【正文】 牌?！? 企業(yè)要走出去，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，需要將產(chǎn)品品牌打出去，不僅要?jiǎng)?chuàng)出國(guó)際品牌，還要使品牌在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中“本土化”?？鐕?guó)公司進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)后一定要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐膰?guó)情，主動(dòng)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需要、習(xí)慣和支付能力，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位。在產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝設(shè)計(jì)、商標(biāo)名稱、廣告宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)，不遺余力增加品牌的文化投入，創(chuàng)造出本土化的品牌，以此滿足消費(fèi)者的心理需求、價(jià)值認(rèn)同與社會(huì)識(shí)別等人文需要，從情感上觸動(dòng)消費(fèi)者，引導(dǎo)購(gòu)買行為的產(chǎn)生。 IBM進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，它在產(chǎn)品品牌方面本土化的確不遺余力，在 IBM鋪天蓋地的廣告中，看不到“美國(guó)”的字樣。而且，中國(guó) IBM模特?zé)o一人是西方人，就拿現(xiàn)在 IBM 中文網(wǎng)站的廣告來說，中秋佳節(jié)本是中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，在 IBM 中文 網(wǎng)站上，你可以看到頗具中秋氣氛的廣告，明月、唐詩(shī)、寄托??盡得東方神韻。而除此之外， IBM 還發(fā)布了型號(hào)多達(dá)十種的新款NetVista A22p 桌面電腦，目標(biāo)客戶定位于中小企業(yè)，其“龍”系列的稱號(hào)表明， IBM已經(jīng)開始加速在中國(guó)的本土化進(jìn)程。摩托羅拉公司針對(duì)近年來國(guó)內(nèi)注重生活情趣的消費(fèi)者越來越多的情況，推出了“心語(yǔ)”系列品牌手機(jī)。手機(jī)的設(shè)計(jì)生產(chǎn)主要體現(xiàn)“平靜祥和、愛意融融”的特點(diǎn)：外型乖巧輕薄、貼合手掌的流線，具有別致可愛的鍵盤和按鈕，全中文字幕新穎的動(dòng)畫屏保；內(nèi)置鬧鐘、日歷和計(jì)算器等個(gè)性化功能，讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)感 受到關(guān)愛。在包裝設(shè)計(jì)上，通過包裝材料、圖案、色彩、造型的巧妙設(shè)計(jì)和靈活組合，賦予產(chǎn)品不同的風(fēng)格和豐富的內(nèi)涵，以此吸引更多的中國(guó)消費(fèi)者。 〈四〉企業(yè)文化本土化 所謂企業(yè)文化就是企業(yè)信奉并付諸于實(shí)踐的價(jià)值理念。也就是說企業(yè)信奉和倡導(dǎo)并在實(shí)踐中真正實(shí)行的價(jià)值理念，就是企業(yè)文化。它是企業(yè)的靈魂和內(nèi)在源泉，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)制度和企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)制度創(chuàng)新與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略創(chuàng)新的重要思想保障和理念基礎(chǔ)，同時(shí)也是企業(yè)行為規(guī)范的內(nèi)在約束。企業(yè)所有活動(dòng)都要靠人來執(zhí)行，所以企業(yè)的制度安排、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇，最終都必然會(huì)體現(xiàn)在人的價(jià)值理念 中，也就是以企業(yè)文化的形式表現(xiàn)出來。由于不同的國(guó)家和地區(qū)，其社會(huì)基礎(chǔ)是不同的，因而人的價(jià)值理念也是不同的，這種由于不同的價(jià)值理念及社會(huì)基礎(chǔ)必然促成了企業(yè)文化的特殊性。因此，跨國(guó)公司在進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)必需考慮當(dāng)?shù)氐臍v史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、政治法律等環(huán)境，使企業(yè)文化與當(dāng)?shù)氐奈幕嗳诤希瑢?shí)現(xiàn)企業(yè)文化的創(chuàng)新，這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)制度的創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的創(chuàng)新，企業(yè)才有活力，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)才能成功。美國(guó)學(xué)者斯坦雷 M戴維斯指出 “解決組織上的問題，最好的辦法是為經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)，而不應(yīng)把眼光盯住組織文化本身。最好的企業(yè)文化不是原有的企業(yè)文 化，而是創(chuàng)造文化?！逼髽I(yè)應(yīng)立足當(dāng)?shù)氐男颅h(huán)境，創(chuàng)造新的企業(yè)文化，使之與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)相適應(yīng)。 然而，要實(shí)現(xiàn)文化地方化非常艱難， 它必須面對(duì)不同文化的融合。以東西方文化為例，兩種文化之間存在很大差異。傳統(tǒng)的中國(guó)文化注重的是倫理道德，表現(xiàn)為重人倫而輕自然、重群體而輕個(gè)體、重義而輕利、重道而輕器的特點(diǎn)。在自身修養(yǎng)上又提倡注重精神內(nèi)斂，偏重于“內(nèi)在超越”，即 .“修身養(yǎng)性”、“清凈無為”，這就鑄成了中國(guó)人怯弱、忍耐、保守的民 族文化觀念，同時(shí)這些道德思想培養(yǎng) 了中國(guó)人重情、戀家、忠心的民族特性。西方文化表現(xiàn)為勤奮節(jié)儉、精打細(xì)算、進(jìn)取開拓、向外發(fā)展、征服自然、改造世界的“外在超越”的精神。美國(guó)人敢于向傳統(tǒng)和權(quán)威挑戰(zhàn)，敢于冒險(xiǎn)，崇尚個(gè)性，他們喜歡制訂從未被人設(shè)想過的計(jì)劃、措施，也愿意去從事挑戰(zhàn)性的工作。企業(yè)在實(shí)行文化本土化戰(zhàn)略時(shí)，實(shí)現(xiàn)的不是純粹的母公司企業(yè)文化，也不是純粹的地方文化，而是兩者的交融。許多在華投資的跨國(guó)公司也意識(shí)到只有將原有的公司文化培植 中國(guó)土壤之中，才能在中國(guó)獲得生存與發(fā)展的空間。如韓國(guó)三星集團(tuán) (Eamsuny)規(guī)定凡在中國(guó)投資的三星企業(yè)都要了解到中國(guó)特有的投資環(huán)境，必須學(xué)習(xí)中文，了解中國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣及 中國(guó)的貿(mào)易規(guī)則，將三星企業(yè)文化與中國(guó)當(dāng)?shù)匚幕诤稀? 〈五〉營(yíng)銷本土化 營(yíng)銷是分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過程管理。具體來說，它主要包括兩方面的工作：一是研究市場(chǎng)即研究顧客的需要和需求量，從而做出經(jīng)營(yíng)什么、經(jīng)營(yíng)多少等決策；二是開展整合營(yíng)銷活營(yíng)銷活動(dòng)也就是運(yùn)用營(yíng)銷組合中的 4P，通過生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，通過適當(dāng)?shù)姆咒N網(wǎng)絡(luò)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格并應(yīng)用適當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄卧跐M足顧客的同時(shí)獲得利益。（ * 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 裴蓉 民主與建設(shè)出版社 2020 年 4 月）這里所說的營(yíng)銷本土化是指營(yíng)銷組合中的 4P 即產(chǎn)品（ product）、價(jià)格 （ price）、分銷（ place）和促銷（ promotion）的本土化。 1．產(chǎn)品本土化 產(chǎn)品是指一種商品、服務(wù)、想法、一個(gè)人或一個(gè)地方，它能夠提供的一些可觸知或不可觸知的特性，這些特性是一些個(gè)人、組織、團(tuán)隊(duì)認(rèn)為必須的、有價(jià)值的、個(gè)人滿意的，以至于用錢資助或其他價(jià)值單位來交換，以便獲得它。產(chǎn)品是市場(chǎng)交換的核心，如果產(chǎn)品不能帶來顧客想要的好處或者不能達(dá)到營(yíng)銷組合中其他成分所形成的預(yù)期，那么整個(gè)市場(chǎng)交換也就毫無意義了。企業(yè)要發(fā)展關(guān)鍵是產(chǎn)品要滿足顧客需求，從而獲得利潤(rùn)。產(chǎn)品的本土化也就是使產(chǎn)品能更好的 銷售出去，實(shí)現(xiàn)交換而實(shí)施的一種策略。 〈 1〉產(chǎn)品制造本土化 追求最佳的國(guó)際經(jīng)營(yíng)效益，將生產(chǎn)制造中心遷移至當(dāng)?shù)?，以有效降低生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本、營(yíng)銷成本，是全球性公司實(shí)施本土化戰(zhàn)略最直接的體現(xiàn)，也是實(shí)施本土化策略的目的所在。以外國(guó)高科技跨國(guó)企業(yè)搶占中國(guó)大市場(chǎng)為例，包括 IBM、戴爾、摩托羅拉等一大批美國(guó)高科技企業(yè)，目前都在積極推進(jìn)產(chǎn)品制造本土化的進(jìn)程。，早在 IBM公司進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)之初，藍(lán)色巨人就已經(jīng)深諳本土化策略的重要性并持之以恒地把它作為在中國(guó)發(fā)展的首要策略。 IBM在中國(guó)本土化道路上邁出的最關(guān)鍵一步，就是和長(zhǎng)城計(jì)算 機(jī)集團(tuán)合資成立長(zhǎng)城國(guó)際公司（ IIPC）。這家位于深圳的明星企業(yè)成立于 1994年，是 IBM 公司在中國(guó)最大的投資項(xiàng)目之一。所有在中國(guó)市場(chǎng)銷售的 IBM 個(gè)人電腦產(chǎn)品，包括臺(tái)式機(jī)、筆記本和服務(wù)器，都在這里完成裝配、測(cè)試、包裝等全套工序，實(shí)現(xiàn)了 100%的本土化。 Intel公司也加快了在中國(guó)生產(chǎn)制造芯片的步伐。其在浦東建立的生產(chǎn)企業(yè)，已先后兩度增資，投資由 9510萬美元擴(kuò)大到 ，用于新的 P4芯片的封裝與測(cè)試。戴爾公司雖然沒有自己的零部件企業(yè)，但在中國(guó)本土化經(jīng)營(yíng)中，專門在廈門建立了生產(chǎn)工廠和服務(wù)中心，運(yùn)用因特網(wǎng) 、800免費(fèi)電話等現(xiàn)代營(yíng)銷方式與客戶直接聯(lián)系。通過產(chǎn)品本土化制造，確保在 3— 5天內(nèi)將根據(jù)顧客個(gè)性化需求設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品交到中國(guó)大陸和香港消費(fèi)者手中，其價(jià)格低于 IT產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格 10%以上。戴爾在中國(guó)所占市場(chǎng)份額也從 1997年的 1%增長(zhǎng)到 2020年的 %。截止到 2020年第一季度為止，戴爾的整體銷售額名列第五，僅比第三名落后一個(gè)百分點(diǎn)。 1995年進(jìn)入中國(guó)數(shù)碼影像市場(chǎng)的柯達(dá)電子（上海）有限公司，與上海海鷗公司合資生產(chǎn)的柯達(dá) DX3500 Easyshare數(shù)碼相機(jī)，今年初被選為全美最暢銷數(shù)碼相機(jī)，并被銷往日本等 海外市場(chǎng)。柯達(dá)公司高級(jí)副總裁兼數(shù)碼影像部總裁史兆威先生欣喜地表示，柯達(dá)將把全球 Easyshare 數(shù)碼相機(jī)生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到上海，這進(jìn)一步印證了柯達(dá)公司致力發(fā)展中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)及實(shí)踐本土化的成效。以上這些 IT跨國(guó)公司實(shí)施產(chǎn)品制造本土化策略只是全球跨國(guó)公司積極推進(jìn)產(chǎn)品制造本土化進(jìn)程的一個(gè)縮影。 〈 2〉產(chǎn)品研發(fā)本土化 隨著全球一體化的快速發(fā)展，全球市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，在巨大的市場(chǎng)前景刺激下，為了取得未來的市場(chǎng)先機(jī)，跨國(guó)公司紛紛加大在世界各地研究開發(fā)工作力度，設(shè)立各種研究機(jī)構(gòu)，以充分利用中當(dāng)?shù)氐娜肆Y源和高科技技術(shù)。包括 微軟、英特爾、 IBM、 Sun 公司等，在各個(gè)洲建立的研究機(jī)構(gòu)都已獲得了成功，并被企業(yè)高層所認(rèn)可，其研究所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)也由當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)散到全球?？鐕?guó)公司在世界各地成立的各種研究機(jī)構(gòu)，其功能已不僅限于研究適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品，還包括研究當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、文化和變化，以更好地適應(yīng)本土化的需求。 開研發(fā)分店，爭(zhēng)搶優(yōu)秀人才和技術(shù)，這比單一的硬指標(biāo)投入更具