【正文】 西門町商圈 訴求年輕族群的小型專賣店、復合式賣場、電影院（ 3~5 家）、平價餐飲 對學生族群有吸引力 透過捷運連結(jié)外具市的消費者 區(qū) 域再興成功，廠商投資逐漸回流 資料來源：本研究整理。 信義計劃區(qū)商圈 新光三超百貨公司、紐約紐約購物中心、華納威秀電影院、中型零售商店 都市計劃區(qū)域，街道寬敞整齊。 戶內(nèi)的購物環(huán)境較為舒適 大量管理資料下載 東區(qū)商圈 SOGO 百貨公司、微風廣場、誠品書店總店、小型零售專門店、娛樂、餐飲 商圈成熟發(fā)展，為民眾所習慣。西門町商圈所販售的商品則較為平價，性質(zhì)與京華城有所區(qū)隔，但近年來學生與年輕族群逐漸回流該商圈的趨勢，也是京華城必須注意的現(xiàn)象。其中東區(qū)商圈歷史較早，擁有知名的太平 洋崇光SOGO 百貨公司與近期開幕的微風廣場，以及其他發(fā)展成熟完備的零售商店、餐廳等業(yè)者。根據(jù)研究訪談顯示，兩家購物中心的競爭模式，皆屬于該購物中心與都會區(qū)域內(nèi)其他商圈之間的競爭，而非與單店之間的竟爭。 資料來源：本研究整理。 皆具有立地條件的優(yōu)勢地位 京華城位于臺北的松山區(qū)，而統(tǒng)一夢公園的開發(fā)預定地則為 高雄經(jīng)貿(mào)園區(qū)，兩者距離都會中心皆不至于過遠。 皆以百貨公司與為主力店 京華城直營的 Mira 公司，位于賣場內(nèi)球體造型的中心部分，以年輕都會族群為訴求對象。也引導同質(zhì)性高的顧客集中于同一區(qū)域。多元的新產(chǎn)品組合并不包括低價的商品品牌。根據(jù)研究所得到的內(nèi)容，對兩家購物中心競爭策略的相同點進行整理比較如下： 表 13：京華城與統(tǒng)一夢公園的相同點 個案比較的主要相同點 說 明 皆屬于全客層的經(jīng)營模式 規(guī)模足容納各種業(yè)種與業(yè)態(tài)，除了滿足較具消費力的主力客層偏好的商品與服務(wù)以外，其它副客層的需求也可以提供。 （二）京華城與統(tǒng)一夢公園之個案比較 競爭策略的異同比較 （ 1）競爭策略的相同點 京華城與統(tǒng)一價夢公園兩家業(yè)者具有許多的相同點，不僅因為其規(guī)模都屬于大型的購物中心，更因為其位置分 別在臺北與高雄兩個臺灣主要都會區(qū)內(nèi)。 臺北地區(qū)消費民眾的流失 臺北都會地區(qū)陸續(xù)開幕的微風廣 場與京華城購物中心，在地理位置上明顯優(yōu)于臺茂與大江，使兩家業(yè)者營運初期占有一定比例的臺北地區(qū)的顧客逐漸流失。較為可惜的是該公司在形象塑造上仍以地區(qū)性的廣告或購物中心內(nèi)所舉辦的活動為主，如果在資源許可下，應(yīng)可透過更具規(guī)模的宣傳強化其適合家庭娛樂的市場定位。鎖定年輕家庭，并以娛樂休閑為導向的做法，已經(jīng)表現(xiàn)在該公司經(jīng)營上的許多層面。另外由于其它地區(qū)的購物中心陸續(xù)開 幕，是否會進一步造成人員相互的挖角，也成為較早投入該產(chǎn)業(yè)的臺茂與大江購物中心值得注意的問題。但國外的經(jīng)營模式與本地有所差異，所以營運管理的責任仍需逐漸回歸到本地零售業(yè)的經(jīng)理人。 雖然兩家業(yè)者皆表示現(xiàn)階段并不以對方為主要的競爭對象，但兩者仍 有相互模仿的情形發(fā)生，以臺茂引進電動循轉(zhuǎn)木馬為例，大江隨后也增設(shè)此一設(shè)務(wù)，類似的狀況如果持續(xù)發(fā)生，只會加深彼此間的同質(zhì)性而已。 造成這種困境的一部分原因是因為本地的品牌較為不足，而國外知名品牌或零售商店又因為市場規(guī)?；蚓皻庠u估等考量而不愿進入臺灣市場，大江購物中心爭取英國知名百貨公司（ Mamp。 同質(zhì)性過高 研究發(fā)現(xiàn)，兩家購物中心業(yè)者的承租商店，在結(jié)構(gòu)與性質(zhì)上皆具有相當?shù)耐|(zhì)性。根據(jù)研究訪談的內(nèi)容，將其列表整理比較如下： 表 12： 臺茂與大江之競爭優(yōu)勢 臺茂的競爭優(yōu)勢（業(yè)者自行評估） 大江的競爭優(yōu)勢（業(yè)者自行評估） 說 明 1．首先進入市場的購物中心，具有高度的知名度 2．不同于其他業(yè)者的定位策略，以家庭娛樂的取向進行區(qū)隔 1．完備的主力承租商店 2．寬敞明亮且舒適的購物空間 3．提供消費者一次購足的利益 資料來源：本研究整理 三、風險與困境 （一）臺茂與大江兩家購物中心業(yè)者所遭遇的困境亦有所異同，經(jīng)過整理分 大量管理資料下載 析如下： 開發(fā)成本 臺茂與大江兩家購物中心業(yè)者所隸屬的母集團皆為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，原先自有土地已經(jīng)欠缺投資廠房的必要，因此評估后決定開發(fā)為購物中心。 4）臺茂購物中心企圖以家庭娛樂的定位方式，區(qū)隔其他的購物中心與百貨公司。 表 11： 臺茂與大江競爭互動關(guān)系 與臺茂的競爭 與大江的競爭 與地區(qū)型百貨公司 /其他商店的競爭 與臺北 都會型的購物中心 /百貨公司的競爭 臺茂 彼此的定位不同，故大江并非主要競爭對象 購物中心與百貨公 司 的 訴 求 不同，故非主要競爭對象 臺北地區(qū)的大型購物中心造成的影響很大 大江 未來幾年將是購物中心與百貨公司 與主要商圈內(nèi)地區(qū)型的百貨公司和傳統(tǒng)商圈激烈強調(diào)購物中心與百貨公司的形態(tài)競爭，但臺北的購物 大量管理資料下載 兩種型態(tài)的對抗，故臺茂并非現(xiàn)價段主要競爭對象 競爭 中心的確造成客源流失 資料來源：本研究整理 上表方格中的內(nèi)容為購物中心業(yè)者對競爭態(tài)勢的判斷，可以從當中歸納出下列幾項要點： 1）臺茂與大江皆不認為雙方為現(xiàn)價段主 要的競爭對象 2）臺北地區(qū)的都會型購物中心和百貨公司對臺茂與大江皆造成影響，來自臺北的顧客因此減少。而其對競爭態(tài)勢的判斷亦不一定完全符合市場上真實的狀況。另外在其次要商圈當中，又與臺北市區(qū)內(nèi)的購物中心和百貨公司競爭。 大江引進自然光塑造空間的明亮感，且規(guī)劃室內(nèi)水文造景。 刻意拆散同類商品，陳列于不同樓層當中，企圖增加變化性。 明顯的聚焦。 目標消費族群 主要以年輕的家庭為主，故商品組合方面盡可能的符合全家共同購物消費的需訴求相對廣泛，初期以年輕族群為主，后來亦加強開發(fā)年輕家庭的部分。多數(shù)活動、廣告與商品都是依據(jù)該定位目標而規(guī)劃。但已經(jīng)與美商博達華商廣告公司合作，進行未來的廣告宣傳規(guī)劃。并經(jīng)常舉辦大型的造勢活動。 京華城 由于高度的知名度，故評估不需要大量的全國性廣告。 紐約紐約 主要以傳單或聯(lián)名信用卡會員刊物為宣傳管道。 大江 以表演活動為主要的宣傳方式，由于景氣趨緩減少廣告支出預算。 統(tǒng)一夢公園 目前尚未營運，但商品的設(shè)計將以全客層的規(guī)劃為主軸，并通過空間的設(shè)計進行客層的區(qū)隔。 京華城 全客層的商品組合規(guī)劃。 紐約紐約 沒有顯著的主力商店，商品也以類似百貨公司的專柜方式陳設(shè)。 微風廣場 部分區(qū)域為高級的精品服飾，百貨區(qū)內(nèi)則為中低價位的化妝品、服飾等，受到太平洋崇光百貨公司的封鎖，中低價位商品較不齊全。 大江 包含量販店、電影院、大型書店與電子游樂設(shè)施為其主力商店，價格也以平價商品為主。業(yè)者認為可能的因素包括了景氣不佳，開發(fā)成本過高，交通距離與消費者的慣性所導致 資料來源：本研究整理 表 7： 個案公司招商與商品組合 購 物中心名稱 招商與商品組合 臺茂 以量販店、電影院、娛樂主題餐廳等為主力商店，其價格以平價取向的商品為主。由于原本的事業(yè)（鋼鐵、紡織）已缺乏興建廠房的必要，故轉(zhuǎn)而將土地運用在購物中心的投資上，土地取得的成本較低。但進入管理營運階段 后，由于國外的購物中心經(jīng)營方式與國內(nèi)情形有所不同，故管理的責任逐漸回歸到購物中心本身。 大量管理資料下載 4．開發(fā)過程與國外顧問公司合作密切。 2．廣告預算縮減，以地區(qū)性的宣傳為主 兩家業(yè)者都縮減大型廣告，僅配合相關(guān)的活動或促銷，以 DM 或手冊的方式，告知地區(qū)性的民眾。B 主題餐廳。 資料來源：本研究整理 二、競爭對比分析 （一）臺茂與大江之個案比較 競爭策略的相同點 表 6： 臺茂與大江個案比較相同處 臺茂與大江個案比較相同處 說明 1．主要承租廠 商性質(zhì)結(jié)構(gòu)相近 皆包括了一家大型量販店、電影院、書店。與臺北市內(nèi)原有的商圈形成競爭的態(tài)勢。 紐約紐約 位于臺北信義計劃區(qū)商圈，與商圈內(nèi)主要百貨與娛樂業(yè)者有相互合作的默契。 大江 立地條件受到外界的質(zhì)疑，雖然構(gòu)想中將整個北臺灣皆畫為商圈范圍，但實際上已將重心移轉(zhuǎn)至中壢與桃園區(qū)的民眾。 統(tǒng)一夢公園 強調(diào)規(guī)模與多元業(yè)態(tài)，企圖提供產(chǎn)生綜效的商品組合，提供全方位的生活需求。 京華城 全客層的經(jīng)營模式。鎖定 18 到 38 歲的都會女性，娛樂方面放棄硬件的投資，以其他方式塑造歡樂的氣氛。 大江 以完整的主力商店為訴求，但市場定位或區(qū)隔較為模糊。 僅就上述臺茂 /大江，京華城 /統(tǒng)一夢公園兩個分類類別加以討論。 微風廣場與紐約紐約雖然同樣落入上圖中的第四象限中，但因為（ 1）規(guī)模大小有所差距；（ 2）承租廠商組合在業(yè)種與業(yè)態(tài)上有較大的差異性。 4．開發(fā)理念 具有特殊的開發(fā)理念，如節(jié)慶型或自然景觀型購物中心。 2．規(guī)模大小 本研究在規(guī)模大小上并不采用絕對的標準，而以現(xiàn)行購物中心相對的標準予以分類。 （資料來源：國內(nèi)聯(lián)商網(wǎng) — 大量管理資料下載 案例分析四： 臺灣部分購物中心的對比分析 主要統(tǒng)計分析有六個購 物中心：微風廣場購物中心；紐約紐約展覽購物中心；臺茂家庭育樂購物中心；大江購物中心；京華城購物中心；統(tǒng)一高雄購物中心。 ● 設(shè)計的新定位 、 賣場的新風格 ● 創(chuàng)造性：新鮮的、藝術(shù)的、文化的； 人間性：溫暖的、親切的、柔軟的； 合理性：機能性、明亮感、單純化。 行進路線需順 暢方便。 強調(diào)單純簡化的造型與特殊材質(zhì)組合的特色以突出商店個性。 以白色為基調(diào)的輕快、明朗環(huán)境。 建立青少年交誼活動區(qū)。 經(jīng)常保持活動與熱鬧，使顧客能輕易進出。為此，該公司對商店設(shè)計進行了一系列的重新定位。同時， “L”百貨公司銷售面積龐大，經(jīng)營正式的百貨公司已屬不易，更不用說壓倒性的高級名品店。這樣的概念已被接受且也已達到效果，預期這種主題性的趨勢 在未來應(yīng)該會持續(xù)下去！ （資料來源：日本購物中心協(xié)會網(wǎng)站，本研究整理。在 RTKL 將這種手法帶進市場之前，日本幾乎沒有一個商場是值得她們留戀的。女性消費者厭煩了一直以來生硬的購物環(huán)境及不能傳達主題性的建筑結(jié)構(gòu)；她們渴望去獲得一些值得回憶的購物經(jīng)驗。所改變的是，她們已經(jīng)對高 檔品沒有意愿及能力負擔，轉(zhuǎn)向可能可以負擔的折扣商品。這兩個購物中心，環(huán)繞著主題性故事來設(shè)計，轉(zhuǎn)述故事情節(jié)在結(jié)構(gòu)實體上與故事主題圖像的表現(xiàn)方式，自開幕以來已使日本的業(yè)界感到震撼。四個主題區(qū)則定位為創(chuàng)意用品、廚藝美食、音樂藝術(shù)品、益智游戲等，另分別以四個吉祥物來代表呈現(xiàn)：包含自行車 /飛行器、巨大 的咖啡壺、杯組及方糖罐、一支五米高打上聚光燈仍在油漆的油漆刷、棋盤。中央漫步廣場一邊緊鄰著流行時尚、運動休閑、生活風格的專門店，另一邊配置飲食店、餐廳、超級市場、園藝中心與社區(qū)教室，承租戶包括本地及國際知名的品牌，如：Sazaby、 Franc franc、 Next Door、 Nike(耐克 ) 、 Montbell、 Adidas(阿迪達斯 ) 、Columbia Sportswear Company、 Gant、 Osh Kosh 以及 Coach Factory. 為了描述這個故事， RTKL 利用低階的色調(diào)、虛幻似圖像的手法，以大量 [褪色斑駁 ]的圖像繪于墻面上，敏銳地重現(xiàn)法國東南的小鎮(zhèn)風味。 LA RETE TAMA 商場的建筑設(shè)計與主題環(huán)境圖像不但加強了這個故事的印象，而且立體 大量管理資料下載 空間的陳述遠超越了僅是腳本平面展現(xiàn)的故事張力。由于一家人俱來的冒險精神，共同參與測試由爸爸所設(shè)計的飛行船，結(jié)果全家人在一個無名島上擱淺。預計今年將有 450 萬的人次帶來超過 120 億日元的營收。由于基地鄰近東京都會大學，自 2020 年秋季開幕以來，這個嶄新的商場保持營業(yè)額創(chuàng)高紀錄。 使用炫麗明亮的顏色，店招的造型做得像花瓣一般，與商場內(nèi)數(shù)以百株的花葉 與山茱萸相呼應(yīng) ；利用植栽處理的方式使幕張的都市化內(nèi)涵環(huán)境產(chǎn)生概念性的聯(lián)系。在這里，仿古十足的噴泉道出了郁金香的悠久歷史，同時這個地點也成為消費者最喜愛的約會地標。經(jīng)由扶梯至一層的公共人行步道，廣場另設(shè)置了戶外咖啡雅座，以馬賽克鋪面拼貼包覆得如同向日葵般的獎?wù)聢D案，以及 20 米直徑的向日葵園廳，提供表演及娛樂的場所。 商場的中心是向日葵廣場，因為向日葵是 秘魯古印加文明的象征，用來隱喻力量的喚醒。四米高的玫瑰由加強纖維聚合物所構(gòu)成，旁邊傾斜的是兩米高的花刺，尖端為嵌鑲玻璃。 Garden Walk結(jié)合三個主要的露天廣場，玫瑰質(zhì)感的鋪面，閃亮紅色的花崗石組成金黃琥珀色的玫瑰花瓣，指引進入玫瑰園廳的方向。 高及 5米色彩鮮艷的花肖像裝飾在 Garden Walk 外部立面，除了歡迎購物顧客的光臨外，也更吸引從車站廣場及 Plena 百貨公司方向的顧客注目。建筑物上方屋頂造型以軟柔質(zhì)材，浮動式地固著在屋檐，用以象征花瓣。 建筑物本身結(jié)構(gòu)是由石灰板組成的簡潔現(xiàn)代造型。籍著創(chuàng)造主題性設(shè)計為基礎(chǔ)的開發(fā)計劃， RTKL 提供了日本零售產(chǎn)業(yè)的新形象。 這些燦爛如慶典般花朵的主題，就如同禮贊與愛慕的象征一般，音樂及詩歌詠頌的融入更豐富。 Garden Walk 連接附近的公園、復合式住宅區(qū)以及幕張的