【正文】 特點(diǎn)，以及在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中實(shí)用性的考慮而形成的，具有相當(dāng)?shù)目尚行裕? “溫馨步行街景觀 設(shè)計(jì)的具體為： 組團(tuán) 主題 景觀內(nèi)容 家居廣場(chǎng) 休閑 amp。 柱距與商鋪單元面 寬有著直接的關(guān)系，因此根據(jù)本項(xiàng)目的柱距標(biāo)準(zhǔn) 15m 15m，我們將商鋪的開(kāi)間、進(jìn)深、面積劃分為如下標(biāo)準(zhǔn)： 開(kāi)間 進(jìn)深 面積 開(kāi)間 進(jìn)深 面積 5 m 10 m 50 ㎡ 7． 5 m 15 m 112． 5 ㎡ 15 m 75 ㎡ 22． 5 m 168． 75 ㎡ 20 m 100 ㎡ 30 m 225 ㎡ 15 m 30 m 450 ㎡ 45 m 675 ㎡ 60 m 900 ㎡ 更多、更好、更精彩資料、盡在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)策劃網(wǎng) 39 6．景觀設(shè)計(jì)建議： 1) 商鋪展示效果：賣場(chǎng)店鋪采用全透明化展示功能設(shè)計(jì)，店鋪的格局設(shè)計(jì)應(yīng)以適合展示為目的，導(dǎo)入“天天展銷會(huì)”的理念； 2) 特色景觀步行街：首層開(kāi)辟貫穿建材與家居二大組團(tuán)（步行街全長(zhǎng)大約 235M，建材超市長(zhǎng)約 105M 家居廣場(chǎng)長(zhǎng)約 135M，寬 10— 12M）之間的特色景觀步行街，達(dá)到既保持組團(tuán)之間連貫性，又提供特色景觀展示空間的效果。 5． 商鋪的單元面積規(guī)劃設(shè)計(jì)建議： 更多、更好、更精彩資料、盡在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)策劃網(wǎng) 38 除主力店面積需要獨(dú)立結(jié)構(gòu)和單獨(dú)處理外，大多數(shù)商鋪的單元面積設(shè)計(jì)一般情況下是在設(shè)定好一定的標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶的需要來(lái)分割相應(yīng)的單元面積。 4． 步行街建議： 在商業(yè)空間步行化的規(guī)劃思路下，“紫薇之家”將由四條主干步行街貫穿（在原有基礎(chǔ)上，建議增加一條南北走向的步行街廊道）。 更多、更好、更精彩資料、盡在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)策劃網(wǎng) 37 3． 人流的交通動(dòng)線組織建議： 人流、客流決定商戶的銷售額，人流組織的一大原則就是讓人流要經(jīng)過(guò)盡量多的門(mén)店而且又不能將距離拉得太長(zhǎng)。我們?cè)趯?duì)各商鋪位置布局進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，應(yīng)充分考慮到核心主力店所具備的“磁極”與“錨固點(diǎn)”對(duì)組織人流所發(fā)揮的作用。我們?cè)诂F(xiàn)有設(shè)計(jì)稿件基礎(chǔ)上，在建筑設(shè)計(jì)方面作如下建議。 3) “特色零售商店”調(diào)整為 “香港名店廊” ； “香港名店廊”的稱呼簡(jiǎn)單明了、清晰地向消費(fèi)者告知了組團(tuán)所經(jīng)營(yíng)商品的性質(zhì)，具有上口、易記憶的特點(diǎn)。 更多、更好、更精彩資料、盡在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)策劃網(wǎng) 34 2) “家居廣場(chǎng)”調(diào)整為 “溫馨家天下” ； 努力營(yíng)造溫馨的氛圍，既拉近與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)品牌的親和力，又表現(xiàn)出商品齊全的特點(diǎn)。自己造家” “建材精品一網(wǎng)打盡” “原汁原味港島名店中心” 更多、更好、更精彩資料、盡在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)策劃網(wǎng) 33 核心點(diǎn)確立 至此，我們根據(jù)對(duì)“紫薇之家”的定位及定位的內(nèi)涵，根據(jù) USP 的主張，在打造一些特色主題之后，營(yíng)造相應(yīng)的核心點(diǎn)予以支撐 ： 一、組團(tuán)主題名稱建議 鑒于“紫薇之家”現(xiàn)有組團(tuán)名稱“建材廣場(chǎng)”、“家居廣場(chǎng)”、“特色零售商店”存在過(guò)于平凡、記憶度低等問(wèn)題，與賣場(chǎng)品牌形象不太相符，為更貼切地表現(xiàn)組團(tuán)特色，我們認(rèn)為應(yīng)對(duì)組團(tuán)主題名稱進(jìn)行調(diào)整并作出建議如下： 1) “建材廣場(chǎng)”調(diào)整為 “建材精品印象館” ； 強(qiáng)調(diào)“紫薇之家”建材組團(tuán)顛覆傳統(tǒng)業(yè)態(tài)堆碼式、開(kāi)敞式陳列為主的展示模式，導(dǎo)入實(shí)景印象展示廳的全新模式。所以，“紫薇之家”的人流和消費(fèi)客流，需要依靠一些獨(dú)特的元素 /功能進(jìn)行引導(dǎo)。 整體規(guī)劃布局建議 鑒于“建材廣場(chǎng)”作為貴公司物流體系的環(huán)節(jié)， 建議貴司考慮將“家居廣場(chǎng)”組團(tuán)與“建材廣 場(chǎng)”組團(tuán)在建筑規(guī)劃上對(duì)調(diào)，使“家居廣場(chǎng)” 組團(tuán)更靠近丈八公路，增加人流。 樓 層 主 題 功 能 組 合 1 香港名店廊 香港特色名品店鋪、步行街景觀 2 香港特色名品店鋪、步行街景觀 銅鑼灣名店坊室內(nèi)步行街↓ 注： 所謂名店廊的香港特色商品主要指： ? 零關(guān)稅協(xié)議中涉及的香港知名品牌商品，如服裝、鐘表、珠寶、化妝品等；可以零關(guān)稅為賣點(diǎn)，訴求“更便宜的香港名牌”來(lái)吸引客源； ? 香港知名藝人、名人等自己開(kāi)設(shè)的店鋪； 以香港名人，尤其是知名藝人自開(kāi)店為主力店的 組成，可以發(fā)揮以下的效果： 店鋪的經(jīng)營(yíng)者本身就是一個(gè)巨大的噱頭； 更多、更好、更精彩資料、盡在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)策劃網(wǎng) 31 經(jīng)營(yíng)者為了替自己的店鋪?zhàn)鲂麄魍茝V，勢(shì)必會(huì)邀請(qǐng)同為名人的友人捧場(chǎng)助興，這將又是良好的賣點(diǎn)； 開(kāi)發(fā)商以優(yōu)惠的條件招睞這些店鋪，雖然犧牲一部分收益，但卻節(jié)省了宣傳費(fèi)用； ? 其它香港特色名品及服務(wù)提供。 ? 特色商鋪 以香港“購(gòu)物天堂”的商業(yè)風(fēng)情為背景，打造原汁原味的港島室 內(nèi)商業(yè)步行街，建議本項(xiàng)目室內(nèi)步行街可參照更多、更好、更精彩資料、盡在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)策劃網(wǎng) 30 香港某一室內(nèi)商業(yè)步行街實(shí)景打造。 休閑商務(wù) 商務(wù)咖啡 /中西餐館、商務(wù)茶樓，作為商務(wù)辦公的配套設(shè)施。 2F 家裝總動(dòng)員 其他各類建材展區(qū)。 “建材廣場(chǎng)”將作為整個(gè)“紫薇供應(yīng)鏈聯(lián)盟”體系中展覽廳和交易辦公功能平臺(tái)而存在，“展覽廳”仍以賣場(chǎng)模式出現(xiàn)，具備精品展示、批發(fā)交易和零售功能。我們建議建材組團(tuán)的功能區(qū)劃主要以用途和品牌為劃分標(biāo)準(zhǔn)，并 提供從售前咨詢、家 裝 設(shè)計(jì)、指導(dǎo) 建材 選購(gòu) 到 裝潢 的專業(yè)一條龍服務(wù) ，同時(shí) 和 整個(gè)紫薇地產(chǎn)乃至高科集團(tuán) 形成終端滲透，起到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用，將新業(yè)主采購(gòu) 家居、建材、家裝 的需求一網(wǎng)打盡。 5F 樂(lè)翻天 休閑、娛樂(lè)主力店、景觀。 DIY 雅趣 與其他家居小飾品相融合的以“ DIY”為主題的展區(qū)和互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)。 更多、更好、更精彩資料、盡在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)策劃網(wǎng) 27 木 の 物語(yǔ) 以紅木家具專區(qū)為主的特色展區(qū)。 休閑設(shè)施 情調(diào)咖啡 /西餐廳。 海外風(fēng)潮 以歐美等外埠現(xiàn)代風(fēng)情的進(jìn)口家具為主的特色展區(qū)。 未來(lái)之光 與室內(nèi)特色景觀步行街相結(jié)合，做未來(lái)家居商品發(fā)展趨勢(shì)的“概念家居商品”展示，與世界家居文明發(fā)展史的展示融為一體。 倉(cāng)庫(kù)、室內(nèi)停車位。 通過(guò)科學(xué)的區(qū)分與導(dǎo)購(gòu)，使消費(fèi)者在體驗(yàn) 穿越時(shí)空般的家居文化 的同時(shí)，也可以直奔主題，找到至愛(ài)，輕松地實(shí)現(xiàn)家居風(fēng)格一體化、家居高品位的夢(mèng)想。 ? 家居廣場(chǎng) 以品牌和風(fēng)格為主要?jiǎng)澐謽?biāo)準(zhǔn)，綜合考慮品類、用途、產(chǎn)地等劃分標(biāo)準(zhǔn)，采取 “風(fēng)格分館經(jīng)營(yíng)”的劃分方略。 本項(xiàng)目之“家居廣場(chǎng)”和“建材廣場(chǎng)”兩部分的主體功能應(yīng)充分考慮到集家具、房地產(chǎn)、裝璜“三位一體”的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)模式，融展覽、展示、設(shè)計(jì)、銷售于一體的營(yíng)銷新模式；“特色零售商店”的主體功能則考慮為整合港式特色名店，打造綜合業(yè)態(tài)型的港式“室內(nèi)商業(yè)街區(qū)”。 4． “紫薇之家”業(yè)態(tài)功能定位及主題構(gòu)思 更多、更好、更精彩資料、盡在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)策劃網(wǎng) 25 “紫薇之家”組團(tuán)按照建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)的區(qū)隔，可分為“家居廣場(chǎng)”、“建材廣場(chǎng)”、“特色零售商店”三大板塊部分。因此，我們將“紫薇之家”的品牌形象及功能定位為 集主題購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑、景觀于一體，時(shí)尚家居、建材產(chǎn)品的購(gòu)物公園。 “特” ? 經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品特色化 —— 在招商時(shí)，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)商品檔次（以國(guó)內(nèi)外知名品牌店或經(jīng)營(yíng)商為主）的同時(shí)，更應(yīng) 著眼于引入一些尚未進(jìn)入西安市場(chǎng)的名牌商家。 定期統(tǒng)一組織整個(gè)專業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，舉辦 全場(chǎng)促銷和推廣活動(dòng)。 ? 運(yùn)作方式新 —— 對(duì)經(jīng)營(yíng)商提供適度的廣告支持。 ? 硬件設(shè)施新 —— 布局合理、功能區(qū)域清晰明確，貨物裝卸方便，購(gòu)物環(huán)境舒適優(yōu)雅。 “新” ? 經(jīng)營(yíng)理念新 —— 經(jīng)營(yíng)思路是即要體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)主體的“一站式”，又要融入休閑購(gòu)物的 “ 公園化”。 ? 管理者專業(yè)，引入專業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)，建立產(chǎn)品 質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制，防止假冒偽劣和競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序。在產(chǎn)品的組合上，應(yīng)考慮到在客戶購(gòu)買時(shí)產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的互動(dòng)性。 ? 相關(guān)商品與服務(wù)的“一站式”專業(yè)賣場(chǎng)。 3． 目標(biāo)消費(fèi)人群消費(fèi)心理 /行為 鑒于“紫薇之家”所定位的核心目標(biāo)消費(fèi)群體（ 25— 55 歲）是講求生活品質(zhì)和格調(diào)的城市中高收入人群或家庭，屬于城市人口的少數(shù)群體或小資階層，此類消費(fèi)人群在選擇是否到某一購(gòu)物場(chǎng)所購(gòu)物時(shí)，通常呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)： 1) 注重該場(chǎng)所銷售商品的品質(zhì)、品牌、款式等； 更多、更好、更精彩資料、盡在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)策劃網(wǎng) 22 2) 在商品價(jià)格方面的關(guān)注程度相對(duì)較低； 3) 講求生活品味的該群體對(duì)“一站式購(gòu)物”的要求，較中低收入人群更加迫切； 4) 希望到環(huán)境優(yōu)雅、配套設(shè)施齊全的場(chǎng)所購(gòu)物； 5) 服務(wù)的細(xì)致、周到與否，是其比較關(guān)鍵的因素； 6) 會(huì)考慮到達(dá)是否方便以及停車位的問(wèn)題； 7) 該場(chǎng)所能提供的附加服務(wù)越多，對(duì)其 吸引力越大； 由此可見(jiàn)，針對(duì)該部分消費(fèi)群的需求，我們建議投其所好，在環(huán)境和輔助功能方面下工夫。如果僅僅只是單純地按照業(yè)態(tài)和商品品類進(jìn)行功能劃分，很可能造成這樣的情況： ? 賣場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)風(fēng)格上，顯得比較突兀、不和諧； ? 人流、客流偏向“非特定目的消費(fèi)”行為一方的流動(dòng)，仍然不能起到拉動(dòng)賣場(chǎng)整體人氣的作用； 因此，在功能定位時(shí)，應(yīng)充分考慮附屬業(yè)態(tài)的選擇和各業(yè)態(tài)的融合性問(wèn)題。因此，未來(lái)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，在一 定程度上前者需要依靠后者來(lái)拉動(dòng)賣場(chǎng)的人氣。依據(jù)“紫薇之家”的品牌定位，相應(yīng)的功能定位必須與品牌定位相符，同時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循以下原則： ? 迎合目標(biāo)消費(fèi)群喜好的原則； ? 吸引人流的原則； ? 各功能區(qū)相融合的原則； ? 商品展示景觀化原則； 根據(jù)上述原則，進(jìn)行業(yè)態(tài)功能定位時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意下列問(wèn)題： 更多、更好、更精彩資料、盡在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)策劃網(wǎng) 19 1． 業(yè)態(tài)組合的問(wèn)題 規(guī)劃中的“紫薇之家”將主要存在四大業(yè)態(tài)組合：中高檔家居用品、建材產(chǎn)品、特色零售商店賣品或服務(wù)以及休閑、餐飲、娛樂(lè)等輔助服務(wù)功能。 3 紫薇居家購(gòu)物公園 “紫薇”品牌襯托，“居家”簡(jiǎn)言的樸實(shí)風(fēng)格，“購(gòu)物公園”突出購(gòu)物場(chǎng)所的娛樂(lè)休閑性 。 四． “紫薇之家”品牌定位及內(nèi)涵 更多、更好、更精彩資料、盡在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)策劃網(wǎng) 16 依照上述分析，我們認(rèn)為“紫薇之家”應(yīng)當(dāng)定位為： 名 稱 定 位 內(nèi) 涵 品牌定位 ? 全新的家居、建材購(gòu)買模式的倡導(dǎo)者 ? 現(xiàn)代家居文化的傳播者 ? 西安及周邊區(qū)域市場(chǎng)家居、建材專業(yè)賣場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌； ? 西安市唯一集主題購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂(lè)、景觀等一站式消費(fèi)服務(wù)功能于一體，家居、建 材主題產(chǎn)品和家居文明傳播的公園式專業(yè)賣場(chǎng) ； ? 環(huán)境優(yōu)雅的 中高檔時(shí)尚 家居用品、建材等商品購(gòu)物天堂； 目標(biāo)客戶群定位 賣 場(chǎng) 消費(fèi) 群 體定位 全新購(gòu)物模式和家居文明的追隨者 家居廣場(chǎng) 1．私人客戶： ? 男女性兼顧； ? 年齡在 25— 55 之間； ? 中高收入人群； ? 講求生活的品質(zhì)和格調(diào)； 2．團(tuán)購(gòu)客戶： ? 機(jī)關(guān)、事業(yè)單位； ? 大中型企業(yè)； 建材廣場(chǎng) 1． 中高收入家庭； 2． 大中型裝飾、地產(chǎn)企業(yè)； 招 商 客戶定位 無(wú)限商機(jī)誘惑下的投資者 /經(jīng)營(yíng)者 1．國(guó)內(nèi)外家居、建材知名品牌西安地區(qū)總代理； 2．目前仍未進(jìn)入西安市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)外家居、建材 知名品牌； 3．如“宜佳”、“百安居”、“特力和樂(lè) HOLA”等國(guó)際知名家居、建材 銷售商； 更多、更好、更精彩資料、盡在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)策劃網(wǎng) 17 組團(tuán)品牌名稱建議 根據(jù)“紫薇之家”的品牌主題定位，就其組團(tuán)名稱作如下建議： 序號(hào) 品牌名建議 理由評(píng)述 1 紫薇美家購(gòu)物公園 “紫薇”品牌襯托，“美家”寓意美化家園，“購(gòu)物公園”突出購(gòu)物場(chǎng)所娛樂(lè)休閑性。 1． 品牌優(yōu)勢(shì)：“紫薇”在西安市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，以及所開(kāi)發(fā)物業(yè)在消費(fèi)者心目中建立的較高美譽(yù)度； 2． 經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì) ： 西安尚無(wú)家居、建材的“專業(yè) SHOPPING MALL”； 3． 資金鏈優(yōu)勢(shì)：“紫薇”強(qiáng)大的資源足以支撐起項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和長(zhǎng)期發(fā)展； 4． 客情資源優(yōu)勢(shì)：“紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購(gòu)者，與建材、家居產(chǎn)品企 業(yè) /商家有著良好的關(guān)系和具有較強(qiáng)的號(hào)召力； 更多、更好、更精彩資料、盡在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)策劃網(wǎng) 15 5． 公共關(guān)系優(yōu)勢(shì)：“紫薇”與高新集團(tuán)擁有的廣泛社會(huì)關(guān)系對(duì)招商有較大的促進(jìn)作用； 6． 輔助功能優(yōu)勢(shì)：“紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂(lè)等功能，是其他同類競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)所不具備的； 有關(guān)資本、客情資源、公共關(guān)系方面的優(yōu)勢(shì)，只是有利的條件，尚不足以形成差異化。 只有確立各階段的營(yíng)銷目標(biāo)， 尤其是遠(yuǎn)期目標(biāo)之后，在營(yíng)銷目標(biāo)的指引下，才能進(jìn)行有針對(duì)性的定位。 更多、更好、更精彩資料、盡在中國(guó)商業(yè)