【正文】 如伊萊克斯與它在國(guó)外的經(jīng)銷(xiāo)商建立了良好的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，并為他們提供當(dāng)今世界商業(yè)最新潮流的營(yíng)銷(xiāo)課程?？鐕?guó)公司在國(guó)外進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)，必須考慮各國(guó)分銷(xiāo)渠道的差異。目前， “傾銷(xiāo)”與“反傾銷(xiāo)”的斗爭(zhēng) 在各國(guó)也是愈演愈烈。還有，如果 A國(guó)的運(yùn)輸成本顯著高于 B國(guó)，而將在 A與 B國(guó)進(jìn)行銷(xiāo)售的同一商品定同樣的價(jià)格，則會(huì)使 A 國(guó)的運(yùn)輸商蒙受損失。更深一步講是國(guó)際企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)能否走向成功的重要因素。 3．價(jià)格本土化 當(dāng)一種新的產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，就那些對(duì)某鐘產(chǎn)品或市場(chǎng)缺乏經(jīng)驗(yàn)，難以從其他方面做出判斷的潛在顧客來(lái)說(shuō)，價(jià)格是一種重要指標(biāo)。在報(bào)紙類(lèi)別選擇上則以晨報(bào)、晚報(bào)、日?qǐng)?bào)、消費(fèi)生活與文化類(lèi)以及地方經(jīng)濟(jì)行業(yè)類(lèi)報(bào)紙為主，其中晚報(bào)、晨報(bào)類(lèi)媒體最為中外空調(diào)品牌看好。伊萊克斯更是將它的親情化營(yíng)銷(xiāo)演到了實(shí)處。 在促銷(xiāo)上，“本土化”策略被各跨國(guó)公司用得極其頻繁。它包括人員推銷(xiāo)、商業(yè)廣告、公共宣傳、促銷(xiāo)等。后來(lái)， 為了迎合上海人的口味，上海麥當(dāng)勞不得不用豬肉代替牛肉，并且用麥樂(lè)雞與肯德雞的家鄉(xiāng)雞來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。海爾冰箱自進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，由于節(jié)能指標(biāo)達(dá)到了美國(guó) 2020年 DOE標(biāo)準(zhǔn)，再加上總部設(shè)在洛杉磯的美國(guó)海爾設(shè)計(jì) 中心專(zhuān)為美國(guó)消費(fèi)者度身打造，而成為美國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌。惠而普公司在了解到美國(guó)市場(chǎng)上的惠而普洗衣機(jī)不適合洗印度婦女穿的莎麗服以后，研制了一種結(jié)構(gòu)緊湊的洗衣機(jī)。公司通過(guò)調(diào)查，了解到歐洲人喜歡的薯片調(diào)味品是鹽和醋 ?？梢?jiàn)在產(chǎn)品研發(fā)本土化方面各跨國(guó)公司是不惜巨資。而 1999 年在上海投資 6000 萬(wàn)美元的微軟亞洲技術(shù)中心，是微軟設(shè)在美國(guó)以外的最大客戶(hù)技術(shù)支持中心，也是微軟在全球范圍內(nèi)提高用戶(hù)及合作伙伴的滿(mǎn)意度的重要樞紐。蓋茨來(lái)中國(guó)訪問(wèn)期間也禁不住動(dòng)了在中國(guó)開(kāi)展計(jì)算機(jī)學(xué)科基礎(chǔ)研究的念頭。早在 1993年，英特爾公司就在上海設(shè)立了英特爾中國(guó)軟件實(shí)驗(yàn)室，它是美國(guó)高科技企業(yè)在中國(guó)最早設(shè)立的研發(fā)機(jī)構(gòu)之一，主要負(fù)責(zé)為英特爾芯片和平臺(tái)開(kāi)發(fā)更好的軟件，同時(shí)承擔(dān)向中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移英特爾研發(fā) 成果的任務(wù)。 開(kāi)研發(fā)分店，爭(zhēng)搶優(yōu)秀人才和技術(shù)，這比單一的硬指標(biāo)投入更具戰(zhàn)略眼光 。以上這些 IT跨國(guó)公司實(shí)施產(chǎn)品制造本土化策略只是全球跨國(guó)公司積極推進(jìn)產(chǎn)品制造本土化進(jìn)程的一個(gè)縮影。戴爾在中國(guó)所占市場(chǎng)份額也從 1997年的 1%增長(zhǎng)到 2020年的 %。 Intel公司也加快了在中國(guó)生產(chǎn)制造芯片的步伐。早在 IBM公司進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)之初，藍(lán)色巨人就已經(jīng)深諳本土化策略的重要性并持之以恒地把它作為在中國(guó)發(fā)展的首要策略。企業(yè)要發(fā)展關(guān)鍵是產(chǎn)品要滿(mǎn)足顧客需求，從而獲得利潤(rùn)。具體來(lái)說(shuō)，它主要包括兩方面的工作：一是研究市場(chǎng)即研究顧客的需要和需求量，從而做出經(jīng)營(yíng)什么、經(jīng)營(yíng)多少等決策；二是開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)活營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也就是運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合中的 4P，通過(guò)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，通過(guò)適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格并應(yīng)用適當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄卧跐M(mǎn)足顧客的同時(shí)獲得利益。企業(yè)在實(shí)行文化本土化戰(zhàn)略時(shí)，實(shí)現(xiàn)的不是純粹的母公司企業(yè)文化，也不是純粹的地方文化，而是兩者的交融。傳統(tǒng)的中國(guó)文化注重的是倫理道德，表現(xiàn)為重人倫而輕自然、重群體而輕個(gè)體、重義而輕利、重道而輕器的特點(diǎn)。最好的企業(yè)文化不是原有的企業(yè)文 化，而是創(chuàng)造文化。因此，跨國(guó)公司在進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)必需考慮當(dāng)?shù)氐臍v史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、政治法律等環(huán)境，使企業(yè)文化與當(dāng)?shù)氐奈幕嗳诤?，?shí)現(xiàn)企業(yè)文化的創(chuàng)新，這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)制度的創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的創(chuàng)新，企業(yè)才有活力，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)才能成功。也就是說(shuō)企業(yè)信奉和倡導(dǎo)并在實(shí)踐中真正實(shí)行的價(jià)值理念，就是企業(yè)文化。摩托羅拉公司針對(duì)近年來(lái)國(guó)內(nèi)注重生活情趣的消費(fèi)者越來(lái)越多的情況，推出了“心語(yǔ)”系列品牌手機(jī)。在產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝設(shè)計(jì)、商標(biāo)名稱(chēng)、廣告宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)，不遺余力增加品牌的文化投入，創(chuàng)造出本土化的品牌，以此滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求、價(jià)值認(rèn)同與社會(huì)識(shí)別等人文需要，從情感上觸動(dòng)消費(fèi)者，引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生。品牌是一個(gè)企業(yè)的重要標(biāo)識(shí)，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)中有著重要的作用，這一點(diǎn)正如美國(guó)著名品牌策略專(zhuān)家萊瑞奧格威的話來(lái)說(shuō)：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性，名稱(chēng)，包裝，價(jià)格，歷史聲譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總和?？傊?，進(jìn)行全球化經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)公司采取的紛紛搶奪當(dāng)?shù)厝瞬牛?重金聘請(qǐng)當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的CEO等人力資源本土化手段，已成為這些公司在這些公司在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中取勝的秘密武器。摩托羅拉公司總裁表示 :“中國(guó)公司應(yīng)由中國(guó)人來(lái)管理。因?yàn)楸就粱瞬鸥私庾约罕就恋恼?、?jīng)濟(jì)、文化，對(duì)該地區(qū)市場(chǎng)比較熟悉，且由于離家較近， 工作不會(huì)太分心。人才本土化是跨國(guó)公司永恒的話題，也是本土化戰(zhàn)略的根本。在這些資源中人力資源是最重要的，被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱(chēng)為第一資源。 1998 年，摩托羅拉公司在北京購(gòu)買(mǎi)了現(xiàn)代化大樓，成立了北亞管理中心總部，第二年的 7 月又在上海設(shè)立摩托羅拉全球能源產(chǎn)品管理總部，負(fù)責(zé)一體化能源產(chǎn)品集成方案的管理。在跨國(guó)公司全球網(wǎng)絡(luò)中，生產(chǎn)制造中心、產(chǎn)品研究中心和管理運(yùn)營(yíng)中心是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的三個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。同樣，對(duì)待美國(guó)人與中國(guó)人的管理方式也有很大差異。不同地區(qū)、不同國(guó)家由于風(fēng)俗習(xí)慣、文化、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，使得企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理時(shí)不得不考慮各地的實(shí)際情況，企業(yè)應(yīng)力求與當(dāng)?shù)卣哪繕?biāo)、政策保持一致， 如有的國(guó)家規(guī)定跨國(guó)公司應(yīng)雇傭一定比例的本地員工，有的要求當(dāng)?shù)氐墓芾碚咴谠摴疽幸欢ǖ目刂茩?quán)等，跨國(guó)公司必須考慮這些因素，積極配合政府的發(fā)展計(jì)劃以贏得當(dāng)?shù)卣馁澝篮椭С郑瑢?shí)現(xiàn)管理上的創(chuàng)新和本土化。 一 管理本土化 國(guó)內(nèi)外學(xué)者普遍認(rèn)為管理是通過(guò)計(jì)劃、組織、控制和領(lǐng)導(dǎo)等職能活動(dòng)，把一個(gè)組織所擁有的人力、物力、財(cái)力和知識(shí)資源優(yōu)化配置并充分運(yùn)用，使之發(fā)揮最大效用，以期 達(dá)到組織的目標(biāo)。 90 年代末期以來(lái)，包括阿爾卡特、惠普、甲骨文以及索尼愛(ài)立信等都紛紛在上海、深圳等地開(kāi)設(shè)研發(fā)中心，甚至是全球性的研發(fā)中心，其研究人員也以本土專(zhuān)業(yè)人士為主，這足見(jiàn)跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略的重視。戴爾電腦更將其第一家海外研發(fā)中心也是其全球第二家研發(fā)中心設(shè)在了上海。企業(yè)利用在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成的技術(shù)、商標(biāo)、品牌和資金等方面的優(yōu)勢(shì)可以進(jìn)一步向國(guó)外拓展市場(chǎng)，取得全球性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們看到，自 90年代中期以來(lái)，美國(guó)通用、日本本田都加大了中國(guó)的投資力度，其先 進(jìn)生產(chǎn)線的引入，在提高中國(guó)生產(chǎn)轎車(chē)檔次的同時(shí)，更增加了其品牌知名度。這種情況下，包括豐田、大眾以及通用這些全球最大的汽車(chē)制造商，真正進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是通過(guò)與中國(guó)國(guó)內(nèi)公司合作或合資開(kāi)始的。過(guò)去半年多的時(shí)間里，歐盟國(guó)家對(duì)中國(guó)出口的打火機(jī)就受到當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)（法律化措施）的影響；而美國(guó)采取的對(duì)包括中國(guó)公司在內(nèi)的鋼鐵企業(yè)的制裁，則更多是受到行業(yè)內(nèi)工會(huì)組織的政治壓力。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的是典型的區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化特征，這在進(jìn)一步加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)投資貿(mào)易活動(dòng)的自由度外，對(duì)區(qū)域外的經(jīng)濟(jì)體構(gòu)成了實(shí)質(zhì)上的壁壘。同時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是絕對(duì)量龐大的城市人口形成的購(gòu)買(mǎi)力，直接影響到國(guó)內(nèi)外公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。以中國(guó)大陸為例，在改革開(kāi)放之初，很多外資企業(yè)與政府簽訂的是產(chǎn)品返銷(xiāo)合同 ，中央政府當(dāng)時(shí)追求的出口創(chuàng)匯，包括來(lái)料加工在內(nèi)的三來(lái)一補(bǔ)項(xiàng)目主要依賴(lài)的是中國(guó)廉價(jià)的勞動(dòng)力資源。比較優(yōu)勢(shì)的存在是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)決定因素。它一方面體現(xiàn)了世界各國(guó)市場(chǎng)、生產(chǎn)方式、消費(fèi)行為和價(jià)值觀念上的某種趨同化，另一方面又呈現(xiàn)出特殊化和多樣化。 企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)順應(yīng)了世界經(jīng)濟(jì)國(guó)際化的潮流，是各國(guó)經(jīng)濟(jì)走向世界的必由之路也是企業(yè)追求高額利潤(rùn)和生產(chǎn)要素全球范圍內(nèi)優(yōu)化配置的必然結(jié) 果。為此，企業(yè)必須尋求競(jìng)爭(zhēng)所需的最佳生產(chǎn)要素，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)組合，尋找最有利的投資場(chǎng)所并為其產(chǎn)品找到最好的市場(chǎng)。 在各國(guó)日益開(kāi)放的政策下，企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的障礙減弱了，從而大大加快了各國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的進(jìn)程。這一趨勢(shì)推動(dòng)國(guó)際分工的發(fā)展，加強(qiáng)了各國(guó)經(jīng)濟(jì)之間的聯(lián)系和依賴(lài)。所以在當(dāng)今世界掀起了一股企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的熱潮。隨著現(xiàn)代高科技突飛猛進(jìn)的發(fā)展，國(guó)際分工在深度和廣度上有了重大變化，各國(guó)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益密切，世界經(jīng)濟(jì)向全球化發(fā)展?？鐕?guó)企業(yè)還可利用當(dāng)?shù)仄髽I(yè)財(cái)團(tuán)和銀行的關(guān)系，介紹并邀請(qǐng)外國(guó)企業(yè)家到國(guó)內(nèi)投資同時(shí)海外企業(yè)在國(guó)外取得的投資收益，既可用于海外的擴(kuò)大投資，也可把外匯帶回國(guó)內(nèi)，在國(guó)內(nèi)興辦更先進(jìn)、實(shí)力更雄厚的