【導讀】它是以信息技術為基礎，以信息全球化為條件，以市場全球化為根本的世界經(jīng)濟發(fā)展趨向，是人類經(jīng)濟?；顒涌缭矫褡?、國家界限以及各國經(jīng)濟在世界范圍內(nèi)的相互融合過程。當前，經(jīng)濟全球化的本質(zhì)是市場經(jīng)濟體制的全。球化，是世界經(jīng)濟運行規(guī)則的全球化，是一場由西方發(fā)達國家主導并積極推進的全球一體化進程。成全球統(tǒng)一的網(wǎng)絡化的市場體系，以保證生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)自由流動和優(yōu)化配置，從而將世界各國或各地區(qū)的生。產(chǎn)、經(jīng)營、管理等活動納入全球經(jīng)濟之中，相互依存，相互影響，形成一個無所不在的全球市場。過去那種地方的和民族的自給自足和閉關自守狀態(tài)被民族的各個方面的相互往來和各方面的相互依賴所代替了。意志意識形態(tài)》中馬克思明確指出，歷史向世界歷史的轉(zhuǎn)變是帶有歷史必然性的不可逆轉(zhuǎn)的時代潮流；世界歷史過程。目前，世界各國基本上都實行市場經(jīng)濟體制，世界大市場的形成與發(fā)展，為經(jīng)濟全球化的發(fā)展

　　

【正文】 戰(zhàn)略眼光 。研發(fā)中心是企業(yè)的核心部分，將企業(yè)核心本土化，有針對性地開發(fā)技術產(chǎn)品，無疑是在為他們大規(guī)模地進軍本地市場研制強有力的進攻武器。 注 ○19 以跨國 公司在我國設的研發(fā)中心為例，它在我國的研發(fā)中心主要有三種類型：一是在華成立獨資研發(fā)中心，二是在具體業(yè)務部門內(nèi)部設立研發(fā)部門，三是與中國的大學、科研機構合作成立研發(fā)中心，充分利用中國本土的研究人員和科研基礎，為企業(yè)遇到的技術難題進行攻關。僅從 1998年至今，各大跨國公司在北京建立的研究院和研發(fā)中心就有 20 多家，且有愈演愈烈之勢。早在 1993年，英特爾公司就在上海設立了英特爾中國軟件實驗室，它是美國高科技企業(yè)在中國最早設立的研發(fā)機構之一，主要負責為英特爾芯片和平臺開發(fā)更好的軟件，同時承擔向中國市場轉(zhuǎn)移英特爾研發(fā) 成果的任務。該實驗室近 200 位工程師中，絕大多數(shù)是從中國重點院校畢業(yè)的博士、碩士。 1998 年，英特爾在亞太地區(qū)設立了首家從事前沿科技基礎研究的機構一英特爾中國研究中心，研究人員編制達到 100人。無獨有偶， 1998年來比爾蓋茨來中國訪問期間也禁不住動了在中國開展計算機學科基礎研究的念頭。半年后，斥資 8000萬美元、由著名科學家李開復掌門的微軟中國研究院在北京成立，這是微軟除英國劍橋外在海外設立的第二家研發(fā)機構，也是該公司在亞太地區(qū)唯一的一所基礎研究機構。 3年后，該研究院更名為微軟亞洲研究院。這一戰(zhàn)略投資顯示 了微軟公司對中國及整個亞太地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿Φ木薮笮判暮蛯υ摰貐^(qū)信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的鄭重承諾。而 1999 年在上海投資 6000 萬美元的微軟亞洲技術中心，是微軟設在美國以外的最大客戶技術支持中心，也是微軟在全球范圍內(nèi)提高用戶及合作伙伴的滿意度的重要樞紐。 1995年 9月成立的 IBM中國研究中心（ CRL），是 IBM在全球的 8個研究中心之一，其主體研究方向具有濃郁的本土色彩：開發(fā)與中國本土文化相適應的信息技術。包括中國語言文化與信息技術的交融；信息技術在中國的普及運用等。從 1995年起摩托羅拉公司就在華陸續(xù)設立了 18個研發(fā) 中心，設在北京的摩托羅拉中國研究院投資高達 2 億美元，是美國高科技企業(yè)在中國設立研發(fā)中心最多的一家企業(yè)?？梢娫诋a(chǎn)品研發(fā)本土化方面各跨國公司是不惜巨資。 3產(chǎn)品設計設計本土化 產(chǎn)品的設計要適應目標的需求和口味。產(chǎn)品本土化可采取多種形式 :，如亞洲型、非洲型、 歐洲型等。百事可樂公司開發(fā)了一個叫做 Lay， s的全球性薯片品牌以進入每年 170億美元的全球市場。公司通過調(diào)查，了解到歐洲人喜歡的薯片調(diào)味品是鹽和醋 。亞洲人則比較喜歡魚味調(diào)料。于是，他們根據(jù)不同的區(qū)域生產(chǎn)了不同的調(diào)料品。 產(chǎn)品， 如美國型、中國型、日本型等?；荻展驹诹私獾矫绹袌錾系幕荻障匆聶C不適合洗印度婦女穿的莎麗服以后，研制了一種結(jié)構緊湊的洗衣機。這種洗衣機上裝有特別設計的不會纏繞莎麗服的攪拌器，且該洗衣機的體積較適合印度的房間大小。墨西哥的家庭通常比較大，因此坎貝爾 (Campbell) 公司在墨西哥用大罐子裝上足夠 5 人食用的湯出售。海爾冰箱能在美國市場取得一系列成就也是因為它在美國實施了“本土化”策略。海爾冰箱自進入美國市場以來，由于節(jié)能指標達到了美國 2020年 DOE標準，再加上總部設在洛杉磯的美國海爾設計 中心專為美國消費者度身打造，而成為美國消費者喜愛的品牌。 ，如北京型、東京型、紐約型等。不同城市的人由于性格特點或地域的差導致各城市的人喜好也不相同。在上海，肯德基的營業(yè)狀況比麥當勞好，這并不是因為肯德基在上海經(jīng)營的時間比麥當勞早，而是因為麥當勞剛開始沒了解到上海人不喜歡吃牛肉。后來， 為了迎合上海人的口味，上海麥當勞不得不用豬肉代替牛肉，并且用麥樂雞與肯德雞的家鄉(xiāng)雞來競爭。 2．促銷本土化 促銷是指通過人員或非人員的方法傳播商品信息，幫助和促進消費者熟悉某中商品或勞務，并促使消費者對商品 或勞務產(chǎn)生好感與信任，繼而使其踴躍購買的活動。它有“廣義的促銷”和“狹義的促銷”。廣義的促銷即是“促銷組合”指為達到特定的目的而彈性運用若干促銷工具、促銷方法。它包括人員推銷、商業(yè)廣告、公共宣傳、促銷等。注 ○17縱觀目前國內(nèi)的市場，不同的生產(chǎn)廠家提供種類花樣不計其數(shù)的商品，然而卻并非每一個消費者都對每種商品具有同樣的興趣。這是因為消費者對產(chǎn)品的購買欲望不同。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益明顯的今天，促銷作為一種非價格競爭策略，對提高企業(yè)的知名度、吸引人潮、消費者試用產(chǎn)品、增加產(chǎn)品的銷售量有著非 常重要的作用。 在促銷上，“本土化”策略被各跨國公司用得極其頻繁。它們根據(jù)所在國的風俗習慣、民族節(jié)日適時地推出了符合當?shù)厍闆r的促銷策略。如在 2020年的“ ”， LG及時推出了“支持消費者，取得消費者， 與消費者共度‘ ’， LG電子愿做消費者的知心朋友”的廣告語，給中國的消費者留下了深刻的印象。國外的公司在中國取勝的原因之一是它們搶先一步抓住了中國消費者的情感。伊萊克斯更是將它的親情化營銷演到了實處。為了宣傳變頻冰箱的節(jié)能優(yōu)勢，它打出了“還能再省嗎，伊萊克斯推出日耗電不足半度的冰箱 ”，“省是中國 的美德”的廣告語。在媒體的選擇上， 國外企業(yè)也頗費心思。由于目前空調(diào)器的主要消費群體是城市居民，所以大多數(shù)品牌的廣告媒體選擇是以城市級和省級媒體為重點。在報紙類別選擇上則以晨報、晚報、日報、消費生活與文化類以及地方經(jīng)濟行業(yè)類報紙為主，其中晚報、晨報類媒體最為中外空調(diào)品牌看好。外國品牌在重點地域的媒體廣告投放上更為集中，如 LG 和松下均以《北京晚報》作為重點媒體大力投資。同樣，國內(nèi)的公司為了打開海外市場，也對國外實施了“本土化”招術。如康佳推出的“康佳藝術彩電，品位之玄”的廣告畫面背景采取了極具 歐洲特色的雕塑工作室，人物形象采取的也是歐洲藝術家。 3．價格本土化 當一種新的產(chǎn)品進入國際市場時，就那些對某鐘產(chǎn)品或市場缺乏經(jīng)驗，難以從其他方面做出判斷的潛在顧客來說，價格是一種重要指標。價格往往被認為等同于質(zhì)量或者被作為相互競爭的產(chǎn)品進行比較的依據(jù)。對某些產(chǎn)品來說，如汽車保險價格是進行選擇的首先尺度，因為它蘊涵著諸多意義。產(chǎn)品價格直接關系到銷售量的多少與企業(yè)利潤的高低。更深一步講是國際企業(yè)進行跨國經(jīng)營能否走向成功的重要因素。 跨國公司在向各國銷售自己的產(chǎn)品時，由于運往各國的產(chǎn)品運輸費、關稅、經(jīng)濟狀況不 同，面臨著產(chǎn)品的定價 差異問題。同一種商品如果在世界各地售同一種價格，可能會使銷售產(chǎn)生很大的不同。因為某一價格在發(fā)達國被認為是低價，而在貧窮國家可能被 認為是高價。還有，如果 A國的運輸成本顯著高于 B國，而將在 A與 B國進行銷售的同一商品定同樣的價格，則會使 A 國的運輸商蒙受損失。因此，跨國公司在進行定價時，可根據(jù)各國所能承受的價格來定價，也可根據(jù)各國的成本來定價。在定價的過程中，還要考慮被起訴的可能性。因為當公司用低于國內(nèi)市場的價格在國外銷售同一種產(chǎn)品時可能會被起訴為“傾銷”。目前， “傾銷”與“反傾銷”的斗爭 在各國也是愈演愈烈。近幾年，我國出口美國的彩電和其他行業(yè)的產(chǎn)品屢屢受到他們的“反傾銷”調(diào)查原因不在于我國彩電的質(zhì)量問題，而是我國彩電在美國的價格低于其本國彩電的價格而引起的。所以在跨國經(jīng)營中，產(chǎn)品的價格是一個敏感的問題，一定要根據(jù)當?shù)氐那闆r做詳細的市場調(diào)查使價格本土化。 4．分銷渠道本土化 分銷渠道，指產(chǎn)品從制造者手中傳至消費者或用戶手中所經(jīng)過的各分銷中介機構連接起來形成的通道。跨國公司在國外進行銷售時，必須考慮各國分銷渠道的差異。它們在銷售商品時要以適應當?shù)氐姆咒N渠道來進行，并且要考慮各種可能出現(xiàn)的異常情 況。在美國，連鎖商品通常要經(jīng)過總批發(fā)商 — 行業(yè)批發(fā)商 — 專業(yè)批發(fā)商 — 區(qū)域性批發(fā)商 — 地方批發(fā)商這樣一個長長的渠道。渠道越大， 對銷售成本和價格的影響也就越大， 跨國公司一定要考慮此種情況對銷售的影響，事實上，公司在跨國經(jīng)營時應格外關注產(chǎn)品的營銷渠道，因為它們在國外往往沒有自己的營銷渠道。如伊萊克斯與它在國外的經(jīng)銷商建立了良好的戰(zhàn)略伙伴關系，并為他們提供當今世界商業(yè)最新潮流的營銷課程。