【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 陽(yáng)澄湖板塊 核心優(yōu)勢(shì) ：出產(chǎn)遠(yuǎn)近聞名的“大閘蟹”的天然湖泊、規(guī)劃好、環(huán)境好。 別墅類(lèi)型： 度假型第二居所（以獨(dú)棟為主） 客 源： 主要為設(shè)在昆山外資企業(yè)主和外資企業(yè)中上層管理人員，上海、蘇州客源占據(jù)相當(dāng)?shù)谋壤?，昆山本地?gòu)買(mǎi)者較少。 板塊狀況： 該板塊是昆山別墅項(xiàng)目最為集中的區(qū)域。從 2021 年開(kāi)始，陽(yáng)澄湖一帶休閑養(yǎng)生度假型別墅風(fēng)生水起，偎依著陽(yáng)澄湖形成了一個(gè)蔚為壯觀的別墅帶狀群分布，并出現(xiàn)了幾個(gè)頗具代 15 表性的項(xiàng)目，現(xiàn)在的陽(yáng)澄湖集中了“大上海高爾夫”、“頤湖園”、“漾月灣”、“克拉水城”、“天使灣”、“鹿澄天地”、“威尼斯”、“漾月灣”、“泰泓花園”、“國(guó)際上湖”、“錦繡藍(lán)灣”、“萬(wàn)科高爾夫”等 10多個(gè)別墅樓盤(pán)，另外該區(qū)域內(nèi)還 有大量潛在的別墅項(xiàng)目用地供應(yīng)。 該板塊依靠陽(yáng)澄湖周邊的環(huán)境優(yōu)勢(shì)和“大閘蟹”的名氣及昆山市對(duì)西部區(qū)域的良好規(guī)劃，已逐步成為昆山最為典型的別墅聚集區(qū)，樓盤(pán)檔次均較高，價(jià)格也處于較高的水平，獨(dú)幢市場(chǎng)對(duì)該區(qū)域別墅項(xiàng)目接受程度較高。 該板塊就目前來(lái)看短期發(fā)展存在兩個(gè)方面問(wèn)題：一是該區(qū)域?qū)俚湫投燃傩蛣e墅區(qū)，周邊商業(yè)生活配套設(shè)計(jì)非常缺乏，客源相對(duì)比較分散，有較多投資客購(gòu)買(mǎi)，這直接導(dǎo)致該區(qū)域已交別墅入住率很低，沒(méi)有居住氣氛，這會(huì)對(duì)該區(qū)域后續(xù)別墅銷(xiāo)售帶來(lái)直接影響；二是該區(qū)域別墅供應(yīng)項(xiàng)目較多，短期內(nèi)仍會(huì)有大量新增供應(yīng)，供給的絕 對(duì)增長(zhǎng)和需求可能不足的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)該區(qū)域新增別墅項(xiàng)目帶來(lái)考驗(yàn)。 市區(qū)板塊（城西、城北、新區(qū)） 核心優(yōu)勢(shì)： 日常交通方便，商業(yè)、娛樂(lè)、教育等各種配套齊全。 別墅類(lèi)型： 居住型第一居所（以高密度聯(lián)排別墅為主） 客 源： 主要為設(shè)在昆山外資企業(yè)主和外資企業(yè)中上層管理人員，其次為昆山本地人員。 板塊狀況： 該板塊是昆山最早形成的別墅區(qū)域。由于 2021年后昆山房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，新開(kāi)發(fā)住宅產(chǎn)品的品質(zhì)逐步提高，昆山本地較富裕階層開(kāi)始更新住宅，而外資尤其是臺(tái)資企業(yè)的迅速發(fā)展也帶來(lái)了大量企業(yè)主的購(gòu)房需求，在此背景下，在 昆山市中心城區(qū)周?chē)鸩叫纬闪藥讉€(gè)較典型的別墅區(qū)域。 首先是城西馬鞍山路靠市區(qū)段，那里有亭林公園、森林公園的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，坐落在那里的別墅相對(duì)比較集中，像“玉峰山莊”“西城秀墅”、“萬(wàn)方江南”、“楓橋半島”、“玉熙山莊”、“魚(yú)尾獅”等。 其二是城北花園路區(qū)域，那里因?yàn)殡x市中心最近且是昆山 2021年后完全新開(kāi)發(fā)區(qū)域，因此該處相對(duì)有較多土地的集中供應(yīng)，因而成為又一昆山別墅供應(yīng)集中區(qū)。該處有“國(guó)際藝術(shù)村”、“水秀藝墅”，“豪門(mén)世家”、“綠州山語(yǔ)”、“郁金香”、“藍(lán)岸晶舍”等別墅項(xiàng)目。 其三是新區(qū)長(zhǎng)江北路區(qū)域，那里也完全 是昆山 2021年后開(kāi)發(fā)的新興區(qū)域，主要是依靠新區(qū)外資企業(yè)的發(fā)展對(duì)該區(qū)域帶來(lái)了一定高檔住宅的需求，該區(qū)域相對(duì)而言不如城西城北離市中心較近，配套不如那兩個(gè)區(qū)域完善。該處有“江南明珠苑”、“昆山花園”、“沛綠園” “一 16 墅情緣”、“遠(yuǎn)東世紀(jì)園”、“金色港灣”、“尚城”等別墅項(xiàng)目。 城區(qū)板塊由于土地價(jià)值高，位置好，較為節(jié)省土地使用，多開(kāi)發(fā)為密度較高的聯(lián)體型別墅，而且不少樓盤(pán)開(kāi)發(fā)較早別墅品質(zhì)普遍不高，而新開(kāi)發(fā)別墅也多半只是在外立面、戶(hù)型等內(nèi)部功能上有所提高。 南部板塊（錦溪、周莊、張浦、淀山湖） 核心優(yōu)勢(shì)： 依 靠局部雙洋湖、白蓮湖、淀山湖等自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)。 別墅類(lèi)型： 度假居住型（獨(dú)棟、聯(lián)排混合）。 客 源： 基本為昆山本地和上?？蛻?hù)。 板塊狀況： 錦溪、周莊、張浦區(qū)域別墅相當(dāng)較少，談不上成為一個(gè)板塊，該區(qū)域主要利用了一些局部位置的人文或自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)形成了一些別墅個(gè)案。如錦溪的“豐澤灣”、周莊的“水都美墅”、張浦的“陽(yáng)明山莊”等。 該區(qū)域別墅項(xiàng)目檔次相對(duì)較高，內(nèi)部與外部環(huán)境結(jié)合很好，充分體現(xiàn)了別墅應(yīng)有的與自然親近的特點(diǎn)，都實(shí)現(xiàn)了較高的售價(jià)且去化情況良好，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)不激烈。主要是一些昆山本地一些私營(yíng)業(yè)主或市區(qū)的企業(yè)主 和上?？蛻?hù)購(gòu)買(mǎi)，可以說(shuō)是做到了投資、自住和度假皆相宜。 17 五、昆山別墅市場(chǎng)價(jià)格分析 通過(guò)我司對(duì)昆山別墅市場(chǎng)的調(diào)查分析，得出目前各板塊獨(dú)棟別墅的價(jià)格，具體情況如下表所示： 區(qū)域名稱(chēng) 獨(dú)棟均價(jià)（元 /平方米） 東部板塊 47005500 市區(qū)板塊 75008000 陽(yáng)澄湖板塊 60007000 南部板塊 50006000 從上表我們看到目前昆山別墅市場(chǎng)中市區(qū)板塊別墅價(jià)格最高，為 70008000 元 /平方米，其次為陽(yáng)澄湖板塊和南部板塊，價(jià)格最低的為東部板塊 ，為 50005500 元 /平方米。而本案所處地為東部板塊，因此本案在價(jià)格上有較大的優(yōu)勢(shì)，因此我司認(rèn)為本案應(yīng)在價(jià)格上做宣傳，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)打開(kāi)本案的銷(xiāo)售通路。 18 六、昆山別墅市場(chǎng)客源分析 根據(jù)我司對(duì)區(qū)域市場(chǎng)和區(qū)域各樓盤(pán)的調(diào)查所得，下圖詳細(xì)反映了昆山各個(gè)別墅板塊的客戶(hù)來(lái)源情況： 昆山別墅客戶(hù)群體狀況0%20%40%60%80%100%120%昆山（含臺(tái)商等） 40% 90% 100% 100% 20% 60%上海 30% 10% 100% 80% 40%浙江等 10%蘇州 20%度假區(qū) 城西區(qū) 城北區(qū) 新區(qū) 花橋 千燈 周莊錦溪 度假區(qū)板塊 度假區(qū)板塊客戶(hù)來(lái)源相對(duì)較為分散，這與該區(qū)域較強(qiáng)意義上的第二居所度假需求概念是相關(guān)的。 據(jù)上圖，度假區(qū)客戶(hù)以昆山本地人或外商和上?？蛻?hù)為主， 占據(jù) 70%左右。近年來(lái)由于對(duì)該區(qū)域未來(lái)發(fā)展性的炒做與建設(shè)步伐的加快配合，這一區(qū)域?qū)σ恍┨K州園區(qū)客戶(hù)和浙江溫州的投資客也具有了一定的吸引力，也有一定的客戶(hù)群來(lái)自這兩個(gè)區(qū)域。 城區(qū)板塊 城區(qū)板塊客戶(hù)來(lái)源非常集中，這與該區(qū)域高品質(zhì)、日常第一居所的旺盛需求是相關(guān)的。 據(jù)上圖，該區(qū)域客戶(hù)來(lái)源以昆山本地居民和外資企業(yè)管理階層為絕對(duì)的主體，除少量 19 城西別墅如“綠州山語(yǔ)”、“萬(wàn)方江南”等吸引了一定上?？蛻?hù)外，基本該區(qū)域別墅在昆山本地市場(chǎng)即可較快消化。 花橋、千燈板塊 花橋、千燈板塊客戶(hù)來(lái)源同樣非常集中，這與該區(qū)域相對(duì)上海 的低價(jià)格、適宜的投資需求是相關(guān)的。 據(jù)上圖，該區(qū)域是以上?？蛻?hù)為絕對(duì)的主體，相對(duì)而言，花橋則更是如此，基本完全是上?？蛻?hù)。而千燈別墅則還有一定的如附近工業(yè)區(qū)工廠企業(yè)主等本地客戶(hù)。 周莊、錦溪、張浦板塊 周莊、錦溪、張浦板塊客戶(hù)來(lái)源則相對(duì)分散，這與該區(qū)域相對(duì)別墅較為分散、不具備典型需求特征是相關(guān)的。 據(jù)上圖，該區(qū)域基本是當(dāng)?shù)鼗蚶ド奖镜睾蜕虾？蛻?hù)，其它區(qū)域來(lái)的投資客戶(hù)很少。 20 第三篇：別墅項(xiàng)目篇 一、項(xiàng)目概況 ? 本項(xiàng)目位于昆山市千燈鎮(zhèn)的西北面，機(jī)場(chǎng)路以南，少卿路西面，地理位置較為偏 僻。 ? 交通方面由于靠近機(jī)場(chǎng)路，交通非常方便。 ? 目周邊的景觀資源比較稀缺，沒(méi)有較為引人注目的景觀資源。 ? 項(xiàng)目自身的景觀主要來(lái)自規(guī)劃中的與東西面天然河道相連接的小區(qū)河道景觀，目前已開(kāi)發(fā)。項(xiàng)目地理位置較偏，生活較為不方便，但是目前該項(xiàng)目有自己的商業(yè)配套。 分析： ? 項(xiàng)目目前的外部環(huán)境不容樂(lè)觀，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)、配套、人口都很難支撐起一個(gè)大型的居住項(xiàng)目； ? 從項(xiàng)目的自身?xiàng)l件出來(lái)，也沒(méi)有足夠的吸引眼球的先天性?xún)?yōu)勢(shì)； ? 對(duì)于本項(xiàng)目而言，更多體現(xiàn)的是未來(lái)的規(guī)劃，客戶(hù)容易產(chǎn)生不信任感； ? 目前市場(chǎng)反映的情況也給項(xiàng)目的操作帶來(lái)了諸多不確 定因素； ? 在這樣的前提下，我們最主要的是把握真實(shí)有效的客群，以適應(yīng)客戶(hù)的策略來(lái)打動(dòng)他們。但真實(shí)有效的客群在哪里，將以什么樣的策略來(lái)打動(dòng)他們，我們將在下面的定位上詳細(xì)的闡述。 二、 S、 W、 O、 T分析 優(yōu)勢(shì) ? 區(qū)位優(yōu)勢(shì) ：本項(xiàng)目所處區(qū)域位于昆山市、蘇州市、上海市之間，項(xiàng)目位于沿滬產(chǎn)業(yè)帶之間，因此在發(fā)展中該區(qū)域?qū)?huì)受到上海、蘇州等區(qū)域的經(jīng)濟(jì)輻射。越來(lái)越多的有勢(shì)力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)駐沿滬產(chǎn)業(yè)帶，給項(xiàng)目帶了潛在的消費(fèi)客源。 ? 未來(lái)環(huán)境優(yōu)勢(shì) ：本項(xiàng)目位于昆山市千燈古鎮(zhèn)，悠遠(yuǎn)流長(zhǎng)的古文化氣息是項(xiàng)目大環(huán)境賣(mài)點(diǎn)。千年石板街、秦峰塔、顧炎 武故居等古遺跡都將是吸引注重于中國(guó)古文化人的亮點(diǎn)。 ? 規(guī)模優(yōu)勢(shì) :項(xiàng)目總建筑面積達(dá)到 23萬(wàn)平方米，規(guī)模較大，能形成一個(gè)成熟的居住小區(qū)。 21 劣勢(shì) ? 目前環(huán)境劣勢(shì) :目前項(xiàng)目所處地段比較偏僻，人流少，只有少數(shù)的農(nóng)宅。項(xiàng)目一期和二期，沒(méi)有入住，還沒(méi)有聚集人氣。本案南面道路仍在規(guī)劃建造中，交通環(huán)境較差。 ? 配套劣勢(shì) ：從項(xiàng)目目前情況來(lái)看，周邊沒(méi)有任何的生活配套設(shè)施，最早可能擁有的配套設(shè)施是本案的商業(yè)配套。沒(méi)有成熟的生活配套是項(xiàng)目前期的一大劣勢(shì)。 機(jī)會(huì) ? 千燈規(guī)劃的機(jī)會(huì) ：千燈規(guī)劃一個(gè)新的鎮(zhèn)區(qū)，將與石浦合為一個(gè)新鎮(zhèn)，而本項(xiàng)目 位于新鎮(zhèn)中心，因此將來(lái)會(huì)享受到鎮(zhèn)中心的地段優(yōu)勢(shì)。但是該規(guī)劃的周期較長(zhǎng)，目前利用其作為的賣(mài)點(diǎn)的可行性較小。 ? 可創(chuàng)造的機(jī)會(huì) ：在項(xiàng)目目前沒(méi)有明顯的機(jī)會(huì)的前提，我們必須自身去創(chuàng)造機(jī)會(huì)才能啟動(dòng)。從市場(chǎng)情況分析得出，價(jià)格低的產(chǎn)品能在當(dāng)前市場(chǎng)情況下受到客戶(hù)的青睞，我們可以以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格去迎合本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)。 ? 政策機(jī)會(huì) ：近期政府出臺(tái)了政策，別墅用地將被禁止，因此別墅將在未來(lái)市場(chǎng)上成為稀缺產(chǎn)品，這也將是本案的一個(gè)機(jī)會(huì)所在。 威脅 ? 市場(chǎng)的威脅 ：自 2021 年國(guó)家宏觀調(diào)控的政策出臺(tái)后，大部分的投資者都收住投資的步伐，市場(chǎng)一度 低迷，上海、蘇州、昆山各地住宅成交量急速下降，部分地區(qū)已經(jīng)開(kāi)始采取降價(jià)策略以吸引客戶(hù)，本項(xiàng)目在當(dāng)前的市場(chǎng)情況下也將受到影響。 ? 投資客源的威脅 ： 從調(diào)查中，我們了解到，千燈、淀山湖、花橋等地的客源大部分來(lái)自上海，而上海客戶(hù)基本上以投資和半投資為主，政策出臺(tái)后，大量投資客戶(hù)已經(jīng)推出了住宅投資市場(chǎng)，造成了投資比例失調(diào)，使得區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣。 ? 競(jìng)爭(zhēng)的威脅 ：從目前千燈的住宅的推量來(lái)看，該項(xiàng)目的周邊將有新別墅推出，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。 22 三、分析與對(duì)策 劣勢(shì)分析與對(duì)策 問(wèn)題一：目前項(xiàng)目環(huán)境較差。 KEY： 由于項(xiàng) 目的自身的先天原因，使得項(xiàng)目環(huán)境雜亂，我們可以選擇解決的方法有兩種，一種是寄望于政府部門(mén)對(duì)該區(qū)域盡快的改造，先增加部分人氣，然后做好道路以及公園綠化。另外一種方法是與政府部門(mén)合作，增加該區(qū)域的人造景觀。以上是主動(dòng)積極的解決辦法，也可以用鼓勵(lì)和增加客戶(hù)信心的方法來(lái)掩蓋目前環(huán)境差的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，讓其展望將來(lái)。 問(wèn)題二：項(xiàng)目周邊無(wú)配套 KEY： 項(xiàng)目周邊無(wú)配套，是許多位于郊區(qū)的項(xiàng)目的通病。一般的解決辦法是通過(guò)自身來(lái)改善配套需求，所以在項(xiàng)目操作的過(guò)程中，商業(yè)配套和住宅必須同步進(jìn)行。本項(xiàng)目的商業(yè)已經(jīng)建成，加大商業(yè)宣傳力度， 是解決配套問(wèn)題的良好途徑。 威脅分析與對(duì)策 問(wèn)題一：市場(chǎng)宏觀調(diào)空的威脅 KEY： 政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的控制，嚴(yán)重的影響到了全國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)，這種影響不是單個(gè)開(kāi)發(fā)商能夠解決的問(wèn)題。所以面對(duì)宏觀調(diào)控，我們可以做的是適應(yīng)市場(chǎng)變化，找出另外的市場(chǎng)出路，以求在劣勢(shì)的環(huán)境中取得成功。 問(wèn)題二：客源的威脅，包括本地客源和投資客源的減少。 KEY： 面對(duì)客源面的嚴(yán)重不足，我司認(rèn)為在盡量把握存量客源的同時(shí)，挖掘新的客源才是最主要的。從千燈已有項(xiàng)目成交的客源情況，我們發(fā)現(xiàn)青浦、嘉定的客源為區(qū)域的最主要客源。這種現(xiàn)象就是我們項(xiàng) 目操作的主要思路。 23 問(wèn)題三：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅 KEY：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅是每一個(gè)項(xiàng)目都會(huì)遇到的問(wèn)題，也是項(xiàng)目整個(gè)操作過(guò)程中的難點(diǎn)，但是應(yīng)付的辦法也多樣。對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品，我們就需要在銷(xiāo)售策略和價(jià)格策略上與之一較高下。 分析： ? 項(xiàng)目的 SWOT 分析是對(duì)項(xiàng)目全面的剖析，從剖析中我們能夠明確的看到，項(xiàng)目的劣勢(shì)大于項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目的威脅也大于項(xiàng)目的機(jī)會(huì)。 ? 從項(xiàng)目操作的可行性角度，我司認(rèn)為該項(xiàng)目有兩大需要注意的因素。一是政策的變化，將直接給項(xiàng)目后期帶來(lái)影響；二是沿滬產(chǎn)業(yè)帶的規(guī)劃和發(fā)展?fàn)顩r，也將影響到項(xiàng)目操作的成敗。 ? 從項(xiàng)目 操作前期思路來(lái)看，我司認(rèn)為項(xiàng)目前期可行的操作策略主要集中