【正文】 建筑體布置 西地塊 ： 8 幢左右的錯(cuò)落布局 /南北朝向的 6 層多層住宅建筑，沿地塊南部邊緣設(shè)計(jì)為一二連層連家店及底商，面寬 6 米，拐進(jìn)東部邊緣處設(shè)計(jì)為原弧形，西地塊東側(cè)規(guī)劃道路人行主出入口和中心會(huì)所設(shè)計(jì)在西地塊東側(cè)拐進(jìn)約 50 米處，延續(xù)中心會(huì)所建筑，西地塊東 側(cè)邊緣設(shè)計(jì)為一層底商，面寬 5 米，其上的屋頂設(shè)計(jì)為西地塊內(nèi)部社區(qū)屋頂花園休閑區(qū)。 抉策地產(chǎn)研究中心文件 保密級(jí)別：一級(jí) 23 定位 方案 設(shè) 計(jì) 項(xiàng)目基礎(chǔ)定位 表 項(xiàng)目主體 以 多戶型六層 花園式 多層 住宅 為主，沿街連家店、底商、公共休閑設(shè)施為有機(jī)構(gòu)成部分的中高檔 社區(qū) 。 建筑面積： 建筑面積 萬 平米 ，容積率 以下。 產(chǎn)品定位 定性描述：城 中 第一居所 ， 花園式舒適型住宅， 東臺(tái)市 高端住宅 產(chǎn)品價(jià)位第一陣營 。 主題商業(yè)街：由于基地被 12 米規(guī)劃道路天然分割為西區(qū) (約占基地位置的3/4)和東區(qū)約占基地位置的 1/4),建議規(guī)劃沿南面的 金海東路 主干道的連 家商鋪、西區(qū)的朝東向的建筑單位為沿街底商，并適當(dāng)退讓人行空間、綠地和公用休閑設(shè)施從而形成“ L”形的商業(yè)街。 7． 本項(xiàng)目定位建議方案 市場(chǎng)定位 綜述 本項(xiàng)目市場(chǎng)定位為中高端人群服務(wù)的城 市 第一居所， 花園式住宅， 總價(jià) 2040萬 /戶 的城中舒適型景觀住宅， 總建筑規(guī)模為 平米，容積率 ，總戶數(shù) 規(guī)模約 為 460 戶 住宅和規(guī)模為 40 戶的沿街主題商業(yè)店鋪 的社區(qū)。 購買誘因分析 比較內(nèi)容 本項(xiàng)目客群 支 撐 點(diǎn) 居住理念 以精致實(shí)用為重 總價(jià)在 30 萬內(nèi)、可支付性強(qiáng) 工作與生活的關(guān)系 要求兩者交通快捷，節(jié)約生活成本 區(qū)域內(nèi)行政、企事業(yè)單位成規(guī)模 對(duì)配套要求 極其豐富，滿足各種需求 本項(xiàng)目商業(yè)配套 對(duì)交通要求 公交發(fā)達(dá)，多種選擇 公共交通發(fā)達(dá) 抉策地產(chǎn)研究中心文件 保密級(jí)別：一級(jí) 22 6． 本項(xiàng)目定位的最優(yōu)市場(chǎng)空間判斷和概念定位 對(duì)本項(xiàng)目來說，受到地理位、區(qū)域環(huán)境、地價(jià)、市場(chǎng)競(jìng)爭的條件限制，本項(xiàng)目應(yīng)進(jìn)入中檔偏上的細(xì)分市場(chǎng)。而在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，整體市場(chǎng)投資氣氛是否濃厚也會(huì)影響投資客的信心。 受同一階層人士的影響較大 就物業(yè)推廣銷售而言，通過報(bào)紙、廣播及電視等廣告手段來傳播信息，擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度樹立物業(yè)形象是至關(guān)重要的；人們?cè)谫徺I商品，特別是諸如房地產(chǎn)等高檔商品時(shí)，通常所采用的廣告手段對(duì)其影響力較之“口碑”的作用要遜色不少，從購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生到最終購買完成整個(gè)過程中，同一階 層的人們相互之間的影響作用較大，因此在項(xiàng)目推廣過程中對(duì)這一有效環(huán)節(jié)應(yīng)給予足夠的重視，對(duì)于已成交的客戶應(yīng)重點(diǎn)把握，促使其帶來新的客戶。 購房消費(fèi)趨于理 性化，對(duì)物業(yè)品質(zhì)更為關(guān)注 現(xiàn)今的消費(fèi)群體更加追求品質(zhì)的生活。 目標(biāo)客戶能夠接受產(chǎn)品的新技術(shù)、新概念 主要客戶均接受過教育，而且走南闖北，眼界很開闊，對(duì)于新產(chǎn)品、新技術(shù)具有快速接受的能力，因此他們能夠并且愿意接受先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)和全新的產(chǎn)品概念。 B. 年齡構(gòu)成分析 從本項(xiàng)目整體市場(chǎng)定位和價(jià)格因素考慮，根據(jù)《東臺(tái)市 2 號(hào)地塊市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》，我中心認(rèn)為，本項(xiàng)目未來所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng) 50%— 60%的客戶群年齡層將會(huì)集中在 30— 50 歲之間，其余部分將主要分布于 40 歲以上年齡段。 F、在東臺(tái)中學(xué)讀書學(xué)生家長 抉策地產(chǎn)研究中心文件 保密級(jí)別：一級(jí) 20 東臺(tái)中學(xué)是江蘇省重點(diǎn)中學(xué)，東臺(tái)市各鄉(xiāng)、鎮(zhèn)及周圍市、縣考入的學(xué)生都是大學(xué)的苗子，是家長的希望，其中部分條件好的家長會(huì)在本項(xiàng)目的購房，預(yù)計(jì)份額將達(dá)到 5— 10%。預(yù)計(jì)份額將達(dá)到 10— 20%。 預(yù)計(jì)份額將達(dá)到 10—20%。預(yù)計(jì)份額將達(dá)到 10—20%。 B. 企、事業(yè)中、高層管理人員 企事業(yè)中高層管理人員因?yàn)橛休^高的“灰色收入”，因此他們具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力。由于整個(gè)市區(qū)范圍較小 ,其它區(qū)域的項(xiàng)目可能造成客群分流，另外距離本項(xiàng)目較近的區(qū)域仍然較低價(jià)位的商品房的供應(yīng)，對(duì)本項(xiàng)目塑造品質(zhì)與價(jià)格的共贏是無形的威脅，即消化周期具有一定的不可控性，也是本項(xiàng)目的最大風(fēng)險(xiǎn)。 區(qū)域內(nèi)商業(yè) \生活設(shè)施相對(duì)缺乏為 本項(xiàng)目商業(yè)中心 設(shè)計(jì)提供市場(chǎng)需求的支撐 . Threat（威脅） 政策法規(guī) :房地產(chǎn)金融政策的調(diào)整，房地產(chǎn)開發(fā)資金壓力增大；“國八條”出臺(tái)后，投資客群的受到打壓；持續(xù)性的加息對(duì)對(duì)購房者的心理帶來較大心理壓力。 項(xiàng)目基 地被規(guī)劃道路分割 為東西兩區(qū)兩個(gè)部分 ,對(duì)項(xiàng)目的合理規(guī)劃與設(shè)計(jì)造成一定的障礙 . Opportunity（機(jī)會(huì)） 地區(qū)需求處于高速增長周期內(nèi) :以住房需求為代表的市場(chǎng)需求增加 。 Weakness（劣勢(shì)） 區(qū)域內(nèi) (城北地區(qū) )房地產(chǎn)開發(fā)相對(duì)老城區(qū)晚， 區(qū)域成熟度 不夠 , 區(qū)域內(nèi)為生活配套的周邊 商業(yè)設(shè)施缺乏 \日常生活不便 \市政配套設(shè)施如醫(yī)院較遠(yuǎn)； 商業(yè)與住宅混合的復(fù)雜性 導(dǎo)致居住品質(zhì)較難提升； 項(xiàng)目 整體成本較高 ，利潤率一般，但為了實(shí)現(xiàn)較高的利潤，最大度的提升到市場(chǎng)可接受的價(jià)格，又必須在景觀規(guī)劃等方面進(jìn)行較高的投入。 產(chǎn)品規(guī)劃優(yōu)勢(shì) :產(chǎn)品規(guī)劃具有前瞻性，規(guī)模適中 ,品質(zhì)較高；項(xiàng)目為商住綜 合體，自身的商業(yè)配套能夠滿足日常生活需要并能為區(qū)域提供實(shí)用及休閑商業(yè)設(shè)施 。 周邊居住氛圍 :正在形成 ,未來各類型項(xiàng)目即將繽紛登場(chǎng) 。 4. 本項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)研判 本項(xiàng)目 SWOT 分析結(jié)論表 Strength（優(yōu)勢(shì)） 宏觀背景 :本市經(jīng)濟(jì)運(yùn)行良好， GDP 持續(xù)快速增長，為城市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)； 區(qū)位 :比鄰市政府新址 ,周邊分布大量事業(yè)單位 \知名學(xué)校 。 抉策地產(chǎn)研究中心文件 保密級(jí)別：一級(jí) 17 項(xiàng)目基地資源價(jià)值綜合評(píng)估 權(quán)比 細(xì)目 優(yōu) 良 一般 差 較差 土地級(jí)別 ★ 自然景觀 ★ 環(huán)境污染 ★ 交通情況 ★ 生活配套 ★ 學(xué)區(qū)情況 ★ 社會(huì)治安 ★ 社會(huì)人文 ★ 區(qū)位形象 ★ 商業(yè)氛圍 ★ 商務(wù)氛圍 ★ 2． 定 性描述 的定位建議 東臺(tái)市城北首席景觀舒適社區(qū)住宅 。地形平整、目前土地依然保留小部分舊房及金海農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。 1． 項(xiàng)目自身分析 : 項(xiàng)目地塊情況 序號(hào) 項(xiàng)目 內(nèi)容 1 名稱 待定 2 發(fā)展商 江都市康居房地產(chǎn)開發(fā)有 限公司 3 地理位置 項(xiàng)目地處金海東路以北，朝陽河以東，交巡警大隊(duì)以西 4 暫定規(guī)劃 項(xiàng)目規(guī)劃總用地面積約 平方米，總建設(shè)面積約 萬平方米，綠化率 30%以上。 研究方法 ： 深度研判 \模型研究。說明媒體影響度比較有限，開發(fā)商還是應(yīng)該用實(shí)際的、性價(jià)比高的產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者的眼球。 媒體對(duì)潛在消費(fèi)者購買決策的影響度分析 媒體對(duì)潛在消費(fèi)者購買決策的影響度分析 圖 媒體廣告的宣傳目的就是要把某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)品牌的形象在受眾大腦中形成一種印象，或者記憶，這樣在做同類產(chǎn)品的消費(fèi)的時(shí)候，消費(fèi)者大腦中或多或少的會(huì)出現(xiàn)某些宣傳產(chǎn)品的記憶，從而對(duì)消費(fèi)者的購 買決策產(chǎn)生一定的作用。 調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者獲取房地產(chǎn)信息的媒體來源排名前四位的依次分別是報(bào)紙、電視、親友推薦、房展促銷活動(dòng)，其中報(bào)紙的提及率最高，達(dá)到 %；其次是電視，提及 率都超過了 50%，為 %；親友介紹及售樓中心咨詢的提及 %%%%%%%系列1 % % % % % %首次購買滿足 改善居住 第二居所 體現(xiàn)身份和地 為家人購買 投資 %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%報(bào)紙 電視 電臺(tái) 網(wǎng)絡(luò)親友推薦中介房展促銷活動(dòng)宣傳單頁售樓中心咨詢抉策地產(chǎn)研究中心文件 保密級(jí)別：一級(jí) 15 率也比較高，分別為 %和 %，不容忽視。 潛在消費(fèi)者在城中購買住宅的動(dòng)因分析 潛在消費(fèi)者購買住宅的動(dòng)因分析圖 購買目的一定程度上決定了消費(fèi)者的購買決策的初衷，本次調(diào)研結(jié)果顯示，大部分的人群買住宅還是出于“改變居住條件，追求良好的生活品質(zhì) ”，該比例占到49%；其次是“用于投資”的比例為 %；用于“第二居所”和“體現(xiàn)身份地位”的比例也比較高，分別為 %和 %；用于“為家人購買”和“滿足基本生活需要”的比例均很低，分別為 %和 %。 從上圖可以看出，能承受的車庫最高總價(jià)在 5 萬以下的比例最高，達(dá)到%；其次是能承受的車庫最高總價(jià)在 610 萬的比例，達(dá)到 %；能承受的車庫最高總價(jià)在 1115 萬的比例僅占 %；比例最低的是能承受總價(jià)在 1620萬 的車庫。 潛在消費(fèi)者采用貸款時(shí)貸款年限選擇 潛在消費(fèi)者采用貸款時(shí)貸款年限選擇比例分布圖 從付款方式中可以看出，準(zhǔn)購房者選擇使用按揭貸款的比例較高，在貸款年限上的分布主要集中在 610 年和 1115 年兩個(gè)區(qū)間，比例高達(dá) %，其中貸款年限在 610 年的比例高于 1115年的比例近 10 個(gè)百分點(diǎn)；貸款年限在 5年以%%%%%%%%%%%%%%%5 萬以下 610萬 1115萬 1620萬 2 0 萬以上%%%%% % % % % % % % % %5年以下610年1115年1620年抉策地產(chǎn)研究中心文件 保密級(jí)別：一級(jí) 13 下的比例也比較高，達(dá)到 %；而 貸款年限在 1620年的比例較低，僅為 %。 潛在消費(fèi)者采用貸款時(shí)能承受的最高首付額度 潛在消費(fèi)者采用貸款時(shí)能承受的最高首付額度比例分布 圖 由于愿意在城中購買住宅的潛在消費(fèi)者可以承受的最高總價(jià)集中在 1630萬元之間，根據(jù)目前貸款首付比例需要在 3成以上，所以其首付額度至少應(yīng)該在510 萬之間或以上。 潛在消費(fèi)者的付款方式 潛在消費(fèi)者可 能采用的付款方式圖 付款方式一定程度上暗示了消費(fèi)者的當(dāng)前支付能力及對(duì)未來收入的預(yù)期情況。 從下圖中得到：選擇“開發(fā)商聘請(qǐng)專業(yè)的物業(yè)管理公司管理”的占 43%，依然是人們心目中的理想方式；其次是選擇“開發(fā)商自建物業(yè)管理公司”，比例為37%；“業(yè)主自行管理”作為這幾年才開始起步的物業(yè)管理方式發(fā)展很快 ，比例達(dá)到 20%。 潛在消費(fèi)者對(duì)小區(qū)的物業(yè)管理方式的偏好 潛在消費(fèi)者對(duì)小區(qū)的物業(yè)管理方式的偏好比例分布圖 房產(chǎn)不同于普通商品，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后更多的關(guān)注的是售后的服務(wù)環(huán)節(jié)，而物業(yè)就是這個(gè)服務(wù)的執(zhí)行者。本次調(diào)研的結(jié)果顯示，認(rèn)為社區(qū)內(nèi)不應(yīng)該有會(huì)所的僅為 5%，相反，認(rèn)為應(yīng)該有會(huì)所的比例為 51%，認(rèn)為無所謂有無的比例為 44%。 隨著網(wǎng)絡(luò)生活的日益普及，寬帶接入成為家居必備的智能配套之一，在上圖中希望小區(qū)有寬帶接入的比例為 %，另外，人們的安全意識(shí)逐漸增強(qiáng)，選擇希望小區(qū)的智能配套中有自動(dòng)報(bào)警及滅火探測(cè)的占 %，而紅外監(jiān)控和可視對(duì)講也高達(dá) %和 74%。 潛在消費(fèi)者對(duì)生態(tài)社區(qū)配套的偏好 圖 注：該題為多項(xiàng)選擇題 在“您認(rèn)為生態(tài)社區(qū)應(yīng)具有哪些配套設(shè)施”的回答中，消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)逐漸增強(qiáng)，對(duì)污水處理系統(tǒng)、節(jié)能系統(tǒng)、垃圾分類處理系統(tǒng)、噪音控制系統(tǒng)和環(huán)