新感佳醫(yī)藥公司感冒膠囊軟膏項目投資計劃書(16頁)-醫(yī)藥保健-文庫吧資料
2024-08-24 09:56本頁面
【正文】 力強弱的指標是產(chǎn)品品質(zhì)。只有這樣，培育消費市場才會得心應手。結(jié)果只會出現(xiàn)自身產(chǎn)品短期崛起與快速殞落的巨大落差，形成暴富與短命的怪圈。但這并不表明企業(yè)想怎么樣引導就會形成怎么樣的消費需求，還要有的放矢，把握準消費規(guī)律。 培育消費觀念 市場靠發(fā)現(xiàn) ，更多的靠創(chuàng)造。面對這一情況，我們國內(nèi)的制藥企業(yè)必須正視現(xiàn)實，努力增強市場意識，深刻把握國際市場發(fā)展態(tài)勢，研究開發(fā)有較強生命力的新產(chǎn)品，并切實注重保護自己的知識產(chǎn)權，參與激烈的市場競爭。相當多的國外同類產(chǎn)品和專類產(chǎn)品已經(jīng)進入中國市場，有的正在瞄準中國市場，加緊市場攻勢。 增強市場意識 產(chǎn)品意識和市場意識兩相比較孰重孰輕，應該說不同的時代有不同的 側(cè)重。為了獲得足夠的支持，經(jīng)理們在上市前１２～１８個月就精心安排了一套活動。西樂葆成功的主要原因是參與營銷合作的雙方法瑪西亞和輝瑞公司，都有龐大的銷售隊伍的支持。 對于一個成功上市的產(chǎn)品而言，特別是極具潛力的重磅炸彈型產(chǎn)品，公司必需通知銷售隊伍，使他們盡早地參與進來。如果銷售人員不積極接受一個新產(chǎn)品，那么產(chǎn)品將不會得到最佳的市場效益。這方面做得好的公司從產(chǎn)品上市前到上市后會做范圍極廣的一系列的市場調(diào)研，以提供做決策時所需的重要數(shù)據(jù)和深度分析。目前市場調(diào)研對于保證臨床發(fā)展、適應市場需求，顯得愈發(fā)重要。盡可能多的讓人接受我們的公司和產(chǎn)品。成功的實踐包括： 瞄準和利用相互關聯(lián)領域的意見領袖； 開發(fā)一套用以與治療領域意見領袖保持長期合作關系的系統(tǒng)化方法和步驟； 發(fā)展與世界意見領袖的良好關系，以制定 Ⅰ 、 Ⅱ 期臨床方案 ； 讓區(qū)域意見領袖來參與 Ⅲ 期臨床的執(zhí)行； 利用顧問委員會和區(qū)域意見領袖的代言人來提高產(chǎn)品的被接受程度； 建立 全球顧問小組 ，盡早地從各國獲得關于臨床發(fā)展和營銷計劃的各方情況。不幸的是，一開始欠佳的市場定位會阻礙銷售的迅速增長。新產(chǎn)品上市時，通常其臨床數(shù)據(jù)都不支持產(chǎn)品定位。這樣，公司就錯過了讓意見領袖根據(jù)市場需要，幫助產(chǎn)品定型發(fā)展的大好機會。 然而，許多公司常常會忽視了意見領袖的觀點。他們會在醫(yī)療的發(fā)展方向和如何確立競爭優(yōu)勢等問題上提供極具價值的建議。一些企業(yè)進行了大膽的嘗試，讓懂商業(yè)的人員主持臨床方面的會議，讓做臨床的人員主持商業(yè)性會議，而公司內(nèi)部也有多個網(wǎng)站便于團隊成員之間的交流。統(tǒng)一這兩方面的目標對合作是非常重要的。這種合作可以幫助定型候選產(chǎn)品，并與新的市場需求和競爭定位達成一致。 研發(fā)營銷一體化 在超級品牌的經(jīng)營中，最成功的公司是建立有效的學術與營銷相互協(xié)作的運作模式。新產(chǎn)品的計劃制定者從一開始就要合理分配資源，包括在人力、財力和時間上的分配，并貫穿產(chǎn)品發(fā)展的全過程。 從新近的重磅 炸彈型產(chǎn)品得到的啟示是顯而易見的。華納蘭勃特公司為立普特所開展的營銷活動比其以往任何一個產(chǎn)品開始得都早，這使得其營銷計劃更有攻擊性、定位更準確、拓展面更廣泛。這種早期的投入可以使臨床研究盡早定型，保證其與市場需求一致。在這一階段，營銷人員會做一些有助于了解未被滿足的需求、市場機會和競爭分析的調(diào)研工作。 分析世界頂級藥品品牌顯示：銷售的迅猛增長是多年以來對營銷投入積累的結(jié)果。 問題不在于你投入多少，而是何時、何地、如何投入。 但資金不是解決問題的唯一需要。研究表明，為了一些新產(chǎn)品的行銷，公司在 產(chǎn)品上 市前５年到上市后３年之間在營銷方面的平均花費為３．１ 百萬到 5百萬人民幣 （這一費用包括銷售上的花費）。可見，我公司要在強手林立的醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)有所成就，在品牌和公司形象上要大下工夫，良好的公司形象和品牌對于醫(yī)藥行業(yè)這個特殊的行業(yè)非常必要 ，甚至于在競爭中取得先機的關鍵因素。 中國業(yè)內(nèi)知名醫(yī)藥企業(yè)都有各自競爭優(yōu)勢，如 吳太感康藥業(yè)，就以其優(yōu)良的企業(yè)形象和品牌為基礎，發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟，從而在國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)市場占有一定份額 ；白加黑藥業(yè)就是以 品牌資產(chǎn) 見長 。藥店難以做到服務促銷、技術促銷、特色促銷。 醫(yī)藥市場的有限性加劇了企業(yè)對市場的爭奪，醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)因為自身建設的不足會引發(fā)企業(yè)間的惡性競爭；醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)核心競爭力不突出，經(jīng)營手段單一，經(jīng)營區(qū)域有限，經(jīng)營規(guī)模不大，市場集中度過低，醫(yī)藥商業(yè)的內(nèi)部競爭日趨白熱化，最近幾年醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)持續(xù)增長的銷售費用就是明證。要看到，醫(yī)藥分業(yè)的漸進性不可能使醫(yī)院藥 房一夜之間從醫(yī)院中分離；因為醫(yī)院本身工作的特點，諸如住院用藥、急診用藥部分是不可能做到 “分業(yè) ”的。我國目前 80%以上 的藥品是通過醫(yī)院這一渠道進入消費者手中的，而且由于醫(yī)院具有疾病診斷的優(yōu)勢和處方的權力，使得其一方面形成對醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的強勢需方，另一方面又形成對藥店的競爭優(yōu)勢。山東新華醫(yī)藥集團從 “八五 ”至今，用于完善科研設施的經(jīng)費達3 億多元， 科技進步對產(chǎn)值的貢獻率達到 30％ 作為醫(yī)藥商業(yè)的需方，主要有兩類群體，一是醫(yī)院，一是自行到藥店購藥的消費者；而醫(yī)院作為需方主要是從醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)購入 醫(yī)療過程中所需的醫(yī)藥產(chǎn)品，同時醫(yī)院又作為向消費者（主要是患者）提供醫(yī)藥產(chǎn)品的最后一個環(huán)節(jié)，實際上起著 “商店 ”的角色，因而與藥店成為競爭對手。 部分有遠見的國有大型制藥企業(yè)加大了新藥研究開發(fā)投入。 4． 2 公司使命 “ 社會提供優(yōu)質(zhì) 醫(yī)藥產(chǎn)品和服務，提高人類健康水平” 4． 3 公司宗旨 “關注綠色環(huán)保與生命質(zhì)量，創(chuàng)造健康與希望” 4． 4 戰(zhàn)略方法和營銷手段 4． 4． 1 分析競爭形勢和掌握競爭手段 國家各有關部門對創(chuàng)
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