【正文】 ”的字樣。跨國(guó)公司進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)后一定要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐膰?guó)情，主動(dòng)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需要、習(xí)慣和支付能力，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位。萊特所言：“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)的惟一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展表明，如今市場(chǎng)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)年代，擁有品牌就擁有市場(chǎng)，就是擁有現(xiàn)在和未來，就可以獲得最大的市場(chǎng)價(jià)值。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用 的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。用世界品牌策劃大師大衛(wèi) 〈三〉產(chǎn)品品牌本土化 品牌是什么？不同的學(xué)者有不同的看法，一般來說品牌有多種含義。如：到當(dāng)?shù)馗叩仍盒Ｕ衅竷?yōu)秀畢業(yè)生或參加當(dāng)?shù)嘏e辦的人才招聘活動(dòng)來招聘優(yōu)秀人員；通過一些服務(wù)性機(jī)構(gòu)招聘人員；在當(dāng)?shù)卦O(shè)立研究發(fā)展中心；在當(dāng)?shù)卦O(shè)立“管理學(xué)院”、“培訓(xùn)中心”建立培訓(xùn)基地等等。我希望 5年之內(nèi)，你們能把我們請(qǐng)出去，讓真正的當(dāng)?shù)貑T工來管理?！睘榇?，他們提出了人才本土化的方針。通過這些職員，企業(yè)能更好地找到打入本地市場(chǎng)的途徑。就其業(yè)務(wù)性質(zhì)而言，這樣做是非常有必要的，但隨著這一使命的完成和當(dāng)?shù)芈殕T的不斷成熟，母公司應(yīng)逐步將當(dāng)?shù)厝藛T安排在一些重要崗位，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)芈殕T的智慧和才能。人才本土化帶來的不僅僅是成本的降低，更重要的是在文化融合中所起的媒介作用， 因?yàn)楣芾?、生產(chǎn)、服務(wù)等都依賴人來消除其他與當(dāng)?shù)匚幕胁粎f(xié)調(diào)的因素 。人才本土化要求企業(yè)積極推動(dòng)當(dāng)?shù)厝瞬诺呐囵B(yǎng)和錄用，把將來有可能在企業(yè)任職的優(yōu)秀人才網(wǎng)絡(luò)起來，派往企業(yè)總部或其他國(guó)家培訓(xùn)深造，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)班子也應(yīng)盡可能由當(dāng)?shù)厝藛T組成，以推進(jìn)“職務(wù)當(dāng)?shù)鼗?、“管理?dāng)?shù)鼗?。因此，?duì)人力資源的管理和規(guī)劃已成為國(guó)家或企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑和手段?，F(xiàn)代管理科學(xué)普遍認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)好企業(yè)需要四大資源：人力資源、經(jīng)濟(jì)資源、 物質(zhì)資源、信息資源。以開發(fā)“ PhotoShop”、“ PageMaker”等軟件馳名的 Adobe 公司，同年 10月首次在北京設(shè)立大中華區(qū)管理總部，其總經(jīng)理是土生土長(zhǎng)的中國(guó)人，實(shí)現(xiàn)了其在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中人力資源本土化的舉措。美國(guó)跨國(guó)公司為了真正“植根中國(guó)”，加強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解和開拓，更好地對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做出快速敏捷的反應(yīng)，不惜大動(dòng)干戈，紛紛在中國(guó)設(shè)立具有管理中心性質(zhì)的地區(qū)總部，這與 20 世紀(jì) 90 年代初美國(guó)企業(yè)只是在國(guó)內(nèi)投資建廠形成了鮮明對(duì)比。近幾年來，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，交通、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善。而對(duì)中國(guó)人，說話要較為含蓄，因?yàn)橹袊?guó)人比較愛面子，有時(shí)可能因?yàn)槟愕囊痪渲卦挾鴮⒛阌浐拊谛?，不再與你合作。對(duì)于美國(guó)人，不能用職位的優(yōu)勢(shì)命令他們做什么，要講道理，因?yàn)槊绹?guó)人是對(duì)事論事，他們看 重的是領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)能力，而不是行政職權(quán)。而南方人比較含蓄，對(duì)其講話所要考慮的因素就會(huì)多一些。 以對(duì)員工進(jìn)行管理為例，公司應(yīng)充分考慮員工的文化差異，采取能為員工接受的管理方式。中國(guó)企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方面落后于西方國(guó)家有人認(rèn)為原因不在于技術(shù)、成本和資金，關(guān)鍵在于管理理念、管理方法和管理的創(chuàng)新。由于管理涉及到企業(yè)戰(zhàn)略、生產(chǎn)運(yùn)作、財(cái)務(wù)、資本、人力資源、組織機(jī)制及技術(shù)創(chuàng)新等各個(gè)方面，因此經(jīng)濟(jì)全球化日益加快的今天，管理對(duì)企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)就顯得尤為重要，管理的好壞直接關(guān)系到企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的成敗。企業(yè)本土化經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)是全球性跨國(guó)公司將生產(chǎn)、營(yíng)銷、管理、人事、采購(gòu)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，全面融入東道國(guó)經(jīng)濟(jì)中，并將企業(yè)文化融入和根植于當(dāng)?shù)匚幕Ｊ降倪^程，由此決定了在企業(yè)全球化經(jīng)營(yíng)中，“本土化”策略也是多種多樣的，不斷推陳出新。 四、 本土化策略的實(shí)施 經(jīng)濟(jì)全球化是不可逆轉(zhuǎn)的潮流，全球化與本土化的矛盾，是跨國(guó)公司必須解決的燃眉之急。目前， IBM已投資 3億美元準(zhǔn)備在上海浦東建立芯片生產(chǎn)基地，無錫的芯片業(yè)近來也正在崛起。全球電腦巨人 IBM 則將蘇州看作是實(shí)施本土化策略中一顆重要“棋子”。荷蘭飛利浦公司為搶占中國(guó)市場(chǎng)， 1994 年就在中國(guó)的蘇州建立研發(fā)中心，與荷蘭總部以及新加坡、比利時(shí)及中國(guó)臺(tái)灣等分部研發(fā)機(jī)構(gòu)形成網(wǎng)絡(luò)，配套合作，在高清晰度視頻顯示系統(tǒng)的開發(fā)設(shè)計(jì)上達(dá)到了國(guó)際同步水平。例如許多跨國(guó)公司就是憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)或資金優(yōu)勢(shì)在其他國(guó)家投資，占有更大的市場(chǎng)。擴(kuò)大市場(chǎng)及尋求新的市場(chǎng)是企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)實(shí)施本土化策略的根本原因。最近，曾經(jīng)在中國(guó)投資并不成功的日本豐田汽車，又大舉同天津汽車合作，準(zhǔn)備生產(chǎn)豐田轎車。在汽車生產(chǎn)領(lǐng)域，有預(yù)期認(rèn)為，外資公司目前在中國(guó)的合資模式是為未來完全的獨(dú)資生產(chǎn)準(zhǔn)備條件，如果這種預(yù)期成為現(xiàn)實(shí)，那么從汽車行業(yè)我們可以看到一個(gè)典型的跨國(guó)公司在中國(guó)本土化的全過程：首先利用中國(guó)廉價(jià)勞動(dòng)力降低生產(chǎn)成本，用即將淘汰的技術(shù)生產(chǎn)了符合中國(guó)市場(chǎng)需求的汽車，在此過程中，借助了中國(guó)原有企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了新企業(yè)銷售經(jīng)驗(yàn)的建立；隨著中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，合資公司將幫助跨國(guó)公司順利過渡到獨(dú)資企業(yè)形態(tài)。 90 年代中期之前，中國(guó)在合資汽車企業(yè)中追求的是國(guó)產(chǎn)化率，目前更多的是規(guī)模和技術(shù)性能。 很多進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)公司在其產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，也會(huì)遇到市場(chǎng)準(zhǔn)入問題，比如汽車生產(chǎn)，中國(guó)在汽車進(jìn)口上的高關(guān)稅政策目的在于樹立市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，同時(shí)限制外資公司設(shè)立獨(dú)資公司。解決這些問題，一個(gè)穩(wěn)妥的方案就是本土化措施，典型的案例是日本汽車公司在美國(guó)的本土化戰(zhàn)略，從法規(guī)和工會(huì)組織兩個(gè)方面避免了市場(chǎng)準(zhǔn)入方面的障礙。全球范圍內(nèi)，世界貿(mào)易組織協(xié)議有著明確的貿(mào)易原產(chǎn)地原 則，具體到區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織和單一經(jīng)濟(jì)體內(nèi)部，都有著超越國(guó)際組織協(xié)議的本地化法規(guī)，同時(shí)也有著法規(guī)之外決定進(jìn)口商品命運(yùn)的社會(huì)性因素。比如在目前的北美自由貿(mào)易區(qū)，雖然沒有明文的協(xié)議，但美國(guó)很多地區(qū)實(shí)際上默許了入境的墨西哥工人。 〈三〉市場(chǎng)準(zhǔn)入 除了成本因素，決定本土化的另外一個(gè)原因是市場(chǎng)準(zhǔn)入。這種情況下，跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)同類商品生產(chǎn)企業(yè)就在市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪上形成直接競(jìng)爭(zhēng)，成本就成為最重要的因素之一，因此，我們看到，在諸如可口可樂等針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的日用消費(fèi)品公司 80年代早期在中國(guó)設(shè)廠之后，國(guó)外越來越多的耐用消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)開始將生產(chǎn)基地搬到中國(guó)大陸，如韓國(guó)的三星、美國(guó)的戴爾和德國(guó)的白色家電生產(chǎn)企業(yè)伊萊克斯，都在 90年代中后期開始在中國(guó)內(nèi)地大規(guī)模投資建立生產(chǎn)基地。國(guó)內(nèi)不少企業(yè)已經(jīng)能夠同國(guó)際大企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)，新產(chǎn)品的開發(fā)已經(jīng)不完全由 跨國(guó)公司引領(lǐng)。改革開放二十多年后的今天，中國(guó)本土的生產(chǎn)性行業(yè)，特別是包括家用電器在內(nèi)的輕工業(yè)，在技術(shù)含量和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等方面都接近國(guó)際水平，一定層次上的巨大產(chǎn)能不僅迅速降低了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相關(guān)商品價(jià)格，也給國(guó)際市場(chǎng)帶來強(qiáng)大的沖擊。跨國(guó)公司的母國(guó)大多是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，其勞動(dòng)力成本相對(duì)較高，投資者在選擇輸出資本時(shí)，除了增加市場(chǎng)份額的考慮外，還有一個(gè)原因就是借助資本輸入國(guó)的低勞動(dòng)力成本，從而提高最終產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，即使該產(chǎn)品是返銷其母國(guó)的。當(dāng)在生產(chǎn)和加工制造某一產(chǎn)品中擁有顯著的要素成本或科技管理優(yōu)勢(shì)時(shí)，這些產(chǎn)品就具有了國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。然而 要在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中勝出，產(chǎn)品必須擁有自己的比較優(yōu)勢(shì)。這種特殊化和多樣化表現(xiàn)在企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐上，就是要考慮當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和政策，結(jié)合消費(fèi)者的個(gè)性差異及文化傳統(tǒng)等因素，在實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)過程中實(shí)行營(yíng)銷策略得本土化?？梢?，全球化過程本質(zhì)上是一個(gè)充滿內(nèi)在矛盾的過程，是一個(gè)合理的悖論：既呈現(xiàn)出一 體化的趨勢(shì)又包含著分裂的傾向；既具有單一性，又有多樣化，既集中又分散。 三、經(jīng)濟(jì)全球化下企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)實(shí)施本土化策略的原因 〈一〉從經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的過程角度來看 在全球經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)一體化趨勢(shì)的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)區(qū)域集團(tuán)化也在迅猛發(fā)展，它對(duì)內(nèi)減免關(guān)稅開放市場(chǎng)，相互提供投資優(yōu)惠，而對(duì)外抵制競(jìng)爭(zhēng)甚至排斥限制外來“入侵者”。企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)或以產(chǎn)品出口為主導(dǎo)或通過直接投資進(jìn)行跨國(guó)，在全世界范圍內(nèi)利用生產(chǎn)要素和管理技能，在復(fù)雜多變的國(guó)際環(huán)境中提高自我生存和發(fā)展的能力。而要實(shí)現(xiàn)上述要以開拓活動(dòng)空間為前提的，空間范圍越大，企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)就越多。企業(yè)為了尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須力求盡可能少的勞動(dòng)投入獲得更大 的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)不僅是世界經(jīng)濟(jì)全球化的必然結(jié)果，而且也是世界各國(guó)發(fā)展國(guó)民經(jīng)濟(jì)，加強(qiáng)全球競(jìng)爭(zhēng)能力的迫切需要。同時(shí)，越來越多的發(fā)展中國(guó)家也逐漸放棄 了傳統(tǒng)的封閉的經(jīng)濟(jì)模式，逐步開放國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，放松了對(duì)企業(yè)的限