【正文】 經濟全球化與營銷本土化 中南財經政法大學 歐陽卓飛 1 寧昌會 經濟全球化是指資本、生產、技術、信息、人才等生產要素在全球范圍內的跨國界自由流動，從而實現資源有效配置的過程。它是以信息技術為基礎，以信息全球化為條件，以市場全球化為根本的世界經濟發(fā)展趨向，是人類經濟活動跨越民族、國家界限以及各國經濟在世界范圍內的相互融合過程。當前，經濟全球化的本質是市場經濟體制的全球化，是世界經濟運行規(guī)則的全球化，是一場由西方發(fā)達國家主導并積極推進的全球一體化進程。經濟全球化要求形成全球統(tǒng)一的網絡化的市場體系，以保證生產 要素在全球范圍內自由流動和優(yōu)化配置，從而將世界各國或各地區(qū)的生產、經營、管理等活動納入全球經濟之中，相互依存，相互影響，形成一個無所不在的全球市場。 一、經濟全球化發(fā)展的歷史必然性及其主要特征 伴隨著生產力的發(fā)展和交往的普遍化，必然要導致市場經濟的發(fā)展、世界市場的出現，以至經濟活動的全球化。過去那種地方的和民族的自給自足和閉關自守狀態(tài)被民族的各個方面的相互往來和各方面的相互依賴所代替了。在《德意志意識形態(tài)》中馬克思明確指出，歷史向世界歷史的轉變是帶有歷史必然性的不可逆轉的時代潮流；世界歷史過程是全世界各民族 、國家在經濟、政治和文化等領域相互作用、相互影響從而獲得整體發(fā)展的過程。世界歷史形成的兩個前提是近代工業(yè)化的生產力與走向世界市場的普遍交往；歷史由民族歷史向世界歷史轉變過程就是交往向普遍交往的演變過程。 新技術革命的產生、高科技的飛速發(fā)展特別是信息通訊、交通的革命性變革、交往的網絡化與虛擬化使人類活動實現了真正的世界化。目前，世界各國基本上都實行市場經濟體制，世界大市場的形成與發(fā)展，為經濟全球化的發(fā)展提供了內在動力。國際經濟組織的紛紛建立及活躍于全球的各種各樣的跨國公司為經濟全球化的發(fā)展制造了必要的條件。一 系列新興產業(yè)的迅速崛起，產業(yè)結構的演變，國際分工的進一步深化，生產的進一步國際化，加速了經濟全球化的進程，并為經濟全球化的發(fā)展提供了物資條件和物資手段。 經濟全球化在成為必然的同時，也具有以下主要特征： 1．生產活動的全球化 既表現在國際經濟分工的進一步細化和國際間經濟協作的更加頻繁及多樣化，又表現在跨國公司以其雄厚的實力和戰(zhàn)略目標需要，將其自身的生產經營活動拓展至全球范圍。生產活動的全球化將促使全球生產力要素與資源配置不斷趨于優(yōu)化。 2．貿易活動的全球化 主要表現為國際貿易的范圍、規(guī)模、速度等均得到迅速擴 展，并呈現國際貿易自由化和服務貿易比例增長的明顯趨勢。 3．信息活動的全球化 當今經濟全球化的一個重要特征是經濟信息的全球化，經濟信息全球化是建立在新技術革命基礎之上的，它將極大地改變和提高人類現有的生產方式和生產力水平。信息全球化對經濟全球化進程與水平起到至關重要的影響作用。 4．金融活動的全球化 金融活動的全球化是實現經濟全球化的基礎與保障，國際金融一體化進程的加快，國際金融市場資本流動的通暢，國際投資規(guī)模的不斷擴大都將促進經濟全球化的實現。 經濟全球化是大勢所趨，是人類無法回避的客觀事實，是科學技術和 生產力發(fā)展的必然結果。它給世界各國經濟發(fā)展提供了良好的時機，同時也給包括中國在內的所有國家和地區(qū)提出了新的挑戰(zhàn)。在此過程中，新的管理思想和方法、新的生產方式與經營方式會不斷出現，這必將對企業(yè)的市場營銷活動產生巨大的影響。 二、經濟全球化與企業(yè)跨國經營的相關性 從以上經濟全球化的主要特征來看，反映在企業(yè)市場營銷活動中主要表現為：企業(yè)面對的市場環(huán)境將由區(qū)域性轉向全球性，商品貿易活動的全球化，市場信息收集與傳遞的全球化，資金流動的全球化與自由化等等，這就必然要求企業(yè)要以整個世界作為一個大的市場、作為一個整體來對待 ，進行跨國經營，以適應經濟全球化的發(fā)展趨勢。 〈一〉企業(yè)跨國經營的含義及意義 企業(yè)國際化經營即跨國經營是指企業(yè)在本土之外還擁有并控制著生產、營銷或服務的設施，進行跨國生產、銷售、服務等國際性經營活動。在 21世紀經濟全球化與貿易自由化日趨顯現的今天，國際化經營戰(zhàn)略是企業(yè)謀求進一步發(fā)展的重要戰(zhàn)略，也是競爭日益國際化形式下企業(yè)經營戰(zhàn)略的新趨勢。所以企業(yè)在跨國經營的過程中實施國際化經營戰(zhàn)略就顯得更為重要與迫切。 跨國經營是企業(yè)發(fā)展壯大成為跨國公司的必由之路。對于企業(yè)在激烈競爭的世界市場上立于不敗之地，不 斷擴大全球市場占有分額，實現全球戰(zhàn)略的目標，具有重要意義，其具體表現在以下方面： 1 歐陽卓飛 ； 寧昌會 1．發(fā)展跨國經營即國際化經營有利于企業(yè)不斷開拓和占有國際市場，提高全球市場占有率 在當代貿易保護主義抬頭的情況下，關稅壁壘和貿易壁壘使得單純的進出口經營和涉外經營受到很多的限制和歧視。這樣就大大制約和減少了企業(yè)產品對外出口，從而限制了企業(yè)的對外擴張。如有些國家的配額限制，對某些行業(yè)和產品的高度保護以及關閉市場的措施等。采用跨國經營即在該國直接投資，就可繞過各種形式的關稅和貿易壁壘，將產品和服務成功的就地輸出并通過該國市場向其他 成員國或有關國家出口，這樣就大大開拓了國際市場，不斷地提高了全球的市場占有率。 2．跨國經營可以廣泛的利用國際資源并對所擁有的資源進行配置和調度 國內資源的相對不足往往限制了企業(yè)的進一步發(fā)展，而且隨著一國經濟建設的擴大資源供需的矛盾將日益突出。世界各國都有自己資源的比較優(yōu)勢，有的國家是資金資源優(yōu)勢，有的國家是技術資源優(yōu)勢，有的國家是自然資源優(yōu)勢，有的國家是勞動力資源優(yōu)勢，跨國經營在那些擁有豐富自然資源的國家和地區(qū)搞合資或獨資，就可以為本國提供原料或加工出口或就地銷售，而且這些資源都具有充分的流動性，如資本、 技術、燃料、重要原料等。企業(yè)可以在世界廣大范圍內調動這些資源，取得資源配置的國際最佳經濟效益，從而提高企業(yè)的國際競爭力。 3．跨國經營可以減少經營風險，從而增強企業(yè)應付風險的能力 本來企業(yè)到國外直接投資開辦企業(yè)，面對的環(huán)境比國內環(huán)境復雜的多，應該說企業(yè)面臨的風險比單純在國內經營和涉外經營要大，但是由于企業(yè)的跨國往往采用多國化、多樣化、多目標的戰(zhàn)略策略，經營多種產品，甚至多種行業(yè)，所以說從企業(yè)的整體看，卻更能減少經營風險，提高企業(yè)應付風險的能力。 4．企業(yè)跨國經營有利于擴大對外交流，吸引和利用外資 企業(yè)在走向 國際化的過程中，在國際市場上獲得了廣泛的接觸和交流機會，開闊了眼界，拓展了思路。企業(yè)管理人員因此改變了通常慣用的思維方式和心理定式，思想得到解放，善于新的經營理念和先進的技術，同時企業(yè)搞跨國經營可以利用其處在國外的有利條件，利用各種融資手段，籌集資金。如利用在國外的子公司與東道國的公司搞合資企業(yè)?？鐕髽I(yè)還可利用當地企業(yè)財團和銀行的關系，介紹并邀請外國企業(yè)家到國內投資同時海外企業(yè)在國外取得的投資收益，既可用于海外的擴大投資，也可把外匯帶回國內，在國內興辦更先進、實力更雄厚的企業(yè)。 〈二〉企業(yè)跨國經營與經濟全 球化之間的相關性 1．企業(yè)跨國經營與世界經濟全球化的互動 企業(yè)跨國經營與經濟全球化有著內在的必然的聯系。企業(yè)跨國經營是經濟全球化的必然結果，又進一步加速了世界經濟全球化的進程，他們相互促進并存發(fā)展。企業(yè)的跨國經營與國際化和世界經濟全球化之間是互為推動的關系，在第二次世界大戰(zhàn)后特別是當代表現得尤為突出。隨著現代高科技突飛猛進的發(fā)展，國際分工在深度和廣度上有了重大變化，各國經濟聯系日益密切，世界經濟向全球化發(fā)展。世界經濟全球化的結果是生產、消費與競爭的國際化，使國內市場與國際市場的界限越來越模糊。一方面許多國家 有從國外進口原料與中間產品，降低產品成本與擴大生產規(guī)模的需要；另一方面，隨著生產規(guī)模的擴大與生產專業(yè)化的發(fā)展，其生產的商品與服務在本國無法實現其全部價值，有進入別國市場的需求。世界許多國家的企業(yè)為順應國際分工和世界經濟發(fā)展的需要，積極參與國際市場，大批實力雄厚的國際企業(yè)迅速崛起開始在世界經濟中發(fā)揮著舉足輕重的作用。所以在當今世界掀起了一股企業(yè)