【正文】 自不同銷售人員的兩個不同的答復：一個是 9 折，一個 折。在傳統(tǒng)的處理方法中，對同一個客戶的記錄就難免很零亂，處理程度也不夠深入?？蛻舯蛔鳛橐环N寶貴資源納入到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中來。 CRM 可視為 ERP 發(fā)展的一個延伸，其共性突出地表現(xiàn)在供應 鏈資源的管理上， ERP 利用供應商那一端的資源，而 CRM 所實現(xiàn)的轉(zhuǎn)變是：更注重客戶端的資源。漢普一直在做有關(guān) ERP 的咨詢，對 CRM 已有所關(guān)注。也正因為是這樣一種狀況，有關(guān) CRM的更多的話題，記者無法與他們做更進一步的交流。在安盛咨詢公司的英文網(wǎng)站上，有一個專門的 CRM 欄目。 ” 于是電話又被轉(zhuǎn)到一位小姐那里，她的答復令記者感到有些意外：“CRM ，客戶關(guān)系管理 ?怎么講 ?您能說得更具體一些嗎 ?” 記者只好把自己所了解的 CRM 簡明扼要地講述了一番，講完之后，那邊傳過來的回答則更令人失望：他們目前還沒有做這方面的研究。從咨詢公司那里，應當能夠得到有關(guān) CRM 的信息。當CRM 在美國日益成為軟件市場新寵的同時，在中國，作為一個較新事物的 CRM，其現(xiàn)狀又如何呢 ? 咨詢公司 反應各異 咨詢公司以提供咨詢方案為業(yè)，其前提是要占有大量的信息，因此，咨詢公司應當對新的信息有先天的敏感性， CRM 最早就是由美國 Gartner Group 首先提出來的。盡管美國的 CRM 市場 開發(fā)利用率尚不到 25％，但它將以 44％的年復合率迅猛發(fā)展。 自去年下半年以來， CRM以越來越高的頻率開始散見于國內(nèi)媒體。 CRM 追蹤紀實 李智暉 關(guān)于如何判斷一個新產(chǎn)品 (概念 )將有廣闊的前景，曾經(jīng)有一個說法，那就是細數(shù)一下有關(guān)這個產(chǎn)品 (概念 )的同義詞，如果至少有3 個，那么你就該留意它了。完整的 CRM 方案需要將營銷自動化、銷售跟蹤、客戶服務、 ERP、 SCM 以及其它的系統(tǒng)緊密的集成起來。在這樣的客戶服務系統(tǒng)中，一般存在著多種數(shù)據(jù)處理需求／因為一方面需要查詢支持來增加對客戶的了解，另一方面在收集客戶信息的過程和方式中又帶有 OLTP 特性。 最后，客戶服務系統(tǒng)最典型的代表就是呼叫中心環(huán)境。它的數(shù)據(jù)倉庫特性和 MA 系統(tǒng)兩層或 N 層結(jié)構(gòu)的特點，使得它一般限制在供少量用戶使用的企業(yè)或校園中使用。 CRM 應用現(xiàn)狀 CRM 產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)因為每種應用類型的不同而不同。產(chǎn)品技術(shù)支持一般是客戶服務最重要的功能，提供技術(shù)支持的客戶服務代表需要與駐外的服務人員（必須共享／復制客戶交互操作數(shù)據(jù)）和銷售力量合作。 第三步 客戶服務 客戶服務主要集中在售后活動上，有時也提供一些售前信息，如產(chǎn)品廣告等。 訂單完成； 目標客戶的產(chǎn)生和跟蹤； 銷售部門一般習慣于自己的一套運行方式，往往會抵制外部強制性的變化。 銷售過程自動化是 CRM 中最困難 的一個過程。 營銷分析的重點是分析銷售和營銷的所有主要方面（如贏利），并且將它與客戶活動數(shù)據(jù)和 ERP 數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來，以便進一步改進營銷策略。這些用戶除了直接郵寄、傳真和電話外還使用 Inter 作為主要營銷工具。高端營銷管理需要用戶已經(jīng)實現(xiàn)了一個數(shù)據(jù)倉庫結(jié)構(gòu)，并且具有成熟的基礎(chǔ)來管理龐大的數(shù)據(jù)倉庫。這些數(shù)據(jù)庫的規(guī)模和需要的基礎(chǔ)設(shè)施引起了硬件廠商，如 Digital／ Compaq、 IBM、 NCR 和 Seqent的極大興趣。 BtoC 公司一般都具有很大的用戶規(guī)模。 高端營銷管理主要集中在涉及到 B2C 營銷（如金融服務和電信等）的公司里。Web 方式營銷； 從總體上講， MA 軟件可以分成三個領(lǐng)域： 在一個商業(yè)－商業(yè)（ BtoB）模式的環(huán)境中，確保不同產(chǎn)品間關(guān)系的清晰； 對于已經(jīng)建立固定聯(lián)系的客戶， MA 系統(tǒng)應該 緊密地集成到銷售和服務項目中，從而實現(xiàn)下列目標： MA 系統(tǒng)必須確保產(chǎn)生的客戶數(shù)據(jù)和相關(guān)的支持資料能夠以各種有效的形式散發(fā)到各種銷售渠道。 企業(yè)必須能夠協(xié)調(diào)多種營銷渠道，如電話銷售、電視營銷、直接郵寄、傳真、 E－ mail 和 Web 等方式之間的通信，并且防止渠道間的營銷策劃發(fā)生交叉或沖突。 第一步 營銷自動化 傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷是靜態(tài)的，經(jīng)常需要好幾個月時間才能對一次市場營銷戰(zhàn)役的結(jié)果作出一個分析統(tǒng)計表格，許多重要的商業(yè)機遇經(jīng)常在此期間失去。CRM 的主要內(nèi)容包括三個方面：營銷自動化（ MA）、銷售過程自動化（ SFA）和客戶服務。這就要求 CRM 系統(tǒng)要能夠識別所有的 產(chǎn)品、服務以及客戶與商家之間的中介關(guān)系，并且了解從這種關(guān)系發(fā)生開始客戶與商家之間進行的所有交互操作。 客戶關(guān)系管理三步曲 項子 客戶關(guān)系管理（ CRM）和 ERP（企業(yè)資源規(guī)劃）以及 SCM（供應鏈管理）一起，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)提高競爭力的三大法寶。原因很簡 單：面對廣泛的全球經(jīng)濟、技術(shù)和變化革命，全世界的企業(yè)都試圖增強其現(xiàn)有客戶關(guān)系的價值和贏利能力，同時也希望吸引有利可圖的新客戶。集中式的客戶信息庫還能保證在不同的業(yè)務部門和不同的應用軟件功能模塊之間的數(shù)據(jù)的連貫性。同樣，通過布署基于 Web 或基于 Inter 技術(shù)的應用軟件所節(jié)省的相關(guān)成本也是相當驚人的。這種訪問應當通過通常不需要太多培訓就能輕松使用的標準 Web 瀏覽器 來實現(xiàn)。 Web不僅對于電子商務渠道是不可缺少的，它在基礎(chǔ)架構(gòu)方面也是十分重要的。 Web 的功能支持 Web 在企業(yè)內(nèi)部和外部交流及交易方面日益廣泛的使用使得 Web功能成為 CRM 解決方案中的關(guān)鍵因素。 將 CRM 解決方案的各個組件集成起來與將多種渠道組件集成起來具有同樣的重要性。決策者需要利用和分析這些信息，只有這樣決策者們才能作出更為明智和及時的商業(yè)決策。 盡管自動化和改善面向客戶的商業(yè)流程是 CRM 的主要目標之一，但使 CRM 解決方案擁有強健的商業(yè)智能和分析能力也是同樣重要的。 CRM 的關(guān)鍵要求 CRM 解決方案在功能和技術(shù)上有幾個關(guān)鍵的要求。例如，客戶想解決一些問題，但又不喜歡被迫向多個渠道發(fā)出重復的信息。集成這 些系統(tǒng)并對各種接口加以維護的難度和成本通常會產(chǎn)生一些阻礙效應，同樣，通過非自動化的渠道在內(nèi)部傳送信息的成本也會有帶來負面影響。這些效率和優(yōu)勢會在內(nèi)部的技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)和外部的關(guān)系管理兩個方面體現(xiàn)出來。如果一位客戶討厭接到來歷不明的電子郵件，但對于接聽陌生人的電話并不十分介意，那么他就可能不會再接到來自供應商的電子郵件。無論是何種渠道， CRM 應用可以以無縫和透明的方式利用在各種客戶互動渠道中的連貫一致的數(shù)據(jù)和客戶信息。 典型的 CSS 應用軟件包括客戶關(guān)懷；糾紛、次貨和訂單跟蹤；現(xiàn)場服務管理；記錄發(fā)生過的問題及其解決方案的數(shù)據(jù)庫；維修行為日程安排及調(diào)度；服務協(xié)議及合同；以及服務請求管理。當這些應用軟件與銷售和營銷應用軟件完全集成為一體后，它們便能為企業(yè)創(chuàng)造出一些特別的機遇，企業(yè)便能通過向上銷售和交叉銷 售的方式將額外的產(chǎn)品賣給客戶。由于客戶只要打個電話或點擊另一個圖標就可以轉(zhuǎn)身投靠您的競爭對手，因此，絕不能低估 CSS 應用的重要性。它們使企業(yè)能夠以更快的速度和更高的效率來滿足其客戶的獨特需求。 構(gòu)成完整的 CRM 解決方案的最后一個功能組件是客戶服務和支持 (Customer Service＆ Support Applications， CSS)應用。但如果要想使一個行動真正地有效，則應立即將這些用戶信息分發(fā)給需要它們的人，即銷售專業(yè)人員。在許多情況下，營銷自動化和 SFA 應用是互為補充的。 營銷自動化應用軟件提供的服務與 SFA 應用軟件不同，這些服務的目標也不盡相同。營銷自動化應用，作為 SFA 應用的補充，可提供一些獨有的功能。與銷售配置軟件一起使用時，自助 Web 銷售解決方案使各企業(yè)具備了直接與客戶在 Web 上進行電子商業(yè)活動的強大能力。以 Dell 計算機為例，它允許其客戶通過 Web 訂購有個人化配置的 PC 機。各種規(guī)則在編程過程中都己收入配置應用軟件中，使用者只要抽象地使用即可。 與 SFA攜手工作的是銷售配置 (Sales Configuration)應用軟件，它使軟件的使用者 (客戶或銷售代表 )能夠?qū)a(chǎn)品部件組裝為成品。 SFA 解決方案包含了內(nèi)容廣泛的基本功能，可使銷售過程自動化并賦予銷售管理人員和專業(yè)人員生產(chǎn)效率更高的工具。SFA 曾經(jīng)是早期面對客戶的應用軟件的出發(fā)點，但自 90 年代中期以后，它有了巨大的發(fā)展和擴大，變成了一個集成度更高的全盤解決辦法來管理與客戶之間的交流并實現(xiàn)關(guān)鍵信息的訪問。實現(xiàn)的渠道包括 Web、呼叫中心和移動設(shè)備。 面向客戶的組件與實現(xiàn)渠道 CRM 應用軟件是多種功能組件、先進的技術(shù) 與多種渠道的融合。與 ERP 系統(tǒng)直接集成在一起的 CRM 解決方案尤其令人興奮，因為各公司可通過一個閉環(huán)式的定義明確的步驟和流程來滿足客戶的需求 因而可以更好地抓住潛在客戶和現(xiàn)有客戶。 從設(shè)計上來說， CRM 應用軟件還能提高與客戶 和潛在客戶進行交流的雇員的有效性。 為什么要實施 CRM 解決方案 ?今天，許多企業(yè)中的銷售、營銷和客戶服務／支持部門都是作為獨立的實體來工作的。 CRM 應用軟件簡化了協(xié)調(diào)各類業(yè)務功能 (如銷售、營銷、服務和支持 )的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。 CRM 應用軟件將最佳的實踐具體化了并使用了先進的技術(shù)來協(xié)助各企業(yè)實現(xiàn)這些目標。 CRM 既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。通過將 ERP 與 CRM 組合為一體并建立一個閉合的系統(tǒng)，企業(yè)可以更有效地處理客戶關(guān)系，處理的效率 也更高，同時，該系統(tǒng)還能為企業(yè)在方興末艾的關(guān)鍵領(lǐng)域，如電子商務方面，抓住新的商業(yè)機遇開辟新的道路。 CRM 比 ERP 更進了幾步，它可以幫助各企業(yè)最大限度地利用其以客戶為中心的資源 (人員和資產(chǎn) )并將這些資源集中應用于客戶和潛在客戶身上。由于需要將更多的注意力集中到客戶身上，許多企業(yè)都再度開始尋求技術(shù)的幫助，即求助于客戶關(guān)系管理 (CRM)軟件。這些應用系統(tǒng)幫助它們實現(xiàn)了內(nèi)部商業(yè)流程，如財務、制造、庫存管理和人力資源的自動化和優(yōu)化，從而將企業(yè)從戰(zhàn)術(shù)性的日常商業(yè)運作事務中解放了出來。同時，這些企業(yè)也意識到，要達到這些目的，所需要開發(fā)的技術(shù)耗資巨大、復雜且耗時冗長。 CRM 向我們走來 莊永祺 全世界范圍內(nèi)的各個企業(yè)都在經(jīng)歷一場深刻的變革，它關(guān)系到企業(yè)在未來怎樣與客戶和與潛在客戶進行交流和互動。根據(jù)一份最近的研究報告顯示，在受調(diào)查的企業(yè)中有 2/3 以上期望在未來的五年內(nèi)改變其客戶關(guān)系的管理模式，而有 3/4 以上的企業(yè)計劃集成 “ 面對客戶 ” 的信息管理系統(tǒng)及其組織的其它部分。它就是 Sybase 利用 EIP 的指導思想建立的一個用戶自主服務的技術(shù)支持站點，它的最大特點就是可以為用戶提供個性化的支持信息，過濾掉那些多余內(nèi)容。這些門戶可把存放在企業(yè)數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)倉庫中的業(yè)務智能轉(zhuǎn)變?yōu)榭衫玫男畔?，并通過瀏覽器送到用戶眼前。客戶們可利用這些個人化信息做出合理的業(yè)務決策并執(zhí)行這些決策，同時發(fā)現(xiàn)做出 類似決策的其它人并和他們?nèi)〉寐?lián)系。同樣企業(yè)門戶的目的是為客戶、合作伙伴和員工建立一個個性化的進入整個企業(yè)的大門。 EIP 作為一種新的應用系統(tǒng)概念， 正為許多企業(yè)所采用。在這種轉(zhuǎn)變過程中， Inter 應用不再被局限于圍繞著業(yè)務應用本身，而是被延伸到用于客戶直接的訪問和在 “ 互聯(lián)經(jīng)濟 ” 中努力提供最快捷的信息傳遞服務。而且隨著客戶和 企業(yè)間的來往，客戶的個別需求和偏好也會變得更詳細明了。例如在您為母親的生日訂購蛋糕后，店員會于次年您母親生日來臨之前提醒您；當您打電話給一家飯店的客房服務部時，他們可能以您的名字來向您致候。這是做起來事半功倍但也是最容易被忽視的一項工作。銷售、訂單處理和管理的集成使客戶服務和銷售結(jié)合在一起，建立起一種提高服務又降低成本的方法 。根據(jù)客戶需求，企業(yè)可能這樣設(shè)計其后勤網(wǎng)絡(luò)：建立大型分銷中心和產(chǎn)品快速供應中心。通 過建立一種以實時的客戶信息進行商業(yè)活動的方式，將客戶信息和服務溶入到企業(yè)的運行中去，從而有效可行地在企業(yè)內(nèi)部傳遞客戶信息，尤其是在銷售部門和生產(chǎn)部門之間。各企業(yè)應根據(jù)自身管理決策的需要、顧客的特征和收集信息的能力，選擇確定不同的客戶檔案內(nèi)容，以保證檔案的經(jīng)濟性、實用性。同時應注意到，無論企業(yè)自己收集資料，還是向咨詢業(yè)購買資料都需要一定費用，各企業(yè)收集信息的能力也是不同的。 3． 企業(yè)投入記錄 企業(yè)與顧客進行聯(lián)系的時間、地點、方式（如訪問、打電話）和費用開支、給予哪些優(yōu)惠（價格、購物券等）、提供產(chǎn)品和服務的記錄、合作與支持行動（如共同開發(fā) 研制為顧客產(chǎn)品配套的零配件、聯(lián)合廣告等）、為爭取和保持每個客戶所做的其它努力和費用。 2． 統(tǒng)計分析資料 主要是通過顧客調(diào)查分析或向信息咨詢業(yè)購買的第二手資料。對新老客戶、長期或臨時客戶的優(yōu)惠條件也應有所不同。這就使得工作人員不 必詢問其他部門或人員，自己就能做出決策。如企業(yè)希望將某一部門的產(chǎn)品交叉銷售給另一部門，對這種交叉銷售，我們可以建立一個集成電話服務中心以集中各部門的通信，從而解決這個問題，并可通過對客戶事件的追蹤來帶動附加產(chǎn)品的銷售。企業(yè)資源規(guī)劃（ Enterprise Resource Planning）