【導(dǎo)讀】它是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以信息全球化為條件，以市場(chǎng)全球化為根本的世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨向，是人類經(jīng)濟(jì)?；顒?dòng)跨越民族、國(guó)家界限以及各國(guó)經(jīng)濟(jì)在世界范圍內(nèi)的相互融合過程。當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)全球化的本質(zhì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的全。球化，是世界經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)則的全球化，是一場(chǎng)由西方發(fā)達(dá)國(guó)家主導(dǎo)并積極推進(jìn)的全球一體化進(jìn)程。成全球統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)體系，以保證生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)自由流動(dòng)和優(yōu)化配置，從而將世界各國(guó)或各地區(qū)的生。產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理等活動(dòng)納入全球經(jīng)濟(jì)之中，相互依存，相互影響，形成一個(gè)無所不在的全球市場(chǎng)。過去那種地方的和民族的自給自足和閉關(guān)自守狀態(tài)被民族的各個(gè)方面的相互往來和各方面的相互依賴所代替了。意志意識(shí)形態(tài)》中馬克思明確指出，歷史向世界歷史的轉(zhuǎn)變是帶有歷史必然性的不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代潮流；世界歷史過程。目前，世界各國(guó)基本上都實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，世界大市場(chǎng)的形成與發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展

　　

【正文】 戰(zhàn)略眼光 。研發(fā)中心是企業(yè)的核心部分，將企業(yè)核心本土化，有針對(duì)性地開發(fā)技術(shù)產(chǎn)品，無疑是在為他們大規(guī)模地進(jìn)軍本地市場(chǎng)研制強(qiáng)有力的進(jìn)攻武器。 注 ○19 以跨國(guó) 公司在我國(guó)設(shè)的研發(fā)中心為例，它在我國(guó)的研發(fā)中心主要有三種類型：一是在華成立獨(dú)資研發(fā)中心，二是在具體業(yè)務(wù)部門內(nèi)部設(shè)立研發(fā)部門，三是與中國(guó)的大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)合作成立研發(fā)中心，充分利用中國(guó)本土的研究人員和科研基礎(chǔ)，為企業(yè)遇到的技術(shù)難題進(jìn)行攻關(guān)。僅從 1998年至今，各大跨國(guó)公司在北京建立的研究院和研發(fā)中心就有 20 多家，且有愈演愈烈之勢(shì)。早在 1993年，英特爾公司就在上海設(shè)立了英特爾中國(guó)軟件實(shí)驗(yàn)室，它是美國(guó)高科技企業(yè)在中國(guó)最早設(shè)立的研發(fā)機(jī)構(gòu)之一，主要負(fù)責(zé)為英特爾芯片和平臺(tái)開發(fā)更好的軟件，同時(shí)承擔(dān)向中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移英特爾研發(fā) 成果的任務(wù)。該實(shí)驗(yàn)室近 200 位工程師中，絕大多數(shù)是從中國(guó)重點(diǎn)院校畢業(yè)的博士、碩士。 1998 年，英特爾在亞太地區(qū)設(shè)立了首家從事前沿科技基礎(chǔ)研究的機(jī)構(gòu)一英特爾中國(guó)研究中心，研究人員編制達(dá)到 100人。無獨(dú)有偶， 1998年來比爾蓋茨來中國(guó)訪問期間也禁不住動(dòng)了在中國(guó)開展計(jì)算機(jī)學(xué)科基礎(chǔ)研究的念頭。半年后，斥資 8000萬美元、由著名科學(xué)家李開復(fù)掌門的微軟中國(guó)研究院在北京成立，這是微軟除英國(guó)劍橋外在海外設(shè)立的第二家研發(fā)機(jī)構(gòu)，也是該公司在亞太地區(qū)唯一的一所基礎(chǔ)研究機(jī)構(gòu)。 3年后，該研究院更名為微軟亞洲研究院。這一戰(zhàn)略投資顯示 了微軟公司對(duì)中國(guó)及整個(gè)亞太地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Φ木薮笮判暮蛯?duì)該地區(qū)信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的鄭重承諾。而 1999 年在上海投資 6000 萬美元的微軟亞洲技術(shù)中心，是微軟設(shè)在美國(guó)以外的最大客戶技術(shù)支持中心，也是微軟在全球范圍內(nèi)提高用戶及合作伙伴的滿意度的重要樞紐。 1995年 9月成立的 IBM中國(guó)研究中心（ CRL），是 IBM在全球的 8個(gè)研究中心之一，其主體研究方向具有濃郁的本土色彩：開發(fā)與中國(guó)本土文化相適應(yīng)的信息技術(shù)。包括中國(guó)語言文化與信息技術(shù)的交融；信息技術(shù)在中國(guó)的普及運(yùn)用等。從 1995年起摩托羅拉公司就在華陸續(xù)設(shè)立了 18個(gè)研發(fā) 中心，設(shè)在北京的摩托羅拉中國(guó)研究院投資高達(dá) 2 億美元，是美國(guó)高科技企業(yè)在中國(guó)設(shè)立研發(fā)中心最多的一家企業(yè)?？梢娫诋a(chǎn)品研發(fā)本土化方面各跨國(guó)公司是不惜巨資。 3產(chǎn)品設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)本土化 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要適應(yīng)目標(biāo)的需求和口味。產(chǎn)品本土化可采取多種形式 :，如亞洲型、非洲型、 歐洲型等。百事可樂公司開發(fā)了一個(gè)叫做 Lay， s的全球性薯片品牌以進(jìn)入每年 170億美元的全球市場(chǎng)。公司通過調(diào)查，了解到歐洲人喜歡的薯片調(diào)味品是鹽和醋 。亞洲人則比較喜歡魚味調(diào)料。于是，他們根據(jù)不同的區(qū)域生產(chǎn)了不同的調(diào)料品。 產(chǎn)品， 如美國(guó)型、中國(guó)型、日本型等。惠而普公司在了解到美國(guó)市場(chǎng)上的惠而普洗衣機(jī)不適合洗印度婦女穿的莎麗服以后，研制了一種結(jié)構(gòu)緊湊的洗衣機(jī)。這種洗衣機(jī)上裝有特別設(shè)計(jì)的不會(huì)纏繞莎麗服的攪拌器，且該洗衣機(jī)的體積較適合印度的房間大小。墨西哥的家庭通常比較大，因此坎貝爾 (Campbell) 公司在墨西哥用大罐子裝上足夠 5 人食用的湯出售。海爾冰箱能在美國(guó)市場(chǎng)取得一系列成就也是因?yàn)樗诿绹?guó)實(shí)施了“本土化”策略。海爾冰箱自進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)以來，由于節(jié)能指標(biāo)達(dá)到了美國(guó) 2020年 DOE標(biāo)準(zhǔn)，再加上總部設(shè)在洛杉磯的美國(guó)海爾設(shè)計(jì) 中心專為美國(guó)消費(fèi)者度身打造，而成為美國(guó)消費(fèi)者喜愛的品牌。 ，如北京型、東京型、紐約型等。不同城市的人由于性格特點(diǎn)或地域的差導(dǎo)致各城市的人喜好也不相同。在上海，肯德基的營(yíng)業(yè)狀況比麥當(dāng)勞好，這并不是因?yàn)榭系禄谏虾＝?jīng)營(yíng)的時(shí)間比麥當(dāng)勞早，而是因?yàn)辂湲?dāng)勞剛開始沒了解到上海人不喜歡吃牛肉。后來， 為了迎合上海人的口味，上海麥當(dāng)勞不得不用豬肉代替牛肉，并且用麥樂雞與肯德雞的家鄉(xiāng)雞來競(jìng)爭(zhēng)。 2．促銷本土化 促銷是指通過人員或非人員的方法傳播商品信息，幫助和促進(jìn)消費(fèi)者熟悉某中商品或勞務(wù)，并促使消費(fèi)者對(duì)商品 或勞務(wù)產(chǎn)生好感與信任，繼而使其踴躍購買的活動(dòng)。它有“廣義的促銷”和“狹義的促銷”。廣義的促銷即是“促銷組合”指為達(dá)到特定的目的而彈性運(yùn)用若干促銷工具、促銷方法。它包括人員推銷、商業(yè)廣告、公共宣傳、促銷等。注 ○17縱觀目前國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，不同的生產(chǎn)廠家提供種類花樣不計(jì)其數(shù)的商品，然而卻并非每一個(gè)消費(fèi)者都對(duì)每種商品具有同樣的興趣。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買欲望不同。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益明顯的今天，促銷作為一種非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)提高企業(yè)的知名度、吸引人潮、消費(fèi)者試用產(chǎn)品、增加產(chǎn)品的銷售量有著非 常重要的作用。 在促銷上，“本土化”策略被各跨國(guó)公司用得極其頻繁。它們根據(jù)所在國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣、民族節(jié)日適時(shí)地推出了符合當(dāng)?shù)厍闆r的促銷策略。如在 2020年的“ ”， LG及時(shí)推出了“支持消費(fèi)者，取得消費(fèi)者， 與消費(fèi)者共度‘ ’， LG電子愿做消費(fèi)者的知心朋友”的廣告語，給中國(guó)的消費(fèi)者留下了深刻的印象。國(guó)外的公司在中國(guó)取勝的原因之一是它們搶先一步抓住了中國(guó)消費(fèi)者的情感。伊萊克斯更是將它的親情化營(yíng)銷演到了實(shí)處。為了宣傳變頻冰箱的節(jié)能優(yōu)勢(shì)，它打出了“還能再省嗎，伊萊克斯推出日耗電不足半度的冰箱 ”，“省是中國(guó) 的美德”的廣告語。在媒體的選擇上， 國(guó)外企業(yè)也頗費(fèi)心思。由于目前空調(diào)器的主要消費(fèi)群體是城市居民，所以大多數(shù)品牌的廣告媒體選擇是以城市級(jí)和省級(jí)媒體為重點(diǎn)。在報(bào)紙類別選擇上則以晨報(bào)、晚報(bào)、日?qǐng)?bào)、消費(fèi)生活與文化類以及地方經(jīng)濟(jì)行業(yè)類報(bào)紙為主，其中晚報(bào)、晨報(bào)類媒體最為中外空調(diào)品牌看好。外國(guó)品牌在重點(diǎn)地域的媒體廣告投放上更為集中，如 LG 和松下均以《北京晚報(bào)》作為重點(diǎn)媒體大力投資。同樣，國(guó)內(nèi)的公司為了打開海外市場(chǎng)，也對(duì)國(guó)外實(shí)施了“本土化”招術(shù)。如康佳推出的“康佳藝術(shù)彩電，品位之玄”的廣告畫面背景采取了極具 歐洲特色的雕塑工作室，人物形象采取的也是歐洲藝術(shù)家。 3．價(jià)格本土化 當(dāng)一種新的產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，就那些對(duì)某鐘產(chǎn)品或市場(chǎng)缺乏經(jīng)驗(yàn)，難以從其他方面做出判斷的潛在顧客來說，價(jià)格是一種重要指標(biāo)。價(jià)格往往被認(rèn)為等同于質(zhì)量或者被作為相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品進(jìn)行比較的依據(jù)。對(duì)某些產(chǎn)品來說，如汽車保險(xiǎn)價(jià)格是進(jìn)行選擇的首先尺度，因?yàn)樗N(yùn)涵著諸多意義。產(chǎn)品價(jià)格直接關(guān)系到銷售量的多少與企業(yè)利潤(rùn)的高低。更深一步講是國(guó)際企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)能否走向成功的重要因素。 跨國(guó)公司在向各國(guó)銷售自己的產(chǎn)品時(shí)，由于運(yùn)往各國(guó)的產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)、關(guān)稅、經(jīng)濟(jì)狀況不 同，面臨著產(chǎn)品的定價(jià) 差異問題。同一種商品如果在世界各地售同一種價(jià)格，可能會(huì)使銷售產(chǎn)生很大的不同。因?yàn)槟骋粌r(jià)格在發(fā)達(dá)國(guó)被認(rèn)為是低價(jià)，而在貧窮國(guó)家可能被 認(rèn)為是高價(jià)。還有，如果 A國(guó)的運(yùn)輸成本顯著高于 B國(guó)，而將在 A與 B國(guó)進(jìn)行銷售的同一商品定同樣的價(jià)格，則會(huì)使 A 國(guó)的運(yùn)輸商蒙受損失。因此，跨國(guó)公司在進(jìn)行定價(jià)時(shí)，可根據(jù)各國(guó)所能承受的價(jià)格來定價(jià)，也可根據(jù)各國(guó)的成本來定價(jià)。在定價(jià)的過程中，還要考慮被起訴的可能性。因?yàn)楫?dāng)公司用低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格在國(guó)外銷售同一種產(chǎn)品時(shí)可能會(huì)被起訴為“傾銷”。目前， “傾銷”與“反傾銷”的斗爭(zhēng) 在各國(guó)也是愈演愈烈。近幾年，我國(guó)出口美國(guó)的彩電和其他行業(yè)的產(chǎn)品屢屢受到他們的“反傾銷”調(diào)查原因不在于我國(guó)彩電的質(zhì)量問題，而是我國(guó)彩電在美國(guó)的價(jià)格低于其本國(guó)彩電的價(jià)格而引起的。所以在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，產(chǎn)品的價(jià)格是一個(gè)敏感的問題，一定要根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查使價(jià)格本土化。 4．分銷渠道本土化 分銷渠道，指產(chǎn)品從制造者手中傳至消費(fèi)者或用戶手中所經(jīng)過的各分銷中介機(jī)構(gòu)連接起來形成的通道?？鐕?guó)公司在國(guó)外進(jìn)行銷售時(shí)，必須考慮各國(guó)分銷渠道的差異。它們?cè)阡N售商品時(shí)要以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐姆咒N渠道來進(jìn)行，并且要考慮各種可能出現(xiàn)的異常情 況。在美國(guó)，連鎖商品通常要經(jīng)過總批發(fā)商 — 行業(yè)批發(fā)商 — 專業(yè)批發(fā)商 — 區(qū)域性批發(fā)商 — 地方批發(fā)商這樣一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的渠道。渠道越大， 對(duì)銷售成本和價(jià)格的影響也就越大， 跨國(guó)公司一定要考慮此種情況對(duì)銷售的影響，事實(shí)上，公司在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)應(yīng)格外關(guān)注產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道，因?yàn)樗鼈冊(cè)趪?guó)外往往沒有自己的營(yíng)銷渠道。如伊萊克斯與它在國(guó)外的經(jīng)銷商建立了良好的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，并為他們提供當(dāng)今世界商業(yè)最新潮流的營(yíng)銷課程。