【正文】 1 xxxxx 目發(fā)展策劃報告 xxxxx目發(fā)展策劃報告 （定位篇） 目 錄 5~6 1．前言 1． 1．定位策略 1． 2．關鍵 詞 7~18 2．項目評價 2． 1．項目概況 2． 2．技術資料 2． 3．四周景致 2． 4．周邊配套 2． 5．交通條件 2． 6．街區(qū)功能 2． 7． SWOT分析 1） S 優(yōu)勢因素 2） W劣勢因素 3） O機會因素 4） T 威脅因素 5）矩陣組合分析 19~25 3. 項目的發(fā)展思 路和策略 3． 1．關于農業(yè)觀光園的發(fā)展機會 2 3． 2．關于休閑與房地產(chǎn) 3． 3．關于教育與房地產(chǎn) 3． 4．開發(fā)策略 3． 5．生活方式的倡導 3． 6．小結 26~61 4．項目定位 4． 1．定位的原則 4． 2．客戶細分 4． 3．客戶定位 4． 4．功能定位 4． 5．物業(yè)檔次 4． 6．形象定位 4． 7．文化定位 4． 8．規(guī)劃 /建筑風格 /環(huán)境 /居住氛圍 4． 9．案名推介 /主題口號 4． 10．價格定位 4． 11．房型定位 4． 12．農業(yè)觀光園功能定位 62~65 5．產(chǎn)品核心競爭能力分析 5． 1．領先的開發(fā)策略 5． 2．自身素質 5． 3．賣點營造 5． 4．賣點附加值分析 66~67 6. 結語 6． 1．概念開發(fā)體系圖表 6． 2．四大特色 3 6． 3．四項領先 6． 4．戰(zhàn)略目標 1. 前言 1． 1． 1． 1． 本項目的發(fā)展策略 1． 2． 1． 2． 1． 2．關 鍵 詞 2．項目評價 2． 1．項目概況 2． 2．技術資料 （ 1） （ 1） 控制指標 技術資料項目 控制指標 備注 占地面積 786， 588平方米 地塊中規(guī)劃有道路從中間穿過 容積率 不大于 / 總建筑面積 約 416， 000平方米 容積率以 （除去觀光園占地） 住宅建筑面積 / 未限定 商業(yè)建筑面積 / 未限定 配套設施面積 / 未限定 人口毛密度 192人 /公頃 / 建筑限高 60米 / 建筑密度 不大于 40％ 可適當調整 （ 2）地質情況 本項目地勢平坦、開闊，在地貌上屬長江沖洪積三級階地堆積平原區(qū)；項目場區(qū)地勢西高東低，地表標高在 ~；地表為近代河流沖擊物，土壤肥沃，土層沉積厚度為 10－ 30 米。 地層編號 名 稱 承載力 fk（ kPa） 壓縮模量 Es（ MPa） (1) 耕土 （ 2） 淤泥 20~50 ~ （ 3） 1 淤泥質粘土 50~80 ~ （ 3） 2 粉質粘土 100~160 ~ 4 （ 4） 1 粉質粘土 230~320 ~ （ 4） 2 粉質粘土 270~370 ~ （ 4） 3 粉質粘土 310~500 ~ （ 3）地下水 地下水類型為上層滯水，賦存于（ 1）層耕土層中，主要補給來源為大氣降水，水位隨季節(jié)變化而變化，且不連續(xù)。 2020年 2月勘測的 xxxx良種場地下水埋深在地表下 ~，項目場區(qū)地下水埋深在地表下 ~。 2． 3．項目地塊四周景致 （ 1）描述 （ 2）總體評價 地塊四周視野開闊，但缺乏優(yōu)越的稀缺自然資源和景觀條件；地塊本身可直接利用的自然資源也相對貧乏，因此如何合理地改造外部環(huán)境及營造小區(qū)內部環(huán)境顯得至關重要。 2． 4．周邊配套 2． 5．交通條件 （ 1） 現(xiàn)狀 （ 2）規(guī)劃 2． 6．街區(qū)功能 xx地區(qū)作為一個新興的城市副中心地帶，主要是為了分擔漢陽主城區(qū)和武漢經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)的居住壓力，是以居住為主 導的街區(qū)功能，從政府的有關規(guī)劃方案中也強調了這一街區(qū)功能定位，同時商業(yè)和休閑功能在規(guī)劃中也有所強調。 （ 1）功能形成 xxxx地區(qū)位于長江以北三環(huán)線以內，距漢陽鐘家村商業(yè)中心和漢口中心區(qū)交通相對便捷，在此建設生活區(qū)對疏解漢口和漢陽舊城區(qū)人口，降低江北地區(qū)人口居住密度，改善居住環(huán)境起到一定作用； xx地區(qū)南側正在建設的（沌口）武漢經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)是以汽車產(chǎn)業(yè)為龍頭的綜合工業(yè)區(qū)，距 xxxx地區(qū)約 5公里。由于受到地形地貌的限制，其居住配套用地不足， xxxx綜合性生活區(qū)的建成，可為其提供部分居住生活配套用 地；另外， xx地區(qū)東側接漢陽 xx工業(yè)區(qū)，是總體規(guī)劃確定的中型工業(yè)區(qū)，其主要配套居住生活用地也需在 xxxx地區(qū)布置； xx地區(qū)位于城郊結合部，地勢平坦，與市中心有一定距離且有湖泊水體隔離，有利于建成一個相對獨立、環(huán)境優(yōu)美的城市綜合區(qū)。 （ 2）總體評價 xx地區(qū)的發(fā)展對改善城市居住生活條件，增強城市功能具有重要的作用。在總體規(guī)劃引導下，隨著經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，未來地區(qū)將成為城市集中的生活區(qū)域，在區(qū)域內將會集中由政府和開發(fā)單位建設的適合生活居住的各類設施，一方面極大地方便居住在這個區(qū)域人群的生活，又將帶來工 作、生活等行為模式的分化，成為滿足工薪、白領或中產(chǎn)以上不同階層人群居住、教育、消費、娛樂、休閑、健身的區(qū)域。相對于武昌的大學區(qū)，漢口的商貿區(qū)，漢陽的經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)的定位， xx地區(qū)可以稱之為： 城市的一個大型居住組團 —— 武漢市漢陽區(qū)中環(huán)線上的中央生活區(qū)（ CLD）。 5 2． 7． SWOT分析 （ 1） S 優(yōu)勢因素 xx地區(qū)規(guī)劃遠景揭示其極大的發(fā)展?jié)摿Α?xx地區(qū)獨特的 地理位置、環(huán)境已引起武漢市委、市政府的高度重視，規(guī)劃到 2020年， xx地區(qū)居住人口規(guī)模將達到 27萬人 , 成為武漢新的集居住、商貿、科技開發(fā)等為一體的副城市中心； 最近武漢市政府又進一步明確在四年內形成六大商住區(qū)， xx商住區(qū)就是其中之一，并且本項目所在地塊是 xx商住區(qū)的核心；未來幾年，隨著政府基礎設施投入的加大，將大大改善 xxxx水、電、路、氣、通訊等基礎設施狀況，改善其投資環(huán)境； 318國道、中環(huán)線、以及即將開始修建的 xxxx大道、 xxx路等道路縱橫交匯，將為本項目提供便利的交通條件； 這里周邊沒有太多的工廠企業(yè)，有助于樹立未來社區(qū)新形象；該區(qū)域介于武漢長江三橋和武漢經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)之間，周邊幾公里之內建有體育中心、外國語學校、家樂福超市等；在 xxxx大道、 xxx路等通車后，相對與周邊地區(qū)的交通將更為方便； 按照武漢市 xxxx人口發(fā)展規(guī)劃，整個 xxxx地區(qū)到 2020年人口將達 27萬，按屆時人均住房達到 30平方米建筑面積計算， xxxx地區(qū)每年要開發(fā)約 40萬平米才能滿足要求，所以未來發(fā)展?jié)摿艽螅ㄗ?，本項目按?guī)劃人口容量指標 192人 /公頃計算，居住人口可達 8， 000－ 10， 000人）。 靠漢陽發(fā)展 “ 山水園林城區(qū) ” 這一天時，倚 xxxx地塊遠景規(guī)劃這一地利，從長遠看這塊生地不僅有利于開發(fā)綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)，更是一個具有理想生活和居住價值的、具吸引力的一片開發(fā)熱土。 （ 2） W 劣勢因素 本項目所在地塊基本未被開發(fā)，成熟程度很低。這一帶的現(xiàn)狀與城市規(guī)劃的要求距離很遠，市政設施相對于市場要求顯得極為落后； 目前生活配套極不成熟：區(qū)內道路、公交、商業(yè)、學校、醫(yī)院、農貿市場、水電、污水處理等都不具備或不完善，在此開發(fā)房地產(chǎn)，有關部門和發(fā)展商必須完成多種配套才能滿足居家要求； 生活成本 較高：從漢陽到武昌來回要通過長江三橋，目前長江三橋收費較高（過橋費 10 元），而這條線路的公交非常之少，極大地限制了武昌等地的居民來此置業(yè)的可能； 項目地塊被一條高壓走廊橫貫，該走廊由兩排鋼架構成，其鋼架中心間距為 25M，外邊界寬度 30M，若不埋置，會嚴重影響總體規(guī)劃，若埋置，則增加開發(fā)成本。 （ 3） O 機會因素 優(yōu)勢之一就是本地塊的開發(fā)已經(jīng)得到武漢市有關領導的支持肯定和 xxxx發(fā)展有限公司的合作意向，所以本項目的發(fā)展戰(zhàn)略之一，是要充分利用 xxxx地區(qū)的地理優(yōu)勢和政策優(yōu)勢，加快城鄉(xiāng)一體化的進程， 同時調整本地經(jīng)濟格局、產(chǎn)業(yè)結構，改變區(qū)位條件和環(huán)境，提升區(qū)位形象，樹立一個新城區(qū)發(fā)展的樣板，給政府和社會一個嶄新的視角看待房地產(chǎn)開發(fā)，從而改變以往區(qū)域開發(fā)過于零散的舊格局； 如果能夠順利實現(xiàn)規(guī)劃要求，整個 xxxx地區(qū)將是一個新城鎮(zhèn)的規(guī)模，居住人口可達 27萬，并提供數(shù)千個就業(yè)機會，將大大推動該地區(qū)城市化進程，從而實現(xiàn)漢陽舊城、 xxxx地區(qū)、武漢經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)之間經(jīng)濟一體化，同時帶動當?shù)氐谌a(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，從而也給本項目帶來極大的支持； 通過多種有效手段可以最大程度地獲得政府支持和媒體的關注，更有利 于整合多種有利資源，使得本企業(yè)在公眾的形象得到大大提升，并能極大程度地建立公眾對本項目未來發(fā)展的信心，從而帶動商業(yè)、服務業(yè)等一系列配套的繁榮； 創(chuàng)新策略的最大程度的運用。創(chuàng)新的方向就是適度超前，從開發(fā)理念、規(guī)劃設計、單體建筑、社區(qū)環(huán)境、甚至文化氛圍，都要謀求人 6 無我有、人有我新、人新我變的競爭優(yōu)勢，讓發(fā)展商品牌和產(chǎn)品本身都有一個可持續(xù)發(fā)展的空間； 采取差異化的策略。本項目特別強調要追求個性，追求獨特風格，力圖擺脫同質化競爭的漩渦。通過營造差異化，最終上升到在品位、素質、文化和生活方式等方面的獨特的 競爭優(yōu)勢。本項目的面世，將給人們的感受是不光又開發(fā)了一個樓盤，而是在武漢地區(qū)又多了個非看不可的、非常有個性的、有味道的一處景觀。 （ 4） T 威脅因素 對 xxxx地區(qū)形成直接威脅的，一是位于武漢經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)范圍內的若干在建樓盤，如 “ 金色港灣 ” 、 “ 綠島花園 ” 等樓盤；二是位于漢陽老城區(qū)如鸚鵡大道沿線，鐘家村地帶相對成熟的居住區(qū)的樓盤，如 “ 鸚鵡花園 ” 等； 漢陽地區(qū)樓盤價格相對于武漢三鎮(zhèn)（漢口、武昌、漢陽）價格是最低的，很多樓盤主打經(jīng)濟適用房概念，在營銷手段上也主要使用價格杠桿，使目前的競爭相對處于無 序的態(tài)勢，對消費者的選擇產(chǎn)生很大的影響； 一些樓盤占有較好的天然景觀資源，典型的如 “ 金色港灣 ” ，依三角湖畔優(yōu)美景色，主打意大利風情小鎮(zhèn)概念，成為武漢房地產(chǎn)市場一大亮點，該樓盤是本項目最有威脅的競爭對手； 由于種種可以預見的發(fā)展遠景， xxxx地區(qū)有可能成為有實力的發(fā)展商重點關注和爭奪的地塊，據(jù)了解近期已有若干地產(chǎn)商來洽談此地項目，參與角逐和競爭。 （ 5） 矩陣組合比較 （ 6）結合前面的 SWOT分析，采用 NMN矩陣分析模型，初步提出以下應對策略 3. 項目的發(fā)展思路和策略 俯瞰整個武漢市，中環(huán)線內已 很難再找到如此廣闊成片的區(qū)域進行大規(guī)模的土地開發(fā)，再加上今年下半年，武漢市政府將會對本市土地批租的相關政策進行重大調整，開發(fā)商獲取土地的門檻將會大大提高；可以說有了這片土地，是整個開發(fā)戰(zhàn)役成功的基礎，問題在于，大項目要做大文章，該項目的潛在優(yōu)勢該如何充分發(fā)揮？ 本報告認為：一是要與政府通力合作，使項目形象絕不等同于一般住宅小區(qū)；另外，從開發(fā)商自身和項目發(fā)展戰(zhàn)略的角度來看，本項目單純走常規(guī)式的開發(fā)模式，前景不會太樂觀，難以樹立產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌效應，也就難以在未來的競爭中占據(jù)有利地位，所以我們現(xiàn)在面臨的首要問題是 如何啟動這個項目，現(xiàn)實來看，依托該地塊現(xiàn)實的自然條件和我們的合作伙伴 —— xxxx發(fā)展有限公司的獨特優(yōu)勢和資源，以觀光農業(yè)園項目為切入點，帶動景觀房地產(chǎn)開發(fā)成為一種很好的模式。 3． 1．關于農業(yè)觀光園的發(fā)展機會 本市農業(yè)科技園區(qū)發(fā)展情況：目前武漢在武昌區(qū)南湖的國家農業(yè)科技園區(qū)已經(jīng)國家科技部批準建設，在省、市領導高度重視下，目前園區(qū)基礎設施建設和高科技農業(yè)產(chǎn)業(yè)建設起步良好，一大批大型企業(yè)紛紛入駐該園區(qū)，湖北省、武漢市明確提出把南湖農業(yè)園建