管理學(xué)院市場營銷原理-文庫吧資料
2025-04-18 04:14本頁面
【正文】 問題，使命陳述應(yīng)該是市場導(dǎo)向的， 應(yīng)該以市場的基本需求為中心；產(chǎn)品和技術(shù)會(huì)過時(shí)，但是基本 需求永遠(yuǎn)都在；使命陳述還要支持公司的可持續(xù)發(fā)展； ：公司的使命要落實(shí)為一套目標(biāo)層級(jí)體系，包括業(yè)務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)， 為此公司要制定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略和項(xiàng)目計(jì)劃； ：業(yè)務(wù)組合是組成公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合，最佳的業(yè)務(wù)組合是公司的 優(yōu)勢和弱點(diǎn)與市場中的機(jī)會(huì)的最佳匹配；要分析業(yè)務(wù)組合，首先確定 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，再評(píng)估各自的吸引力，最后決定給各種業(yè)務(wù)的支持； 最后制定相應(yīng)的增長或精簡戰(zhàn)略； 方法1：波士頓矩陣（略） 局限性：信息不完全，執(zhí)行起來費(fèi)時(shí)費(fèi)力，成本很高； 解決辦法：戰(zhàn)略規(guī)劃分權(quán)化； 方法2：產(chǎn)品、市場擴(kuò)張矩陣市場滲透：無需改變?cè)挟a(chǎn)品就能獲得更多銷售產(chǎn)品開發(fā)：向現(xiàn)有市場提供新的產(chǎn)品市場開發(fā)：為當(dāng)前的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的顧客群多元化：開拓當(dāng)前產(chǎn)品與市場之外的全新業(yè)務(wù) 現(xiàn)有市場 新市場 現(xiàn)存產(chǎn)品 新產(chǎn)品一：市場細(xì)分 、組織消費(fèi)者和國際市場（同時(shí)采用多種細(xì)分變量）； ：可測量、可接近、可操作、規(guī)模較大、差異化二：目標(biāo)市場選擇 ，選擇目標(biāo)市場，按照目標(biāo)市場的精細(xì)程度可以選擇不同的營銷戰(zhàn)略 無差異化戰(zhàn)略：關(guān)注消費(fèi)者需求的共性而非個(gè)性； 差異化戰(zhàn)略：瞄準(zhǔn)幾個(gè)細(xì)分市場設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)； 集中戰(zhàn)略：不致力于大市場的小份額，而努力取得小市場的大份額； 微觀營銷：分為當(dāng)?shù)貭I銷和個(gè)人營銷；三：差異化和定位 ，它確定了如何為目標(biāo)市場創(chuàng)造價(jià)值并且自己將在市場中占據(jù)怎樣的位置； 確定可能的價(jià)值差異和競爭優(yōu)勢選擇適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢選擇整體的定位戰(zhàn)略 制定定位陳述溝通和遞送既定的定位優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)優(yōu)質(zhì)同價(jià)優(yōu)質(zhì)低價(jià)同質(zhì)低價(jià)低質(zhì)低價(jià)可能的價(jià)值主張高 相同 低 利益 價(jià)格 高 相同 低第5章 新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期引言：一個(gè)企業(yè)可以通過兩種途徑獲取新產(chǎn)品，一是直接購買，二是自行開發(fā)。態(tài)度一旦形成就很難改變。 對(duì)于容易受到參考群體影響的品牌，營銷者要找到意見領(lǐng)袖， 實(shí)現(xiàn)口碑影響或蜂鳴營銷； （2）在線社交網(wǎng)絡(luò)； ：要研究各個(gè)家庭成員對(duì)購買選擇的影響和在購買中所擔(dān)任的角色； ：角色是在群體中人民被期望進(jìn)行的活動(dòng)，每個(gè)角色代表一定的 社會(huì)地位，反映了社會(huì)的綜合評(píng)價(jià)； （三）個(gè)人因素 ； ； ； ：AIO維度，評(píng)價(jià)消費(fèi)者的行為、興趣和觀點(diǎn)； ：個(gè)性是導(dǎo)致個(gè)人對(duì)自身環(huán)境作出相對(duì)穩(wěn)定和持久反映的獨(dú)特的心 理特征；品牌個(gè)性則是某種品牌所具有的人類特質(zhì)的具體組合； 自我觀念：我們擁有的東西代表了我們自己； （四）心理因素 ：動(dòng)機(jī)源于需要，又進(jìn)一步促進(jìn)行為的發(fā)生； ：人們通過收集、整理并解釋信息，形成有意義的世界觀的過程。核心價(jià)值觀要高度一致，次文化價(jià)值觀則可以靈活變化。 陌生人 藤壺第2章 市場營銷環(huán)境一：市場營銷由影響市場營銷管理者及其目標(biāo)顧客建立和維持穩(wěn)固關(guān)系的能力的所有外部行為者和力量構(gòu)成，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二：微觀環(huán)境：營銷管理者必須兼顧企業(yè)的其他部門，包括高層管理者、財(cái)務(wù)、研發(fā)、采購、運(yùn)營和會(huì)計(jì)等；：必須關(guān)注供應(yīng)的穩(wěn)定性和成本，這也關(guān)系到顧客價(jià)值的創(chuàng)造和顧客滿意；：轉(zhuǎn)售商、實(shí)體分銷公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)以及金融機(jī)構(gòu)；：必須在消費(fèi)
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