【文章內容簡介】 陽澄湖板塊 核心優(yōu)勢 ：出產遠近聞名的“大閘蟹”的天然湖泊、規(guī)劃好、環(huán)境好。 別墅類型： 度假型第二居所（以獨棟為主） 客 源： 主要為設在昆山外資企業(yè)主和外資企業(yè)中上層管理人員，上海、蘇州客源占據相當的比例，昆山本地購買者較少。 板塊狀況： 該板塊是昆山別墅項目最為集中的區(qū)域。從 2021 年開始，陽澄湖一帶休閑養(yǎng)生度假型別墅風生水起，偎依著陽澄湖形成了一個蔚為壯觀的別墅帶狀群分布，并出現了幾個頗具代 15 表性的項目，現在的陽澄湖集中了“大上海高爾夫”、“頤湖園”、“漾月灣”、“克拉水城”、“天使灣”、“鹿澄天地”、“威尼斯”、“漾月灣”、“泰泓花園”、“國際上湖”、“錦繡藍灣”、“萬科高爾夫”等 10多個別墅樓盤，另外該區(qū)域內還 有大量潛在的別墅項目用地供應。 該板塊依靠陽澄湖周邊的環(huán)境優(yōu)勢和“大閘蟹”的名氣及昆山市對西部區(qū)域的良好規(guī)劃，已逐步成為昆山最為典型的別墅聚集區(qū)，樓盤檔次均較高，價格也處于較高的水平，獨幢市場對該區(qū)域別墅項目接受程度較高。 該板塊就目前來看短期發(fā)展存在兩個方面問題：一是該區(qū)域屬典型度假型別墅區(qū)，周邊商業(yè)生活配套設計非常缺乏，客源相對比較分散，有較多投資客購買，這直接導致該區(qū)域已交別墅入住率很低，沒有居住氣氛，這會對該區(qū)域后續(xù)別墅銷售帶來直接影響；二是該區(qū)域別墅供應項目較多，短期內仍會有大量新增供應，供給的絕 對增長和需求可能不足的風險會對該區(qū)域新增別墅項目帶來考驗。 市區(qū)板塊（城西、城北、新區(qū)） 核心優(yōu)勢： 日常交通方便，商業(yè)、娛樂、教育等各種配套齊全。 別墅類型： 居住型第一居所（以高密度聯排別墅為主） 客 源： 主要為設在昆山外資企業(yè)主和外資企業(yè)中上層管理人員，其次為昆山本地人員。 板塊狀況： 該板塊是昆山最早形成的別墅區(qū)域。由于 2021年后昆山房地產市場的迅速發(fā)展，新開發(fā)住宅產品的品質逐步提高，昆山本地較富裕階層開始更新住宅，而外資尤其是臺資企業(yè)的迅速發(fā)展也帶來了大量企業(yè)主的購房需求，在此背景下，在 昆山市中心城區(qū)周圍逐步形成了幾個較典型的別墅區(qū)域。 首先是城西馬鞍山路靠市區(qū)段，那里有亭林公園、森林公園的環(huán)境優(yōu)勢，坐落在那里的別墅相對比較集中，像“玉峰山莊”“西城秀墅”、“萬方江南”、“楓橋半島”、“玉熙山莊”、“魚尾獅”等。 其二是城北花園路區(qū)域，那里因為離市中心最近且是昆山 2021年后完全新開發(fā)區(qū)域，因此該處相對有較多土地的集中供應，因而成為又一昆山別墅供應集中區(qū)。該處有“國際藝術村”、“水秀藝墅”，“豪門世家”、“綠州山語”、“郁金香”、“藍岸晶舍”等別墅項目。 其三是新區(qū)長江北路區(qū)域，那里也完全 是昆山 2021年后開發(fā)的新興區(qū)域，主要是依靠新區(qū)外資企業(yè)的發(fā)展對該區(qū)域帶來了一定高檔住宅的需求，該區(qū)域相對而言不如城西城北離市中心較近，配套不如那兩個區(qū)域完善。該處有“江南明珠苑”、“昆山花園”、“沛綠園” “一 16 墅情緣”、“遠東世紀園”、“金色港灣”、“尚城”等別墅項目。 城區(qū)板塊由于土地價值高，位置好，較為節(jié)省土地使用，多開發(fā)為密度較高的聯體型別墅，而且不少樓盤開發(fā)較早別墅品質普遍不高，而新開發(fā)別墅也多半只是在外立面、戶型等內部功能上有所提高。 南部板塊（錦溪、周莊、張浦、淀山湖） 核心優(yōu)勢： 依 靠局部雙洋湖、白蓮湖、淀山湖等自然環(huán)境優(yōu)勢。 別墅類型： 度假居住型（獨棟、聯排混合）。 客 源： 基本為昆山本地和上?？蛻?。 板塊狀況： 錦溪、周莊、張浦區(qū)域別墅相當較少，談不上成為一個板塊，該區(qū)域主要利用了一些局部位置的人文或自然環(huán)境優(yōu)勢形成了一些別墅個案。如錦溪的“豐澤灣”、周莊的“水都美墅”、張浦的“陽明山莊”等。 該區(qū)域別墅項目檔次相對較高，內部與外部環(huán)境結合很好，充分體現了別墅應有的與自然親近的特點，都實現了較高的售價且去化情況良好，相對競爭不激烈。主要是一些昆山本地一些私營業(yè)主或市區(qū)的企業(yè)主 和上海客戶購買，可以說是做到了投資、自住和度假皆相宜。 17 五、昆山別墅市場價格分析 通過我司對昆山別墅市場的調查分析，得出目前各板塊獨棟別墅的價格，具體情況如下表所示： 區(qū)域名稱 獨棟均價（元 /平方米） 東部板塊 47005500 市區(qū)板塊 75008000 陽澄湖板塊 60007000 南部板塊 50006000 從上表我們看到目前昆山別墅市場中市區(qū)板塊別墅價格最高，為 70008000 元 /平方米，其次為陽澄湖板塊和南部板塊，價格最低的為東部板塊 ，為 50005500 元 /平方米。而本案所處地為東部板塊，因此本案在價格上有較大的優(yōu)勢，因此我司認為本案應在價格上做宣傳，通過價格優(yōu)勢打開本案的銷售通路。 18 六、昆山別墅市場客源分析 根據我司對區(qū)域市場和區(qū)域各樓盤的調查所得，下圖詳細反映了昆山各個別墅板塊的客戶來源情況： 昆山別墅客戶群體狀況0%20%40%60%80%100%120%昆山（含臺商等） 40% 90% 100% 100% 20% 60%上海 30% 10% 100% 80% 40%浙江等 10%蘇州 20%度假區(qū) 城西區(qū) 城北區(qū) 新區(qū) 花橋 千燈 周莊錦溪 度假區(qū)板塊 度假區(qū)板塊客戶來源相對較為分散，這與該區(qū)域較強意義上的第二居所度假需求概念是相關的。 據上圖，度假區(qū)客戶以昆山本地人或外商和上?？蛻魹橹?， 占據 70%左右。近年來由于對該區(qū)域未來發(fā)展性的炒做與建設步伐的加快配合，這一區(qū)域對一些蘇州園區(qū)客戶和浙江溫州的投資客也具有了一定的吸引力，也有一定的客戶群來自這兩個區(qū)域。 城區(qū)板塊 城區(qū)板塊客戶來源非常集中，這與該區(qū)域高品質、日常第一居所的旺盛需求是相關的。 據上圖，該區(qū)域客戶來源以昆山本地居民和外資企業(yè)管理階層為絕對的主體，除少量 19 城西別墅如“綠州山語”、“萬方江南”等吸引了一定上海客戶外，基本該區(qū)域別墅在昆山本地市場即可較快消化。 花橋、千燈板塊 花橋、千燈板塊客戶來源同樣非常集中，這與該區(qū)域相對上海 的低價格、適宜的投資需求是相關的。 據上圖，該區(qū)域是以上海客戶為絕對的主體，相對而言，花橋則更是如此，基本完全是上?？蛻簟６魟e墅則還有一定的如附近工業(yè)區(qū)工廠企業(yè)主等本地客戶。 周莊、錦溪、張浦板塊 周莊、錦溪、張浦板塊客戶來源則相對分散，這與該區(qū)域相對別墅較為分散、不具備典型需求特征是相關的。 據上圖，該區(qū)域基本是當地或昆山本地和上海客戶，其它區(qū)域來的投資客戶很少。 20 第三篇：別墅項目篇 一、項目概況 ? 本項目位于昆山市千燈鎮(zhèn)的西北面，機場路以南，少卿路西面，地理位置較為偏 僻。 ? 交通方面由于靠近機場路，交通非常方便。 ? 目周邊的景觀資源比較稀缺，沒有較為引人注目的景觀資源。 ? 項目自身的景觀主要來自規(guī)劃中的與東西面天然河道相連接的小區(qū)河道景觀，目前已開發(fā)。項目地理位置較偏，生活較為不方便，但是目前該項目有自己的商業(yè)配套。 分析： ? 項目目前的外部環(huán)境不容樂觀，無論是經濟、配套、人口都很難支撐起一個大型的居住項目； ? 從項目的自身條件出來，也沒有足夠的吸引眼球的先天性優(yōu)勢； ? 對于本項目而言，更多體現的是未來的規(guī)劃，客戶容易產生不信任感； ? 目前市場反映的情況也給項目的操作帶來了諸多不確 定因素； ? 在這樣的前提下，我們最主要的是把握真實有效的客群，以適應客戶的策略來打動他們。但真實有效的客群在哪里，將以什么樣的策略來打動他們，我們將在下面的定位上詳細的闡述。 二、 S、 W、 O、 T分析 優(yōu)勢 ? 區(qū)位優(yōu)勢 ：本項目所處區(qū)域位于昆山市、蘇州市、上海市之間，項目位于沿滬產業(yè)帶之間，因此在發(fā)展中該區(qū)域將會受到上海、蘇州等區(qū)域的經濟輻射。越來越多的有勢力的產業(yè)進駐沿滬產業(yè)帶，給項目帶了潛在的消費客源。 ? 未來環(huán)境優(yōu)勢 ：本項目位于昆山市千燈古鎮(zhèn)，悠遠流長的古文化氣息是項目大環(huán)境賣點。千年石板街、秦峰塔、顧炎 武故居等古遺跡都將是吸引注重于中國古文化人的亮點。 ? 規(guī)模優(yōu)勢 :項目總建筑面積達到 23萬平方米，規(guī)模較大，能形成一個成熟的居住小區(qū)。 21 劣勢 ? 目前環(huán)境劣勢 :目前項目所處地段比較偏僻，人流少，只有少數的農宅。項目一期和二期，沒有入住，還沒有聚集人氣。本案南面道路仍在規(guī)劃建造中，交通環(huán)境較差。 ? 配套劣勢 ：從項目目前情況來看，周邊沒有任何的生活配套設施，最早可能擁有的配套設施是本案的商業(yè)配套。沒有成熟的生活配套是項目前期的一大劣勢。 機會 ? 千燈規(guī)劃的機會 ：千燈規(guī)劃一個新的鎮(zhèn)區(qū)，將與石浦合為一個新鎮(zhèn)，而本項目 位于新鎮(zhèn)中心，因此將來會享受到鎮(zhèn)中心的地段優(yōu)勢。但是該規(guī)劃的周期較長，目前利用其作為的賣點的可行性較小。 ? 可創(chuàng)造的機會 ：在項目目前沒有明顯的機會的前提，我們必須自身去創(chuàng)造機會才能啟動。從市場情況分析得出，價格低的產品能在當前市場情況下受到客戶的青睞，我們可以以適當的價格去迎合本項目的目標客戶。 ? 政策機會 ：近期政府出臺了政策，別墅用地將被禁止，因此別墅將在未來市場上成為稀缺產品，這也將是本案的一個機會所在。 威脅 ? 市場的威脅 ：自 2021 年國家宏觀調控的政策出臺后，大部分的投資者都收住投資的步伐，市場一度 低迷，上海、蘇州、昆山各地住宅成交量急速下降，部分地區(qū)已經開始采取降價策略以吸引客戶，本項目在當前的市場情況下也將受到影響。 ? 投資客源的威脅 ： 從調查中，我們了解到，千燈、淀山湖、花橋等地的客源大部分來自上海，而上海客戶基本上以投資和半投資為主，政策出臺后，大量投資客戶已經推出了住宅投資市場，造成了投資比例失調，使得區(qū)域房地產市場不景氣。 ? 競爭的威脅 ：從目前千燈的住宅的推量來看，該項目的周邊將有新別墅推出，未來競爭十分激烈。 22 三、分析與對策 劣勢分析與對策 問題一：目前項目環(huán)境較差。 KEY： 由于項 目的自身的先天原因，使得項目環(huán)境雜亂，我們可以選擇解決的方法有兩種，一種是寄望于政府部門對該區(qū)域盡快的改造，先增加部分人氣，然后做好道路以及公園綠化。另外一種方法是與政府部門合作，增加該區(qū)域的人造景觀。以上是主動積極的解決辦法，也可以用鼓勵和增加客戶信心的方法來掩蓋目前環(huán)境差的現實問題，讓其展望將來。 問題二：項目周邊無配套 KEY： 項目周邊無配套，是許多位于郊區(qū)的項目的通病。一般的解決辦法是通過自身來改善配套需求，所以在項目操作的過程中，商業(yè)配套和住宅必須同步進行。本項目的商業(yè)已經建成，加大商業(yè)宣傳力度， 是解決配套問題的良好途徑。 威脅分析與對策 問題一：市場宏觀調空的威脅 KEY： 政府對房地產市場的控制，嚴重的影響到了全國的房地產行業(yè)，這種影響不是單個開發(fā)商能夠解決的問題。所以面對宏觀調控，我們可以做的是適應市場變化，找出另外的市場出路，以求在劣勢的環(huán)境中取得成功。 問題二：客源的威脅，包括本地客源和投資客源的減少。 KEY： 面對客源面的嚴重不足，我司認為在盡量把握存量客源的同時，挖掘新的客源才是最主要的。從千燈已有項目成交的客源情況，我們發(fā)現青浦、嘉定的客源為區(qū)域的最主要客源。這種現象就是我們項 目操作的主要思路。 23 問題三：競爭對手的威脅 KEY：競爭對手的威脅是每一個項目都會遇到的問題，也是項目整個操作過程中的難點，但是應付的辦法也多樣。對于同質產品，我們就需要在銷售策略和價格策略上與之一較高下。 分析： ? 項目的 SWOT 分析是對項目全面的剖析，從剖析中我們能夠明確的看到，項目的劣勢大于項目的優(yōu)勢，項目的威脅也大于項目的機會。 ? 從項目操作的可行性角度，我司認為該項目有兩大需要注意的因素。一是政策的變化，將直接給項目后期帶來影響；二是沿滬產業(yè)帶的規(guī)劃和發(fā)展狀況，也將影響到項目操作的成敗。 ? 從項目 操作前期思路來看，我司認為項目前期可行的操作策略主要集中