【正文】 資。 、 客戶職業(yè)分析 客源職業(yè)分析46%32%11%11%私營(yíng)業(yè)主 企業(yè)高層管理 外企職員 國(guó)家機(jī)關(guān) 從上圖中我們看到本案前期客源主要以私營(yíng)業(yè)主為主，比例為 46%；其次為企業(yè)高層 25 管理；最少的為外企職員和國(guó)家機(jī)關(guān)。 24 四、項(xiàng)目定位 本案客源定位 、一、二期客源分析 首先我們對(duì)本案一期和二期別墅的客源做簡(jiǎn)要分析。一是政策的變化，將直接給項(xiàng)目后期帶來(lái)影響；二是沿滬產(chǎn)業(yè)帶的規(guī)劃和發(fā)展?fàn)顩r，也將影響到項(xiàng)目操作的成敗。 分析： ? 項(xiàng)目的 SWOT 分析是對(duì)項(xiàng)目全面的剖析，從剖析中我們能夠明確的看到，項(xiàng)目的劣勢(shì)大于項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目的威脅也大于項(xiàng)目的機(jī)會(huì)。 23 問(wèn)題三：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅 KEY：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅是每一個(gè)項(xiàng)目都會(huì)遇到的問(wèn)題，也是項(xiàng)目整個(gè)操作過(guò)程中的難點(diǎn)，但是應(yīng)付的辦法也多樣。從千燈已有項(xiàng)目成交的客源情況，我們發(fā)現(xiàn)青浦、嘉定的客源為區(qū)域的最主要客源。 問(wèn)題二：客源的威脅，包括本地客源和投資客源的減少。 威脅分析與對(duì)策 問(wèn)題一：市場(chǎng)宏觀調(diào)空的威脅 KEY： 政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的控制，嚴(yán)重的影響到了全國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)，這種影響不是單個(gè)開發(fā)商能夠解決的問(wèn)題。一般的解決辦法是通過(guò)自身來(lái)改善配套需求，所以在項(xiàng)目操作的過(guò)程中，商業(yè)配套和住宅必須同步進(jìn)行。以上是主動(dòng)積極的解決辦法，也可以用鼓勵(lì)和增加客戶信心的方法來(lái)掩蓋目前環(huán)境差的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，讓其展望將來(lái)。 KEY： 由于項(xiàng) 目的自身的先天原因，使得項(xiàng)目環(huán)境雜亂，我們可以選擇解決的方法有兩種，一種是寄望于政府部門對(duì)該區(qū)域盡快的改造，先增加部分人氣，然后做好道路以及公園綠化。 ? 競(jìng)爭(zhēng)的威脅 ：從目前千燈的住宅的推量來(lái)看，該項(xiàng)目的周邊將有新別墅推出，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。 威脅 ? 市場(chǎng)的威脅 ：自 2021 年國(guó)家宏觀調(diào)控的政策出臺(tái)后，大部分的投資者都收住投資的步伐，市場(chǎng)一度 低迷，上海、蘇州、昆山各地住宅成交量急速下降，部分地區(qū)已經(jīng)開始采取降價(jià)策略以吸引客戶，本項(xiàng)目在當(dāng)前的市場(chǎng)情況下也將受到影響。從市場(chǎng)情況分析得出，價(jià)格低的產(chǎn)品能在當(dāng)前市場(chǎng)情況下受到客戶的青睞，我們可以以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格去迎合本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶。但是該規(guī)劃的周期較長(zhǎng)，目前利用其作為的賣點(diǎn)的可行性較小。沒有成熟的生活配套是項(xiàng)目前期的一大劣勢(shì)。本案南面道路仍在規(guī)劃建造中，交通環(huán)境較差。 21 劣勢(shì) ? 目前環(huán)境劣勢(shì) :目前項(xiàng)目所處地段比較偏僻，人流少，只有少數(shù)的農(nóng)宅。千年石板街、秦峰塔、顧炎 武故居等古遺跡都將是吸引注重于中國(guó)古文化人的亮點(diǎn)。越來(lái)越多的有勢(shì)力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)駐沿滬產(chǎn)業(yè)帶，給項(xiàng)目帶了潛在的消費(fèi)客源。但真實(shí)有效的客群在哪里，將以什么樣的策略來(lái)打動(dòng)他們，我們將在下面的定位上詳細(xì)的闡述。項(xiàng)目地理位置較偏，生活較為不方便，但是目前該項(xiàng)目有自己的商業(yè)配套。 ? 目周邊的景觀資源比較稀缺，沒有較為引人注目的景觀資源。 20 第三篇：別墅項(xiàng)目篇 一、項(xiàng)目概況 ? 本項(xiàng)目位于昆山市千燈鎮(zhèn)的西北面，機(jī)場(chǎng)路以南，少卿路西面，地理位置較為偏 僻。 周莊、錦溪、張浦板塊 周莊、錦溪、張浦板塊客戶來(lái)源則相對(duì)分散，這與該區(qū)域相對(duì)別墅較為分散、不具備典型需求特征是相關(guān)的。 據(jù)上圖，該區(qū)域是以上海客戶為絕對(duì)的主體，相對(duì)而言，花橋則更是如此，基本完全是上?？蛻簟? 據(jù)上圖，該區(qū)域客戶來(lái)源以昆山本地居民和外資企業(yè)管理階層為絕對(duì)的主體，除少量 19 城西別墅如“綠州山語(yǔ)”、“萬(wàn)方江南”等吸引了一定上?？蛻敉?，基本該區(qū)域別墅在昆山本地市場(chǎng)即可較快消化。近年來(lái)由于對(duì)該區(qū)域未來(lái)發(fā)展性的炒做與建設(shè)步伐的加快配合，這一區(qū)域?qū)σ恍┨K州園區(qū)客戶和浙江溫州的投資客也具有了一定的吸引力，也有一定的客戶群來(lái)自這兩個(gè)區(qū)域。 18 六、昆山別墅市場(chǎng)客源分析 根據(jù)我司對(duì)區(qū)域市場(chǎng)和區(qū)域各樓盤的調(diào)查所得，下圖詳細(xì)反映了昆山各個(gè)別墅板塊的客戶來(lái)源情況： 昆山別墅客戶群體狀況0%20%40%60%80%100%120%昆山（含臺(tái)商等） 40% 90% 100% 100% 20% 60%上海 30% 10% 100% 80% 40%浙江等 10%蘇州 20%度假區(qū) 城西區(qū) 城北區(qū) 新區(qū) 花橋 千燈 周莊錦溪 度假區(qū)板塊 度假區(qū)板塊客戶來(lái)源相對(duì)較為分散，這與該區(qū)域較強(qiáng)意義上的第二居所度假需求概念是相關(guān)的。 17 五、昆山別墅市場(chǎng)價(jià)格分析 通過(guò)我司對(duì)昆山別墅市場(chǎng)的調(diào)查分析，得出目前各板塊獨(dú)棟別墅的價(jià)格，具體情況如下表所示： 區(qū)域名稱 獨(dú)棟均價(jià)（元 /平方米） 東部板塊 47005500 市區(qū)板塊 75008000 陽(yáng)澄湖板塊 60007000 南部板塊 50006000 從上表我們看到目前昆山別墅市場(chǎng)中市區(qū)板塊別墅價(jià)格最高，為 70008000 元 /平方米，其次為陽(yáng)澄湖板塊和南部板塊，價(jià)格最低的為東部板塊 ，為 50005500 元 /平方米。 該區(qū)域別墅項(xiàng)目檔次相對(duì)較高，內(nèi)部與外部環(huán)境結(jié)合很好，充分體現(xiàn)了別墅應(yīng)有的與自然親近的特點(diǎn)，都實(shí)現(xiàn)了較高的售價(jià)且去化情況良好，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)不激烈。 板塊狀況： 錦溪、周莊、張浦區(qū)域別墅相當(dāng)較少，談不上成為一個(gè)板塊，該區(qū)域主要利用了一些局部位置的人文或自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)形成了一些別墅個(gè)案。 別墅類型： 度假居住型（獨(dú)棟、聯(lián)排混合）。 城區(qū)板塊由于土地價(jià)值高，位置好，較為節(jié)省土地使用，多開發(fā)為密度較高的聯(lián)體型別墅，而且不少樓盤開發(fā)較早別墅品質(zhì)普遍不高，而新開發(fā)別墅也多半只是在外立面、戶型等內(nèi)部功能上有所提高。 其三是新區(qū)長(zhǎng)江北路區(qū)域，那里也完全 是昆山 2021年后開發(fā)的新興區(qū)域，主要是依靠新區(qū)外資企業(yè)的發(fā)展對(duì)該區(qū)域帶來(lái)了一定高檔住宅的需求，該區(qū)域相對(duì)而言不如城西城北離市中心較近，配套不如那兩個(gè)區(qū)域完善。 其二是城北花園路區(qū)域，那里因?yàn)殡x市中心最近且是昆山 2021年后完全新開發(fā)區(qū)域，因此該處相對(duì)有較多土地的集中供應(yīng)，因而成為又一昆山別墅供應(yīng)集中區(qū)。由于 2021年后昆山房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，新開發(fā)住宅產(chǎn)品的品質(zhì)逐步提高，昆山本地較富裕階層開始更新住宅，而外資尤其是臺(tái)資企業(yè)的迅速發(fā)展也帶來(lái)了大量企業(yè)主的購(gòu)房需求，在此背景下，在 昆山市中心城區(qū)周圍逐步形成了幾個(gè)較典型的別墅區(qū)域。 別墅類型： 居住型第一居所（以高密度聯(lián)排別墅為主） 客 源： 主要為設(shè)在昆山外資企業(yè)主和外資企業(yè)中上層管理人員，其次為昆山本地人員。 該板塊就目前來(lái)看短期發(fā)展存在兩個(gè)方面問(wèn)題：一是該區(qū)域?qū)俚湫投燃傩蛣e墅區(qū)，周邊商業(yè)生活配套設(shè)計(jì)非常缺乏，客源相對(duì)比較分散，有較多投資客購(gòu)買，這直接導(dǎo)致該區(qū)域已交別墅入住率很低，沒有居住氣氛，這會(huì)對(duì)該區(qū)域后續(xù)別墅銷售帶來(lái)直接影響；二是該區(qū)域別墅供應(yīng)項(xiàng)目較多，短期內(nèi)仍會(huì)有大量新增供應(yīng)，供給的絕 對(duì)增長(zhǎng)和需求可能不足的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)該區(qū)域新增別墅項(xiàng)目帶來(lái)考驗(yàn)。從 2021 年開始，陽(yáng)澄湖一帶休閑養(yǎng)生度假型別墅風(fēng)生水起，偎依著陽(yáng)澄湖形成了一個(gè)蔚為壯觀的別墅帶狀群分布，并出現(xiàn)了幾個(gè)頗具代 15 表性的項(xiàng)目，現(xiàn)在的陽(yáng)澄湖集中了“大上海高爾夫”、“頤湖園”、“漾月灣”、“克拉水城”、“天使灣”、“鹿澄天地”、“威尼斯”、“漾月灣”、“泰泓花園”、“國(guó)際上湖”、“錦繡藍(lán)灣”、“萬(wàn)科高爾夫”等 10多個(gè)別墅樓盤，另外該區(qū)域內(nèi)還 有大量潛在的別墅項(xiàng)目用地供應(yīng)。 別墅類型： 度假型第二居所（以獨(dú)棟為主） 客 源： 主要為設(shè)在昆山外資企業(yè)主和外資企業(yè)中上層管理人員，上海、蘇州客源占據(jù)相當(dāng)?shù)谋壤?，昆山本地?gòu)買者較少。因此我司認(rèn)為本案應(yīng)從營(yíng)銷和企化方面尋找突破口，賦予產(chǎn)品新的概念，打開市場(chǎng)，才能在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占得一席之地。國(guó)際家 園 1202100 20% 總計(jì) 1326000 / 分析 ：從供應(yīng)量體看，目前該板塊總供應(yīng)量體為 132600 平方米， 佑林泰極和上郡一期目前還未推出，這將對(duì)本案是一個(gè)威脅所在。這種完全依賴上海投資客戶的風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)大的，在房市不再十分景氣、這些區(qū)域的別墅項(xiàng)目也逐漸交房而難以形成居住氣氛后，該區(qū)域后續(xù)別墅項(xiàng)目將面臨很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。說(shuō)是投資和度假，但實(shí)際真正建成后做為最終居住的度假完全缺乏應(yīng)有的外部環(huán)境?？偟膩?lái)看，該區(qū)域項(xiàng)目由于上海房市的火爆去化都相當(dāng)快，吸引了大量投資客購(gòu)房。 千 燈的“卿峰麗景”、“源水美墅”和花橋的“西郊世紀(jì)華城”和“綠地 、板塊概況 千燈花橋板塊是昆山最新形成的別墅區(qū)域。 別墅類型： 投資度假型（獨(dú)棟、聯(lián)排混合）。目前我司將昆山別墅市場(chǎng)劃分為四大板塊：陽(yáng)澄湖板塊、市區(qū)板塊（城西、城北、新區(qū)）、東部板塊（千燈、花橋）和南部板塊（錦溪、周莊、張浦、淀山湖）。 分析： 綜上所述，結(jié)合供應(yīng)和需求分析，目前昆山別墅市場(chǎng)整體呈現(xiàn)供過(guò)于求的局面，在這種大的市場(chǎng)行情下，樓盤間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更為激烈，如何在百家爭(zhēng)鳴中一支獨(dú)秀？這不僅要從產(chǎn)品上領(lǐng)先對(duì)手，還要保證在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，突顯樓盤的性價(jià)比。 且隨著沿滬產(chǎn)業(yè)帶工程的進(jìn)行，將不斷為該區(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng)注入新鮮血液，推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)向前發(fā)展。 三、昆山別墅市場(chǎng)需求 通過(guò)對(duì)昆山別墅市場(chǎng)的調(diào)查，我們了解到，目前昆山別墅市場(chǎng)的需求主要來(lái)自兩個(gè)方面：上海客戶和昆山本地客戶，從目前總數(shù)量來(lái)看，上?？蛻暨h(yuǎn)遠(yuǎn)大于昆山本地客戶。國(guó)際家園 1202100 總計(jì) 3746000 分析： 以上是目前昆山別墅的推盤量體情況， 從上表我們 看到目前整個(gè)昆山別墅供應(yīng)量體為 3746000平方米，量體較大，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈， 據(jù)土地資料統(tǒng)計(jì)，目前千燈鎮(zhèn)已出讓的土地中，好有一定量體的別墅將對(duì)外推出， 這對(duì)于本案是個(gè)較大的威脅。下表基本列出了昆山目前市場(chǎng)上所有在售別墅項(xiàng)目及其相關(guān)情況： 樓盤名稱 供應(yīng)量體 佑林泰極 70000 倚林佳園 80000 夢(mèng)萊茵 17000 大唐奧斯汀 16000 魚尾獅二期 60000 水秀藝墅 28000 漾月灣 9000 江南岸 60000 耀江淀湖桃源 900000 桃花源 40000 檀香園 42021 銘流府邸 120210 鹿澄天地 10000 國(guó)際上湖 45000 天使灣 60000 泰泓花園 260000 恒海國(guó)際高爾夫 202100 豐澤園 77000 錦繡藍(lán)灣 84000 天地 ? 獨(dú)棟別墅是目前昆山別墅市場(chǎng)供應(yīng)量最大的一種類型，尤其是 陽(yáng)澄湖度假區(qū)是供應(yīng)較為集中區(qū)域，供應(yīng)量不斷加大給該區(qū)域樓盤帶來(lái)較大競(jìng)爭(zhēng)壓力。 ? 目前昆山市別墅各區(qū)域同質(zhì)化現(xiàn)象較為明顯，基本各區(qū)域別墅差價(jià)不大，各區(qū)域間別墅價(jià)格差距也不大。 第二篇：別墅市場(chǎng)篇 一、昆山別墅市場(chǎng)概述 近幾年，昆山經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，隨之房地產(chǎn)也發(fā)展迅速，特別是別墅產(chǎn)品，依靠其優(yōu)越的環(huán)境資源，發(fā)展非常迅速，經(jīng)我司對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)查分析，目前該區(qū)域市場(chǎng)有以下幾個(gè)特點(diǎn)： ? 目前昆山市場(chǎng)別墅分布區(qū)域較廣，基本各個(gè)區(qū)域都有別墅供應(yīng)。 其功能構(gòu)成可以概括為四大類： ? 辦公類：包括政府行政辦公、金融商務(wù)辦公； ? 文化展示類：主要包括展覽、圖 書等文化設(shè)施； ? 服務(wù)類：主要是酒店、零售商業(yè)、餐飲、娛樂(lè) 設(shè)施； ? 居住類：包括住宅和公寓。 城市規(guī)劃 千燈新鎮(zhèn)用地規(guī)劃范圍北起機(jī)場(chǎng)路，東至 南北大道，南至機(jī)電路，西至黃浦江路，總用 地面積 ，其中居住用地 250公頃左 右，規(guī)劃確定千燈新鎮(zhèn)的人口規(guī)模為 10萬(wàn)。 2021 年全鎮(zhèn)完成 GDP30億元，財(cái)政收入 5 億元。 正在向外向型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。居住氛圍濃厚，適合休閑、養(yǎng)身、和渡假。 居住環(huán)境 區(qū)域居住環(huán)境幽雅，文化底蘊(yùn)深厚。 配套設(shè)施 ? 醫(yī)療配套： 昆山市千燈人民醫(yī)院是一所全民所有制綜