【正文】 專業(yè)好文檔 品牌結(jié)構(gòu)：一個企業(yè)組織內(nèi)部的品牌體系結(jié)構(gòu)。 品牌個性：指品牌的外向表現(xiàn)，這些表現(xiàn)的特點(diǎn)與人的某些特點(diǎn)十分接近。 品牌經(jīng)營：品牌經(jīng)營是所有對品牌的公關(guān)行為的總和。同時這種感覺也是綜合概念，包括品牌名稱、外形、色彩、理念、服務(wù)等眾多方面。 品牌塑造：品牌塑造是從品牌誕生好運(yùn)一刻就開始的，是企業(yè)營銷過程中所有對品牌發(fā)生影響的行為的總和。 企業(yè)品牌：企業(yè)品牌是對企業(yè)而言，也包含兩個層次的 意義：一是指企業(yè)的名稱、標(biāo)記、符號的綜合體；二是標(biāo)示著企業(yè)的內(nèi)涵和理念帶給消費(fèi)者的感覺。品牌標(biāo)識是指品牌中不能用文字表達(dá)的專業(yè)好文檔 部分，一般是一些設(shè)計、符號、顏色等。包括品牌名稱、標(biāo)志、圖案、商標(biāo)等內(nèi)容。 OEM 就是委托生產(chǎn)，實(shí)際上是一種 “ 代工生產(chǎn) ” 方式，其含義是品牌生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的 “ 關(guān)鍵有核心技術(shù) ” ，負(fù)責(zé)設(shè)計和開發(fā)新產(chǎn)品，控制銷售 “ 渠道 ” ，具體的加工任務(wù)交給別的企業(yè)去做，承接這上加工任務(wù)和制造商就被稱為 OEM 廠商，其生產(chǎn)的產(chǎn)品就是 OEM 產(chǎn)品。這些產(chǎn)品有時叫做側(cè)翼產(chǎn)品，是相對于主導(dǎo)產(chǎn)品而言的。 產(chǎn)品線擴(kuò)展：是一種競爭性營銷戰(zhàn)略。 產(chǎn)品系列：指每一組不同而又相關(guān)的產(chǎn)品品目組成的一系列產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在功能上相互補(bǔ)充。 產(chǎn)品市場：產(chǎn)品市場是指人群的需求。 專業(yè)好文檔 產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期是指一類產(chǎn)品在市場上誕生、成長、發(fā)展、衰亡的動態(tài)過程。 ★ 產(chǎn)品策劃的內(nèi)容主要包括：產(chǎn)品利益點(diǎn)設(shè)計、品牌利益點(diǎn)設(shè)計、包裝、渠道、物流、銷售等方面利益點(diǎn)的設(shè)計和演繹。 四、產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品策劃： ★ 產(chǎn)品策劃是指從發(fā)現(xiàn)和研究消費(fèi)者需求到用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的完整過程。典型的是以 “ 原價158 元，現(xiàn)價 79 元 ” 這樣的形式來宣稱價格優(yōu)惠，實(shí)際上 “ 原價 ”是憑空 的，根本沒有價格優(yōu)惠。 掠奪性定價：指通過將競爭者或潛在競爭對手逐出市場來限制競爭的定價策略。此外它還可以決定制造商向零售商出售貨物的價格，例如建議零售價的 50%。 價格敏感：指價格上漲或下跌對產(chǎn)品和服務(wù)銷量的影響程度，也專業(yè)好文檔 叫價格彈性。但在營銷專家們的詞匯中，所謂的核心產(chǎn)品是指一個產(chǎn)品的核心功能，它是一個產(chǎn)品所能提供的無形的利益和服務(wù)功能，是顧客真正要購買的東西。產(chǎn)品召回的典型原因是所售出的產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)存在缺陷。 產(chǎn)品線：由一家公司生產(chǎn)的一組相關(guān)的產(chǎn)品，也叫產(chǎn)品系列。 產(chǎn)品組合：這是企業(yè)生產(chǎn)和銷售全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，又稱品種配置，指某一特定的銷售商所能提供給消費(fèi)者的一整套產(chǎn)品或產(chǎn)品品目。這種策略的方法是企業(yè)根據(jù)市場和預(yù)估情況，大量生產(chǎn)產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的生產(chǎn)成本降低，然 后大量投放市場，使這個產(chǎn)品在市場上的價格自然地降下來，這種方法就叫市場滲透價格。如果不是因?yàn)楫?dāng)時的市場狀況而采用低價策略，那就是價格戰(zhàn)了。 價格彈性：價格彈性和市 場的需求量或者說需求潛量是密切相關(guān)的，比如說市場和需求量是 10000 個，價格是 1 元的話，需求改變成100000 個時價格就會相應(yīng)地下降，而需求縮小，價格就會上升。 差別定價：是指生產(chǎn)者修改產(chǎn)品的基價以適應(yīng)在顧客、產(chǎn)品、地理位置等方面的差異。 商標(biāo)：商標(biāo)是商業(yè)中的法律術(shù)語，指公司注冊的詞語、符號和標(biāo)志。 產(chǎn)品名稱：就是產(chǎn)品的名字，對產(chǎn)品的一種標(biāo)示和象征。 包裝：是指企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計并生產(chǎn)容器或包扎物的過程，也指這些容器或者包扎物本身。這些利益點(diǎn)是圍繞著產(chǎn)品的核心利專業(yè)好文檔 益產(chǎn)生的購買因素，比如，一個產(chǎn)品有一個很好的包裝，這個包裝就是賣點(diǎn)；一個產(chǎn)品的服務(wù)利益也是該產(chǎn)品的賣點(diǎn)。 產(chǎn)品概念：一種產(chǎn)品提供給顧客的核心利 益和價值，就是顧客真正需要的服務(wù)或者利益，也就是產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者的好處。 產(chǎn)品定位：定位是對現(xiàn)有事物的一種創(chuàng)造性工作，它是以事物為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一所機(jī)構(gòu)、甚至一個人 ??但定位的對象不是這些，而是針對潛在顧客的思想，就是說要為產(chǎn)品或其他對象在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置，這個位置一旦確立起來，就會使人們在需要解決某一特定消費(fèi)或其它問題時，首先考慮某一定位于此的事物。 價值：價值是指消費(fèi)者對一種產(chǎn)品能否滿足他的各種需要的能力的評價。 服務(wù)性產(chǎn)品：服務(wù)型產(chǎn)品是無形的、不可分離的、可變的和易消失的，是需要產(chǎn)生結(jié)果的。它們的使用時間相對較長，相對價格高，如汽車、電冰箱， 空調(diào)等。 日用消費(fèi)品 A、快速流轉(zhuǎn)品：流轉(zhuǎn)速度快，一般屬于非耐用消費(fèi)品，消費(fèi)速度快、購買頻率高、相對價格便宜，如飲料、方便食品、日常洗護(hù)用品等。 口碑廣告：每位推銷商都希望買到稱心商品的顧客馬上把產(chǎn)品介紹給朋友和鄰居，這種口頭廣告非常有效。這就為研究廣告在消費(fèi)者對某商品不斷加深認(rèn)知和信賴的過程中所起的作用提供了研究線索。 柯雷（ Russell Colley） 1961年所撰著名文章的標(biāo)題，通常被縮寫為 DAGMAR。 廣告的凈效值：類似于廣告效果指數(shù)（ AEI）的一個評價廣告效果的數(shù)值，但略有不同，廣告凈效值是直接表征：在廣告?zhèn)鞑ズ蟮囊欢螘r間內(nèi)，產(chǎn)品銷售額的提升有多少是因?yàn)閺V告的傳播效果而導(dǎo)致的。 廣告銷售比例： AdvertisingtoSales Ratio，一段時間內(nèi)用于廣告的總支出份額與同期總銷售額的百分比。不同的商品可能會有不同的選擇，而判斷決策的前提是消費(fèi)者研究。實(shí)際上，這種觀點(diǎn)的持有者往往沒有依據(jù)，只是憑感覺。 廣告比重： Advertising Weight，指廣告在不同媒體或不同地區(qū)的比例。這是公司廣告媒體活動的重要組成部分。 毛評點(diǎn)數(shù)：將某特定載體在不同時段的視聽率相加起來，得到它所送達(dá)的視聽率總數(shù)，就是我們來時常說的毛評點(diǎn)，也叫總視聽率。媒體組合的形式?jīng)]有對錯之分，考量對錯的方式是媒體組合的結(jié)果相對于產(chǎn)品的消費(fèi)者在相對的時間里可能接受的信息頻率，所以說媒體組合是為了讓消費(fèi)者要相對的時間當(dāng)中接受合理信息的次數(shù)。媒體分折包含以下內(nèi)容：媒體類型分折、媒體傳播效果分折（包含質(zhì)和量兩個層次）、媒體受眾分折、媒體地理分折等。媒體可以分為：印刷媒體、電子媒體、數(shù)字媒體、戶專業(yè)好文檔 外媒體等。 媒體：營銷中的媒體是指產(chǎn)品生產(chǎn)者和潛在顧客之間用來傳遞信息的中間物。像街頭的報亭、冷飲攤點(diǎn)等都可以組合成焦點(diǎn)的廣告形式。 五、廣告中的名詞 A 焦點(diǎn)廣告：設(shè)立在賣點(diǎn)門前、賣點(diǎn)附近或者賣場內(nèi)，以燈箱、平面路牌和攤點(diǎn)組合形式為主的，用來吸引路人、樹立形象的廣告塔式。 CF 廣告：通常是指用膠卷制作，用于在媒體上播放的廣告，如電影篇頭廣告、電視廣告、多媒體廣告等。 DM 廣告： Directmailadvertising 縮寫，通過郵寄、 EMAIL 等形式直接發(fā)送給潛在客戶的廣告形式。它大致分為四種：一是懸掛式 POP 廣告，二是商專業(yè)好文檔 品的價目卡、展示卡式 POP 廣告，三是與商品結(jié)合式 POP 廣告，四是大型臺架式 POP 廣告。脫離規(guī)則的不叫創(chuàng)意，叫幻想。 創(chuàng)意：將廣告需要表達(dá)的內(nèi)容分折整理之后，用一種能夠被消費(fèi)者認(rèn)同的方式和強(qiáng)大的感染力表現(xiàn)出產(chǎn)品或品牌的賣點(diǎn)、產(chǎn)品或企業(yè)理念的創(chuàng)作和構(gòu)思過程。 瑞夫斯（ Rosser Reevse）極力推廣的廣告理念，簡稱 USP。理性訴求廣告寄希望于消費(fèi)者和理性購物動機(jī)，如邏輯判斷。如恐懼訴求就是感性訴求的典型例子。 感性訴求：在營銷廣告中，廣告?zhèn)鞑サ男畔⒖梢允歉行缘模部梢允菍I(yè)好文檔 理性的。包括訴求的內(nèi)容、訴求的方式和訴求的對象，也就是廣告說什么、對誰說和什么說。 硬廣告：直接在媒體上出現(xiàn)的廣告形式，直接以產(chǎn)品或者品牌為核心表現(xiàn)內(nèi)容，向消費(fèi)者告知、推廣產(chǎn)品或品牌。廣告是整體市場計劃的重要組成部分，是推廣的手段之一，廣告 拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的頭腦和心理上的距離。 專業(yè)好文檔 末端：末端也稱終端，是銷售行為當(dāng)中和消費(fèi)者直接接觸的最近距離，一般指賣場。 末端展示：在銷售終端的產(chǎn)品擺放要以消費(fèi)者的接受方式進(jìn)行，稱之為末端展示。 賣場活化：對獨(dú)立賣場（比如專賣店、商場中的商品專柜等）的生動化，對這些范圍內(nèi)的產(chǎn)品陳列、布置、氣氛營造等方面的生動化處理。主要是在對產(chǎn)品進(jìn)行推介的過程中，站在消費(fèi)者的角度幫助選擇的一種銷售技 巧，這種技巧還可以放在其他的銷售服務(wù)形式當(dāng)中。一般情況下，耐用消費(fèi)品利用這種行為的比較多。企業(yè)會在一個區(qū)域排列不同的路線，安排多個業(yè)務(wù)人員按照時間的劃分，分別進(jìn)行拜訪。在理貨時要幫助銷售網(wǎng)點(diǎn)保持產(chǎn)品的擺放、陳列及活化，目的是讓產(chǎn)品能夠順利地達(dá)成銷售。 理貨：理貨是指企業(yè)對產(chǎn)品銷售終端 ——— 店面銷售的一種督導(dǎo)和促進(jìn)行為，方法是通過企業(yè)的業(yè)務(wù)人員定期的拜訪來達(dá)成。 促銷：促銷是指運(yùn)用各種 短期的刺激工具，刺激消費(fèi)者和中間商快速和（或）較大量地購買一種特定產(chǎn)品或服務(wù)。深耕的含義是每個層面的店都設(shè)定了不同的責(zé)任，一般情況很多小店企業(yè)是很難照顧到的，所以，深耕也可以理解為企業(yè)的責(zé)任增加。 深耕：根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的 購買習(xí)慣，對各層次零售場所在鋪貨、展示設(shè)計、作用設(shè)計、目標(biāo)設(shè)計等方面的綜合衡量和設(shè)置工作，以實(shí)現(xiàn)市場上產(chǎn)品的最佳位置的消費(fèi)者接觸過程。常用于市場已經(jīng)充分細(xì)分、購買頻率相對較高的產(chǎn)品類別。 現(xiàn)場促銷：現(xiàn)場促銷說的是售賣現(xiàn)場的促銷行為，一般采用現(xiàn)場摸獎、刮獎、買就送等方式。廣告獎勵的方法會采用多種方式進(jìn)行，例如：銷售一定的量，獎勵一定金額的廣告費(fèi)用；或者采用廣告補(bǔ)貼的方法進(jìn)行；也有采用回款扣除的方式。企業(yè)一般會利用年節(jié)、淡旺季的轉(zhuǎn)換進(jìn)行產(chǎn)品的讓利促銷。 讓利促銷：是在銷售一個產(chǎn)品的過程中，以低于原有價格銷售的一種專業(yè)好文檔 行為。一般采用的方法是： 企業(yè)派人幫助一級或二級渠道成員更快的分銷產(chǎn)品，讓渠道成員對產(chǎn)品更有信心，從而達(dá)成更高熱情的銷售狀態(tài)。在營銷行為當(dāng)中，產(chǎn)品的擺放、市場的生動化、廣告宣傳、渠道的政策，包括對業(yè)務(wù)人員的獎勵都可以稱為銷售促進(jìn)行為。在企業(yè)的專業(yè)化銷售過程中以及在和消費(fèi)者接受的最近距離時，企業(yè)也會采用推銷的方式促進(jìn)銷售的達(dá)成。 促銷活動：促銷活動是促銷的一種形式，它是有時間性的，是利用一種或者多種形式刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品的時間性游戲，采用在售賣現(xiàn)場專業(yè)好文檔 或者非售賣現(xiàn) 場的方式，多以增加產(chǎn)品的附加值為活動的主要刺激方式。促銷是推廣的組成部分。 推廣常用名詞 一、推廣中的促銷名詞 推廣是什么？現(xiàn)在很多做營銷的人還很模糊，它是啟發(fā)消費(fèi)者需求，并讓其對某個產(chǎn)品產(chǎn)生欲望的一項(xiàng)工作。 1定性研究：是對不追求量化數(shù)據(jù)的市場調(diào)研的總稱。 1定點(diǎn)訪問：把面對面訪問在一個或幾個指定的地點(diǎn)進(jìn)行，如在某個廣場、某個會議室進(jìn)行面對面訪問就叫定點(diǎn)訪問?？傮w指具有調(diào)研人員感 興趣的特點(diǎn)的一類群體。深度訪談需要專家參與，所以成本開銷很大，但它確實(shí)是動機(jī)研究的一個主要手段。 深度訪談：市場調(diào)研術(shù)語，定性調(diào)研常用的技法，一種無定式的訪問，被訪者在訪問員的提示和引導(dǎo)下自由交談。訪問員按照問卷上的問題訪問，不另提問，也不做解釋，被訪問者只需回答明確的選 項(xiàng)。攔截訪問從地點(diǎn)上分主要有商業(yè)區(qū)攔截訪問、街頭攔截訪問和店內(nèi)攔截訪問三種。這種排序方法可以避免這樣的偏差：被訪者在回答了具體的問題之后，很容易在回答籠統(tǒng)的問題是產(chǎn)生偏見。 面對面訪問：在營銷調(diào)研中，多數(shù)的人員訪問是需要訪問人員與被訪者面對面地 溝通，從而完成數(shù)據(jù)采集工作，這類訪問調(diào)查統(tǒng)稱面專業(yè)好文檔 對面訪問。市場份額或以用銷售額或銷售部位衡量。 市場份額（市場占有率）：指在一定市場內(nèi)，公司的產(chǎn)品銷售額占整個同類產(chǎn)品總銷售額的百分比。 市場調(diào)研：更貼切、更科學(xué)的專業(yè)術(shù)語應(yīng)該是 “Ma rketing Research”, 并翻譯成營銷調(diào)研。 五、市場調(diào)研名詞 營銷調(diào)研：也叫市場調(diào)研、市場研究；美國營銷協(xié)會（ AMA）對市場調(diào)研的定義如下：營銷調(diào)研是指在營銷過程中，為了提高確認(rèn)和解決營銷問題和營銷機(jī)會的決策水平，進(jìn)行系統(tǒng)的、客觀的信息確認(rèn)、收集、分折和傳播。 建設(shè)市場：建設(shè)市場的目的在于鞏固企業(yè)或者品牌的現(xiàn)有市場，保持市場占有率。這個市場的概念可能是地理 區(qū)域上未開發(fā)過的，也可能是特定的未開發(fā)過的人群。在行業(yè)中占有第二、第三和以后位次的公司可稱為居次者或追隨者公司，在它們的實(shí)力范圍內(nèi)，某些公司可以是相當(dāng)大的，如高露潔、福特、西屋電氣、百事可樂、 TCL、康佳等。采用市場領(lǐng)先戰(zhàn)略的公司如通用電器、柯達(dá)、 IBM、寶潔等。絕大多數(shù)行業(yè)都 有一個被公認(rèn)的市場領(lǐng)先者公司，這個公司在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有最大的市場份額。關(guān)系營銷的最終結(jié)果是能夠建立起公司的營銷網(wǎng)絡(luò)。 關(guān)系營銷：關(guān)系營銷是指與公司關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷商等）建立長期滿意關(guān)系的營銷實(shí)踐活動。 整合營銷：整合營銷是指當(dāng)公司所有部門都能為顧客的利益服務(wù)時的營銷狀態(tài)，這樣做的結(jié)果本身構(gòu)成整合營銷。 4P：營銷中的 4P 是傳統(tǒng)營銷四大組合要素的簡稱， 4P 分別指代Product（產(chǎn)品）、 Price（價格） 、 Place（渠道、通路）、 Promotion（促銷）。 競品：與企業(yè)產(chǎn)品有競爭關(guān)系的產(chǎn)品。 營銷審計：營銷審計是對一個公司或一個企業(yè)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn) 略和