【正文】 銷售市場，特別針對以河西區(qū)域為主的目標(biāo)客群，更可以起到提升項目的形象，引起認同感，促進產(chǎn)品銷售的作用。直郵平面媒體因各個媒體的受眾不同，在廣告宣傳投放上使其受眾更有針對性，而本案的部分客群來自于本區(qū)域及周邊區(qū)域，因此直郵往往可以起到更直接的宣傳效果。通過報紙媒體，推出促銷活動優(yōu)化項目資源，進一步引起市場持續(xù)性的關(guān)注，促進和保持產(chǎn)品熱銷。以人文的、互動的、高品味的活動作為鎖定目標(biāo)客群，并有效提升品牌價格，從而有力支持較高的市場價格，促進產(chǎn)品銷售。 ? 鉑領(lǐng)作為有特色的小盤，目標(biāo)客群也是一部分有品味的小眾人群，因此兼顧小眾媒體的配合也是宣傳的另一主要手段以有針對性結(jié)促銷活動。 媒體是項目信息和廣告發(fā)布的平 臺，結(jié)合目前角度轉(zhuǎn)換抗性明顯增強的市場變化，同時也針對目標(biāo)客戶的引導(dǎo)和形成的最主要通道。 三．媒體界定： 根據(jù)目標(biāo)市場所處的區(qū)域、鉑領(lǐng)的產(chǎn)品特征以及目標(biāo)客群的特性，將南京主城區(qū)也作為宣傳推廣的重點，再對地周邊地區(qū)進行有效輻射。房地產(chǎn)在整合營銷傳播過程中，賦予了產(chǎn) 品一種附加值，這種附加值滿足的人們各種需要審美的需求、文化的需求、身份的需求、服務(wù)的需求……這些附加值在我們對本案的整合營銷過程中通過對產(chǎn)品設(shè)計的建議、產(chǎn)品形象的包裝、傳播活動的設(shè)計一步一步的得以實現(xiàn)。這兩個方面統(tǒng)一在一個整體營銷傳播的過程中。文化需要積累，文化營銷同樣需要積累。房地產(chǎn)整合營銷與傳播的時間節(jié)點：預(yù)熱蓄水期，開盤期、熱銷期和尾盤期，甚至還有樣板房公開、產(chǎn)品發(fā)布期等這些都是營銷中重要時間節(jié)點，這些時間節(jié)點劃分并兼顧銷售傳統(tǒng)意義上的淡旺季，這一切決定其營銷與傳播必然形成有起伏的媒體投放勢態(tài)，與時間節(jié)點相應(yīng)配合推出 PR 活動和 SP 活動以及媒體投放力度合理性，也決定了推廣的成敗 。 2．過度傳播時代創(chuàng)新的必要性 信息的爆炸早已使公眾出現(xiàn)了視覺疲勞，廣告的紛至沓來又使消費者莫衷一是，在這種情況下，?蜻蜓點水?式的傳播計劃、?輕描淡寫?式的媒體推廣，無異于隔靴 搔癢， 因此做到營銷和傳播的創(chuàng)新理念以及表現(xiàn)形式就顯得十分重要，同時還要保證媒體階段性強度及傳達內(nèi)容的單純性訴求的完美結(jié)合。?瞬間強度?是實現(xiàn)市場入侵點的優(yōu)質(zhì)武器，它會以?迅雷不及掩耳?之勢，搶占公眾的?眼球?，搶奪市場的?注意力?。 二．針對性推廣策略 關(guān)鍵詞：侵略性 /瞬間強度 /創(chuàng)新性 /時間節(jié)點 1．傳播的侵略性和瞬間強度 一個相對高價位，廣告費用又是十分有限的樓盤，營銷傳播的方案必須具有侵略性：大到組織活動，小到一句廣告語，涉及到傳播的內(nèi)容和形式，如果不具備市場的侵略性，肯定不能產(chǎn)生強烈的效果。提煉和賦予產(chǎn)品獨有的價值文化，然后用它去和消費者進行溝通，形成共同的價值觀。本案要創(chuàng)造是一種獨特而溫馨的居住文化，給那些不安而漂泊的靈魂一個穩(wěn)定的歸宿，將關(guān)愛、和諧、積極、成長等元素沉淀為一種樓盤的文化，引入到目標(biāo)客群未來的生活之中?，F(xiàn)代人購房不僅僅追求居住本身的物質(zhì)環(huán)境，更追求居住的文化氛圍，追求生活品味和內(nèi)涵。兩種生活環(huán)境形成的落差，恰恰構(gòu)成一個觀察世界的支點，換一種活法，也許就換一種腦子，換一種思考問題的方式，這種交叉換位，會給我們的生活帶來驚喜，帶來厚度，同樣也會帶來包容，因此人的 精神 家園，永遠在別處。因此我們的整合營銷就是要向深度發(fā)展，深化傳播的結(jié)果，就是要把?志趣相仿、品 味相近、頻率相同?的一群人召喚到一塊；他們擁有共同的語言和愛好，擁有相近的財富，他們生活的調(diào)性一致，他們能夠和諧的相處……最終真正做到?一方天地聚一方人氣?，這就要求我們在本案的營銷與傳播時，注重的是生活方式的引導(dǎo)，加大力度進行精神領(lǐng)域的滲透。 本案在體量規(guī)模、產(chǎn)品品牌、園林景觀、商業(yè)配套等硬性指標(biāo)上均無優(yōu)勢，因此正是鑒于此，本案需要整合營銷和傳播從二個方面入手： 一，抓住產(chǎn)品最核心的特點和優(yōu)勢加以引導(dǎo)；二，采用各種手段，提高項目的文化附加值，整合出一個物超所值的物業(yè)形象。 第三章 推廣篇 ?文化?為一個看似平淡項目注入豐富并可以不斷品味的內(nèi)涵，小盤的優(yōu)勢在于?小?，我 們需要的不是全部的人，而是那一小部分屬于鉑領(lǐng)，可以理解鉑領(lǐng)文化的人。 實施業(yè)主滿意戰(zhàn)略： 鉑領(lǐng)一切的目標(biāo)消費群的需求出發(fā)，舉辦 定期業(yè)主接待日，廣泛溝通，解決問題，滿足需求。 建立即時性的潔化系統(tǒng)： 使垃圾污物在小區(qū)內(nèi)存留時間 保持最短。鉑領(lǐng)商業(yè)街經(jīng)過統(tǒng)一的業(yè)態(tài)規(guī)劃，以社區(qū)服務(wù)為主旨，業(yè)種設(shè)置以業(yè)主提供舒適便捷的生活配套服務(wù)為目標(biāo)，其主要經(jīng)營范圍包括了? 24 小時便利店、快餐廳、洗衣房、美容美發(fā)、面包房、咖啡店、網(wǎng)吧等?并提供多項上門服務(wù)。蜿延的連廊直達各棟樓宇的入口，人們可以從容地在小區(qū)中穿梭往來，享受?斜風(fēng)細雨不須歸?的樂趣。突破了普通小區(qū)單一的平面綠化框框，充分利用架空層所營造的空間感，對環(huán)境及綠化精雕細琢，將綠色?涂抹?于空中，豐富了綠化系統(tǒng)的層次感和空間感，以樹引路，給人以強列的視覺沖擊。雖然沒有規(guī)模，但是可以在層次的豐富和多變性上出彩，把?翠?的意境融匯于居住的功能之上。這里的環(huán)境設(shè)計充分考慮了現(xiàn)代都市人的工作壓力和心理壓力大的特點，利用底層架空，空中花園，多層次綠化來緩解壓力，強調(diào)通透、清爽的感覺。 地塊的狹小，靠近高架是我們先天的弱點，小區(qū)環(huán)境的塑造卻有其為難之處， 而鉑領(lǐng)偏偏要在這里做出精彩，讓精致的環(huán)境營造將周邊的嘈雜與社區(qū)的生活區(qū)隔開來。因此鉑領(lǐng)在建筑設(shè)計中摒棄了目前流行的歐陸風(fēng)格等繁復(fù)的設(shè)計，在立面設(shè)計強調(diào)金屬的質(zhì)感，力求以簡約的手法體現(xiàn)出速度和效率的現(xiàn)代風(fēng)格，清新、通透、動感是鉑領(lǐng)的建筑語匯，而造型上運用了構(gòu)架、跳板、燈塔、玻璃欄板等建筑手法。 面對一群對生活有著獨特解讀的未來成功者，面對他們的需求，如何在本案的先天不足情況下，實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，構(gòu)建個性十足卻不過分張揚，精致中略帶一分酷炫的夢想空間。分手后發(fā)現(xiàn)還在愛著女主角時，又毫不猶豫地返回。格蘭特的角色幾近完美的?英倫情人?。 英國丹尼爾 法國芳芳： 在《郁金香芳芳》中，他為了逃避父母包辦的婚姻離家出走，經(jīng)過一系列的磨難，雖然像預(yù)言說的那樣愛上了波西米亞女郎阿德麗娜，但不同的是，這是自己實踐的結(jié)果。 他們是即將成功的成功者 他們有令人羨慕的學(xué)歷與職位 他們的收入穩(wěn)定、薪 金豐厚 是社會的支柱消費群體 有足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)來構(gòu)建精神堡壘 夢想著有一塊屬于自己的領(lǐng)地，一處最自我的空間 他們不事張揚，生活自然、從容隨意 講究品位，講究格調(diào)，講究身份 他們認為品牌是身份的象征 代表著實力和影響力 品牌帶來的安全感是他們消費的心理動因 在他們周圍，形成了一定的?小圈子? 形成了特殊的?圈子文化? 交往者地位相當(dāng)，趣味相投 ☆這些未來的成功人群，對應(yīng)本案的住宅產(chǎn)品 而選擇本案 SOHO 產(chǎn)品的人群，我們把他們描述為 〉〉〉 城市夢想家 這群人的特征 與本項目的客戶群比較接近，但?追求夢想 ?的色彩更濃重 鏈接 Latte 一族代言人 美國喬伊： 《 Friends》完結(jié)篇中，一干人等或者已經(jīng)安定或者正走向安定，只有喬伊要到好萊塢繼續(xù)圓明星夢，繼續(xù)自在的生活，他害怕婚姻。 年齡： 30 歲左右 性別：男女不限 職業(yè)：收入在 5000 元以上 特點：不是?不婚主義?、?丁克?族，但晚結(jié)婚晚生子； 不是叛逆者，但堅持自己的生活準(zhǔn)則； 不是腰纏萬貫，但注重享受，及時行樂； 不是夜夜笙歌，但喜歡社交、約會、呼朋喚友。結(jié)婚生子，立業(yè)成家不再是?成人?的符號，個性與品位，堅持與獨立才是對?成人?的解讀。 latte 看上去與 late 相近，這恰好意味著對于 Latte一族，什么都來得更 late 一些。攪亂咖啡的枯燥，在流動的黑與白之間游走，凝結(jié)甜與苦的孤單。 二．目標(biāo)人群再定位 目標(biāo)客戶 —— latte一族 我們把這些正處于成長期中的具有個性化的未來成功人士描述為 〉〉〉 Latte 源自意大利文，指牛奶。 ? ?競爭力戰(zhàn)術(shù)?真正實現(xiàn)針對目標(biāo)的不間斷多接觸點連續(xù)攻擊。 ? ?產(chǎn)品優(yōu)勢?利益驅(qū)動，產(chǎn)品力理性與感性整合訴求。 PTU 既能體現(xiàn)項目定位，同時又可以與?鉑領(lǐng)?成為一個整體體現(xiàn)出專屬感，充分表達的?鉑領(lǐng)?的精英身份與精神氣質(zhì)。鉑是比黃金更為珍貴的金屬，它擁有內(nèi)斂的外觀和格調(diào)感，?鉑領(lǐng)?不僅僅是物質(zhì)與名稱的升值，更是一種全新的人生境界。 4. 強勢有效的媒體組合，立體攻擊市場，強迫式的接受。 2. 發(fā)展商的開發(fā)理想能夠通過堅決的執(zhí)行力向消費者傳達。 品牌構(gòu)建 —— 快速 創(chuàng)建精品樓盤的品牌形象 由于價格和廣告費用的雙重壓力，使鉑領(lǐng)不得既采用高舉高打又要小快靈的推廣策略，快速緩解銷售壓力，保證資金的順利運轉(zhuǎn)。 我們對這個特殊階層的心理和習(xí)慣進行了細致的思考與發(fā)掘，如他們習(xí)慣晚間活動，講究?人以類聚?的所謂?圈子?意識，他們的理性消費仍會受到非理性因 素的影響，這些將是?鉑領(lǐng)?推廣出刀所要思考的重點。 客群鎖定 —— 特殊的?階層語言?和精準(zhǔn)的心理對位 鎖定策略：在狹小的市場縫隙里發(fā)掘最大的營銷空間 現(xiàn)在大部數(shù)項目都在對著所有的購房者說著同樣的話，最終的結(jié)果 只能是消費者視聽麻木，那些有著特殊需求的階層也同樣距離廣告越來越遠。進而使人們用更加良性的心態(tài)，去刻意找到這一地區(qū)更積極的一面。 市場競爭 —— ?打破度量衡，改變參照系?強調(diào)?以我為主?進入無人競爭領(lǐng)域 將競爭范圍從周邊的區(qū)域放大到整個市 場，不去考 慮市場中規(guī)中矩的平常做法，而是強調(diào)?以我為主?。 勝局在開戰(zhàn)之前已了然于胸了！ 一、策略制定 產(chǎn)品層面 —— 在可實現(xiàn)的基礎(chǔ)上，倡導(dǎo)?產(chǎn)品創(chuàng)新、細節(jié)制勝? 具體實現(xiàn)： 產(chǎn)品局部升級，提高產(chǎn)品的創(chuàng)新感與價值感；外立面采用大面積的鋁塑板，強調(diào)產(chǎn)品的金屬質(zhì)感，給客戶帶來心靈的震撼。 最終，鉑領(lǐng)將會把價格定在住宅 6000 元、 SOHO7000 元。 本區(qū)域內(nèi)消化力有限，而吸引外區(qū)購房者信心不足 應(yīng)天西路毗鄰南湖板塊，周邊是從 80 年代逐漸形成的居住群落，長期以來在大家心里形成的?臟、亂、差?的形象，讓許多區(qū)域以外的購房者對于這塊區(qū)域的環(huán)境、配套望而生畏，塑造?高尚居所?的城市公寓概念，是非常困難的。 但隨著可以預(yù)測到，隨