【正文】 沒(méi)有限制，可以是生活中 一個(gè)平凡的故事，也可以是天馬行空想象出來(lái)的外太空的故事，但是廣告中表達(dá)的情感一定要符合目標(biāo)消費(fèi)者的情感需求，廣告中表現(xiàn)的人生態(tài)度也一定要符合目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)和追求，這樣才能引起目標(biāo)消費(fèi)者的興趣。 [5]動(dòng)感地帶的廣告“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”就是研究年輕人的情感需求，將年輕人的那種張揚(yáng)的個(gè)性顯露無(wú)遺。動(dòng)感地帶是針對(duì) 時(shí)尚年輕人的一款通信產(chǎn)品，它除了簡(jiǎn)單的通信功能外，還設(shè)計(jì)了很多年輕人喜歡的新奇、好玩的附加產(chǎn)品，像彩鈴、彩信、 GPRS 網(wǎng)絡(luò)、游戲等，在短短的幾年內(nèi)很快的獲得年輕人的普遍喜愛(ài)，成為年輕人的通信自治區(qū)。 [4]那么情感廣告又是如何做到這點(diǎn)呢？ 4． 1 充分 研究消費(fèi)者的心理 廣告要講究策略，同樣情感廣告決策正確與否的重要性也是不言而喻的， 要達(dá)到最佳的效果必須要研究消費(fèi)者的心理，抓住商品本身所代表的感情進(jìn)行直接抒情 ，并最終促進(jìn)商品銷(xiāo)售 的實(shí)際增長(zhǎng)。我們?cè)诟锌黝?lèi)情感廣告帶給我們震撼和感動(dòng)的同時(shí)，我們也在問(wèn)究竟怎樣的廣告才能真正的符合觀眾的口味，符合消費(fèi)者的心理呢？現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的情感訴求一般是以親切、柔和的廣告畫(huà)面，自然流暢的廣告語(yǔ)言，老實(shí)誠(chéng)懇的廣告訴求，讓人 們有所感觸，令人著迷、左右人的情緒，使人達(dá)到“幻想”的深度。但是在以?xún)和癁樵V求對(duì)象的廣告中，如果使用這種訴求方式，將會(huì)對(duì)兒童的身心健康產(chǎn)生不良的后果，因此在使用時(shí)應(yīng)謹(jǐn)慎。還有一些讓人觸目驚心的畫(huà)面更是讓我們深深為之寒心。因此，人們對(duì)它懷有本能的憎恨和強(qiáng)烈地抵抗，廣告創(chuàng)意者恰當(dāng)運(yùn)用恐懼這種情感，會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。 3． 以恐懼為主題的訴求廣告 恐懼訴求廣告，這些廣告經(jīng)常用于戒煙！防癌等公益廣告中，它使人產(chǎn)生恐懼，給人留下難 忘的印象。在情感訴求的廣告中，特別是以女性和兒童為訴求對(duì)象的廣告，大多洋溢著快樂(lè)和喜悅的情調(diào)，這類(lèi)廣告通常是快節(jié)奏的音樂(lè)烘托著熱熱鬧鬧的氣氛。 尤其 在 人與人之間關(guān)系漸漸的疏遠(yuǎn)，人情漸漸冷漠的 現(xiàn)代社會(huì) ，這樣的創(chuàng)意可以激起很大一部分受眾的懷舊情結(jié)。商品廣告如果運(yùn)用那些濃郁的懷舊情調(diào)，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心深處的甜蜜回憶，同時(shí)賦于商品特定的內(nèi)涵和象征意義，就會(huì)建立起目標(biāo)對(duì)象的移情聯(lián)想，通過(guò)廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生良好的效果和強(qiáng)烈的震撼 ，從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，真正的達(dá)到廣告的根本目的 —— 促進(jìn)消費(fèi)。 3． 2 以懷 舊為主題的訴求廣告 人類(lèi)還有一種獨(dú)特的情感，那就是喜歡懷舊。 的蔡依林版本，從親情和鄉(xiāng)情的角度詮釋了百事可樂(lè)的深層含義，當(dāng)鄉(xiāng)親們一句“一起過(guò)年吧，我們是一家人”的時(shí)候突然感受到其實(shí)感動(dòng)是件很簡(jiǎn)單的事情，一下子就被百事給征服了。在商品廣告中，如能恰當(dāng)?shù)乩糜H情之間的情感信息，捕捉人們的真正內(nèi)心需求，表達(dá) 人們的心靈感受和情感以及作為人所特有的生存狀態(tài)，就會(huì)使觀眾倍感親切，在一種頗有同感的氣氛中理解并接受了新的商品信息，與此同時(shí)，在心理上減弱了推銷(xiāo)產(chǎn)生的隔膜感。因此，在贏得消費(fèi)者的喜歡和建立有利的品牌形象方面，情感廣告比理性廣告效果好。（用一個(gè)五點(diǎn)量表測(cè)量消費(fèi)者的廣告態(tài)度，用一個(gè)四點(diǎn)量表測(cè)量品牌態(tài)度）。情感因素也不是與理性因素簡(jiǎn)單地在消費(fèi)決策中各占一半，而是 在 與理性因素相互 較量 中發(fā)揮出 越來(lái)越 大 的作用。這一理論模型由于排斥消費(fèi)者在廣告與營(yíng)銷(xiāo)中情感與體驗(yàn)作用，因而面對(duì) 21 世紀(jì)消費(fèi)者個(gè)性化的特點(diǎn)就失去了指導(dǎo)意義。 2． 2 情感 廣告影響力越來(lái)越大 長(zhǎng)期以來(lái)廣告與營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)理論的一個(gè)基本觀點(diǎn)是將消費(fèi)者行為視為純理性的、僅僅注重技術(shù)與功能性以及經(jīng)濟(jì)利益最大化為標(biāo)準(zhǔn)的活動(dòng)。而且情感訴求更容易激發(fā)消費(fèi)者的求新好奇動(dòng)機(jī)；求美動(dòng)機(jī)；自尊心理（這是一種出于顯示個(gè)人的社會(huì)地位成就或希望別人對(duì)自己的尊重的心理而購(gòu)買(mǎi)）重視商品的社會(huì)價(jià)值特別是商品的象征意義；求名好勝動(dòng)機(jī)； 同步動(dòng)機(jī)。功能一致性過(guò)程是消費(fèi)者把從廣告中所獲得的產(chǎn)品性能特點(diǎn)和其心目中的理想的產(chǎn)品性能特點(diǎn)相匹配的過(guò)程。情感廣告通過(guò)自我一致性對(duì)消費(fèi)者所進(jìn)行的說(shuō)服過(guò)程也是消費(fèi)者把產(chǎn)品典型使用者形象和自我形象相匹配的過(guò)程。自我一致性指產(chǎn)品 使用者 的形象和消費(fèi)者的自我形象的一致。那么究竟哪種形式效果更好呢？情感廣告的優(yōu)勢(shì)在現(xiàn)階段又表現(xiàn)在什么地方呢？ 2． 1 情感廣告 說(shuō)服力強(qiáng) 消費(fèi)行為學(xué)家研究認(rèn)為：消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中不僅僅消費(fèi)實(shí)際的產(chǎn)品本身，而且還消費(fèi)產(chǎn)品的象征意義，即通過(guò)產(chǎn) 品的使用表現(xiàn)出一定的自我形象或生活方式。 [2] 遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 9 2 情感廣告的優(yōu)勢(shì) 我們都知道廣告最直接的目的是使消費(fèi)者建立對(duì)一定的品牌或企業(yè)的良好態(tài)度，并最終導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為。 [1]情感廣告就是訴諸于消費(fèi)者的情緒或情感反應(yīng)， 傳達(dá)商品帶給他們的附加值或情緒上的滿(mǎn)足，使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度。 1． 2 情感廣告的定義 “情感”一詞的英文在廣告中用 emotion，在英文中 emotion 一詞是由 exit 和 motion兩個(gè)詞縮合而來(lái)的 ，其詞意是源于古希臘人相信情感是靈魂暫時(shí)離開(kāi)身體 ， 在廣告學(xué)中“情感”常常作為一種體驗(yàn)，用來(lái)概括人們?cè)趯?duì)一些真實(shí)或想象的事件、行為或品質(zhì)的高度肯定或否定的評(píng)價(jià)以及由此而引起的各種精神狀態(tài)或生理、心理反應(yīng)。情感是人類(lèi)的本性，是人類(lèi)生存不可缺少的精神寄托。而現(xiàn)階段隨著市場(chǎng)上產(chǎn)品的同質(zhì)化程度愈來(lái)愈高，產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和服務(wù)差異化程度變得愈來(lái)愈不明顯，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間已經(jīng)很難形成比較優(yōu)勢(shì)，再加上產(chǎn)品的功能已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者在情感和自我表達(dá)上的需求，人們已經(jīng)不再像過(guò)去一樣容易被一些諸如“高級(jí)”、“優(yōu)秀品質(zhì)”之類(lèi)強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的廣告所打動(dòng)，消費(fèi)者更容易被廣告附 加在商品或品牌上的情感附加價(jià)值所打動(dòng)，也就是所謂的感性消費(fèi)階段?？铺乩瞻讶藗兊南M(fèi)行為大致分為三個(gè)階段：第一階段是量的消費(fèi)階段，第二階段是質(zhì)的消費(fèi)階段，第三階段是感性消費(fèi)階段。從一定程度上說(shuō)廣告的發(fā)展一直和消費(fèi)有著密不可分的聯(lián)系。 遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 7 1 廣告的發(fā)展衍生出情感廣告 1． 1 廣告的發(fā)展，情感廣告的出現(xiàn) 目前從國(guó)外廣告發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)看，以體現(xiàn)交 流、激發(fā)消費(fèi)者情感為中心來(lái)創(chuàng)作的廣告，已成趨勢(shì)，就連素來(lái)偏重于理性訴求的歐美廣告也不例外 ， 奧美廣告公司在它的 32 條簡(jiǎn)短的具有啟示性的理論中，第 18 條便規(guī)定：“富于情感。情感訴求創(chuàng)意成為廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中的首選，但同時(shí)這又是一項(xiàng)艱苦且具有創(chuàng)新精神的工作，是一個(gè)需要廣告人智慧和創(chuàng)造性思維的結(jié)晶的工作過(guò)程。在眾多的廣告訴求方式中，情感訴求可謂獨(dú)樹(shù)一幟，以其獨(dú)特的情感魅力創(chuàng)就著一個(gè)又一個(gè)廣告奇跡。 emotional resonance。 demand of advertisement。 關(guān)鍵詞：情感廣告； 感性消費(fèi)； 情感訴求；創(chuàng)意； 情感 共鳴；營(yíng)銷(xiāo)策略