【正文】 跨國經(jīng)營的熱潮。世界各國企業(yè)順應國際分工和世界經(jīng)濟發(fā)展的需要，積極參與國際市場，大批實力雄厚的國際企業(yè)迅速崛起，開始在世界經(jīng)濟中發(fā)揮著舉足輕重的作用。 2．企業(yè)跨國經(jīng)營 是各國發(fā)展本國經(jīng)濟，增強實力的結果 實踐證明，對外開放使一國經(jīng)濟融入世界經(jīng)濟之中是各國經(jīng)濟發(fā)展的必由之路。建立在現(xiàn)代高科技基礎上的現(xiàn)代生產(chǎn)方式，創(chuàng)造了巨大的生產(chǎn)力，要求向國外尋求更廣闊的銷售市場、投資場所以及最合適的原料產(chǎn)地。這一趨勢推動國際分工的發(fā)展，加強了各國經(jīng)濟之間的聯(lián)系和依賴。各國政府為了順應這一趨勢發(fā)展本國經(jīng)濟，制定了更加明智和開放的政策。從發(fā)達國家來看，二戰(zhàn)結束以來，繼美國推行全球經(jīng)濟戰(zhàn)略后許多國家也都制定并執(zhí)行著自己的全球戰(zhàn)略，使本國的經(jīng)濟融入世界經(jīng)濟之中。同時，越來越多的發(fā)展中國家也逐漸放棄 了傳統(tǒng)的封閉的經(jīng)濟模式，逐步開放國內市場，放松了對企業(yè)的限制性政策，鼓勵企業(yè)積極參與國際經(jīng)濟活動。 在各國日益開放的政策下，企業(yè)進入國際市場的障礙減弱了，從而大大加快了各國企業(yè)跨國經(jīng)營的進程。企業(yè)跨國經(jīng)營不僅是世界經(jīng)濟全球化的必然結果，而且也是世界各國發(fā)展國民經(jīng)濟，加強全球競爭能力的迫切需要。 3．企業(yè)跨國經(jīng)營是企業(yè)自身發(fā)展的需要 二戰(zhàn)以后，現(xiàn)代科學技術的發(fā)展及相對和平的世界環(huán)境為世界各國經(jīng)濟的發(fā)展提供了有利時機，同時也使國內、國際市場的競爭更加激烈。企業(yè)為了尋求競爭優(yōu)勢，必須力求盡可能少的勞動投入獲得更大 的經(jīng)濟效益。為此，企業(yè)必須尋求競爭所需的最佳生產(chǎn)要素，實現(xiàn)最優(yōu)組合，尋找最有利的投資場所并為其產(chǎn)品找到最好的市場。而要實現(xiàn)上述要以開拓活動空間為前提的，空間范圍越大，企業(yè)的發(fā)展機會就越多。這就促使企業(yè)將其經(jīng)營活動跨出國界，尋求最佳的發(fā)展機會。企業(yè)參與國際市場或以產(chǎn)品出口為主導或通過直接投資進行跨國，在全世界范圍內利用生產(chǎn)要素和管理技能，在復雜多變的國際環(huán)境中提高自我生存和發(fā)展的能力。 企業(yè)跨國經(jīng)營順應了世界經(jīng)濟國際化的潮流，是各國經(jīng)濟走向世界的必由之路也是企業(yè)追求高額利潤和生產(chǎn)要素全球范圍內優(yōu)化配置的必然結 果。 三、經(jīng)濟全球化下企業(yè)跨國經(jīng)營實施本土化策略的原因 〈一〉從經(jīng)濟全球化發(fā)展的過程角度來看 在全球經(jīng)濟呈現(xiàn)一體化趨勢的同時，經(jīng)濟區(qū)域集團化也在迅猛發(fā)展，它對內減免關稅開放市場，相互提供投資優(yōu)惠，而對外抵制競爭甚至排斥限制外來“入侵者”。這些國家實施的貿易壁壘和關稅壁壘在一定程度上阻礙了生產(chǎn)要素等資源在世界范圍內的流通和配置，但同時區(qū)域集團化和經(jīng)濟多極化的發(fā)展又是經(jīng)濟全球化在世界范圍內發(fā)展的表現(xiàn)，在一定程度上又促進經(jīng)濟全球化的發(fā)展?？梢?，全球化過程本質上是一個充滿內在矛盾的過程，是一個合理的悖論：既呈現(xiàn)出一 體化的趨勢又包含著分裂的傾向；既具有單一性，又有多樣化，既集中又分散。它一方面體現(xiàn)了世界各國市場、生產(chǎn)方式、消費行為和價值觀念上的某種趨同化，另一方面又呈現(xiàn)出特殊化和多樣化。這種特殊化和多樣化表現(xiàn)在企業(yè)跨國經(jīng)營市場營銷的實踐上，就是要考慮當?shù)氐沫h(huán)境和政策，結合消費者的個性差異及文化傳統(tǒng)等因素，在實施跨國經(jīng)營過程中實行營銷策略得本土化。 〈二〉從企業(yè)國際化經(jīng)營的動因來看 從跨國公司的發(fā)展過程看，各國企業(yè)進行國際化的原因是多種多樣的，但是無論是何種原因，其主要目的是試圖通過國際化經(jīng)營使企業(yè)優(yōu)勢和利潤最大化。然而 要在國際競爭中勝出，產(chǎn)品必須擁有自己的比較優(yōu)勢。比較優(yōu)勢的存在是國際競爭的一個決定因素。當在生產(chǎn)和加工制造某一產(chǎn)品中擁有顯著的要素成本或科技管理優(yōu)勢時，這些產(chǎn)品就具有了國際化競爭的基礎。降低成本，提高產(chǎn)品的競爭力是企業(yè)跨國經(jīng)營的常用手法。跨國公司的母國大多是經(jīng)濟發(fā)達國家，其勞動力成本相對較高，投資者在選擇輸出資本時，除了增加市場份額的考慮外，還有一個原因就是借助資本輸入國的低勞動力成本，從而提高最終產(chǎn)品的競爭力，即使該產(chǎn)品是返銷其母國的。以中國大陸為例，在改革開放之初，很多外資企業(yè)與政府簽訂的是產(chǎn)品返銷合同 ，中央政府當時追求的出口創(chuàng)匯，包括來料加工在內的三來一補項目主要依賴的是中國廉價的勞動力資源。改革開放二十多年后的今天，中國本土的生產(chǎn)性行業(yè)，特別是包括家用電器在內的輕工業(yè)，在技術含量和質量標準等方面都接近國際水平，一定層次上的巨大產(chǎn)能不僅迅速降低了國內市場相關商品價格，也給國際市場帶來強大的沖擊。中國經(jīng)濟市場化改革，加速了行業(yè)內企業(yè)的競爭，雖然在某些領域的關鍵技術上還有賴于國外企業(yè)、資金勢力還顯弱小，但產(chǎn)品的更新?lián)Q代已經(jīng)跟上或接近國際步伐。國內不少企業(yè)已經(jīng)能夠同國際大企業(yè)直接競爭，新產(chǎn)品的開發(fā)已經(jīng)不完全由 跨國公司引領。同時，中國經(jīng)濟的發(fā)展，特別是絕對量龐大的城市人口形成的購買力，直接影響到國內外公司的生產(chǎn)經(jīng)營。這種情況下，跨國公司和國內同類商品生產(chǎn)企業(yè)就在市場份額爭奪上形成直接競爭，成本就成為最重要的因素之一，因此，我們看到，在諸如可口可樂等針對國內市場的日用消費品公司 80年代早期在中國設廠之后，國外越來越多的耐用消費品生產(chǎn)企業(yè)開始將生產(chǎn)基地搬到中國大陸，如韓國的三星、美國的戴爾和德國的白色家電生產(chǎn)企業(yè)伊萊克斯，都在 90年代中后期開始在中國內地大規(guī)模投資建立生產(chǎn)基地。同樣，最早進入中國的初級加工企業(yè)，比如 很多紡織、鞋類公司，目前已經(jīng)將原本設在中國南方等地的工廠轉移到剛剛開放不久的越南，關鍵因素也是成本考慮。 〈三〉市場準入 除了成本因素，決定本土化的另外一個原因是市場準入。伴隨著經(jīng)濟全球化趨勢的是典型的區(qū)域經(jīng)濟一體化特征，這在進一步加強區(qū)域內投資貿易活動的自由度外，對區(qū)域外的經(jīng)濟體構成了實質上的壁壘。比如在目前的北美自由貿易區(qū)，雖然沒有明文的協(xié)議，但美國很多地區(qū)實際上默許了入境的墨西哥工人。墨西哥到美國和加拿大的商品也比中國同類產(chǎn)品有明顯的競爭優(yōu)勢。全球范圍內，世界貿易組織協(xié)議有著明確的貿易原產(chǎn)地原 則，具體到區(qū)域經(jīng)濟組織和單一經(jīng)濟體內部，都有著超越國際組織協(xié)議的本地化法規(guī)，同時也有著法規(guī)之外決定進口商品命運的社會性因素。過去半年多的時間里，歐盟國家對中國出口的打火機就受到當?shù)胤ㄒ?guī)（法律化措施）的影響；而美國采取的對包括中國公司在內的鋼鐵企業(yè)的制裁，則更多是受到行業(yè)內工會組織的政治壓力。解決這些問題，一個穩(wěn)妥的方案就是本土化措施，典型的案例是日本汽車公司在美國的本土化戰(zhàn)略，從法規(guī)和工會組織兩個方面避免了市場準入方面的障礙。為防止國外反傾銷，中國 TCL公司為國外公司實行貼牌生產(chǎn)、增加海外銷售也是一種變相的 本土化戰(zhàn)略。 很多進入中國的跨國公司在其產(chǎn)品進入中國市場時，也會遇到市場準入問題，比如汽車生產(chǎn)，中國在汽車進口上的高關稅政策目的在于樹立市場進入壁壘，同時限制外資公司設立獨資公司。這種情況下，包括豐田、大眾以及通用這些全球最大的汽車制造商，真正進入中國市場是通過與中國國內公司合作或合資開始的。 90 年代中期之前，中國在合資汽車企業(yè)中追求的是國產(chǎn)化率，目前更多的是規(guī)模和技術性能。汽車的性能和質量已經(jīng)遠遠超過 10年前的水平，這些汽車公司甚至專門設計符合中國居民需求的車型，這種做法已經(jīng)脫離了原本向外方學習技術的設想 ，實質上也是跨國公司本土化的一個表現(xiàn)。在汽車生產(chǎn)領域，有預期認為，外資公司目前在中國的合資模式是為未來完全的獨資生產(chǎn)準備條件，如果這種預期成為現(xiàn)實，那么從汽車行業(yè)我們可以看到一個典型的跨國公司在中國本土化的全過程：首先利用中國廉價勞動力降低生產(chǎn)成本，用即將淘汰的技術生產(chǎn)了符合中國市場需求的汽車，在此過程中，借助了中國原有企業(yè)的銷售網(wǎng)絡實現(xiàn)了新企業(yè)銷售經(jīng)驗的建立；隨著中國市場的進一步開放，合資公司將幫助跨國公司順利過渡到獨資企業(yè)形態(tài)。我們看到，自 90年代中期以來，美國通用、日本本田都加大了中國的投資力度，其先 進生產(chǎn)線的引入，在提高中國生產(chǎn)轎車檔次的同時，更增加了其品牌知名度。最近，曾經(jīng)在中國投資并不成功的日本豐田汽車，又大舉同天津汽車合作，準備生產(chǎn)豐田轎車。 〈四〉擴大和爭奪市場 企業(yè)要獲得利潤，產(chǎn)品就必須有市場有銷路。擴大市場及尋求新的市場是企業(yè)跨國經(jīng)營實施本土化策略的根本原因。企業(yè)利用在國內市場形成的技術、商標、品牌和資金等方面的優(yōu)勢可以進一步向國外