【正文】 ”的字樣。跨國公司進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龊笠欢ㄒm應(yīng)當(dāng)?shù)氐膰?，主動根?jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需要、習(xí)慣和支付能力，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位。萊特所言：“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的惟一辦法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌。現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展表明，如今市場已進(jìn)入品牌競爭年代，擁有品牌就擁有市場，就是擁有現(xiàn)在和未來，就可以獲得最大的市場價值。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用 的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。用世界品牌策劃大師大衛(wèi) 〈三〉產(chǎn)品品牌本土化 品牌是什么？不同的學(xué)者有不同的看法，一般來說品牌有多種含義。如：到當(dāng)?shù)馗叩仍盒Ｕ衅竷?yōu)秀畢業(yè)生或參加當(dāng)?shù)嘏e辦的人才招聘活動來招聘優(yōu)秀人員；通過一些服務(wù)性機(jī)構(gòu)招聘人員；在當(dāng)?shù)卦O(shè)立研究發(fā)展中心；在當(dāng)?shù)卦O(shè)立“管理學(xué)院”、“培訓(xùn)中心”建立培訓(xùn)基地等等。我希望 5年之內(nèi)，你們能把我們請出去，讓真正的當(dāng)?shù)貑T工來管理?！睘榇?，他們提出了人才本土化的方針。通過這些職員，企業(yè)能更好地找到打入本地市場的途徑。就其業(yè)務(wù)性質(zhì)而言，這樣做是非常有必要的，但隨著這一使命的完成和當(dāng)?shù)芈殕T的不斷成熟，母公司應(yīng)逐步將當(dāng)?shù)厝藛T安排在一些重要崗位，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)芈殕T的智慧和才能。人才本土化帶來的不僅僅是成本的降低，更重要的是在文化融合中所起的媒介作用， 因為管理、生產(chǎn)、服務(wù)等都依賴人來消除其他與當(dāng)?shù)匚幕胁粎f(xié)調(diào)的因素 。人才本土化要求企業(yè)積極推動當(dāng)?shù)厝瞬诺呐囵B(yǎng)和錄用，把將來有可能在企業(yè)任職的優(yōu)秀人才網(wǎng)絡(luò)起來，派往企業(yè)總部或其他國家培訓(xùn)深造，企業(yè)的經(jīng)營班子也應(yīng)盡可能由當(dāng)?shù)厝藛T組成，以推進(jìn)“職務(wù)當(dāng)?shù)鼗?、“管理?dāng)?shù)鼗薄Ｒ虼?，對人力資源的管理和規(guī)劃已成為國家或企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的途徑和手段?，F(xiàn)代管理科學(xué)普遍認(rèn)為，經(jīng)營好企業(yè)需要四大資源：人力資源、經(jīng)濟(jì)資源、 物質(zhì)資源、信息資源。以開發(fā)“ PhotoShop”、“ PageMaker”等軟件馳名的 Adobe 公司，同年 10月首次在北京設(shè)立大中華區(qū)管理總部，其總經(jīng)理是土生土長的中國人，實現(xiàn)了其在跨國經(jīng)營中人力資源本土化的舉措。美國跨國公司為了真正“植根中國”，加強(qiáng)對中國市場的了解和開拓，更好地對中國市場做出快速敏捷的反應(yīng)，不惜大動干戈，紛紛在中國設(shè)立具有管理中心性質(zhì)的地區(qū)總部，這與 20 世紀(jì) 90 年代初美國企業(yè)只是在國內(nèi)投資建廠形成了鮮明對比。近幾年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，交通、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善。而對中國人，說話要較為含蓄，因為中國人比較愛面子，有時可能因為你的一句重話而將你記恨在心，不再與你合作。對于美國人，不能用職位的優(yōu)勢命令他們做什么，要講道理，因為美國人是對事論事，他們看 重的是領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)能力，而不是行政職權(quán)。而南方人比較含蓄，對其講話所要考慮的因素就會多一些。 以對員工進(jìn)行管理為例，公司應(yīng)充分考慮員工的文化差異，采取能為員工接受的管理方式。中國企業(yè)在跨國經(jīng)營方面落后于西方國家有人認(rèn)為原因不在于技術(shù)、成本和資金，關(guān)鍵在于管理理念、管理方法和管理的創(chuàng)新。由于管理涉及到企業(yè)戰(zhàn)略、生產(chǎn)運(yùn)作、財務(wù)、資本、人力資源、組織機(jī)制及技術(shù)創(chuàng)新等各個方面，因此經(jīng)濟(jì)全球化日益加快的今天，管理對企業(yè)的跨國經(jīng)營就顯得尤為重要，管理的好壞直接關(guān)系到企業(yè)跨國經(jīng)營的成敗。企業(yè)本土化經(jīng)營的實質(zhì)是全球性跨國公司將生產(chǎn)、營銷、管理、人事、采購等經(jīng)營活動，全面融入東道國經(jīng)濟(jì)中，并將企業(yè)文化融入和根植于當(dāng)?shù)匚幕Ｊ降倪^程，由此決定了在企業(yè)全球化經(jīng)營中，“本土化”策略也是多種多樣的，不斷推陳出新。 四、 本土化策略的實施 經(jīng)濟(jì)全球化是不可逆轉(zhuǎn)的潮流，全球化與本土化的矛盾，是跨國公司必須解決的燃眉之急。目前， IBM已投資 3億美元準(zhǔn)備在上海浦東建立芯片生產(chǎn)基地，無錫的芯片業(yè)近來也正在崛起。全球電腦巨人 IBM 則將蘇州看作是實施本土化策略中一顆重要“棋子”。荷蘭飛利浦公司為搶占中國市場， 1994 年就在中國的蘇州建立研發(fā)中心，與荷蘭總部以及新加坡、比利時及中國臺灣等分部研發(fā)機(jī)構(gòu)形成網(wǎng)絡(luò)，配套合作，在高清晰度視頻顯示系統(tǒng)的開發(fā)設(shè)計上達(dá)到了國際同步水平。例如許多跨國公司就是憑借其技術(shù)優(yōu)勢或資金優(yōu)勢在其他國家投資，占有更大的市場。擴(kuò)大市場及尋求新的市場是企業(yè)跨國經(jīng)營實施本土化策略的根本原因。最近，曾經(jīng)在中國投資并不成功的日本豐田汽車，又大舉同天津汽車合作，準(zhǔn)備生產(chǎn)豐田轎車。在汽車生產(chǎn)領(lǐng)域，有預(yù)期認(rèn)為，外資公司目前在中國的合資模式是為未來完全的獨(dú)資生產(chǎn)準(zhǔn)備條件，如果這種預(yù)期成為現(xiàn)實，那么從汽車行業(yè)我們可以看到一個典型的跨國公司在中國本土化的全過程：首先利用中國廉價勞動力降低生產(chǎn)成本，用即將淘汰的技術(shù)生產(chǎn)了符合中國市場需求的汽車，在此過程中，借助了中國原有企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了新企業(yè)銷售經(jīng)驗的建立；隨著中國市場的進(jìn)一步開放，合資公司將幫助跨國公司順利過渡到獨(dú)資企業(yè)形態(tài)。 90 年代中期之前，中國在合資汽車企業(yè)中追求的是國產(chǎn)化率，目前更多的是規(guī)模和技術(shù)性能。 很多進(jìn)入中國的跨國公司在其產(chǎn)品進(jìn)入中國市場時，也會遇到市場準(zhǔn)入問題，比如汽車生產(chǎn)，中國在汽車進(jìn)口上的高關(guān)稅政策目的在于樹立市場進(jìn)入壁壘，同時限制外資公司設(shè)立獨(dú)資公司。解決這些問題，一個穩(wěn)妥的方案就是本土化措施，典型的案例是日本汽車公司在美國的本土化戰(zhàn)略，從法規(guī)和工會組織兩個方面避免了市場準(zhǔn)入方面的障礙。全球范圍內(nèi)，世界貿(mào)易組織協(xié)議有著明確的貿(mào)易原產(chǎn)地原 則，具體到區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織和單一經(jīng)濟(jì)體內(nèi)部，都有著超越國際組織協(xié)議的本地化法規(guī)，同時也有著法規(guī)之外決定進(jìn)口商品命運(yùn)的社會性因素。比如在目前的北美自由貿(mào)易區(qū)，雖然沒有明文的協(xié)議，但美國很多地區(qū)實際上默許了入境的墨西哥工人。 〈三〉市場準(zhǔn)入 除了成本因素，決定本土化的另外一個原因是市場準(zhǔn)入。這種情況下，跨國公司和國內(nèi)同類商品生產(chǎn)企業(yè)就在市場份額爭奪上形成直接競爭，成本就成為最重要的因素之一，因此，我們看到，在諸如可口可樂等針對國內(nèi)市場的日用消費(fèi)品公司 80年代早期在中國設(shè)廠之后，國外越來越多的耐用消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)開始將生產(chǎn)基地搬到中國大陸，如韓國的三星、美國的戴爾和德國的白色家電生產(chǎn)企業(yè)伊萊克斯，都在 90年代中后期開始在中國內(nèi)地大規(guī)模投資建立生產(chǎn)基地。國內(nèi)不少企業(yè)已經(jīng)能夠同國際大企業(yè)直接競爭，新產(chǎn)品的開發(fā)已經(jīng)不完全由 跨國公司引領(lǐng)。改革開放二十多年后的今天，中國本土的生產(chǎn)性行業(yè)，特別是包括家用電器在內(nèi)的輕工業(yè)，在技術(shù)含量和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等方面都接近國際水平，一定層次上的巨大產(chǎn)能不僅迅速降低了國內(nèi)市場相關(guān)商品價格，也給國際市場帶來強(qiáng)大的沖擊。跨國公司的母國大多是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，其勞動力成本相對較高，投資者在選擇輸出資本時，除了增加市場份額的考慮外，還有一個原因就是借助資本輸入國的低勞動力成本，從而提高最終產(chǎn)品的競爭力，即使該產(chǎn)品是返銷其母國的。當(dāng)在生產(chǎn)和加工制造某一產(chǎn)品中擁有顯著的要素成本或科技管理優(yōu)勢時，這些產(chǎn)品就具有了國際化競爭的基礎(chǔ)。然而 要在國際競爭中勝出，產(chǎn)品必須擁有自己的比較優(yōu)勢。這種特殊化和多樣化表現(xiàn)在企業(yè)跨國經(jīng)營市場營銷的實踐上，就是要考慮當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和政策，結(jié)合消費(fèi)者的個性差異及文化傳統(tǒng)等因素，在實施跨國經(jīng)營過程中實行營銷策略得本土化。可見，全球化過程本質(zhì)上是一個充滿內(nèi)在矛盾的過程，是一個合理的悖論：既呈現(xiàn)出一 體化的趨勢又包含著分裂的傾向；既具有單一性，又有多樣化，既集中又分散。 三、經(jīng)濟(jì)全球化下企業(yè)跨國經(jīng)營實施本土化策略的原因 〈一〉從經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的過程角度來看 在全球經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)一體化趨勢的同時，經(jīng)濟(jì)區(qū)域集團(tuán)化也在迅猛發(fā)展，它對內(nèi)減免關(guān)稅開放市場，相互提供投資優(yōu)惠，而對外抵制競爭甚至排斥限制外來“入侵者”。企業(yè)參與國際市場或以產(chǎn)品出口為主導(dǎo)或通過直接投資進(jìn)行跨國，在全世界范圍內(nèi)利用生產(chǎn)要素和管理技能，在復(fù)雜多變的國際環(huán)境中提高自我生存和發(fā)展的能力。而要實現(xiàn)上述要以開拓活動空間為前提的，空間范圍越大，企業(yè)的發(fā)展機(jī)會就越多。企業(yè)為了尋求競爭優(yōu)勢，必須力求盡可能少的勞動投入獲得更大 的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)跨國經(jīng)營不僅是世界經(jīng)濟(jì)全球化的必然結(jié)果，而且也是世界各國發(fā)展國民經(jīng)濟(jì)，加強(qiáng)全球競爭能力的迫切需要。同時，越來越多的發(fā)展中國家也逐漸放棄 了傳統(tǒng)的封閉的經(jīng)濟(jì)模式，逐步開放國內(nèi)市場，放松了對企業(yè)的限