【正文】 活動所做的全面、系統(tǒng)、獨(dú)立和定期的檢查，其目的在于決定問題的范圍和機(jī)會，提出行動計劃，以提高公司的營銷業(yè)績。常見的市場調(diào)研內(nèi)容包括：市場潛量分折、市場份額分折、專業(yè)好文檔 競爭分折、銷售分折、區(qū)域市場分折等等。定位可以向消費(fèi)者說明本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品究竟有什么區(qū)別，它是公司提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品傳真核心，消費(fèi)者也會以此為依據(jù)來理解這個產(chǎn)品的品牌和提供企業(yè)。選定的這些細(xì)分市場就稱 為目標(biāo)市場。 細(xì)分市場：這些根據(jù)各種變量特征劃分后的一個個小市場就稱為細(xì)分市場（例如在果汁飲料類別中，可以細(xì)分出濃縮果汁、低純度果汁、果肉飲料等，分別適應(yīng)不同消費(fèi)者的口味、飲用習(xí)慣、飲用場合等）。企業(yè)使用差異化營銷是因為消費(fèi)者有不同的愛好和傾向，并隨時間的推移，消費(fèi)者的愛好也會發(fā)生變化，差異 化可以給消費(fèi)者更多的選擇。也就是在差異化營銷的思路下，對市場進(jìn)行區(qū)隔，在選擇的目標(biāo)市場中找到合理的市場定位。 三、市場策略名詞（一） STP 營銷：現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心，稱為 STP 營銷。推廣人群可以是產(chǎn)品的使用者、購買者、決策者、影響者或者都不是。 推廣人群：推廣人群是對企業(yè)的推廣工作而言，是向誰推廣的問題。購買決策者不一定是商品的使用者，比如，嬰兒用品的決策者往往是母親；購買決策者也不一定直接購買商品；決策者可能是單人決策也可能是多人共同決策。品牌忠誠度一般是對快速流轉(zhuǎn)品而言，耐用消費(fèi)品由于購買的頻率低，品牌忠誠度相對較弱。相應(yīng)地，男性在消費(fèi)時更為理性；在購買單價高或者功能性強(qiáng)的產(chǎn)品時，消費(fèi)者也更加理性。沖動購買行為與消費(fèi)者的個性特征有關(guān)，一般來說女性比男性更 易發(fā)生沖動購買行為；一些商品類別也易發(fā)生沖動購買，例如化妝品、飲料、服裝等。市場潛量是一個估算值，在實際的實戰(zhàn)操作中，最終的市場容量往往小于預(yù)估的市場潛量。營銷的任務(wù)之一就是要衡量潛在市場的范圍，開發(fā)有效的商品和服務(wù)來滿足這些需求。企業(yè)要激發(fā)消費(fèi)者的隱性需求，要更了解和體會客戶才能更好地滿足消費(fèi)者的隱性需求。 隱性需求：隱性需求是指消費(fèi)者沒有直接提出、不能清楚描述的需求。 專業(yè)好文檔 需求：消費(fèi)者對有能力購買同時愿意購買的具體產(chǎn)品的一種購買想法和 欲望，必須同時滿足有能力購買和愿意購買兩個條件的欲望才能稱其為需求。 啟發(fā)需求：讓消費(fèi)者認(rèn)識到自己有需求并且需要這個產(chǎn)品。 市場部常用名詞 (一 ) 一、市場概念名詞 市場：市場就是人群的一種利益需求，是一群有共同特征的人群對某個產(chǎn)品核心利益的共同需求。也就是說，精確到 SKU的管理方式才能適應(yīng)現(xiàn)在的物流競爭吧，其實我 認(rèn)為信息系統(tǒng)的使用對它產(chǎn)生了很大的影響。 3. 單位，基本上就是基于管理來說的吧，這個名字上是數(shù)字化管理方式的產(chǎn)物。長時間這樣的狀況讓很多朋友都認(rèn)為， SKU就是產(chǎn)品的編碼了。這樣子，我們 才可以依照不同的 SKU數(shù)據(jù)來分析庫存、銷售狀況。屬性有很多種，大家容易理解是品牌、型號、配置、等級、花色、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、用途、價格、產(chǎn)地等，因為他們可以很直觀的區(qū)分開來；但是包裝容量、單位、存放地等就不是那專業(yè)好文檔 么容易了 —— 難道一支放到一箱，一箱放到一個托盤就不是這個產(chǎn)品了？同樣的產(chǎn)品放到亞洲和美洲就不一樣了？也就是說同樣的產(chǎn)品只要在人們對其進(jìn)行保存、管理、銷售、服務(wù)上有不同的方式，那么它（ SKU）就不再是相同的了。也就是只要屬性有不同，那么就是不同的品項（ SKU）。而在傳統(tǒng)意義上的品種聽裝的可口可樂是一個品種，不管其銷售模式是什么樣的。當(dāng)然，單品與傳統(tǒng)意義上的 品種 的概念是不同的，用單品這一概念可以區(qū)分不同商品的不同屬性，從而為商品采購、銷售、物流管理、財務(wù)管理以及 POS系統(tǒng)與 MIS系統(tǒng)的開發(fā)提供極大的便利。對一種商品而言，當(dāng)其品牌、型號、配置、等級、花色、包裝容量、單位、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、用途、價格、產(chǎn)地等屬性與其他商品存在不同時，可稱為一個單品。 STOCK KEEP 品放到倉庫后給商品編號 ,歸類的一種方法 . 通常是 SKU是多少多少這樣子 . 還有的譯為存貨單元 \庫存單元 \庫存單位 \貨物存儲單位 \存貨保存單位 \單元化單位 \單品 \品種 ,基于業(yè)務(wù)還有的是最小零售單位 \最小銷售單位 \最小管理單位 \庫存盤點單位等；專業(yè)物流術(shù)語解釋為 “ 貨格 ” 。 SKU這是對于大型連鎖超市 DC（配送中心）物流管理的一個必要的方法。 GT是指傳統(tǒng)流通通路（批發(fā)市場、普通超市） AFH是指居家外通路（酒店、餐飲、聯(lián)合促銷、工廠、訂制品等） OTCR 現(xiàn)代渠道銷售代表 CRTT 銷售代表－傳統(tǒng)渠道 （ Sales Representative traditional trench） 專業(yè)好文檔 CRMT 銷售代表－現(xiàn)代渠道 （ Sales Representative modern trench） 多渠道銷售指通過不同的銷售渠道將我們的產(chǎn)品銷售出去。營銷渠道的根本任務(wù)，就是把生產(chǎn)經(jīng)營者與消費(fèi)者或用戶聯(lián)系起來，使生產(chǎn)經(jīng)營者生產(chǎn)的產(chǎn)品或是提供的服務(wù)能夠在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c、以恰當(dāng)?shù)男问?、送給恰當(dāng)?shù)娜恕? 營銷渠道（ Marketing channels）是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成。 專業(yè)好文檔 零級渠道是大型或貴重產(chǎn)品以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品銷售采取的主要渠道。 一般而言 ,渠道越長 ,企業(yè)產(chǎn)品市場的擴(kuò)展可能性就越大 ,但企業(yè)對產(chǎn)品銷售的控制能力和信息反饋的清晰度越低。 渠道有長渠道與短渠道之分。但現(xiàn)被引入到商業(yè)領(lǐng)域，引申意為商品銷售路線，是 商品 的流通路線， 所指為廠家的商品通同一定的社會網(wǎng)絡(luò)或代理商而賣向不同的區(qū)域，以達(dá)到銷售的目的。那么，作為廠商，如何利用品牌知名度來加強(qiáng)通路建設(shè)？也就是我所講的通路品牌。 據(jù)中國品牌戰(zhàn)略學(xué)會最新統(tǒng)計分析，新天品牌無形資產(chǎn)已躍升為同行業(yè)前列，張裕的品牌價值為 ，新天的品牌價值為 ，張裕的品牌競爭力指數(shù)為 ，新天品牌競爭力指數(shù)為 ；在中國葡萄酒行業(yè)名列第一；正是在這種高品牌知名度的幫助下， 2021年，成功實施 “ 百城萬店 ” 計 劃，在全國 100多個大中城市中開發(fā)了 18000多家商暢 超市終端， 8000多家餐飲終端，拿到了市場話語權(quán)。所以我今天選擇了從 品牌的角度談通路。因為產(chǎn)業(yè)鏈的上游因素決定了你的產(chǎn)品質(zhì)量，而真正問題是你能不能將你的產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，讓消費(fèi)者接受你的產(chǎn)品。 網(wǎng)絡(luò)中的通路 : 品牌通路與通路品牌 現(xiàn)在大家都在談通路，談渠道的建設(shè)與變革，這是個好事情，說明我們的企業(yè)開始真正將通路不暢的問題提上的日程，上升到了理論高度，這將有助于我們?nèi)ソ鉀Q遇到的實際問題。其銷售對象必須是 “ 準(zhǔn)備把該產(chǎn)品或服務(wù)再銷售出去的人或組織 ” ，或是 “ 把該產(chǎn)品或服務(wù)供其它商業(yè)用途的人或組織 ” ，而非最終消費(fèi)者或家計單位。 專業(yè)好文檔 零售商之所以存在，是因為它能為顧客帶來額外的附加價值：如良好的購物環(huán)境、提供有信譽(yù)品牌的商品、銷售人員的解說、地點設(shè)置之便利性等。 五、 提供產(chǎn)品信息給消費(fèi)者，也提供消費(fèi)者的市場信息給生產(chǎn)廠商。 三、 在制造出產(chǎn)品后，與消費(fèi)者購買此項產(chǎn)品前，進(jìn)行保管的功能。通路廠商提供下列其中一或數(shù)項功能： 一、 將生產(chǎn)者所生產(chǎn)的大批量產(chǎn)品，重新包裝成為一般消費(fèi)者所能零買的小額數(shù)量。 通路與渠道 流通 是指將產(chǎn)品從制造者 (生產(chǎn)者 )移轉(zhuǎn)至使用者 (消費(fèi)者 )的過程；而參與這個交易過程的所有廠商，即構(gòu)成所謂的「通路」（ Channel），亦稱之為「營銷通路」或「配銷通路」。 高庫存：指商品庫存與銷售量差異過大。 促銷車：專門用來在超市中展示、試吃等活動的車子。 冷凍柜：用來陳列需要冷凍食品的冷柜，溫度在﹣ 18℃ 以下。 安全通道：是超市建筑物在設(shè)計時留出來的防火通道，以應(yīng)付緊急情況疏散。 沖動購物：超出計劃處的購物行為。 價格標(biāo)簽：貼于對應(yīng)商品處，包括：商品編號、商品說明、產(chǎn)地、規(guī)格、等級。 端架：位于貨架兩端，用來大量展示商品的銷售儲存位置。 貨架：商場內(nèi)主要存放 商品的區(qū)域，它使顧客購物有規(guī)可循，體現(xiàn)商場的經(jīng)營模式。 商品庫存周期：商品平均庫存額除以平均銷售額，以日計算。 米效：指超市貨架上，銷售面直線長度上的，每米的銷售額。 負(fù)庫存：賬面上的銷量大于賬面上的庫存量，通常因為電腦輸入的錯誤、丟失損壞等所致。 贈品：為刺激銷售，對購買一定量所售商品的顧客，給予饋贈定量的商品。 盤點：定期對店內(nèi)商品進(jìn)行清點，以確實掌握該期間的經(jīng)營績效 及庫存情況。 報廢：由于變質(zhì)或破包、損壞而不能銷售，需按廢品處理的商品。 暢銷：指商品銷售效果好或很易賣出的現(xiàn)象。 會員卡：會員資格的憑證。 試吃：對一些促銷食品進(jìn)行現(xiàn)場加工，并讓顧客現(xiàn)場品嘗。 缺貨：某商品的庫存為零。價格牌必須用公司設(shè)計的紙張用電腦打印，不得手寫。 改價：更改商品的零售價或進(jìn)貨價格。 換檔：相連兩期快訊產(chǎn)品的更換。 專柜：指精品區(qū)、煙灑區(qū)用來陳列貴重商品的玻璃柜。 先進(jìn)先出：先進(jìn)的商品先銷售。 拾零：撿回顧客遺棄在 各角落的零星商品。（有木制卡板和膠制卡板） 并板：把兩個或兩個以上卡板上的商品，有條理地合并在一個卡板上。 DM促銷是超市最有效的促銷手段。此類廣告在企劃部申請制作，其他人不得隨意書寫。指超市賣場中能促進(jìn)銷售點的廣告，也稱作銷售時點的廣告。也稱為單個收銀機(jī)。 收銀機(jī)（ point of sales,簡稱： POS）：銷售信息管理系統(tǒng)，主要執(zhí)行收銀功能。店內(nèi)碼在收貨部申請打印。一般印制在商品外包裝上，是黑白相間的條紋圖案。 末端：末端也稱終端，是銷售行為當(dāng)中和消費(fèi)者直接接觸的最近距離，一般指賣場。 末端展示：在銷 售終端的產(chǎn)品擺放要以消費(fèi)者的接受方式進(jìn)行，稱之為末端展示。 賣場活化：對獨(dú)立賣場（比如專賣店、商場中的商品專柜等）的生動化，對專業(yè)好文檔 這些范圍內(nèi)的產(chǎn)品陳列、布置、氣氛營造等方面的生動化處理。主要是在對產(chǎn)品進(jìn)行推介的過程中，站在消費(fèi)者的角度幫助選擇的一種銷售技巧，這種技巧還可以放在其他的銷售服務(wù)形式當(dāng)中 。一般情況下，耐用消費(fèi)品利用這種行為的比較多。企業(yè)會在一個區(qū)域排列不同的路線，安排多個業(yè)務(wù)人員按照時間的劃分，分別進(jìn)行拜訪。在理貨時要幫助銷售網(wǎng)點保持產(chǎn)品的擺放、陳列及活化，目 的是讓產(chǎn)品能夠順利地達(dá)成銷售。 理貨：理貨是指企業(yè)對產(chǎn)品銷售終端 ——— 店面銷售的一種督導(dǎo)和促進(jìn)行為，方法是通過企業(yè)的業(yè)務(wù)人員定期的拜訪來 達(dá)成。 促銷：促銷是指運(yùn)用各種短期的刺激工具，刺激消費(fèi)者和中間商快速和（或）專業(yè)好文檔 較大量地購買一種特定產(chǎn) 品或服務(wù)。深耕的含義是每個層面的店都設(shè)定了不同的責(zé)任，一般情況很多小店企業(yè)是很難照 顧到的，所以，深耕也可以理解為企業(yè)的責(zé)任增加。 深耕：根據(jù)產(chǎn)品的特點和消費(fèi)者的購買習(xí)慣，對各層次零售場所在鋪貨、展示設(shè)計、作用設(shè)計、目標(biāo)設(shè)計等方面的綜合衡量和 設(shè)置工作，以實現(xiàn)市場上產(chǎn)品的最 佳位置的消費(fèi)者接觸過程。常用于市場已經(jīng)充分細(xì)分、購買頻率相對較高的產(chǎn) 品類別。 現(xiàn)場促銷：現(xiàn)場促銷說的是售賣現(xiàn)場的促銷行為，一般采用現(xiàn)場摸獎、刮獎、買就送等方式。廣告獎勵的方法會采用多種方式進(jìn)行，例如：銷售一定的量，專業(yè)好文檔 獎勵一定金額的廣 告費(fèi)用；或者采用廣告補(bǔ)貼的方法進(jìn)行；也有采用回款扣除的方式。 8。讓利促銷不僅發(fā)生在企業(yè)對渠道成員的經(jīng)營業(yè)務(wù)當(dāng)中，還會發(fā)生在賣場。 捆綁銷售： 在賣一個產(chǎn)品的時候，搭售另外一個產(chǎn)品；或者在賣一個產(chǎn)品的時候送一個產(chǎn)品；或者在賣一個產(chǎn)品的時候把這個產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品放在一起，組合成一個產(chǎn)品系列進(jìn)行兜售的，這都屬于捆綁銷售行為。 渠道助銷：顧名思義就是幫助渠道成員進(jìn)行銷售和一種行為。 銷售促進(jìn)：銷售促進(jìn)的方式很多，比如促銷可以稱之為銷售促進(jìn)，人員推銷也可以稱為是銷售促進(jìn)。 人員推銷：利用個體的人員進(jìn)行一對一銷售的方式，這種方式可以一個人達(dá)成 銷售。促專業(yè)好文檔 銷的主要方式包括：廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公關(guān)宣傳。 促銷（ SP）：促銷是指企業(yè)根據(jù)市場狀況與自身條件，通過整體規(guī)劃，制定在一定時期內(nèi)能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售的各項活動的總稱。U Attitude and Usage 消費(fèi)態(tài)度和行為（市場調(diào)查） TG 堆頭陳列 SKU Stock Keeping Unit 存貨單元 Bar Code 條形碼 UPC