【正文】 屬區(qū)域處于最高檔的項(xiàng)目。 戶型面積：指涵蓋戶型面積在 75— 370 平方米的項(xiàng)目。 區(qū) 位：桐梓林片區(qū)、城南副中心及外雙楠片區(qū) 規(guī) 模：指在區(qū)域內(nèi)具有一定規(guī)模的項(xiàng)目。代表項(xiàng)目： 鷺島國(guó)際社區(qū) 水晶國(guó)際公寓、世紀(jì)錦江凱旋門、 紫檀營(yíng)銷策略報(bào)告 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 鳳凰城、壹號(hào)公館。 ? 間接競(jìng)爭(zhēng) 外雙 楠片區(qū)、內(nèi)環(huán)線內(nèi)區(qū)域高端電梯住宅的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局分析 □ 電梯住宅面臨的競(jìng)爭(zhēng) ? 直接競(jìng)爭(zhēng) 桐梓林片區(qū)、城南副中心高端電梯住宅的競(jìng)爭(zhēng)、市區(qū)別墅和類別墅項(xiàng)目。川外客群購(gòu)買則多由產(chǎn)品好、價(jià)格低、未來升值空間大的投資行為所決定。 ? 客群 □ 客群職業(yè)特征 根據(jù)麓山國(guó)際社區(qū)客戶服務(wù)部的統(tǒng)計(jì)，麓山國(guó)際的客群中，以私企主的比例最大，占 50%，尤其以房產(chǎn)公司老板居多； 其次是社會(huì)金領(lǐng)精英人士，如大型實(shí)力公司、外資公司的執(zhí)行總裁、副總、營(yíng)銷總兼等高收入群體，比例也占35%； 另有 15%的客群職業(yè)特征不明顯，預(yù)計(jì)可能有各地的政府公務(wù)員群體，但這類客群都不會(huì)以實(shí)名制購(gòu)房。因?yàn)閯e墅生活就是代表了一個(gè)圈層的生活，而麓山國(guó)際就對(duì)這類圈層進(jìn)行了很好的聚眾營(yíng)銷，也取得了很好的社會(huì)效應(yīng)。 通過主題派對(duì)、聚會(huì)的體驗(yàn)式生活營(yíng)銷方式，讓麓山國(guó)際社區(qū)的整體形象脫離了一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，而是代表了“ 最純正的別墅生活、最 IN 的時(shí)尚休閑 ”。 ? 麓山國(guó)際如何維護(hù)與客群的關(guān)系 麓山國(guó)際營(yíng)銷總監(jiān) 蔣莉強(qiáng)調(diào) “ 保證每個(gè)月都有活動(dòng)舉行 ” ， 活動(dòng)的覆蓋有很多，諸如別墅生活論壇、名流時(shí)尚之夜、風(fēng)水專題講座、財(cái)富論壇、足球比賽、新車發(fā)布會(huì)等等。從實(shí)力購(gòu)房群體來講，這種“花開墻外香”也能得以在心理上有很大的滿足感。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，麓山國(guó)際在北京、上海、廣州、昆明等幾大城市進(jìn)行了機(jī)場(chǎng)戶外廣告的投放，其中以上海浦東機(jī)場(chǎng)的收效是最大的。 □ 特殊傳媒 在航空雜志的廣告發(fā)行則是針對(duì)商務(wù)群體，對(duì)客群的篩選則更加細(xì)化；在該項(xiàng)目的主銷售周期內(nèi)，每期的《頭等艙》都有廣告投放。 □ 傳統(tǒng)報(bào)媒 紫檀營(yíng)銷策略報(bào)告 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 報(bào)媒主要是以商報(bào)華西的高發(fā)行率為代表的媒介，在傳統(tǒng)報(bào)媒的推廣中，主要采用大篇幅、多版（通常 24 個(gè)整版）的強(qiáng)勢(shì)推廣模式應(yīng)用； 除了成都地區(qū)的日?qǐng)?bào)媒，麓山國(guó)際還在《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《南方周末》等全國(guó)發(fā)行的異地主流思想報(bào)媒上發(fā)行了廣告。拉佩維爾 電梯花園洋房 22061216 84 140－ 200 6200 1天 電梯花園洋房 2020－ 331 108 140－ 200 55008300 1天 疊加別 墅 202071 / 211－ 238 800010000 1天 ? 推廣方式 該項(xiàng)目在推廣方式上，采用傳統(tǒng)報(bào)媒、特殊傳媒與路牌廣告相結(jié)合的 手法。 紫檀營(yíng)銷策略報(bào)告 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 麓山國(guó)際 項(xiàng)目地址： 人民南路南延線麓山大道二段 6號(hào) 占地面積： 2500 畝 建筑形態(tài)： 獨(dú)棟、疊加別墅、聯(lián)排別墅、花園洋房 總戶數(shù)： 412 戶 開發(fā)商： 萬華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 銷售情況： 項(xiàng)目 開盤時(shí)間 推出套數(shù) 戶型面積 均價(jià)（元 /m2） 銷售周期 麓山國(guó)際社區(qū) 逸翠谷 20201026 136 191272 ㎡ 8000 2個(gè)月 橡樹坡 2020121 51 300500 ㎡ 12020 4個(gè)月 水晶崗 202079 100 270310 ㎡ 。他們的共同點(diǎn)就是，都有較為高的收入。也明確了項(xiàng)目的客群。此后，又與法國(guó)領(lǐng)事館和法語同盟聯(lián)合搞了古典音樂欣賞會(huì)。藝術(shù)社區(qū) 6 月 / ☆ / / ☆ 聽演奏會(huì) 7 月 / ☆ / / ☆ / 紫檀營(yíng)銷策略報(bào)告 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 開發(fā)商： 華潤(rùn)置地（成都）有限公司 主要賣點(diǎn) ： 區(qū)位優(yōu)勢(shì)，區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿Γ_發(fā)商品牌和口碑 項(xiàng)目解析： 項(xiàng)目位于成都市高新南區(qū)大源組團(tuán)花蔭村，天府大道西側(cè)約 800 米，繞城高速南側(cè)約 1000 米，交通便捷，是成都未來 5 年最具發(fā)展?jié)摿屯顿Y價(jià)值的區(qū)域，未來的城市行政中心所在，是成都傳統(tǒng) 南富 區(qū)域的向外拓展及延伸；周邊未來規(guī)劃配套成熟，有中學(xué)、幼兒園、商業(yè)、市政公園等。 紫檀營(yíng)銷策略報(bào)告 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 鳳凰城 項(xiàng)目地址： 新會(huì)展片區(qū)站華路 占地面積： 約 356 畝（ 1 期約 130 畝） 建筑面積： 約 70 萬平米（ 1 期 萬平米） 建筑形態(tài)： 1 期 8 棟 27F 電梯 總戶數(shù)： 2498 戶 戶型面積區(qū)間： 1 期： ㎡（套二） ㎡（套三） ㎡（套四） 開盤時(shí)間： 預(yù)計(jì) 2020 年 8 月 銷售價(jià)格 ： 預(yù)計(jì)均價(jià)在 65006800 元 /平方 米 銷售進(jìn)度 ： 前期咨詢中 客群特征： 高收入人群（企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)、政府機(jī)關(guān)公務(wù)員等）； 對(duì)藝術(shù)有特別喜好的人 推廣訴求主題 ： 藝術(shù)主題 推廣主題語： 與城市的未來一起飛翔； 有種生活，總能嗅出巴黎的味道 向南 邂逅未來中心的繁華； 鳳行天下，一脈相承的藝術(shù) 生活 城市花院，通往心靈的容器； 鳳凰城、凝聚藝術(shù)語法的群落 華潤(rùn)置地，與你攜手，改變生活；為靈魂，建一座廟宇 營(yíng)銷推廣方式 推廣渠道 訴求賣點(diǎn) 日期 報(bào)媒廣告 戶外廣告 電視廣告 電梯廣告 網(wǎng)絡(luò)宣傳 其他 5 月 / ☆ / / ☆ 聽演奏會(huì) 與城市的未來一起飛翔； 新會(huì)展 5 月 19 日正式排號(hào)，交納誠(chéng)意金 5 萬元，累計(jì)當(dāng)天排號(hào) 300余號(hào)。 未來銷售形勢(shì)預(yù)測(cè)： 該項(xiàng)目一期 400 余套房源中有 200 套 5055 ㎡ 的小戶型，早在開盤之前就被開發(fā)商內(nèi)部人員和政府相關(guān)關(guān)系戶消化完畢， 1 期銷售火暴，加之開發(fā)商本身具有政府背景，有較多的累計(jì)關(guān)系客戶，所以本項(xiàng)目未來銷售形勢(shì)比較樂觀。 項(xiàng)目的單價(jià)較之周邊樓盤來說，還算中規(guī)中矩，但是由于戶型面積 紫檀營(yíng)銷策略報(bào)告 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 較大，總價(jià)一般都在 100 萬左右，可以判斷項(xiàng)目的 1 期房源針對(duì)的目標(biāo)客群基本還是鎖定為城市中產(chǎn)階層。 推廣訴求主題： 城南國(guó)際生活社區(qū)（區(qū)位地段優(yōu)勢(shì)） 物管費(fèi)： 元 /平米左右 開發(fā)商： 四川鑫瀾房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司 主要賣點(diǎn)： 桐梓林絕版地段、規(guī)模社區(qū)、完善社區(qū)配套 項(xiàng)目解析： 項(xiàng)目最大的優(yōu) 勢(shì)在于其位于桐梓林的絕版位置，周邊具有高尚的居住氛圍、成熟的市政配套、繁華的商業(yè)環(huán)境。 紫檀營(yíng)銷策略報(bào)告 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 這一個(gè)問題在項(xiàng)目的樣板間也存在一定問題，項(xiàng)目的戶型面積不大，但樣板間裝飾以及家具陳列卻采用了比較繁復(fù)歐洲宮廷式的風(fēng)格，讓人覺得稍顯不合時(shí)宜。售樓部?jī)?nèi)部也開辟了專門供購(gòu)房者休息的飲茶區(qū)，并提供了咖啡、飲料、糕點(diǎn)等服務(wù)，一邊還有著宮廷服飾的樂隊(duì)伴奏背景音樂、宮廷畫師現(xiàn)場(chǎng)作畫等。廣告畫面還是比較有視覺沖擊力，廣告語也比較有氣勢(shì)，與“皇后國(guó)際”的案名還是比較相符。 開盤營(yíng)銷推廣活動(dòng)： 項(xiàng)目在準(zhǔn)備階段都比較低調(diào)，一直到 4 月底，項(xiàng)目才開始在成都市各個(gè)交通要道推出了戶外廣告 —— 一面碩大的“寶鏡”，和“ 5 未來銷售形勢(shì)預(yù)測(cè)： 由項(xiàng)目周邊的在售項(xiàng)目來說，皇后國(guó)際的售價(jià)并不算高，該項(xiàng)目也是市中心少見的純住宅項(xiàng)目，并且項(xiàng)目在有限的規(guī)模上也配備了游泳池、會(huì)所等配套設(shè)施，加之藍(lán)光多年來樹立的品牌形象和口碑，皇后國(guó)際公寓的后續(xù)銷售應(yīng)該會(huì)繼續(xù)保持良好的勢(shì)頭。 皇后國(guó)際公寓的主力面積都在 61－ 95 ㎡，在戶型設(shè)計(jì)上，該項(xiàng)目推出了一個(gè)“ N+1”可墅空間概念，實(shí)際上就是在原有套型上加一個(gè)陰臺(tái)（計(jì)半面積），即可作為戶型的一個(gè)生態(tài)空間配套又可改作一個(gè)房間。 該項(xiàng)目前期準(zhǔn)備時(shí)間較長(zhǎng)，銷售價(jià) 格市場(chǎng)預(yù)期較高，但是項(xiàng)目推出后，銷售均價(jià)為 7300 元 /平米左右，即使調(diào)價(jià)后的 7600 元 /平米和之前市場(chǎng)預(yù)期的 10000 元 /㎡以上的售價(jià)相差還是較遠(yuǎn)。 紫檀營(yíng)銷策略報(bào)告 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 皇后國(guó)際公寓 項(xiàng)目地址： 上蓮池以西、錦興路以南 占地面積： 10 畝 建筑面積： 59802 ㎡ 建筑形態(tài)： 33F 電梯 總戶數(shù)： 699 戶 主力戶型面積： 61－ 95 ㎡ 61－ 71 ㎡的套一（可改套二）、 80－ 95 ㎡的套二（可改套三） 開盤時(shí)間： 2020 年 6 月 9 日 銷售價(jià)格： 開盤均價(jià) 7339 元 /平方米； 目前均價(jià) 7347 元 /平方米 銷售進(jìn)度： 6 月 9 日推出了第一批次 191 套，在當(dāng)天就基本售罄 6 月 24 日推出第二批次推出 140 余套，至 7 月初就基本銷售完成?？蛻敉ㄖ远绦欧绞礁嬷M(jìn)行。首先，開盤銷售的單位有很大一部分來源于公司內(nèi)部資源；其次，該樓盤所在的區(qū)域位置并不被成都 本地高端客戶所認(rèn)可，其市場(chǎng)的接受程度有待市場(chǎng)檢驗(yàn)；第三、營(yíng)銷推廣方式、渠道針對(duì)性不強(qiáng)，未將市場(chǎng)細(xì)分原則貫徹到推廣的細(xì)節(jié)（如廣告投放渠道失當(dāng)）； 開盤營(yíng)銷推廣活動(dòng)： 該樓盤作為目前成都最高端的住宅之一，其開盤的推廣卻相對(duì)較為低調(diào)，這主要是出于極高端品質(zhì)的考慮，如果太高調(diào)，則萬一開盤銷售情況不理想的話對(duì)產(chǎn)品后期銷售會(huì)造成很大的影響。 推廣訴求主題： 大人物、小公館 物管費(fèi)： 元 /平方米大多為私營(yíng)企業(yè)的老總。 ” 售出 112 套，占總房源的19％。 紫檀營(yíng)銷策略報(bào)告 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 壹號(hào)公館 項(xiàng)目地址： 人民中路 3 段 1 號(hào) 占地面積： 平方米，合 畝 建筑面積： 建筑形態(tài)： 29 層商住電梯公寓 （ 1－ 6 層為高級(jí)私人會(huì)所， 7－ 29 層為精品住宅） 總戶數(shù)： 600 戶左右 主力戶型面積： 4090 平方米 開盤時(shí)間： 2020 年 2 月 3 號(hào) 銷售價(jià)格： 開盤最低價(jià)（元 /㎡） 9698 開盤最高價(jià)（元 /㎡） 12268 均價(jià)（ 07 年） 2 月 4 月 5 月 6 月 7 月 10983 11000 11000 10610 10623 銷售進(jìn)度： 20％左右 （ 約 100 多套 ） ；有近 100 套處于團(tuán)購(gòu)的接洽中。 2020年各月銷售進(jìn)度（累計(jì)） 1 月 2 月 4 月 5 月 6 月 7 月 340 套 355 套 425 套約 72％ 462 套，約 78％ 498 套，占總房源的 82％左右 505 套，占總房源的 85％ ? 客群情況： 外地客群（如上海、新加坡等地購(gòu)房者）比例明顯多于成都本地客戶； 本地客群中，對(duì)該案的認(rèn)知都基于對(duì)項(xiàng)目地理位置的高度認(rèn)可； ? 廣告推廣 □ 推廣主題 人民南路 48 號(hào)，領(lǐng)袖俊杰之豪門生活場(chǎng)。 從開發(fā)商處了解到，目前剩余的 37 套房源已經(jīng)被開發(fā)商收回，目前暫時(shí)不會(huì)對(duì)外發(fā)售，開發(fā)商擬重新調(diào)整價(jià)格（價(jià)格上調(diào)）后再對(duì)外公開。最終共計(jì)售出 290 套（包括開發(fā)商內(nèi)部關(guān)系認(rèn)購(gòu)客戶），剩余 30 余套。 項(xiàng)目開盤銷售分析： 由于項(xiàng)目前期蓄水時(shí)間較長(zhǎng)，于 2020 年 7 月 15 日正式繳納誠(chéng)意 金排號(hào)，至 7 月 20 日排了 400 余號(hào)（其一期將推出 327套房源）。 85㎡ 93㎡ 100㎡ 102㎡ 紫檀營(yíng)銷策略報(bào)告 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 客群簡(jiǎn)析： 從售樓人員處了解，該項(xiàng)目客群以現(xiàn)居于區(qū)域周邊的原住民和政府機(jī)關(guān)以及軍區(qū)干部為主。 項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析： 目前 78 號(hào)觀邸的銷售均價(jià)是 7300 元 /㎡，對(duì)比周邊樓盤的銷售價(jià)格以及其本身的區(qū)位及配套優(yōu)勢(shì)來看，這個(gè)定價(jià)相對(duì)保守，目前臨近項(xiàng)目的錦都 4期尾盤的銷售價(jià)格已經(jīng)達(dá)到了 7500元 /㎡左右。 配套分析： 項(xiàng)目定位為城中心國(guó)際生態(tài)深院高層住宅，并是成都首個(gè)同時(shí)擁有外墻保溫材料、雙層中空玻璃、新風(fēng)系統(tǒng)、地暖系統(tǒng)、食物垃圾處理系統(tǒng)等多項(xiàng)智能配套的高品質(zhì)電梯公寓項(xiàng)目。 □ 臨小區(qū)內(nèi)的套二戶型的購(gòu)買客群以成都本地客戶為主。 ? 客 群分析 □ 125 ㎡的套二被一家香港公司團(tuán)購(gòu) □ 8088㎡的套二，有 40％的純投資客戶，主要以本地投資客戶和上海投資客戶為主， 40％為過渡居住兼投