【正文】 授權(quán)經(jīng)營變?yōu)槿嬷睜I。星巴克不走加盟路線，它靠開設(shè)直營店來擴張中國市場。星巴克成長的過程很大程度上得益于其獨特 的價值觀和文化，為顧客提供獨一無二的星巴克體驗，這種價值觀和文化形成了星巴克的核心競爭力。 4．上島咖啡過于專注加盟而忽視直營 以前可以說上島咖啡引領(lǐng)中國咖啡業(yè)，但現(xiàn)在星巴克后來居上成為了咖啡業(yè)的巨頭，它的成功與它獨到的經(jīng)營方式不無關(guān)系。上島之衰，在于對加盟模式的過于依賴，初期快速粗放的發(fā)展導(dǎo)致其品牌逐漸低端化?；诙喾矫娴脑颍蠉u咖啡已無望成為咖啡 業(yè)的巨頭。 上島創(chuàng)始人最早時默認多品牌、子品牌，肯定有其形成差異化品牌架構(gòu)，降低經(jīng)營風險的考慮。據(jù)公開數(shù)據(jù)， 如今迪歐咖啡旗下，共有 400 家“迪歐咖啡”，而“上島咖啡”為 250 家，其他多個從上島股東自創(chuàng)的品牌其門店數(shù)量大多遠超上島。“上島做得再好，都是屬于 8 個人的，而自己的品牌一 旦做起來，則是完全屬于自己的。 在通過抓鬮方式劃定各自在內(nèi)地經(jīng)營“勢力范圍”的時候，上島咖啡的 8 位創(chuàng)始人間曾有過約定，即各人有權(quán)通過與“海南上島”簽訂的特許經(jīng)營合同，獲得“上島”商標的使用權(quán)，以期望獲得快速的發(fā)展。當時的上島董事會決定，把中國分為 8 個片區(qū)，由公司的 8 大股東分別經(jīng)營 ，八個股東由抓鬮決定各自的經(jīng)營區(qū)域?！倍嗄暌堰^，曾今的美好夢想已化為泡影。如果不采取措施，上島咖啡將會自毀品牌。許多加盟店主通過加盟上島咖啡，在其 5 年加盟期過后，他 在此區(qū)域擁有了足夠的固定客源和影響力，完成了自身品牌的建設(shè)過程，也不再需要加盟上島咖啡了。如今，在星巴克、真鍋等競爭品牌在內(nèi)地跑馬圈地的同時，上島還在依賴簡單的加盟模式，門店數(shù)量也在爆發(fā)式增長到了 3000 家以后停滯不前。另一方面，由于后期督導(dǎo)不力，品牌企業(yè)對加盟店的實際經(jīng)營狀況難以掌控，也導(dǎo)致了加盟店主對品牌商的不信任。 除了加盟費，雙方在經(jīng)營上的聯(lián)系并不緊密，品牌企業(yè)對加盟店的實際經(jīng)營狀況并不了解，加盟店對品牌企業(yè)的信任度不高 。 2．上島咖啡與各加盟店之間聯(lián)系不緊密 制度近乎空白的靈活性，讓上島咖啡在最初得到了驚人的發(fā)展空間，然而，隱患也就此埋下。在連鎖店攀枝花學院本科畢業(yè)論文 上島咖啡的營銷渠道分析 9 中有兩項硬性要求： 第一個 是 管理模式硬性 化； 第二個 是 產(chǎn)品量化 。 就現(xiàn)在上島咖啡的情況而言，總部已然成了生產(chǎn)基地、工廠，除了向分公司供貨，其余業(yè)務(wù)都由分公司分管，在這些業(yè)務(wù)上并不存在上下級的隸屬關(guān)系。儲值卡涉及到營收，總店不能放任，這不符合加盟規(guī)定。 加盟店自作主張是不妥的，一方面，從國家的金融法令和政策法規(guī)來看，儲值卡的發(fā)行是類似 發(fā)行貨幣，理論上來講需要總部核準。 （ 2）上島咖啡對加盟店管理失控 自推儲值卡 只是目前連鎖咖啡業(yè)諸多亂象中的一個 ，還有一些強制消費、默許賭博的情況。這份“免責”聲明 至今仍掛在其官方網(wǎng)站 上。 針對這一現(xiàn)象， 上島咖啡管理層對其各地加盟店濫發(fā)儲值卡的行為 是 心知肚明 ，但他們 對加盟店的違規(guī)行為持放任態(tài)度。但在此業(yè)務(wù)推出之后，就屢次出現(xiàn)上島咖啡加盟店店主跑路，消費者無處維權(quán)的事件。上島咖啡各加盟店基于自身發(fā)展，開展了許多業(yè)務(wù)，如儲值卡業(yè)務(wù)就是其中比較典型的業(yè)務(wù)。 攀枝花學院本科畢業(yè)論文 上島咖啡的營銷渠道分析 8 （四）上島咖啡營銷渠道的弊端 1．加盟體系管理失控 （ 1）上島咖啡對加盟店管理放縱 在內(nèi)地獲得超速發(fā)展的上島咖啡 ， 如今在對加盟體系的管控上，已經(jīng)處于接近失控的狀態(tài) 。加盟者在人力、財 力上的能力都是有限的，上島總部為了方便加盟者獲得信息，會及時的向加盟者傳遞信息。開店經(jīng)營后，要想得到長足發(fā)展，就要擅于獲得準確、全面的顧客信息和市場環(huán)境信息。 產(chǎn)品品質(zhì)有了保證，會大大提升顧客滿意度，這會使加盟者和總部在利潤和信譽上獲得雙豐收。 3．總部專業(yè)培訓，并提供品質(zhì)有保證的產(chǎn)品 加盟者通常 缺乏自主 經(jīng)營的基本知識或?qū)I(yè)知識，通過 上島總部 提供的經(jīng)營管理、服務(wù)等專業(yè)培訓，能使品牌經(jīng)營理念較易發(fā)揮，也使得加盟者對 自主 經(jīng) 營更深入的了解，對 自身 經(jīng)營更有充分的把握。企業(yè)投入了好的廣告，品牌形象也隨之提升，加盟者從中也會受益匪淺。要想品牌深入人心，廣告是必不可少的營銷策略。 2．廣告及促銷支持，減少廣告成本 加盟者 一般是 小本經(jīng)營，缺乏廣告及促銷的資本以及人才，沒有足夠能力策劃并開展行之有效的廣告促銷活動。正因為上島咖啡的品牌影響力，加盟商也越來越多，這在另一面上又擴大了上島的市場占有率。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，越來越多的咖啡品牌進駐中國市場。 （三）上島咖啡營銷渠道的優(yōu)點 1．品牌支持 上島咖啡是中國咖啡連鎖第一品牌，從該品牌進入大陸市場以來獲得了長足的發(fā)展。與上島相比，星巴克采用的是直營連鎖模式。 上島咖啡采取的是“直營 +加盟”的渠道方式，它在北京、哈爾濱、山東、上海浦東、上海浦西、浙江、福建、成都、重慶、藏南西區(qū)等設(shè)了 11 家分公司。從渠道治理的角度看 ,渠道模式包括公司型、關(guān)系型和市場型。由于擁有完善的經(jīng)營管理體系和極具吸引力的企業(yè)品牌效應(yīng)，多年來上島咖啡蒸蒸日上，充分顯示了巨大品牌的發(fā)展活力。 臺灣上島咖啡食品公司積極前進大陸，發(fā)展咖啡食品批發(fā)商機， 在咖啡出品方面 ，上島咖啡執(zhí)著于 香醇、甘美 的極致品質(zhì)的制作理念；在店面設(shè)計方面，上島融合了經(jīng)典與時尚的理念，獨具一格的經(jīng)營模式，讓上島在短短的幾年內(nèi)獲得了令其他競爭同業(yè)望塵莫及的輝煌成績。因此，星巴克成為了上島咖啡的強勁競爭對手。星巴克的成功在于它 成功的運用了體驗的營銷模式，咖啡只是一種文化載體。迪歐咖啡的店面兼具了大氣和精致的特色，它一直以其優(yōu)雅的歐陸氣息和“誠信、尊重、關(guān)懷”的服務(wù)價值體系贏得了顧客的廣泛贊譽。市場上出現(xiàn)了與上島咖啡同一性質(zhì)的咖啡連鎖店。最后，中 國人口眾多，目標消費者相應(yīng)也多。再次，外來文化的進入，人們也想了解咖啡文化，從中學到知識，體會樂趣。其次，人們的文化程度越來越高，越來越容易接受新事物。 影響咖啡需求的因素。并且隨著人們生活水平攀枝花學院本科畢業(yè)論文 咖啡行業(yè)經(jīng)營狀況 5 的提高，人們越來越青睞于一種小資的生活狀態(tài)，人們也更懂得享受生活。因此，中國 將成為世界上重要的咖啡消費市場。 中國的咖啡市場潛力正在被凸顯出來，國際咖啡組織（ ICO）運營部主管巴勃羅 .瓦這樣認為：“在 20 世紀 60 年代的時候，日本每年僅消費 25 萬包咖啡，如今其銷量達到了 700 萬包。在我國大陸咖啡產(chǎn)地主要是云南，然而由于國內(nèi)缺乏知名度和成功品牌，優(yōu)秀的云南咖啡豆 80%以上均出口到歐美國家。 近年來，我國咖啡消費增長迅速， 2020 年國內(nèi)咖啡消費量將增加 到 12 萬 t市場零售額將近人民幣 100 億元。我國在咖啡豆生產(chǎn)方面也是遠不及歐美等發(fā)達國家的。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，歐美的發(fā)達國家平均每個人每年的咖啡消費量為 500 杯以上。巨大的市場需求狀況為我國的咖啡事業(yè)發(fā)展提供了充足的平臺。 攀枝花學院本科畢業(yè)論文 咖啡行業(yè)經(jīng)營狀況 4 二、咖啡行業(yè)經(jīng)營狀況 （一）行業(yè)消費狀況 自加入世界貿(mào)易組織以來，我國經(jīng)濟高速發(fā)展，人們的生活水平逐漸提升。 在中間商環(huán)節(jié)，渠道變化主要表現(xiàn)在渠道職能的轉(zhuǎn)換和現(xiàn)代交易方式的選擇上。如今，研究已經(jīng)有了一定的進展。 （四）營銷渠道的國內(nèi)研究進展 在市場經(jīng)濟環(huán)境的不斷影響下，中國企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)了企業(yè)營銷渠道的重要性。一方面，渠道結(jié)構(gòu)決定著渠道行為的產(chǎn)生、變化和解決辦法。相關(guān)學者認，組織間的合作經(jīng)常以失敗告終，是因為雙方間的利益之爭。他們認為渠道關(guān)系是組織外部的關(guān)系，是發(fā)生在不同的法人之間的。相關(guān)學者考察了渠道整合、集聚、規(guī)范化對渠道參與和渠道職能的影響 ,認為渠道資產(chǎn)專用性、不確定性和規(guī)模經(jīng)濟是誘發(fā)渠道變革的主要因素。渠道沖突是由多種因素共同作用發(fā)生的，可能是由于多個渠道對同一個客戶群的爭奪造成的 ,也可能是由于消費者偏好和額外期望造成的。如果某個成員對其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權(quán)力；如 果一個成員對渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的能力將降低。在渠道結(jié)構(gòu)與設(shè)計方面， Bowersox 認為渠道設(shè)計是一個系統(tǒng)過程 ,必須根據(jù)條件和環(huán)境的變化對所設(shè)計的渠道進行修正、調(diào)整甚至重新設(shè)計。在渠道結(jié)構(gòu)與職能分析和渠道設(shè)計方面， Bucklin 認為渠道成員對渠道結(jié)構(gòu)的選擇取決于延期和投機的收益比較。在西方，渠道的理論研究主要在三大領(lǐng)域：一是渠道結(jié)構(gòu)研究；二是渠道行為的研究；三是渠道關(guān)系的研究。在世界各國或地區(qū)中，歐、美國家一直是先進的技術(shù)和管理理論的發(fā)源地。 （二）營銷渠道的特征 營銷渠道主要有四個典型的特征：首先，渠道起點是生產(chǎn)者，終點是消費者和用戶；其次， 渠道參與者是各種類型的中間商；再次，在渠道流通中，商品的所有權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)移；最后，渠道具有系統(tǒng)性。 美國市場營銷學權(quán)威菲利普 .科特勒認為：“營銷渠道 是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用 和 消費的一整套相互依存的組織 。 攀枝花學院本科畢業(yè)論文 營銷 渠道理論概述 2 一、 營銷渠道理論概述 （一）營銷渠道含義 市場營銷渠道包括了某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個人，它通過渠道流程來實現(xiàn)研究、促銷、談判等多種功能。 最后，上島咖啡不斷降低加盟費， 雙方在經(jīng)營上的聯(lián)系并不緊密，品牌企業(yè)對加盟店的實際經(jīng)營狀況并不了解，加盟店對品牌企業(yè)的信任度不高 。 沒有統(tǒng)一的管理機構(gòu)， 就更談不上地加盟商的管理了。 2020 年 5 月， 上島咖啡 出現(xiàn)了 儲值消費卡糾紛。 首先， 支撐上島咖啡快速擴張的加盟經(jīng)營，正在損害著它的品牌 。上島透過商標授權(quán)使用，協(xié)助下 游上島咖啡店壯大，藉此創(chuàng)造咖啡原材料需求，帶動業(yè)績成長 。在這種大背景下，速溶咖啡己遠遠不能代表咖啡消費了，“文化咖啡”開始出現(xiàn)在咖啡消費領(lǐng)域，并逐漸成為現(xiàn)在整個咖啡產(chǎn)業(yè)的主流，發(fā)展相當迅速。隨著咖啡市場的成熟，人們對咖啡文化的理解也更加專業(yè)、深入。 2020 年咖啡豆年產(chǎn)量 億袋，咖啡消費國的咖啡零售額達到 800 億美元。s coffee consumption market potential is tremendous, annual per capita consumption growth rate is 30%.Market demand increase will lead to increased petition, at present, a lot of cafes in China is given priority to with foreign and Taiwan increasingly fierce petition in the coffee industry, how to maintain good longterm development in the industry is the enterprise should consider the in order to win in petition, strong marketing channels is is through the channels to reach the final consumer, the channel obstacles will affect the operation of the enterprise to many businesses and industry research shows that the bottleneck problem of marketing channel is the mon problems which restrict the development of the enterprise. This article is mainly on the analysis of the ucc coffee marketing first chapter is an overview of relevant theories of marketing channel, including the meaning, the related theory and domestic research progress in three second chapter is on the coffee industry and the status of the ucc coffee third chapter is mainly analyzing ucc coffee marketing channels, including channel mode type, the ucc coffee mar