【正文】 ? 目前本案地理位置較偏，因此在價格上相對上表各樓盤應(yīng)較低。但是本案的商業(yè)檔次較高，所以本案的商業(yè)租金要高于 少卿路租賃價格。 39 ? 通過對本項(xiàng)目周邊環(huán)境的分析可以看出，本項(xiàng)目南面有大片的別墅區(qū)，因此該區(qū)域的居民是本項(xiàng)目的客源之一。隨著 千燈鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì) 的發(fā)展，陸陸續(xù)續(xù)有外來人進(jìn)入 千燈鎮(zhèn) ，而這部分經(jīng)商客通常選擇在鎮(zhèn)中心附近經(jīng)商，他們看重的是鎮(zhèn)中心的繁華、人氣以及日益發(fā)展的商業(yè)市場，因此本項(xiàng)目在租賃客源上應(yīng)該會出現(xiàn)部分外地來的經(jīng)商客。 ? 昆山人： ? 昆山的一些私營業(yè)主，他們大多經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，他們購買商鋪主要是為了投資，看重的是商鋪的投資回報率以及升值潛力。 項(xiàng)目客源定位 、投資客源定位 針對投資客源，對各條商業(yè)街的 商業(yè)調(diào)查如下： 地理位置 投資客源 購房目的 投資 自用 秦峰路 本鎮(zhèn)人為主，極少其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶 95% 5% 新鎮(zhèn) 本鎮(zhèn)人為主，少量其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶， 90% 10% 通過對 千燈鎮(zhèn)商業(yè)投資客源的調(diào)查可以得出，千燈鎮(zhèn)上的投資可以主要分為 ? 本鎮(zhèn)人： ? 鎮(zhèn)上有錢人，這部分客源以企業(yè)老板、私營業(yè)主為主，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，并且是土生土長的千燈鎮(zhèn)，由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較強(qiáng)，總價不是影響該部分客源投資的最主要因素，他們購買商鋪主要是為了投資，看重的是商鋪的投資回報率以及升值潛力。 定位依據(jù)： ? 根據(jù)本項(xiàng)目的產(chǎn)品來看，本項(xiàng)目為 3層的商鋪，每套商鋪的面積在 200左右，底層面積在 70平方米左右，如果經(jīng)營低檔商業(yè)，那么本項(xiàng)目的面積偏大，部分商業(yè)價值將會浪費(fèi)。因此本項(xiàng)目的推出能否被市場接受，并且?guī)又苓吷虡I(yè)的發(fā)展，聚集人氣是本項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。 威脅（ T） ? 規(guī)劃實(shí)施力度上的威脅： 雖然從規(guī)劃上看，本項(xiàng)目周邊將有大量的土地尚未開發(fā)，其功能主要為居住，但是政府實(shí)施規(guī)劃的力度如何，這對本項(xiàng)目是一大威脅。 ? 從價格上看，千燈鎮(zhèn)的商業(yè)租金非常高，投資回報率是每個商鋪投資者最關(guān)心。 劣勢（ W）： ? 消費(fèi)環(huán)境劣勢： 本項(xiàng)目目前附近的人流量比較小，使得本項(xiàng)目的消費(fèi)客源相對比較少。 從本項(xiàng)目周邊的狀況來看，雖然目前本項(xiàng)目所在地商業(yè)尚未發(fā)展起來，但是從未來的發(fā)展以及規(guī)劃來看，周邊由于有別墅區(qū)和農(nóng)貿(mào)市場，未來區(qū)域人氣將會非常旺盛，本 項(xiàng)目發(fā)展前景比較樂觀。 ? 從消費(fèi)客源上看千燈鎮(zhèn) 的商鋪主要消費(fèi)客源來自于 千燈鎮(zhèn) 本地客戶、鎮(zhèn)上打工者。因此本項(xiàng)目可以打造部分中、高檔商業(yè)，以彌補(bǔ)市場上的不足，并且抓住千燈鎮(zhèn) 有錢人這部分客戶群。 33 租賃客源分析 地理位置 租賃客源 秦峰路 本鎮(zhèn)人為主，部分其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶 新鎮(zhèn) 本鎮(zhèn)人為主，部分其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶 分析： 從店鋪的租賃情況可以看出，千燈鎮(zhèn)的各條商業(yè)街中以本鎮(zhèn)人租賃為主，部分其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)的租賃客戶。 ? 通過對千燈鎮(zhèn)各條 商業(yè)街店鋪投資客戶的調(diào)查，得出整個千燈鎮(zhèn)的店鋪以做投資用的較多，約占整體商業(yè)量的 90%，而少量商鋪業(yè)主選擇自己經(jīng)營，約占 10%。而對于本案來說，由于本案地理位置較差，且產(chǎn)品面積較大，因此我司認(rèn)為本案應(yīng)適當(dāng)降低商業(yè)單價，從而能在價格上體現(xiàn)優(yōu)勢所在，從而能吸引客 戶?？梢钥闯瞿壳扒羯虡I(yè)市場有著非常大的潛在需求量，這對于本案是一個機(jī) 會所在，他們將是本案的主要客源之一。 通過以上分析我們發(fā)現(xiàn)目前千燈商業(yè)市場中高檔商業(yè)較為缺乏，且從本案產(chǎn)品大多面積較大，適合于中高檔商業(yè)，因此我司認(rèn)為這將是本案的一個機(jī)會所在。因此我司認(rèn)為本案應(yīng)改善環(huán)境，依托附近的農(nóng)貿(mào)市場，迅速帶動區(qū)域商業(yè)氛圍，使本案成為一個千燈鎮(zhèn)著名的一個消費(fèi)場所。目前千燈老鎮(zhèn)的商業(yè)主要集中在 秦峰路上 ；且隨著新鎮(zhèn)的快速發(fā)展，目前新鎮(zhèn)上也有大量的商業(yè)出現(xiàn)，而其余離本項(xiàng)目較遠(yuǎn)的商業(yè)暫不考慮在本報告中。（注：價格旋渦 —— 在房地產(chǎn)市場中，通過低與板塊市場的價格定位，產(chǎn)生強(qiáng)有力的吸引力，將市場有限的有效客源吸引過來，使其大多數(shù)成為該樓盤的最終客戶的價格策略，這種策略主要應(yīng)用在供過于求的市場，潛在客源量體有限，而市場推盤量體大，競爭激烈的市場環(huán)境中。 本案價格定位 通過我司對區(qū)域別墅市場的調(diào)查，我們將根據(jù)市場的別墅價格，在考慮本案的情況做出價格定位。 ? 通過我司對蘇州市場別墅市場的調(diào)查了解，目前蘇州客戶大多只會在蘇州購買別墅，只有少數(shù)會在蘇州以外區(qū)域購買別墅，因此蘇州的客戶不適合做本案的主力客源。 、 客戶購房目的分析 客源購房目的分析59%25%8%8%投資 自住 換環(huán)境 養(yǎng)老 從上表中我們看到前期客源購房目的主要為投資，其次為自住，最少的為換環(huán)境和養(yǎng)老。 ? 從項(xiàng)目 操作前期思路來看，我司認(rèn)為項(xiàng)目前期可行的操作策略主要集中在價格方面，這是根據(jù)市場上客源變化而定，在客源稀缺的情況下，挖掘青浦、嘉定的客戶就成為項(xiàng)目的機(jī)會點(diǎn)，通過價格優(yōu)勢吸引他們，這將成為項(xiàng)目操作的一個重點(diǎn)。對于同質(zhì)產(chǎn)品，我們就需要在銷售策略和價格策略上與之一較高下。 KEY： 面對客源面的嚴(yán)重不足，我司認(rèn)為在盡量把握存量客源的同時，挖掘新的客源才是最主要的。本項(xiàng)目的商業(yè)已經(jīng)建成，加大商業(yè)宣傳力度， 是解決配套問題的良好途徑。另外一種方法是與政府部門合作，增加該區(qū)域的人造景觀。 ? 投資客源的威脅 ： 從調(diào)查中，我們了解到，千燈、淀山湖、花橋等地的客源大部分來自上海，而上海客戶基本上以投資和半投資為主，政策出臺后，大量投資客戶已經(jīng)推出了住宅投資市場，造成了投資比例失調(diào)，使得區(qū)域房地產(chǎn)市場不景氣。 ? 可創(chuàng)造的機(jī)會 ：在項(xiàng)目目前沒有明顯的機(jī)會的前提，我們必須自身去創(chuàng)造機(jī)會才能啟動。 ? 配套劣勢 ：從項(xiàng)目目前情況來看，周邊沒有任何的生活配套設(shè)施，最早可能擁有的配套設(shè)施是本案的商業(yè)配套。 ? 規(guī)模優(yōu)勢 :項(xiàng)目總建筑面積達(dá)到 23萬平方米，規(guī)模較大，能形成一個成熟的居住小區(qū)。 二、 S、 W、 O、 T分析 優(yōu)勢 ? 區(qū)位優(yōu)勢 ：本項(xiàng)目所處區(qū)域位于昆山市、蘇州市、上海市之間，項(xiàng)目位于沿滬產(chǎn)業(yè)帶之間，因此在發(fā)展中該區(qū)域?qū)艿缴虾?、蘇州等區(qū)域的經(jīng)濟(jì)輻射。 ? 項(xiàng)目自身的景觀主要來自規(guī)劃中的與東西面天然河道相連接的小區(qū)河道景觀，目前已開發(fā)。 據(jù)上圖，該區(qū)域基本是當(dāng)?shù)鼗蚶ド奖镜睾蜕虾？蛻?，其它區(qū)域來的投資客戶很少。 花橋、千燈板塊 花橋、千燈板塊客戶來源同樣非常集中，這與該區(qū)域相對上海 的低價格、適宜的投資需求是相關(guān)的。 據(jù)上圖，度假區(qū)客戶以昆山本地人或外商和上海客戶為主， 占據(jù) 70%左右。主要是一些昆山本地一些私營業(yè)主或市區(qū)的企業(yè)主 和上?？蛻糍徺I，可以說是做到了投資、自住和度假皆相宜。 客 源： 基本為昆山本地和上海客戶。該處有“江南明珠苑”、“昆山花園”、“沛綠園” “一 16 墅情緣”、“遠(yuǎn)東世紀(jì)園”、“金色港灣”、“尚城”等別墅項(xiàng)目。 首先是城西馬鞍山路靠市區(qū)段，那里有亭林公園、森林公園的環(huán)境優(yōu)勢，坐落在那里的別墅相對比較集中，像“玉峰山莊”“西城秀墅”、“萬方江南”、“楓橋半島”、“玉熙山莊”、“魚尾獅”等。 市區(qū)板塊（城西、城北、新區(qū)） 核心優(yōu)勢： 日常交通方便，商業(yè)、娛樂、教育等各種配套齊全。 板塊狀況： 該板塊是昆山別墅項(xiàng)目最為集中的區(qū)域。 從需求方面看，目前大唐奧斯汀和卿峰麗景三期目前去化情況都不理想，市場大環(huán)境較差。如花橋周邊配套都未成熟，地理位置在昆山和上海之間相夾，號稱“三不管地帶”，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)一直跟不上，促使生活環(huán)境混雜； 千燈別墅也完全沒有山水之類的自然概念，有的只是價格優(yōu)勢。國際家園”基本開發(fā)都是同一概念，就是以低價吸引上?？蛻敉顿Y或度假。 客 源： 基本為上?？蛻敉顿Y或度假用。 13 四、昆山別墅市場板塊分析 目前昆山別墅分布相對較為分散，因而板塊劃分也就比較明顯。但是近兩年，上海房地產(chǎn)市場較為冷淡，致使 目前昆山別墅市場相對較為冷清，各個樓盤銷售情況都不如意。美墅 12021 萬方春之聲 110000 花都藝墅 150000 御墅臨峰 東區(qū) 12021 御墅臨峰 西區(qū) 25000 12 鴻禧山莊 43000 綠洲山語 16000 綠地 ? 目前昆山市別墅市場去化情況相對良好，除個別樓盤外現(xiàn)售樓盤去化均較快，未存在大量產(chǎn)品積壓現(xiàn)象，不過應(yīng)該注意如不少度假區(qū)項(xiàng)目都經(jīng)歷了較長的銷售周期。 10 好望角觀點(diǎn)： 千燈新鎮(zhèn)的規(guī)劃將使該鎮(zhèn)成為千燈新的居住商業(yè)中心，這將分流附近區(qū)域的人流量，而本案位于新鎮(zhèn)附近，這對本案的商業(yè)是一個威脅所在。 好望角觀點(diǎn)： 經(jīng)濟(jì)是房地產(chǎn)行業(yè)的基礎(chǔ)， 1000 家企業(yè)是千燈鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場的支柱，尤其是 在新政策之后，在外部客源大量減少的時候，需要本地客源的強(qiáng)力支撐，才能使區(qū)域房地產(chǎn)市場持續(xù)健康的發(fā)展。 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 目前千燈鎮(zhèn)有 300家左右的外資企業(yè)， 700家左右的民營企業(yè)。 ? 生活配套： 受千年古鎮(zhèn)旅游資源的帶動，區(qū)域服務(wù)業(yè)發(fā) 展較為成熟，生活配套設(shè)施比較 9 完善，超市、銀行、飯店等都比較完善。 ? 車行系統(tǒng)： 千燈鎮(zhèn)已經(jīng)開通直達(dá)上海青浦區(qū)的 汽車，票價在 6 元 /位左右，班次較多，每 10分鐘左右一班，末班車在 17： 30 左右。 人口與面積 千燈鎮(zhèn)總 面積 ， 其中千燈古鎮(zhèn)區(qū)占地面積 34公頃， 下轄 25 個行政村、二個社區(qū)居委會、一個街道辦 事處和托管一個國家級農(nóng)業(yè)示范區(qū)。是中華 72 偉人之一的顧炎武先生的故居，是世界“人類口述和非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作”昆曲的創(chuàng)始人顧堅的故里，文化底蘊(yùn)十分深厚。擁有 2500年的歷史。 7 二、千燈宏觀環(huán)境分析 地理位置 昆山市千燈鎮(zhèn)位于昆山市區(qū)東南 15公里，東距上海 35公里，西接蘇州 30公里 ,位于三大區(qū)域的交界板塊之中 ,與之緊密相連的還有東北面的陸家鎮(zhèn)和花橋鎮(zhèn) ,東面相連是石浦鎮(zhèn)(目前已劃為千燈鎮(zhèn) ),南面相連的是淀山湖鎮(zhèn)。 好望角觀點(diǎn)： ? 昆山沿滬產(chǎn)業(yè)帶直接受到上海經(jīng)濟(jì)圈的輻射，交通便利，實(shí)現(xiàn)了與上海無縫結(jié)合，大大加快了產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，給區(qū)域房地產(chǎn)市場的后期發(fā)展奠定了基礎(chǔ)； ? 項(xiàng)目所在地 —— 千燈鎮(zhèn)將規(guī)劃為觀光農(nóng)業(yè)區(qū)和自身古建筑保護(hù)區(qū)的一個旅游服務(wù)中心。 ? 東部工業(yè)組團(tuán) 與硅湖大學(xué)、江蘇省國際商務(wù)中心互動，重點(diǎn)發(fā)展 汽車零配件等精密機(jī)械產(chǎn)業(yè)，關(guān)注發(fā)展會展業(yè)和教育產(chǎn)業(yè) . ? 西北組團(tuán) 與昆山市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)融為一體，重點(diǎn)發(fā)展電子信息、光機(jī)電等產(chǎn)業(yè)和物流產(chǎn)業(yè) . ? 北部組團(tuán) 位于滬寧鐵路和 312國道之間，交通區(qū)位較好，適合發(fā)展運(yùn)輸成本考慮較多的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。 ? 南部居住生活中心： 南部居住生活中心以淀山湖鎮(zhèn)區(qū)為依托。 ? 北部居住生活中心： 北部居住生活中心主要老鎮(zhèn)區(qū)和新型住區(qū)組成。 ? 四片 —— 國際商貿(mào)區(qū)、吳凇江兩岸居住 新城、中部生態(tài)產(chǎn)業(yè)啟動區(qū)、南部淀山湖生 態(tài)旅游休閑區(qū)。區(qū)內(nèi)吳 淞江東西向從中部穿越，千燈浦、陸泥浦、道褐浦、石浦港等河流南北向貫穿，淀山湖位于西南角。 、規(guī)劃范圍 昆山市沿滬產(chǎn)業(yè)帶區(qū)位于昆山市的東南部， 東距 上海約 50公里，西鄰蘇州約 37公里 。 昆山市在新一輪的發(fā)展中，提出服務(wù)和依托于上海，與蘇州合作、融合 ，與周邊城市合理分工的發(fā)展戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略要求昆山進(jìn)一步提升發(fā)展的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)集約緊湊的市域一體發(fā)展，充分發(fā)揮各城鎮(zhèn)的優(yōu)勢，做大做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模，提供城鎮(zhèn)建設(shè)水平。內(nèi)轄 陸家鎮(zhèn)， 花橋鎮(zhèn)，淀山湖鎮(zhèn)，千燈鎮(zhèn)（石浦社區(qū)） ，昆山市經(jīng)濟(jì) 技術(shù)開發(fā)區(qū)（部分），國際商貿(mào)中心。 5 、規(guī)劃要點(diǎn) 、整體規(guī)劃 昆山市沿滬產(chǎn)業(yè)帶被吳淞江等自然河流和原有行政界線劃分為三大區(qū)域，同時吳淞江和滬蘇高速公路貫穿東西。其中中部生態(tài)產(chǎn)業(yè)啟動區(qū)內(nèi)， 將在 千燈古鎮(zhèn)區(qū)和石浦社區(qū)之間建設(shè)約 5平 方公里的新城， 作為啟動區(qū)的生活依托。它基于優(yōu)質(zhì)的吳淞江水域的居住環(huán)境和沿滬產(chǎn)業(yè)帶。開發(fā)著眼于高檔外向型住宅為目標(biāo)，服務(wù)的對象可為上海和蘇州高尚消費(fèi)者。 中部生態(tài)產(chǎn)業(yè)啟動區(qū) 包括 千燈、石浦原有產(chǎn)業(yè)園區(qū) 、金浦民營區(qū)、電子區(qū)、中小企業(yè)區(qū)、歐美區(qū)、物流區(qū)、生態(tài)科技園區(qū)和臺資區(qū)。這不僅提升了千燈鎮(zhèn)板塊的居住環(huán)境，而且加大了千燈鎮(zhèn)對外推廣宣傳的