【正文】 硬套 課堂培訓(xùn)內(nèi)容，不由自主把自己變成了老師。消費者是來購買產(chǎn)品，其動機(jī)是現(xiàn)狀不滿足產(chǎn)生了購買需求，這種需求是改變、優(yōu)化生活現(xiàn)狀，而不是接受知識培訓(xùn)。 （ 2）不做老師 終端常見一些銷售人員，見了消費者就開始滔滔不絕講解產(chǎn)品知識，從基礎(chǔ)知識、行業(yè)知識、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品材質(zhì)、產(chǎn)品賣點按部就班講給消費者聽，把培訓(xùn)課堂搬到了終端，完全把消費者當(dāng)做了一個來接受產(chǎn)品培訓(xùn)的學(xué)生。銷售過程中，主動權(quán)要握在自己手里，賣自己想賣的產(chǎn)品，賣消費者所需要的產(chǎn)品。消費者不是產(chǎn)品專家，大多消費者只是有購買動機(jī)，但并不知道自己真正需求的產(chǎn)品應(yīng)該具備什么功能、材質(zhì)、外觀。消費者也是看了一個品牌又一個品牌，哪個品牌都有不同之處，但卻不知道應(yīng)該選擇哪款產(chǎn)品?！毕M者引導(dǎo)者導(dǎo)購員的講解思路。乍看，導(dǎo)購和導(dǎo)游的工作內(nèi)含一樣。目前，手機(jī)渠道代理商業(yè)務(wù)的多元化主要有三 個發(fā)展方向： 除了銷售手機(jī)以外，同時還可以進(jìn)入其他電子消費品領(lǐng)域，如數(shù)碼相機(jī)， MP3 播放器等； 和移動運營商緊密合作，從單純的手機(jī)渠道代理商轉(zhuǎn)變?yōu)榕c運營商一起提供信息化的服務(wù)的增值服務(wù)提供商；為最終用戶提供各種綜合服務(wù)，比如，手機(jī)維修、軟件升級等。 隨著手機(jī)銷售的利潤不停的下降，未來手機(jī)渠道代理商單靠銷售手機(jī)將不能獲取足夠利潤以支撐自身發(fā)展。為了提高渠道伙伴店面的整體運作能力和盈利能力。像我們的終端部對店面管理有豐富的經(jīng)驗，她們會定期去店面巡視，并就店面人員管理、銷售技能、樣機(jī)擺放等方面和渠道 伙伴不斷的溝通，以不斷提升他們的店面運作能力。作為下游的渠道終端，十分需要公司在產(chǎn)品和新品銷售方面的技術(shù)培訓(xùn)和支持，可以說公司幾乎是渠道終端唯一的技術(shù)支持渠道和來源。從銷售量來說，每個售點都會制定相應(yīng)的月度目標(biāo)，公司會根據(jù)每個渠道伙伴當(dāng)月的約定銷售量，然后由業(yè)務(wù)代表督促渠道按質(zhì)按量，正常完成。 通過對步步高 vivo 手機(jī)在區(qū)域市場的渠道架構(gòu)體系和渠道商質(zhì)量的廣泛的調(diào)研分析后，發(fā)現(xiàn)渠道忠誠度對品牌的渠道架構(gòu)體系有著至關(guān)重要的影響。市場競爭戰(zhàn)略方面，對廣告的投入力度較大，在區(qū)域市場將進(jìn)行全面陳列形象升級，包括柜臺和背景墻的投放。我們公司對銷售人員的戰(zhàn)略管理，采取的是末 位淘汰的原則，新加入的員工包括我自己在內(nèi)，都是年輕的新力量。 （三）對區(qū)域營銷渠道建設(shè)戰(zhàn)略化管理 立體化渠道建設(shè)成重點，步步高 vivo 手機(jī)在長沙區(qū)域市場規(guī)劃中，渠道建設(shè)成為重中之重，目前已經(jīng)開始在全市范圍內(nèi)規(guī)劃建立傳統(tǒng)營銷渠道、運營商和家電市場，如蘇寧、國美、迪信通以及中國移動、中國聯(lián)通、等傳統(tǒng)手機(jī)渠道商、運營商建立深度的戰(zhàn)略合作關(guān)系，全面提升市場占有率和品牌曝光率。一般來講，價格體系混亂主要有兩方面的原因，一方面是手機(jī)制造商，一方面是經(jīng)銷商。價格體系混亂是另一個嚴(yán)重的問題。竄貨通常是導(dǎo)致市場混亂的罪魁禍?zhǔn)住? 因 此，渠道規(guī)?；墙鉀Q是竄貨和價格體系混亂的根本方法 ，同時也幫助公司解決了渠道不穩(wěn)定的現(xiàn)狀 。家電大賣場在手機(jī)零售方面具有下面幾個優(yōu)勢：具有良好的零售品牌，獲得大量消費者的認(rèn)可；零售網(wǎng)點的規(guī)模大，人流量多；資金雄厚，可以利用買斷或者大批量進(jìn)貨等形式從手機(jī)廠商獲得比較低的進(jìn)貨價格；售后服務(wù)好。在過去的幾年雖然手機(jī)銷售量快速上升，而手機(jī)零售店的數(shù)量與此同時卻在急劇下降，這表明大量的規(guī)模比較小的手機(jī)零售店已經(jīng)被市場淘汰。 從而，解決了區(qū)域營銷渠道單一化的問題。渠道扁平化已經(jīng)成為渠道發(fā)展的必然趨勢。渠道扁平化作為一種分銷模式，簡化了分銷過程，縮減了銷售成本，使所有渠道成員都獲得了較大的利潤空間，對客戶響應(yīng)速度更快，更容易控制。在供過于求、競爭激烈的市場環(huán)境下，這種金字塔式的多層次框架存在著許多不可克服的缺點：一是廠商難以有效地控制銷售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的高中，延誤了產(chǎn)品到達(dá)消費者手中的時間，而且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢；三是單項式、多層次的流通使 得信息不能準(zhǔn)確、及時反饋，導(dǎo)致廠商對終端消費者的信息掌控不力；四是廠商的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實。 五、長沙新聲代電子有限公司區(qū)域營銷問題對策 （一）區(qū)域營銷渠道 扁平化 長期以來，傳統(tǒng)的分銷渠道為批發(fā)零售模式：制造商 — 批發(fā)商 — 零售商 — 消費者。 有了專業(yè) 銷售 人才，對于公司的區(qū)域營銷的全面打開時非常重要的。 （四） 公司缺乏專業(yè) 銷售 人才 長沙新聲代電子有限公司在區(qū)域營銷中，對 于懂行業(yè) 、 懂銷售 、懂管理 的專業(yè)人才招聘較為薄弱 。我們公司在區(qū)域營銷的過程中，缺乏對整體區(qū)域未來的一個規(guī)劃， 沒有形成強(qiáng)有力的戰(zhàn)略管理。我們公司以家電連鎖的銷售渠道尤為明顯，較為不穩(wěn)定。在競爭激烈的市場中，銷售渠道的競爭就更加突出，因此產(chǎn)生的不穩(wěn)定性因素更多。 8 （二 ）區(qū)域營銷渠道不穩(wěn)定 區(qū)域 手機(jī)銷 售渠道內(nèi)上下游成員關(guān)系是以產(chǎn)品型號為核心。這樣的區(qū)域銷售渠道單一化，不僅會逐漸減少市場份額，而且還會讓我們已經(jīng)建立好的現(xiàn)有渠道拱手讓人。對于銷售渠道的建設(shè)企業(yè)管理層并沒有投入相應(yīng)的重視。通過自己負(fù)責(zé)一個區(qū)域銷售，接觸了經(jīng)銷商和渠道銷售，更深入了解行業(yè)的營銷問題和發(fā)展態(tài)勢，相關(guān)營銷趨勢和特點，與那些關(guān)注營銷、重視戰(zhàn)略、致力于品牌建設(shè)的經(jīng)銷商往往都做得很成功，而且長久。我公司在區(qū)域銷售中，借助運營商渠道銷售體系不完善，后期需要重視運營商渠道，全面鋪開我們的產(chǎn)品才是關(guān)鍵。在當(dāng)前激烈競爭的市場環(huán)境中，手機(jī)銷售對中國的運營商必須高度重視。 運營商的定制機(jī)銷售，在區(qū)域市場是企業(yè)生產(chǎn)和銷售的出發(fā)點與歸宿，企業(yè)的一切經(jīng)營活動應(yīng)圍繞市場展開。這樣，不僅效率低下，還營銷了整體的銷售。 公司目前的銷售顧問工作，主要是維護(hù)所管轄的區(qū)域的穩(wěn)定銷售，對經(jīng)銷商和導(dǎo)購團(tuán)隊進(jìn)行管理。造成公司銷量低于 30 臺每月的售點增加，這樣既影響了一個區(qū)域的整體目標(biāo)的達(dá)成，也影響了整體目標(biāo)的完成。 7 分導(dǎo)購顧問銷售能力不強(qiáng) 目前，公司的終端部對于導(dǎo)購團(tuán)隊的培訓(xùn)和能力的提升有一套完善的體系。 公司的各項規(guī)章制度，服從公司管理。 加強(qiáng)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，了解公司產(chǎn)品特點，了解市場行情。 （ 2）銷售顧問工作 情況 在銷售經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下工作， 根據(jù)本部門的銷售計劃，制定個人的銷售計劃。 這些都需要嚴(yán)格的制度來執(zhí)行。 在我們公司部分導(dǎo)購顧問缺乏自覺性，整體人員能夠按要求執(zhí)行。 6 如下圖 2 總經(jīng)理 區(qū)域 經(jīng)理 渠道經(jīng)理 銷售支持主管 終端主管 銷售一部 銷售二部 銷售三部 銷售助理 維修專員 物流專員 終端專員 推廣專員 開發(fā)一 銷售顧問 圖 2 公司組織結(jié)構(gòu)圖 （二）長沙新聲代電子有限公司 區(qū)域 營銷現(xiàn)狀 從整體來看公司各崗位職責(zé)不明確，部分導(dǎo)購銷售能力弱， 區(qū)域營銷 運營商定制機(jī)體系不夠完善。 公司秉承“要做就做最好，本分誠信”的經(jīng)營理念，依靠專業(yè)、敬業(yè)的銷售精英團(tuán)隊，在行業(yè)中不斷攀登新的銷售高峰，連續(xù)在全國范圍內(nèi)銷量領(lǐng) 先。對商業(yè)伙伴，提供公平合理、對等互利的合作平臺 。企業(yè)使命是對消費者，提供品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù) 。 企業(yè)文化是成為更健康、更長久的世界一流企業(yè)。 三、長沙新聲代電子有限公司簡介及區(qū)域營銷現(xiàn)狀 （一）長沙新聲代電子有限公司簡介 長沙市新聲代電子有限公司作為步步高手機(jī)省級直控公司，成立于 2020月，是一家經(jīng)營步步高 vivo 手機(jī)的專業(yè)銷售公司。書中還闡述了社會責(zé)任和道德在營銷決策中所扮演的角色，并討論了在全球經(jīng)濟(jì)一體化過程中，營銷的特性及其所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。讀者可以從中探索和分析營銷管理的不同組成部分，包括營銷的定義和一些重要的概念，如營銷觀念和價值、顧客和目標(biāo)市場、營銷組合、關(guān)系營銷等等。 從理論研究的角度，在西方發(fā)達(dá)國家關(guān)于企業(yè)人才流失的研究己經(jīng)很普遍了，研究成果影響也較大。他說：“一條市場營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個人。此外 ，它還包括作為分銷渠道的起點和終點的生產(chǎn)者和消費者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等?？铺乩照J(rèn)為：“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。管理學(xué)形成后又分為三個階段：古典管理理論階段（ 20 世紀(jì)初到 20 世紀(jì) 30 年代行為科學(xué)學(xué)派出現(xiàn)前）、現(xiàn)代管理理論階段（ 20 世紀(jì) 30 年代到 20 世紀(jì) 80 年代，主要指行為科學(xué)學(xué)派及管理理論叢林階段）和當(dāng)代管理理論階段（ 20 世紀(jì) 80 年代至今）。英國學(xué)者 Hankinson（ 2020）發(fā)現(xiàn)，區(qū)域品牌在城市規(guī)劃、零售、旅游部門的營銷中可能存在不同部門產(chǎn)品、同一部門產(chǎn)品以及營銷組合等方面的沖突。凱勒（ 2020）認(rèn)為，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌，并可以進(jìn)行營銷活動。 （二）國 外相關(guān)理論綜述 區(qū)域品牌營銷的研究綜述 凱文營銷渠道也稱貿(mào)易渠道 (Trade Channels)或分銷渠道 (Distribution Channels)。這就需要企業(yè)營銷管理者 針對不同的需求情況，采取不同的營銷管理對策，進(jìn)而有效地滿足市場需求，確保企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)。營銷管理的實質(zhì)，是需求管理， 即對需求的水平、時機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解。以吸引和滿足各類目標(biāo)客戶需求和愿望的同時最終實現(xiàn)本區(qū)域發(fā)展目標(biāo)的過程。以免造成混淆。余偉萍指出品牌內(nèi)容中應(yīng)該體現(xiàn)個性，精神氣質(zhì)，人格化表現(xiàn)。黃暉指出區(qū)域品牌更有利于集群內(nèi)企業(yè)的生存和繁衍。甘峰明就對區(qū)域品牌產(chǎn)權(quán)的模糊性、區(qū)域利益共享性進(jìn)行了說明，認(rèn)為區(qū)域品牌為一個地區(qū)所有相關(guān)企業(yè)共同擁有，但沒有明確的權(quán)利主體，區(qū)域內(nèi)任一企業(yè)都不能獨占這一品牌權(quán)利。張屈征就區(qū)域品牌的產(chǎn)權(quán)特點進(jìn)行了說明，認(rèn)為區(qū)域品牌的產(chǎn)權(quán)模糊與區(qū)域利益共享兩大產(chǎn)權(quán)特點具有內(nèi)在聯(lián)系，產(chǎn)權(quán)模糊使權(quán)力可以區(qū)域共享，權(quán)力共享又使產(chǎn)權(quán)不可能為某一 企業(yè)所獨占，從而使產(chǎn)權(quán)模糊的特點得以保持。我國學(xué)者對于區(qū)域品牌營銷的研究，大體可包括以下幾方面的內(nèi)容 （ 1）對區(qū)域品牌營銷主體的探討 品牌的擁有者不一定只屬于某一個企業(yè)，也可以屬于一群企業(yè)。同時，也為更多想振興中國手機(jī)市場的有志之士提供信息，讓更多的手機(jī)從業(yè)者明白當(dāng)前中國手機(jī)市場的現(xiàn)狀與特點。 通過這一研究，發(fā)現(xiàn)原因、制定措施、解決問題，改善長沙新聲代電子有限公司區(qū)域營銷面臨的渠道難拓展的現(xiàn)狀。一方面，有利于長沙新聲代電子有限公司發(fā)現(xiàn)自己企業(yè)本 身存在的不足，從而制定相關(guān)措施和方法去改進(jìn)，以達(dá)到提高企業(yè)銷售團(tuán)隊的效能，促進(jìn)公司銷售額。分析企業(yè)本身的情況，把區(qū)域營銷做到營銷管理和渠道營銷同步化，有助于打開更廣闊的的手機(jī)市場。 當(dāng)前我國手 機(jī)市場的品牌競爭，不僅僅在于價格、配置的競爭，而是更多的在于區(qū)域 營銷 、營銷管理、 渠道 差異化路線的競爭。 面對激烈的市場競爭，一些國際品牌搶占國內(nèi)市場，我們民族品牌更應(yīng)該做好區(qū)域 營銷 ，把渠道分銷多元化，在國內(nèi)市場區(qū)域營銷問題 重重。 The pany is facing diversified