【正文】 經(jīng)濟(jì)全球化與營(yíng)銷本土化 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 歐陽(yáng)卓飛 1 寧昌會(huì) 經(jīng)濟(jì)全球化是指資本、生產(chǎn)、技術(shù)、信息、人才等生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)的跨國(guó)界自由流動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)資源有效配置的過(guò)程。它是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以信息全球化為條件，以市場(chǎng)全球化為根本的世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨向，是人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)跨越民族、國(guó)家界限以及各國(guó)經(jīng)濟(jì)在世界范圍內(nèi)的相互融合過(guò)程。當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)全球化的本質(zhì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的全球化，是世界經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)則的全球化，是一場(chǎng)由西方發(fā)達(dá)國(guó)家主導(dǎo)并積極推進(jìn)的全球一體化進(jìn)程。經(jīng)濟(jì)全球化要求形成全球統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)體系，以保證生產(chǎn) 要素在全球范圍內(nèi)自由流動(dòng)和優(yōu)化配置，從而將世界各國(guó)或各地區(qū)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理等活動(dòng)納入全球經(jīng)濟(jì)之中，相互依存，相互影響，形成一個(gè)無(wú)所不在的全球市場(chǎng)。 一、經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的歷史必然性及其主要特征 伴隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和交往的普遍化，必然要導(dǎo)致市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、世界市場(chǎng)的出現(xiàn)，以至經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的全球化。過(guò)去那種地方的和民族的自給自足和閉關(guān)自守狀態(tài)被民族的各個(gè)方面的相互往來(lái)和各方面的相互依賴所代替了。在《德意志意識(shí)形態(tài)》中馬克思明確指出，歷史向世界歷史的轉(zhuǎn)變是帶有歷史必然性的不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代潮流；世界歷史過(guò)程是全世界各民族 、國(guó)家在經(jīng)濟(jì)、政治和文化等領(lǐng)域相互作用、相互影響從而獲得整體發(fā)展的過(guò)程。世界歷史形成的兩個(gè)前提是近代工業(yè)化的生產(chǎn)力與走向世界市場(chǎng)的普遍交往；歷史由民族歷史向世界歷史轉(zhuǎn)變過(guò)程就是交往向普遍交往的演變過(guò)程。 新技術(shù)革命的產(chǎn)生、高科技的飛速發(fā)展特別是信息通訊、交通的革命性變革、交往的網(wǎng)絡(luò)化與虛擬化使人類活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了真正的世界化。目前，世界各國(guó)基本上都實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，世界大市場(chǎng)的形成與發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展提供了內(nèi)在動(dòng)力。國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織的紛紛建立及活躍于全球的各種各樣的跨國(guó)公司為經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展制造了必要的條件。一 系列新興產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演變，國(guó)際分工的進(jìn)一步深化，生產(chǎn)的進(jìn)一步國(guó)際化，加速了經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，并為經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展提供了物資條件和物資手段。 經(jīng)濟(jì)全球化在成為必然的同時(shí)，也具有以下主要特征： 1．生產(chǎn)活動(dòng)的全球化 既表現(xiàn)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)分工的進(jìn)一步細(xì)化和國(guó)際間經(jīng)濟(jì)協(xié)作的更加頻繁及多樣化，又表現(xiàn)在跨國(guó)公司以其雄厚的實(shí)力和戰(zhàn)略目標(biāo)需要，將其自身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)拓展至全球范圍。生產(chǎn)活動(dòng)的全球化將促使全球生產(chǎn)力要素與資源配置不斷趨于優(yōu)化。 2．貿(mào)易活動(dòng)的全球化 主要表現(xiàn)為國(guó)際貿(mào)易的范圍、規(guī)模、速度等均得到迅速擴(kuò) 展，并呈現(xiàn)國(guó)際貿(mào)易自由化和服務(wù)貿(mào)易比例增長(zhǎng)的明顯趨勢(shì)。 3．信息活動(dòng)的全球化 當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的一個(gè)重要特征是經(jīng)濟(jì)信息的全球化，經(jīng)濟(jì)信息全球化是建立在新技術(shù)革命基礎(chǔ)之上的，它將極大地改變和提高人類現(xiàn)有的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)力水平。信息全球化對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程與水平起到至關(guān)重要的影響作用。 4．金融活動(dòng)的全球化 金融活動(dòng)的全球化是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)全球化的基礎(chǔ)與保障，國(guó)際金融一體化進(jìn)程的加快，國(guó)際金融市場(chǎng)資本流動(dòng)的通暢，國(guó)際投資規(guī)模的不斷擴(kuò)大都將促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化的實(shí)現(xiàn)。 經(jīng)濟(jì)全球化是大勢(shì)所趨，是人類無(wú)法回避的客觀事實(shí)，是科學(xué)技術(shù)和 生產(chǎn)力發(fā)展的必然結(jié)果。它給世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了良好的時(shí)機(jī)，同時(shí)也給包括中國(guó)在內(nèi)的所有國(guó)家和地區(qū)提出了新的挑戰(zhàn)。在此過(guò)程中，新的管理思想和方法、新的生產(chǎn)方式與經(jīng)營(yíng)方式會(huì)不斷出現(xiàn)，這必將對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生巨大的影響。 二、經(jīng)濟(jì)全球化與企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的相關(guān)性 從以上經(jīng)濟(jì)全球化的主要特征來(lái)看，反映在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中主要表現(xiàn)為：企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境將由區(qū)域性轉(zhuǎn)向全球性，商品貿(mào)易活動(dòng)的全球化，市場(chǎng)信息收集與傳遞的全球化，資金流動(dòng)的全球化與自由化等等，這就必然要求企業(yè)要以整個(gè)世界作為一個(gè)大的市場(chǎng)、作為一個(gè)整體來(lái)對(duì)待 ，進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)。 〈一〉企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的含義及意義 企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)即跨國(guó)經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)在本土之外還擁有并控制著生產(chǎn)、營(yíng)銷或服務(wù)的設(shè)施，進(jìn)行跨國(guó)生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等國(guó)際性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)全球化與貿(mào)易自由化日趨顯現(xiàn)的今天，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是企業(yè)謀求進(jìn)一步發(fā)展的重要戰(zhàn)略，也是競(jìng)爭(zhēng)日益國(guó)際化形式下企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的新趨勢(shì)。所以企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中實(shí)施國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就顯得更為重要與迫切。 跨國(guó)經(jīng)營(yíng)是企業(yè)發(fā)展壯大成為跨國(guó)公司的必由之路。對(duì)于企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的世界市場(chǎng)上立于不敗之地，不 斷擴(kuò)大全球市場(chǎng)占有分額，實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略的目標(biāo)，具有重要意義，其具體表現(xiàn)在以下方面： 1 歐陽(yáng)卓飛 ； 寧昌會(huì) 1．發(fā)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)即國(guó)際化經(jīng)營(yíng)有利于企業(yè)不斷開(kāi)拓和占有國(guó)際市場(chǎng)，提高全球市場(chǎng)占有率 在當(dāng)代貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的情況下，關(guān)稅壁壘和貿(mào)易壁壘使得單純的進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)和涉外經(jīng)營(yíng)受到很多的限制和歧視。這樣就大大制約和減少了企業(yè)產(chǎn)品對(duì)外出口，從而限制了企業(yè)的對(duì)外擴(kuò)張。如有些國(guó)家的配額限制，對(duì)某些行業(yè)和產(chǎn)品的高度保護(hù)以及關(guān)閉市場(chǎng)的措施等。采用跨國(guó)經(jīng)營(yíng)即在該國(guó)直接投資，就可繞過(guò)各種形式的關(guān)稅和貿(mào)易壁壘，將產(chǎn)品和服務(wù)成功的就地輸出并通過(guò)該國(guó)市場(chǎng)向其他 成員國(guó)或有關(guān)國(guó)家出口，這樣就大大開(kāi)拓了國(guó)際市場(chǎng)，不斷地提高了全球的市場(chǎng)占有率。 2．跨國(guó)經(jīng)營(yíng)可以廣泛的利用國(guó)際資源并對(duì)所擁有的資源進(jìn)行配置和調(diào)度 國(guó)內(nèi)資源的相對(duì)不足往往限制了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，而且隨著一國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的擴(kuò)大資源供需的矛盾將日益突出。世界各國(guó)都有自己資源的比較優(yōu)勢(shì)，有的國(guó)家是資金資源優(yōu)勢(shì)，有的國(guó)家是技術(shù)資源優(yōu)勢(shì)，有的國(guó)家是自然資源優(yōu)勢(shì)，有的國(guó)家是勞動(dòng)力資源優(yōu)勢(shì)，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)在那些擁有豐富自然資源的國(guó)家和地區(qū)搞合資或獨(dú)資，就可以為本國(guó)提供原料或加工出口或就地銷售，而且這些資源都具有充分的流動(dòng)性，如資本、 技術(shù)、燃料、重要原料等。企業(yè)可以在世界廣大范圍內(nèi)調(diào)動(dòng)這些資源，取得資源配置的國(guó)際最佳經(jīng)濟(jì)效益，從而提高企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。 3．跨國(guó)經(jīng)營(yíng)可以減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，從而增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)付風(fēng)險(xiǎn)的能力 本來(lái)企業(yè)到國(guó)外直接投資開(kāi)辦企業(yè)，面對(duì)的環(huán)境比國(guó)內(nèi)環(huán)境復(fù)雜的多，應(yīng)該說(shuō)企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)比單純?cè)趪?guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)和涉外經(jīng)營(yíng)要大，但是由于企業(yè)的跨國(guó)往往采用多國(guó)化、多樣化、多目標(biāo)的戰(zhàn)略策略，經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品，甚至多種行業(yè)，所以說(shuō)從企業(yè)的整體看，卻更能減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)應(yīng)付風(fēng)險(xiǎn)的能力。 4．企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)有利于擴(kuò)大對(duì)外交流，吸引和利用外資 企業(yè)在走向 國(guó)際化的過(guò)程中，在國(guó)際市場(chǎng)上獲得了廣泛的接觸和交流機(jī)會(huì)，開(kāi)闊了眼界，拓展了思路。企業(yè)管理人員因此改變了通常慣用的思維方式和心理定式，思想得到解放，善于新的經(jīng)營(yíng)理念和先進(jìn)的技術(shù)，同時(shí)企業(yè)搞跨國(guó)經(jīng)營(yíng)可以利用其處在國(guó)外的有利條件，利用各種融資手段，籌集資金。如利用在國(guó)外的子公司與東道國(guó)的公司搞合資企業(yè)?？鐕?guó)企業(yè)還可利用當(dāng)?shù)仄髽I(yè)財(cái)團(tuán)和銀行的關(guān)系，介紹并邀請(qǐng)外國(guó)企業(yè)家到國(guó)內(nèi)投資同時(shí)海外企業(yè)在國(guó)外取得的投資收益，既可用于海外的擴(kuò)大投資，也可把外匯帶回國(guó)內(nèi)，在國(guó)內(nèi)興辦更先進(jìn)、實(shí)力更雄厚的企業(yè)。 〈二〉企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)與經(jīng)濟(jì)全 球化之間的相關(guān)性 1．企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)與世界經(jīng)濟(jì)全球化的互動(dòng) 企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)與經(jīng)濟(jì)全球化有著內(nèi)在的必然的聯(lián)系。企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)是經(jīng)濟(jì)全球化的必然結(jié)果，又進(jìn)一步加速了世界經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，他們相互促進(jìn)并存發(fā)展。企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)與國(guó)際化和世界經(jīng)濟(jì)全球化之間是互為推動(dòng)的關(guān)系，在第二次世界大戰(zhàn)后特別是當(dāng)代表現(xiàn)得尤為突出。隨著現(xiàn)代高科技突飛猛進(jìn)的發(fā)展，國(guó)際分工在深度和廣度上有了重大變化，各國(guó)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益密切，世界經(jīng)濟(jì)向全球化發(fā)展。世界經(jīng)濟(jì)全球化的結(jié)果是生產(chǎn)、消費(fèi)與競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化，使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的界限越來(lái)越模糊。一方面許多國(guó)家 有從國(guó)外進(jìn)口原料與中間產(chǎn)品，降低產(chǎn)品成本與擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的需要；另一方面，隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大與生產(chǎn)專業(yè)化的發(fā)展，其生產(chǎn)的商品與服務(wù)在本國(guó)無(wú)法實(shí)現(xiàn)其全部?jī)r(jià)值，有進(jìn)入別國(guó)市場(chǎng)的需求。世界許多國(guó)家的企業(yè)為順應(yīng)國(guó)際分工和世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，積極參與國(guó)際市場(chǎng)，大批實(shí)力雄厚的國(guó)際企業(yè)迅速崛起開(kāi)始在世界經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著舉足輕重的作用。所以在當(dāng)今世界掀起了一股企業(yè)