otc降脂市場(chǎng)分析報(bào)告(doc7)-銷(xiāo)售管理-文庫(kù)吧資料
2024-08-22 12:39本頁(yè)面
【正文】 只有無(wú)聲的后果 “動(dòng)脈硬化 ”，等到血管堵塞 70%以上的時(shí)候，患者才能感受到癥狀 ——因?yàn)楦哐狈ΠY狀，一旦發(fā)病又會(huì)帶了嚴(yán)重的心腦血管病，高血脂被稱為無(wú)聲的殺手。 金日心源素的成功，顯示了降血脂市場(chǎng)的第三個(gè)特性，降血脂產(chǎn)品最容易打動(dòng)的消費(fèi)者是心腦血管病患者 ——但這也意味著要和處方藥爭(zhēng)奪市場(chǎng)。應(yīng)該說(shuō)金日通過(guò)大量的活動(dòng)，成功地把長(zhǎng)期承諾 “保心健腦 ”落實(shí)到消費(fèi)者的美譽(yù)度上面。在傳播上，金日投放了大量的報(bào)紙、電視廣告，這些廣告都有著共同的特征，直接訴求保心健腦、避開(kāi)市場(chǎng)教育。 夾縫型定位 在降血脂產(chǎn)品中，金日心源素是少有的成功案例。但降血脂屬于慢效果產(chǎn)品，消費(fèi)者在服用過(guò)程中間，很難感受到廣告承諾的效果，這樣一旦廣告停止投放，銷(xiāo)量就會(huì)快速下降 ——只要不說(shuō)服消費(fèi)者，降血脂就不會(huì)有積累。這就是降血脂市場(chǎng)的實(shí)際情況 ——市場(chǎng)極不成熟，在這種情況下，進(jìn)行單純的 “降血脂訴求 ”，就很難起到太大的作用，漢林清脂的失敗原因正在這 里 ——市場(chǎng)人員過(guò)低估計(jì)了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的難度，造成了高知名度、低購(gòu)買(mǎi)率的狀況，市場(chǎng)自然難以為繼。有調(diào)查稱，在高血脂人群中，知道自己患高血脂的只有 25%，高血脂人群中，了解高血脂危害的只有 20%左右。 消費(fèi)理念不成熟。 渠道完善、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍成熟、操作手法熟練，各種資源都很到位。這種選擇性的進(jìn)攻策略無(wú)疑是正確的。其平面廣告是典型的 “廣告公司 ”風(fēng)格，訴求對(duì)象也轉(zhuǎn)到了更年輕的辦公室白領(lǐng)，但依然無(wú)疾而終。 2020年底，雄踞南方的太太藥業(yè)突然發(fā)力，推出漢林清脂，以任達(dá)華主演的電視品牌廣告開(kāi)道，主打 “收入高、血脂高 ”的中年男人，但市場(chǎng)表現(xiàn)平平?，F(xiàn)在人們只能偶爾看到零星的軟文，或者變相地降價(jià)促銷(xiāo)。 盤(pán)龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏膠囊是概念營(yíng)銷(xiāo)的杰出代表，銷(xiāo)量連年高居保健品榜首，這促使盤(pán)龍?jiān)坪Ｐ坌牟獙⒌诙€(gè)產(chǎn)品定為降血脂產(chǎn)品 ——諾特參。 多年前，某降血脂產(chǎn)品曾在上海投入了３０００萬(wàn)元，卻很快銷(xiāo)聲匿跡。盡管沒(méi)有準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但綜合多方面信息估計(jì)，在中國(guó)的 OTC 和保健品市場(chǎng)上， 2020 年降血脂類(lèi)產(chǎn)品的總體銷(xiāo)售額還不到 10億元，而這其中，估計(jì) 50%以上被 OTC 藥品分割，其次是包含多種保健功能的常規(guī)保健品 ——如交大昂立的昂力多邦、大蒜油等。除了國(guó)產(chǎn)保健品、 OTC 產(chǎn)品，市場(chǎng)上海充斥著大量的以降血脂為訴求，而沒(méi)有批號(hào)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品中既有 “進(jìn)口 ”的洋保健品，也有本土的健康食品。從衛(wèi)生部檢索來(lái)的數(shù)據(jù)顯示，截止 2020 年底，國(guó)家已批準(zhǔn)的近 3000種國(guó)產(chǎn)保健食品中，產(chǎn)品功能集中在免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞三項(xiàng)上的就占 2/3，其功能含調(diào)節(jié)血脂的保健品則不少于 1000個(gè)。 中國(guó)有 9000
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