【正文】 設(shè)成 “ 國內(nèi)一流、國際知名 ” 的高科技農(nóng)業(yè)園區(qū)。但農(nóng)業(yè)園區(qū)一般占地較多，由 于多種因素目前該園區(qū)地價較高，這為 xxxx地區(qū)發(fā)展農(nóng)業(yè)觀光園帶來商機(jī)，一方面借助國家級農(nóng)業(yè)科技園區(qū)的輻射作用，一方面借助現(xiàn)有的土地資源，從而為發(fā)展都市觀光農(nóng)業(yè)這一新型產(chǎn)業(yè)帶來了難得的機(jī)遇。 觀光農(nóng)業(yè)是具有保護(hù)生態(tài)、防治城市污染、美化環(huán)境、營造綠色景觀和觀光旅游等多種功能的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，建設(shè)與發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)，不僅為人們提供新的活動空間，使緊張工作、生活在嘈雜城市的都市人回歸自然、精神得到放松，還能夠保護(hù)農(nóng)郊生態(tài)環(huán)境；觀光農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品既可觀賞，又可食用或出售，特別是城市的大批青少年對農(nóng)業(yè)知識知之甚少，非常需要接受一 些實(shí)際的農(nóng)業(yè)教育，參加一些農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動。 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，從本項(xiàng)目自身的長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，本報告初步建議農(nóng)業(yè)觀光園內(nèi)旅游觀光項(xiàng)目的設(shè)置從大的方面可以包括：觀賞性項(xiàng)目如名 7 貴花卉展覽中心，大型觀賞荷花池；參與性項(xiàng)目如青少年素質(zhì)教育中心，綜合娛樂中心，民俗文化村等；休閑購物如花卉蔬果超市等；另外還有假日廣場、餐飲店等，加上周邊將為住宅區(qū)配套的教育園區(qū)、商場、醫(yī)院等，集旅游、觀光、教育、娛樂、休閑為一體。 3． 2．關(guān)于休閑與房地產(chǎn) 據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，中國的旅游休閑產(chǎn)業(yè)增長勢頭強(qiáng)勁，特別是春節(jié)、 “ 五一 ” 、 “ 十一 ” 三個長假 的帶動，目前中國城市職工可供休閑的節(jié)假日達(dá) 120天，這意味著城市人口一年中將有三分之一的時間屬休閑時間，休閑將成為人們重要的生活方式。 休閑的范圍非常廣泛，與人們的日常生活關(guān)系密切，所以休閑與房地產(chǎn)的關(guān)系同樣密不可分。目前市場上的樓盤，大多會建設(shè)一些休閑項(xiàng)目，但基本都集中在會所里，主要有球類、健身、美容、康體等，這些休閑項(xiàng)目有幾個特點(diǎn)：一是這些項(xiàng)目以健身為主，休閑品種比較單一；二是這些項(xiàng)目以收費(fèi)為主，限制了一些人的參與；三是由于場地及活動種類，一般只能供少數(shù)人同時參與，不適合開展大規(guī)模的社區(qū)活動，缺乏親和力 ，難以形成特色的社區(qū)文化。 房地產(chǎn)發(fā)展到現(xiàn)在，大型樓盤不斷出現(xiàn)，已經(jīng)成為一種趨勢，對于這些大型樓盤來說，營造休閑氛圍就顯得特別重要。因?yàn)槭谴蟊P，一切都是全新的，如果高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃，高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，在空白的圖紙上更容易描繪出美麗的畫面，休閑，也更容易做出特色來；大盤一般都多少遠(yuǎn)離市區(qū)，環(huán)境優(yōu)美，適合開展各種休閑項(xiàng)目；大盤入住人口多，可充分調(diào)動各種人群的積極性，把休閑文化做足做到位；由于住戶來自各行各業(yè)，讓他們互相認(rèn)識、了解、和睦相處、增進(jìn)友誼，參加休閑活動是個很好的渠道。 休閑的背后是文化，休閑既滿足了人們的需要，同 時背后的文化支持，更使樓盤增添了獨(dú)特的魅力和足夠的市場吸引力。在中國，休閑正在成為一種潮流， “5 ＋ 2” 的生活模式被越來越多的人們所推崇（ ‘5+2’ 就是一家兩處房產(chǎn)，每周工作日與雙休日擇地而居， 5天在市內(nèi)緊張工作， 2天回到另一居所休閑度假的生活模式），對于房地產(chǎn)開發(fā)來說，由于社區(qū)休閑氛圍的營造，大型樓盤及其配套設(shè)施景觀正在成為免費(fèi)的大公園和度假的好場所，比如華南板塊的假日看樓活動，幾乎成了一個旅游項(xiàng)目。 本項(xiàng)目若以水鄉(xiāng)、田園、花卉為賣點(diǎn)，以 “ 居家 +休閑＋度假 +投資 ” 多重魅力來吸引消費(fèi)者，對于帶旺社區(qū)人氣、傳播 社區(qū)品牌、促進(jìn)銷售成果能夠起到極大的作用，它完全符合可持續(xù)發(fā)展和以人為本的原則，是個不錯的主題概念。 3． 3．關(guān)于教育與房地產(chǎn) 3． 4．開發(fā)策略 3． 5．生活方式的倡導(dǎo) —— 本案提供給業(yè)主的不僅僅是一個生存空間，更重要的是在幾十年的生活時間里，倡導(dǎo)一種返樸歸真、崇尚人文自然的文明生活方式。這種方式不僅帶來個人身心的滿足，還有家庭關(guān)系的和睦以及人際關(guān)系的溝通和整個社區(qū)的和諧。 —— 小區(qū)的生活構(gòu)成不僅僅是優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境、舒適合理的居住空間、完善的生活配套和先進(jìn)的智能化設(shè)施，更重要的是我們旨在倡導(dǎo)一種愛護(hù) 生態(tài)自然、樂觀積極向上、尊重傳統(tǒng)道德、發(fā)揚(yáng)民族傳統(tǒng)的生活氛圍。 —— 居住不僅僅意味著休息和睡眠，不要把自己封閉在孤獨(dú)的空間里，我們更強(qiáng)調(diào)民族傳統(tǒng)文化里互助、友善、親情、和睦的大家庭、大院落氛圍。家在這里，孩子在接受良好的課堂教育之外，還可以更多地接觸自然，接受更多的如關(guān)心動物、愛護(hù)植物、勤儉節(jié)約等廣泛意義的傳統(tǒng)文化的熏陶，成年人將在一天的辛勤勞累后，以積極的方式休息、娛樂，享受一種熱愛生活、崇尚自然、善待家人的理念和文化。 3． 6．小結(jié) —— 大盤開發(fā)，如果在更廣的范圍內(nèi)整合各種資源，尋找房地產(chǎn)開發(fā)新的理念， 就可以占據(jù)新的制高點(diǎn)，取得項(xiàng)目開發(fā)的戰(zhàn)略性優(yōu)勢。 8 —— 通過具體對人們的生活方式、價值觀念、心理需求以及市場供求、大勢所趨等方面的研究，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、針對目標(biāo)客戶、提供有效供給，保證項(xiàng)目成功和實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。 —— 把本項(xiàng)目做成一個融合休閑度假、觀光旅游、素質(zhì)教育的綜合體，滿足了幾個功能：在做旅游、休閑等活動的時候，它是一個擴(kuò)大知名度、可參與性強(qiáng)的資源景觀；在做房地產(chǎn)項(xiàng)目的時候，它營造了優(yōu)美的環(huán)境，是社區(qū)的大配套，提升了產(chǎn)品價值，為房地產(chǎn)開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。 —— 它與武漢現(xiàn)有的眾多開發(fā)項(xiàng)目有了明顯的差異性，易于被人稱 頌和傳播，將會大大提高項(xiàng)目的知名度、美譽(yù)度。 —— 當(dāng)旅游休閑、素質(zhì)教育等項(xiàng)目使市場和消費(fèi)者對項(xiàng)目地塊改變了觀念、取得了認(rèn)同時，市場的巨大能量就會釋放，此時啟動房地產(chǎn)就順理成章，水到渠成了。 4．項(xiàng)目定位 4． 1．定位的原則 4． 2．客戶細(xì)分 針對武漢當(dāng)?shù)厍闆r，用金字塔結(jié)構(gòu)比喻購房人群的分布，處于塔腰部分為亞中產(chǎn)階級，或稱其為 “ 準(zhǔn)白領(lǐng)消費(fèi)群 ” ，年齡通常在 25－ 30歲之間，準(zhǔn)備成家或成家時間不長，受過良好的教育，多為大專以上學(xué)歷，事業(yè)開始起步，家庭年收入 3萬－ 5萬元之間。他們的置業(yè)特點(diǎn)是：多為初次置業(yè)，購買行為 謹(jǐn)慎，但需求迫切，自住和投資兼顧，主要購買面積在 80 M2－ 120 M2左右的二房或三房，其中少量購買超過 120 M2的住宅，總價一般在 15萬－ 25萬左右，大都采用按揭方式且首期較少、付款年限在 20 年以上的按揭方式，月供款水平在 1千元以內(nèi)。 處于塔頸的是中產(chǎn)階級，所謂白領(lǐng)一族，他們通常是在 30－ 40歲之間，學(xué)歷較高，受過良好的教育，家庭年收入 5萬－ 10萬元之間，是有著成熟理性的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的人群，一般購買面積較大的三室兩廳、四室兩廳戶型或一些復(fù)式單位，總價在 20萬 40萬之間，大都采用多付首期年限不太長（如 5年 － 15年）的付款方式；對他們來說，價格固然重要，但并不是首要考慮的因素，如果沒有比周邊樓盤更好的規(guī)劃設(shè)計、園林景觀、配套設(shè)施、文化內(nèi)涵等，而一味以低價策略難以獲得他們的青睞。 處于塔尖的是少數(shù)所謂的金領(lǐng)階層，年齡通常在 40 歲以上，人稱所謂的老板級人物。其購買特點(diǎn)是對價格的敏感度相對較低，主要是強(qiáng)調(diào)身份地位，追求豪華氣派，是少數(shù)豪宅、別墅的主要消費(fèi)群體。 在現(xiàn)代營銷理論中強(qiáng)調(diào)對客戶群體的研究，因此在確定本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶之前有必要對武漢市尤其是漢陽區(qū)競爭市場內(nèi)的客戶群體進(jìn)行更加細(xì)致的分析，以便尋找最適合本項(xiàng)目以 及最有可能購買本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶。 客戶細(xì)分主要通過置業(yè)次數(shù)、置業(yè)用途來劃分。以置業(yè)次數(shù)劃分，可分為一次置業(yè)者和多次置業(yè)者；以置業(yè)用途劃分，可分為實(shí)用型客戶和投資型客戶。通過調(diào)查研究，武漢市房地產(chǎn)市場的各類型客戶群體的特征如下： （ 1） 以置業(yè)次數(shù)劃分 ① 一次置業(yè)者的主要特征 收入較穩(wěn)定，有一定積蓄，對未來有較好的預(yù)期； 年齡在 25－ 35歲之間； 追求實(shí)惠、實(shí)用、方便； 對價格反應(yīng)敏感，偏好靈活的付款方式； 需求面積相對較小，以公寓式住宅、平層或錯層結(jié)構(gòu) 2房或小 3房的物業(yè)類型為 主，復(fù)式結(jié)構(gòu)很少考慮； 出行以公交為主，對公交車較為依賴； 9 決策較為慎重，需反復(fù)比較，有意向的樓盤會看二次三次以上。 ② 二次及多次置業(yè)者的基本特征 事業(yè)較為成功，有較豐厚的收入及積累； 支付能力較強(qiáng)，對價格不敏感，不在意付款方式； 注重身份，對物業(yè)的檔次要求比較高； 購房主要是為了改善居住環(huán)境或保持資金增殖能力； 需求面積較大，喜歡較大面積的花園洋房、復(fù)式單位、 TOWNHOUSE 或別墅物業(yè)； 對車位數(shù)量及方便性要求較高； 注重教育配套以及休閑設(shè)施，注重 產(chǎn)品的質(zhì)量以及發(fā)展商的信譽(yù)； 有相當(dāng)豐富的社會閱歷，有充分的市場信息； 注重物業(yè)的知名度以及市場口碑； 對現(xiàn)場環(huán)境氛圍除非有較高的感染力，一般不為所動。 根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，武漢市近年來購房人口開始出現(xiàn)高學(xué)歷多、二次置業(yè)多、三口之家多的新特點(diǎn)；約 47％的被調(diào)查人口在此前已按房改政策購買了自住公房，再買房屬于二次置業(yè)；這部分被調(diào)查者年收入基本在 6萬元以下，他們二次置業(yè)購買住宅，主要是采取賣舊買新或以舊養(yǎng)新的辦法。 （ 2）以置業(yè)用途劃分 ① 實(shí)用型客戶的行為特征 注重因素 置業(yè)行為特征 價格 反 復(fù)比較，對市場價格反應(yīng)靈敏，看重樓價折扣。 地理位置及周邊配套 考慮地理位置是否優(yōu)越，商業(yè)配套設(shè)施、公交設(shè)施、教育設(shè)施、醫(yī)療設(shè)施是否完善以及社區(qū)成熟度，物業(yè)檔次和社會安全度等。 物業(yè)質(zhì)素 考慮戶型間隔是否方正實(shí)用，采光、通風(fēng)、朝向是否良好，綠化率，裝修標(biāo)準(zhǔn)及小區(qū)配套設(shè)施內(nèi)容。 ② 投資型客戶的行為特征 注重因素 行為及心理特征 投資目的 主要用于短線炒作或長線投資，待價而沽。 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 整體市場投資氛圍、銀行利率和交易費(fèi)用等因素會影響其投資決策。 物業(yè)升值潛力 規(guī)劃好、商業(yè)氣氛濃厚、成熟度高的地段所 建物業(yè)會成為投資客的首選。 物業(yè)租金回報率 “ 月租供樓 ” 還有盈余的水平，對其投資最具吸引力。 資金周轉(zhuǎn) 為使其資金周轉(zhuǎn)及規(guī)避風(fēng)險，傾向選擇首期款較少、按揭年限高的物業(yè)。 ③ 通過訪談?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn)，在漢陽區(qū)置業(yè)的主導(dǎo)客戶特征 主要消費(fèi)對象以本地客戶為主，本地客戶占 90%以上； 一次置業(yè)者以一般的工薪階層為主，經(jīng)濟(jì)條件有限，選擇中低檔物業(yè)，購買面積在 80 M2－ 120 M2左右的二房或三房，其中少量購 10 買超過 120 M2的住宅，價位一般在 20萬左右，大都采用按揭方式且首期較少、付款年限在 20年以上的付 款方式，月供款水平在 1千元以內(nèi)； 年齡在 3040歲之間的白領(lǐng)階層置業(yè)者，大部分為二次置業(yè)者，他們大都選擇中等以上的樓盤，這部分客戶是先前集資分房的受益者，為提高自身生活品質(zhì)而購買環(huán)境和配套相對較好的樓盤，如選擇 “ 香榭里舍 ” 、 “ 金色港灣 ” 等，一般購買面積在較大的三室兩廳、四室兩廳戶型或一些復(fù)式單位，價位在 2040萬之間，大都采用多付首期年限不太長（如 15 年）的付款方式； 多次置業(yè)者一般是在事業(yè)上較有成就，懂得享受，追求高品味生活的群體，他們需要的是一個高檔或豪華型的物業(yè)，住宅面積要求比較大， 要求帶花園，周邊環(huán)境和配套要特別好，一般購買面積需在 200 M2以上，價位在 40萬以上的住宅。選擇的物業(yè)多以 TOWNHOUSE、聯(lián)排別墅、獨(dú)立別墅為主，區(qū)域則以居住環(huán)境較好的郊區(qū)為主； 武漢市客戶購買的地域性很強(qiáng)，一般居住武昌、漢口、漢陽的人群則會選擇自己先前居住的區(qū)域，跨區(qū)域消費(fèi)的情形比較少見，如果是樓盤綜合質(zhì)數(shù)特別高的則會出現(xiàn)例外。 ④ 主要競爭對手的客戶群體 以下為上述主要競爭對手的客戶群體分析： 樓盤名稱 規(guī)模 客戶群體 金色港灣 建筑面積 50萬㎡ 年輕白領(lǐng)、部分高收入者、多次置業(yè)者為主 香榭 里舍 2期 建筑面積 ㎡ 中高收入者、一次置業(yè)和二次置業(yè)者兼顧 鸚鵡花園 建筑面積 22萬㎡ 高收入者、有成就人士、多次置業(yè)者為主 翰林苑 含三期建面 10萬㎡ 中低收入者、一次置業(yè)者為主 陽光麗景 建筑面積 ㎡ 中低收入者、一次置業(yè)者為主 綠島花園 建筑面積 14萬㎡ 中等收入者為主 東方花園 建筑面積 10萬㎡ 中等收入者為主 錦繡豪園 占地面積 40萬㎡ 一次置業(yè)和二次置業(yè)者兼顧 桃花島城市花園 2期 分三期開發(fā) 中等收入者為主 根據(jù)實(shí)際的調(diào)查及分析，競爭樓盤的客戶定位主要以中等收入者為主，價 位較低的樓盤主要吸引一次置業(yè)者，中高檔樓盤主要面向二次置業(yè)者；大多數(shù)樓盤價格都采取低開高走的策略，先聚集人氣，然后再把價格提升，做好環(huán)境后吸引更多的二次置業(yè)者或投資客。 4． 3．客戶