【正文】 大盤的攻擊點 ：對于大盤來說 ，關(guān)鍵擴(kuò)大市場容量，因而，在吸納新興中產(chǎn)階層的同時，主攻范圍將是更廣闊的都市大眾消費市場。 安全與大品牌 ：這兩類群體，既有共通點，也有不同點。 “安全”對他們來說，非常重要！將品牌定位為“安全”、“信賴”、“保證”、“堅固”、“典范”、“現(xiàn)代”，很容易獲得他們的認(rèn)可。他們努力保持現(xiàn)狀，確保不掉隊。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。他們具有一定的素養(yǎng)和工作技能，但是相對于新中產(chǎn)階層，他們還處于相對弱勢的社會追隨地位。 將品牌定位為“地位”、“個性”、“首席”、“獨立”、“堅強(qiáng)”、“強(qiáng)硬”，往往能夠受到他們的青睞！ ? 都市大眾階層。保護(hù)自我，呵護(hù)孩子，望子成龍。 —— 他們低調(diào)，把家作為安全堡壘。購買昂貴的品牌是為了顯示身份，而非實用。作為中國新興的中等收入階層，他們處在你推我拉的兩級之間。身份的表現(xiàn)無時無刻不在發(fā)生，房子更是體現(xiàn)其自身能力的表現(xiàn)。 他們往往存在著一種自相矛盾的心理特征： 他們擁有成功的大夢想，竭力表現(xiàn)今天的地位。 28 ? 心態(tài)掃描： 他們改變現(xiàn)狀，爭取更美好的明天。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 ? 25— 35歲購房群的生活特點 ? 新興中產(chǎn)階層。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。只有這樣，才能制定真正有效的營銷策略。 26 功能特征分析 消費者 動機(jī) 利益焦點 功能實現(xiàn) 都市年輕人 都市動感生活 現(xiàn)代、時尚、藝術(shù) 創(chuàng)新新戶型 +街區(qū)生活 +藝術(shù)空間 農(nóng)民子女 向往城市 繁華、便利、豐盛而美麗的新城市 大型城 市社區(qū) +城市街區(qū) 島內(nèi)工作者 享受島內(nèi)的生活 品質(zhì)比島內(nèi)更勝一籌 園景盤，藝術(shù)盤，品牌名盤 外來人員 向往廈門，享受生活 這里就是廈門，這里是集美核心區(qū) 大廈門 /海灣城市社區(qū) 落戶廈門，安居樂業(yè) 這里就是為新廈門人建設(shè) 有房有戶口 主力購買人群的綜合特征洞察 （ 1） 25 歲 —— 35 歲的人群的洞察 這一年齡層次的目標(biāo)群體，顯然會劃分為兩類群體：新興中產(chǎn)階層和都市大眾階層。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。因父母另有住所，只考慮預(yù)留孩子房間 親密生活 2 房 2 廳 2 房半 +教育配套 比例約各占一半 目前經(jīng)濟(jì)實力不夠，作長遠(yuǎn)考慮會換房，過渡型居住 勇于進(jìn)取 成立家庭 1 房 1 廳 +低門檻 比例較少 三口之家 父母另有住所，兩夫妻帶小孩，預(yù)留書房或多功能房 舒適生活 2 房半 3 房 2 廳 +優(yōu)美園景 比例各占一半 三代同堂 一家三代人同住，各要一個房間，兩房半，三房，四房。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 各消費群體多角度分析 針對這幾類消費群，根據(jù)其選擇在本區(qū)域購買商品房的動因，對其主要特征作出以下簡要分析。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。項目無明顯的優(yōu)勢，必須要大手筆、大投入、大建設(shè)。 23 結(jié)論 大空間，大手筆 項目占地規(guī)模大，無明顯的缺點，其可供發(fā)揮的空間大。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。” 點評 ：本項目社區(qū)規(guī)模大，占地空間廣闊，并且周邊大項目多，利好項目多，政府也極力扶持，項目可供發(fā)揮的空間巨大。 有利 因素 摘要一： 項目優(yōu)勢 ○ 項目地塊平整，易于開發(fā)建設(shè)； ○ 土地成本相對較低； ○ 大規(guī)模社區(qū)，較好的自身配套； ○ 低建筑密度，高品質(zhì)社區(qū)。 摘要二： 項目威脅 ○ 新政下島內(nèi)外投 資明顯減少；短期內(nèi)也影響了自住需求； ○ 工業(yè)區(qū)形象、治安及污染問題將使本案推廣受到一定抗性； ○ 與本案相鄰的錦園村及前場村的規(guī)劃及建筑形式對本案整體品質(zhì)有較大影響； ○ 隨著未來島外市場供給量的增加，項目所在區(qū)域競爭日益激烈。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。杏林新城也是未來集美打響島外居住第一炮的地點。 廈門人居遷徙最大動向： 集美將會是島外第一居住區(qū)域，未來居住人口最集中、居住人氣最旺盛；并且杏林將 是島內(nèi)人群遷移、定居的主要方向之一。 21 洞察杏林結(jié)論： 集美核心區(qū)，島外第一生活區(qū) 杏林 —— 大集美 —— 海灣（大廈門） 最重要的居住板塊： 在集美，將會形成島外城市配套最大、城市配套最多、在建樓盤最大、在建樓盤最多、交通最完善、居住人口最多、人氣最旺盛的現(xiàn)代大型城市居住區(qū)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。實際上，好的產(chǎn)品，能夠輻射更廣闊的人群，能夠改變一個市場。這對本項目來說，是嚴(yán)峻的考驗。 本項目所處的杏北新城區(qū)，有望發(fā)展成為集美的居住核心區(qū)，應(yīng)極力往這一方向引導(dǎo)市場。 在大學(xué)城、園博園及交通系統(tǒng)的支持下，在市場供應(yīng)量的增加、居住條件及住宅質(zhì)量的提升下，集美有望 后來居上。 樓市發(fā)展 集美住宅供應(yīng)量比海滄區(qū)明顯偏少，海滄暫時處于島外居住的領(lǐng)先地位。 20 二、洞察杏林 因素 點評 洞察 政策利好 在海灣型城市版圖上，集美是島內(nèi)與島外的主要門戶，在版塊競爭中，集美勝出的機(jī)會最大。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。這就是廈門的人居進(jìn)程。 現(xiàn)代生活方式與現(xiàn)代居住文化，是廈門歷史最悠久、最深入民心、最具生命力、最核心的居住方式與文化。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。在政策推動及利益驅(qū)動下，島外樓盤的整體質(zhì)量及形象將會有明顯改觀，將會形成低質(zhì)產(chǎn)品供過于求、高質(zhì)優(yōu)價產(chǎn)品略顯供小于求的局面。 未來預(yù)期 島外和島內(nèi)的總體供應(yīng)量大致相當(dāng)，但是島外的利好政策與消息不斷增多，政策環(huán)境與居住環(huán)境不斷改善，因此就長遠(yuǎn)來看島外的增長空間將比島內(nèi)更大。 政策引導(dǎo)不是內(nèi)因，最根本原因是島內(nèi)人口密度過 大，造成城市資源緊張，人們不得不往島外遷移。 往島外發(fā)展是大勢所趨，但并不是人心所向。反證了人們認(rèn)可廈門城市的居住價值。 樓市狀況 近幾年以來，廈門樓價持續(xù)上漲， 隱藏在背后的根本因素 —— “房價收入比” 在發(fā)生著巨大作用。 經(jīng)濟(jì)水平 廈門居民家庭年收入之間的差距相當(dāng)大，各個階層的住房負(fù)擔(dān)應(yīng)該區(qū)別對待。 廈門有意加速引進(jìn)外地人口遷入，每年遷入人數(shù)有望超過 1 萬。 本地居民及外來人口對商品房的潛在需求大，未來樓市空間廣闊。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 開放之城 區(qū)域認(rèn)同 廈門人天生就擁有極高的地域優(yōu)越感。 現(xiàn)代文化之城 文化沉淀 廈門的歷史較長，現(xiàn)代藝術(shù) 文化較多。 安逸之城 處事態(tài)度 廈門對外地人的包容度比廣州等地要高。 現(xiàn)代生活之城 居住氛圍 廈門的服務(wù)態(tài)度明顯優(yōu)勝于北京、上海，居住生活非常愉快。 17 一、洞察廈門 洞察廈門城市，把握廈門城市的人居歷史！把握廈門城市發(fā)展方向！把握廈門未來樓市的整體趨勢！ 城市特征之洞察： 因素 點評 洞察 城市環(huán)境 廈門環(huán)境優(yōu)美舒適，是最適宜居住的海港風(fēng)景城市之一 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。我們不僅僅要“關(guān)身”消費者，更要“關(guān)心”消費者，滿足消費者心理和精神上的需求。 但是，這僅僅滿足了消費者對居住舒適度的追求，僅僅體現(xiàn)了開發(fā)商對消費者的“關(guān)身”，卻忽視了對消費者心理、精神上的需求。 16 法則二：從“關(guān)身”到“關(guān)心” —— 在精神層面真正關(guān)懷消費者 很多開發(fā)商都在產(chǎn)品品質(zhì)上孜孜以求，質(zhì)量上求精、求細(xì)，用材上廣泛使用環(huán)保材料、節(jié)能材料，結(jié)構(gòu)上講求南北對流、動靜分明，采用入戶花園、大飄窗等先進(jìn)戶 型，力求通過優(yōu)秀的品質(zhì)打動消費者。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 —— 這是觀念地產(chǎn)的做法。我們必須透過表面現(xiàn)象，深 入洞察到事物的核心本質(zhì)，發(fā)現(xiàn)其最根本的驅(qū)動因素。 —— 做好這一步，還僅是停留在概念地產(chǎn)的做法上。 15 ? 凌峻方法論：由觀察到洞察 觀察 —— 解決表面問題（現(xiàn)象的統(tǒng)計） —— 是什么 洞察 —— 解決本質(zhì)問題（深層的剖析） —— 為什么 傳統(tǒng)的市場 調(diào)研方法，可以幫我們解決“是什么”的問題，但是只有在心理需求與精神層面真正洞察、關(guān)懷消費者，這樣才能更了解城市，更了解項目，更了解目標(biāo)消費者，從而解決“為什么”的問題。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 14 第二節(jié)：洞察廈門生活方式 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 13 凌峻觀點：觀念地產(chǎn)模式是我們的必然選擇 大盤戰(zhàn)略一：播種思想，徹底顛覆消費者的置業(yè)觀念！ 大盤戰(zhàn)略二：打造優(yōu)質(zhì)生活品牌，以綜合生活性價比引領(lǐng)市場！ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 —— 發(fā)自內(nèi)心的向往 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 概念地產(chǎn)，往往會因 概念的雷同 而 造成了市場的乏味， 容易失去新鮮感，只能短期吸引消費者，雖然能引起媒體關(guān)注，但不能被社會認(rèn)同。 “ 觀念地產(chǎn) ” 不但在產(chǎn)品或品牌的表層就能引起消費者的關(guān)注，更在產(chǎn)品核心散發(fā)出無法抗拒的感染魅力，最終能引起特定社會群體的重視和 心靈共鳴 ，甚至引起社會生活的突破性變革。 概念只是一個 標(biāo)簽，僅在產(chǎn)品或品牌的表層進(jìn)行包裝，以引起消費者的關(guān)注為主要目的。 12 總結(jié)性思考 “概念地產(chǎn)” VS“觀念地產(chǎn)” “概念地產(chǎn)”屬于一種包裝形式，基本上以大聲吆喝為主。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 11 兩者 對比 共通點 差異點 結(jié)果 關(guān)身 關(guān)心 強(qiáng)調(diào)形式 注重品質(zhì) 建設(shè)硬件 經(jīng)營生活 吆喝產(chǎn)品 倡導(dǎo)生活 有形空間 無形空間 宣揚(yáng)賣點 灌輸觀點 對項目偏好 對項目偏執(zhí) 以打動消費者為目標(biāo) 有明確的市場定位 概念地產(chǎn) 觀念地產(chǎn) 講究整體策略 持續(xù)發(fā)出訴求信號 炒 作 引 導(dǎo) 喜歡產(chǎn)品 喜愛生活