wàn)元之間，是有著成熟理性的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的人群，一般購(gòu)買(mǎi)面積較大的三室兩廳、四室兩廳戶(hù)型或一些復(fù)式單位，總價(jià)在 20萬(wàn) 40萬(wàn)之間，大都采用多付首期年限不太長(zhǎng)（如 5年 － 15年）的付款方式；對(duì)他們來(lái)說(shuō)，價(jià)格固然重要，但并不是首要考慮的因素，如果沒(méi)有比周邊樓盤(pán)更好的規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林景觀(guān)、配套設(shè)施、文化內(nèi)涵等，而一味以低價(jià)策略難以獲得他們的青睞。 處于塔尖的是少數(shù)所謂的金領(lǐng)階層，年齡通常在 40 歲以上，人稱(chēng)所謂的老板級(jí)人物。其購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)是對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低，主要是強(qiáng)調(diào)身份地位，追求豪華氣派，是少數(shù)豪宅、別墅的主要消費(fèi)群體。 在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論中強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶(hù)群體的研究，因此在確定本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)之前有必要對(duì)武漢市尤其是漢陽(yáng)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)內(nèi)的客戶(hù)群體進(jìn)行更加細(xì)致的分析，以便尋找最適合本項(xiàng)目以 及最有可能購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)。 客戶(hù)細(xì)分主要通過(guò)置業(yè)次數(shù)、置業(yè)用途來(lái)劃分。以置業(yè)次數(shù)劃分，可分為一次置業(yè)者和多次置業(yè)者；以置業(yè)用途劃分，可分為實(shí)用型客戶(hù)和投資型客戶(hù)。通過(guò)調(diào)查研究，武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)的各類(lèi)型客戶(hù)群體的特征如下： （ 1） 以置業(yè)次數(shù)劃分 ① 一次置業(yè)者的主要特征 收入較穩(wěn)定，有一定積蓄，對(duì)未來(lái)有較好的預(yù)期； 年齡在 25－ 35歲之間； 追求實(shí)惠、實(shí)用、方便； 對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感，偏好靈活的付款方式； 需求面積相對(duì)較小，以公寓式住宅、平層或錯(cuò)層結(jié)構(gòu) 2房或小 3房的物業(yè)類(lèi)型為 主，復(fù)式結(jié)構(gòu)很少考慮； 出行以公交為主，對(duì)公交車(chē)較為依賴(lài)； 9 決策較為慎重，需反復(fù)比較，有意向的樓盤(pán)會(huì)看二次三次以上。 ② 二次及多次置業(yè)者的基本特征 事業(yè)較為成功，有較豐厚的收入及積累； 支付能力較強(qiáng)，對(duì)價(jià)格不敏感，不在意付款方式； 注重身份，對(duì)物業(yè)的檔次要求比較高； 購(gòu)房主要是為了改善居住環(huán)境或保持資金增殖能力； 需求面積較大，喜歡較大面積的花園洋房、復(fù)式單位、 TOWNHOUSE 或別墅物業(yè)； 對(duì)車(chē)位數(shù)量及方便性要求較高； 注重教育配套以及休閑設(shè)施，注重 產(chǎn)品的質(zhì)量以及發(fā)展商的信譽(yù)； 有相當(dāng)豐富的社會(huì)閱歷，有充分的市場(chǎng)信息； 注重物業(yè)的知名度以及市場(chǎng)口碑； 對(duì)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境氛圍除非有較高的感染力，一般不為所動(dòng)。 根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，武漢市近年來(lái)購(gòu)房人口開(kāi)始出現(xiàn)高學(xué)歷多、二次置業(yè)多、三口之家多的新特點(diǎn)；約 47％的被調(diào)查人口在此前已按房改政策購(gòu)買(mǎi)了自住公房，再買(mǎi)房屬于二次置業(yè)；這部分被調(diào)查者年收入基本在 6萬(wàn)元以下，他們二次置業(yè)購(gòu)買(mǎi)住宅，主要是采取賣(mài)舊買(mǎi)新或以舊養(yǎng)新的辦法。 （ 2）以置業(yè)用途劃分 ① 實(shí)用型客戶(hù)的行為特征 注重因素 置業(yè)行為特征 價(jià)格 反 復(fù)比較，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格反應(yīng)靈敏，看重樓價(jià)折扣。 地理位置及周邊配套 考慮地理位置是否優(yōu)越，商業(yè)配套設(shè)施、公交設(shè)施、教育設(shè)施、醫(yī)療設(shè)施是否完善以及社區(qū)成熟度，物業(yè)檔次和社會(huì)安全度等。 物業(yè)質(zhì)素 考慮戶(hù)型間隔是否方正實(shí)用，采光、通風(fēng)、朝向是否良好，綠化率，裝修標(biāo)準(zhǔn)及小區(qū)配套設(shè)施內(nèi)容。 ② 投資型客戶(hù)的行為特征 注重因素 行為及心理特征 投資目的 主要用于短線(xiàn)炒作或長(zhǎng)線(xiàn)投資，待價(jià)而沽。 宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 整體市場(chǎng)投資氛圍、銀行利率和交易費(fèi)用等因素會(huì)影響其投資決策。 物業(yè)升值潛力 規(guī)劃好、商業(yè)氣氛濃厚、成熟度高的地段所 建物業(yè)會(huì)成為投資客的首選。 物業(yè)租金回報(bào)率 “ 月租供樓 ” 還有盈余的水平，對(duì)其投資最具吸引力。 資金周轉(zhuǎn) 為使其資金周轉(zhuǎn)及規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，傾向選擇首期款較少、按揭年限高的物業(yè)。 ③ 通過(guò)訪(fǎng)談?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn)，在漢陽(yáng)區(qū)置業(yè)的主導(dǎo)客戶(hù)特征 主要消費(fèi)對(duì)象以本地客戶(hù)為主，本地客戶(hù)占 90%以上； 一次置業(yè)者以一般的工薪階層為主，經(jīng)濟(jì)條件有限，選擇中低檔物業(yè)，購(gòu)買(mǎi)面積在 80 M2－ 120 M2左右的二房或三房，其中少量購(gòu) 10 買(mǎi)超過(guò) 120 M2的住宅，價(jià)位一般在 20萬(wàn)左右，大都采用按揭方式且首期較少、付款年限在 20年以上的付 款方式，月供款水平在 1千元以?xún)?nèi)； 年齡在 3040歲之間的白領(lǐng)階層置業(yè)者，大部分為二次置業(yè)者，他們大都選擇中等以上的樓盤(pán)，這部分客戶(hù)是先前集資分房的受益者，為提高自身生活品質(zhì)而購(gòu)買(mǎi)環(huán)境和配套相對(duì)較好的樓盤(pán)，如選擇 “ 香榭里舍 ” 、 “ 金色港灣 ” 等，一般購(gòu)買(mǎi)面積在較大的三室兩廳、四室兩廳戶(hù)型或一些復(fù)式單位，價(jià)位在 2040萬(wàn)之間，大都采用多付首期年限不太長(zhǎng)（如 15 年）的付款方式； 多次置業(yè)者一般是在事業(yè)上較有成就，懂得享受，追求高品味生活的群體，他們需要的是一個(gè)高檔或豪華型的物業(yè)，住宅面積要求比較大， 要求帶花園，周邊環(huán)境和配套要特別好，一般購(gòu)買(mǎi)面積需在 200 M2以上，價(jià)位在 40萬(wàn)以上的住宅。選擇的物業(yè)多以 TOWNHOUSE、聯(lián)排別墅、獨(dú)立別墅為主，區(qū)域則以居住環(huán)境較好的郊區(qū)為主； 武漢市客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的地域性很強(qiáng)，一般居住武昌、漢口、漢陽(yáng)的人群則會(huì)選擇自己先前居住的區(qū)域，跨區(qū)域消費(fèi)的情形比較少見(jiàn)，如果是樓盤(pán)綜合質(zhì)數(shù)特別高的則會(huì)出現(xiàn)例外。 ④ 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)群體 以下為上述主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)群體分析： 樓盤(pán)名稱(chēng) 規(guī)模 客戶(hù)群體 金色港灣 建筑面積 50萬(wàn)㎡ 年輕白領(lǐng)、部分高收入者、多次置業(yè)者為主 香榭 里舍 2期 建筑面積 ㎡ 中高收入者、一次置業(yè)和二次置業(yè)者兼顧 鸚鵡花園 建筑面積 22萬(wàn)㎡ 高收入者、有成就人士、多次置業(yè)者為主 翰林苑 含三期建面 10萬(wàn)㎡ 中低收入者、一次置業(yè)者為主 陽(yáng)光麗景 建筑面積 ㎡ 中低收入者、一次置業(yè)者為主 綠島花園 建筑面積 14萬(wàn)㎡ 中等收入者為主 東方花園 建筑面積 10萬(wàn)㎡ 中等收入者為主 錦繡豪園 占地面積 40萬(wàn)㎡ 一次置業(yè)和二次置業(yè)者兼顧 桃花島城市花園 2期 分三期開(kāi)發(fā) 中等收入者為主 根據(jù)實(shí)際的調(diào)查及分析，競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的客戶(hù)定位主要以中等收入者為主，價(jià) 位較低的樓盤(pán)主要吸引一次置業(yè)者，中高檔樓盤(pán)主要面向二次置業(yè)者；大多數(shù)樓盤(pán)價(jià)格都采取低開(kāi)高走的策略，先聚集人氣，然后再把價(jià)格提升，做好環(huán)境后吸引更多的二次置業(yè)者或投資客。 4． 3．客戶(hù)