【正文】 通過對以上 5個方面的研究，主要解決以下三大問題： ①E 世代消費者的生活形態(tài)與其 “ 父輩 ” 的區(qū)別，分別從價值觀，日常生活消費情況，閑暇活動消費與媒體接觸習慣四方面進行對比研究。 2020年江林、劉偉萍發(fā)表了《新消費者 :一個正在崛起的新興消費 群體》一文，針對 35歲以下的消費者總結出新消費者的特征，如圖表 96所示。其根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)將中國當代城市青少年生活形態(tài)分為追求時尚型、現(xiàn)代科技型、學習為主型、嬌生慣養(yǎng)型、性格孤僻型 5種形態(tài)，同時對青少年的媒體接觸習慣、生活形態(tài)以及生活觀念、時尚、品牌做了一定的總結。 2020年《中國消費者生活形態(tài)報告》 Euromonitor, consumer lifestyles in china, integrated market information system, 2020 要力量，他們引領中國消費時尚，而且對他們的 “ 父輩 ” 有著強烈的影響。 Thomas 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 Tan Tsu Wee, An exploration of a global teenage lifestyle in Asian societies, The Journal of Consumer Marketing,Santa Barbara, 5。調(diào)查更提出品牌傳播最有效的五大元素：質(zhì)量、身份地位、回報、自我展現(xiàn)、啟迪。他們代表著潮流，帶有 西方的生活形態(tài)特征，但是他們同時具有更傳統(tǒng)的思維觀念。 Mather Asia/Pacific 著《 1997對亞洲未來一代消費者研究 :精靈世代 GENIE》一書將亞洲年齡20~30歲之間的消費者說成是精靈一代。 第二部分 實證研究 第 5 節(jié)：中國 E 世代消費生活形態(tài)實證研究 (2) 亞洲對 E 世代消費者的研究 對亞洲 E世代消費者的研究則相對缺乏而且膚淺。 Tim Waterstone, More serious than lifestyle, Management Today, London, 2020 ，不受供應商的影響，廣告難以進入他們的領域。蒂姆 具體研究結果見圖表 94： 圖表 94 萊因達 倫皮尤（ Kuala Lumpur） 2020年將 Y世代消費者描述為以下特征： 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 19世紀 70~80年代出生的新一代消費者，具有活力，能夠享受財富與舒適 擁有家庭的支持，以及通過教育實現(xiàn)夢想的機會，都擁有零花錢供自己使用 熱中網(wǎng)絡而忽視正常的身體鍛煉，身體狀況相對低下 以自我為中心，熱中 “ 酷 ” 文化，具有毀滅自身潛力以及傷害他人的風險 愿意為沉湎于自身的 冒險和自由的感覺花費奢侈的費用 對 Y世代最為詳盡的研究為萊因達 圖表 93 邁克爾 德福（ Mike Duff） 1999年在 “Gen Y es of age:The 20s”一文中根據(jù)美國勞動統(tǒng)計局 1997年做的一份消費調(diào)查，把 1965~1975年出生的消費者歸劃為 X世代消費者，而 1976~1994年出生的消費者定義為 Y世代消費者。 （三）關于 E世代消費者生活形態(tài)的研究 1,西方國家對 Y 世代的研究 西方關于 X 世代和 Y 世 代的研究都很多。反觀對于該群體的研究，西方已經(jīng)進行了較為透徹的研究 (對 Y 世代的研究 )，而在中國針對 E世代消 費者的研究則更多的是摻雜在種種的針對大學生的研究或者針對新生一代消費者或者網(wǎng)絡消費者研究當中，沒有將其單列為獨立的研究對象，更沒有加入網(wǎng)絡因素作為變量研究其生活形態(tài)。 因此，更透徹的研究 E世代消費者的生活形態(tài)，把握其價值觀、消費傾向、業(yè)余活動等將成為廣大商家營銷策略的設計基礎。 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 摩托羅拉全球關系主管久利 圖表 92 第五次全國人口普查按年齡分類人口數(shù)年 齡 段 15～ 19歲20～ 24歲總計人口數(shù)（人） 10303116594573174197604339占總人口比例（％）8,297,6115,9 資料來源：《中國統(tǒng)計年鑒 2020》?？v觀現(xiàn)今中國市場，無數(shù)品牌將目標市場圈定為年輕一代，把品牌核心定義為時尚，都希望在這一群年輕消費者市場中分一杯羹。在日益開放的社會和市場環(huán)境中，內(nèi)地消費者行為也在不斷發(fā)生變化，對中國消費者研究也在日益深入和廣泛（ Leo Yat Ming Sin， ， 2020 ）。 互聯(lián)網(wǎng)從 1997年開始在中國普及，比西方國家的 1991年推遲了 6年，同時鑒于中國公民個體成熟期比西方國家慢（我國 10歲公民的成熟程度與西方國家 10歲公民成熟程度相差很遠），因此將 E世代消費者年齡界定修正為 1978~1988年間出生的年輕人。然而由于 X與 Y兩代消費者時間相隔太近，直到今天，關于 X和 Y時代消費者的確切界限仍然非常模糊，基本上模糊定義 1976~1994年間出生的為 Y世代，而 1976~1978年間出生的則被認為是兩個時代消費者的交集。 X世代的概念來源于 1990年代初的一部小說《 Generation X》，媒體把當時 18~29歲的年輕人歸劃為特定的一群，定義為 X世代，他們的主要特征是被剝奪公民權而憤世嫉俗，當時， X世代細分市場的出現(xiàn)引起了廣大商家的重視（ David Ashley Morrison， 1997）。 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 在西方國家，從 20世紀 90年代中后期開始，已經(jīng)有學者從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程影響因素的角度出發(fā)，細分出伴隨計算機以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長的新一代消費者 ——世代（ Generation Y） ,并對其進行了深入剖析（ Mike Duff， 1999）。 一 研究背景（一）研究范圍 —— 何謂 “E 世代 ” 本研究定義的 E世代消費 者為 1978～ 1988年間出生的，伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長，在成長過程中深受計算機以及互聯(lián)網(wǎng)因素影響的中國年輕一代消費者。 用價值觀、對網(wǎng)絡的看法、閑暇活動消費三方面變量，通過先因子后聚類的方法，聚類得出五大內(nèi)部細分分群類型：孤寂努力型，開心刺激型 ,得過且過型，傳統(tǒng)菜鳥型以及網(wǎng)絡生存型。 本研究回答了 3個基本問題 : ① E 世代與其 “ 父輩 ” 消費者生活形態(tài)的區(qū)別。 西方對 Y世代已經(jīng)做了較為透徹的相關研究，而中國對 “E 世代 ” 的研究只是分散在對大學生、新生一代消費者或者網(wǎng)絡消費者的研究中，沒有將其作為獨立的一代研究，更沒有全面研究其生活形態(tài)。他們令家長頭疼 ，令老師懷疑自己的理解能力，令商家們頭腦發(fā)熱。他們有著與父輩不同的生活密碼。 第二部分 實證研究 第 4 節(jié)：中國 E 世代消費生活形態(tài)實證研究 (1) 導 讀 本研究的對象中國 E世代為 1978～ 1988年間出生的，伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長，在成長過程中深受電腦及互聯(lián)網(wǎng)因素影響的中國年輕一代消費者。 2020年我國經(jīng)濟型酒店達到 6萬家左 右， 300萬房間。 年 “ 金鑰匙 ” 在中國高檔酒店的出現(xiàn)，標志著飯店服務水平進入更高層次的發(fā)展階段。 年全國酒店總數(shù)近 3000家，到 1997年已有各類酒店 4000余家。 年出現(xiàn)了中國第一家合資酒店 —— “ 北京建國酒店 ” 。隨著高檔酒店數(shù)量的激增，目前酒店業(yè)整體處于供大于求狀態(tài)，市場進一步細分為商務型、經(jīng)濟型、度假型甚至公寓型。國內(nèi)形成高檔酒店消費需求，各種高檔酒店便如雨后春筍 般發(fā)展起來。 二 酒店業(yè)的變化 1980年代以前在中國只有招待所，而涉外酒店則是面向外國人的。其中有 79家采取連鎖經(jīng)營形式，營業(yè)額占 500強的 ％。 2020年 9月 5日麥當勞中國內(nèi)地門店總數(shù)為 566家。2020年１月１６日，隨著肯德基北京朝陽區(qū)櫻花園東街餐廳的開業(yè)，肯德基在中國內(nèi)地的餐廳總數(shù)已達１０００家。 象征事件 年我國飲食業(yè)從業(yè)機構有 ， 1990年為 ， 2020年我國餐飲業(yè)市場突破 5000億元大關，從業(yè)企業(yè) 600多萬家。一為方便快捷，二為品嘗美食，企業(yè) ()，大量的管理資料下載 于是中國餐飲業(yè)得到了迅猛發(fā)展，各種風味特色，各種經(jīng)營形式，各種組織結構的餐飲企業(yè)星羅棋布，特色餐飲和快餐逐漸成為經(jīng)營形式的主體。 一 吃的環(huán)境變化 “ 民以食為天 ” ，中國消費環(huán)境的變化首先表現(xiàn)在吃的變更上。本文扼要反映中國消費基礎結構中兩個重要方面的演變 :賴以消費的物質(zhì)設施和消費政策的演變。 第一部分 背景研究 第 3 節(jié)：中國消費基礎結構的演變 消費基礎結構 (infrastracture)為消費提供平臺和可能，亦反映國家的消費水準。 附錄 :標志性商品消費在中國出現(xiàn)或熱銷的年代 1980年 雀巢咖啡 和麥氏咖啡同時進入中國市場 1983年 上海出現(xiàn)出租汽車 桑塔納轎車問世 廣州產(chǎn)可口可樂投產(chǎn) 水仙牌新型單缸洗衣機問世 1984年 皮爾 圖表 112 城市家用電腦消費 量數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》整理。在2020年以后，增長的速度有所提高。 2020年又呈現(xiàn)出強勁的反彈，比 2020年增長了 1倍多（見圖表 112）。特別是從 2020年 開始，電腦的消費進入了一個新的時代，當年的消費量是上年的 1倍。 圖表 111 中國移動手機發(fā)展趨勢（ 1995～ 2020） 中國移動手機發(fā)展趨勢城市手機消費量 數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》整理。而在 1980年代手機僅為少數(shù)富有者專有。 圖表 110 我國近 10年壽險和總保費收入 資料來源：國家統(tǒng)計局《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》， 1993～ 2020。據(jù)保險行業(yè)專家預測，今后 10年我國保費收入仍將保持 2位數(shù)增長，中國仍將是世界上增長最快的保險市場之一。 增長至 2020年的 ％。 1980年代初，中國人遠離保險； 1990年代初，中國人不相信保險，認為花了錢并不保險，而今天溫飽小康后的中國人樂于購買保險，并從原來單位集體購買轉向個人自掏錢購 買。圖表 18 城鄉(xiāng)年人均旅游消費量 數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》整理。另外，對各個城市的橫向比較可以看出，這些城市的居民在旅游上的消費有著相同的傾向，各個選項的比例都比較接近。從中可以看出，最多的居民選擇了 1001元～ 3000元 /年，其比例在各種選項中最高。到 2020年城市人均旅游消費量比 1994年幾乎增長了 1倍，農(nóng)村旅游消費量也增長了 。 20年前旅游對絕大多數(shù)中國人都是遙不可及的事，今天，旅游對中國大城市中絕大多數(shù)人已成必然，中國發(fā)達地區(qū)的農(nóng)民也已旅游成風。這也說明了轎車消費正處在一個成長期。 80%強。從圖表1 數(shù)據(jù)可以看出， 2020～ 2020年是重要的轉折年份， 2020年后汽車的消費進入高速增長期。 圖表 16 人均居住面積變化表及城鄉(xiāng)居民人居居住面積圖單位：平方米／人19781980198519901995199920202020農(nóng)村人均居住面積 城市人均居住面積 數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》整理。如圖表 16所示，人均居住面積一直以一個較為穩(wěn)定的速度在增長。 圖表 15 儲蓄總額增長表及全國居民儲蓄存款年底余額飛躍路線圖19781980198519901995202020202020總額（億元） 數(shù)據(jù)來源：《中國統(tǒng)計年鑒 2020》。 1990年是一個重要的轉折點，此后，增長的速度和絕對值都顯著提高。 圖表 14 城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)變化19781980198519901995202020202020城市家庭恩格爾系數(shù)（ %）（ %） 數(shù)據(jù)來源：《中國統(tǒng)計年鑒 2020》。從圖表 14中可以看出，它們幾乎總是保持著同樣的變化趨勢。 三 家庭消費結構的變化 恩格爾系數(shù)反映居民家庭消費結構的變化。 1990年是一個重要的轉折點，在此之后社會零售總額增長的速度明顯加快，一直維持到 2020年，而且還可能延續(xù)得更遠。 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 社會零售總額反映消費 的增長 ,是中國消費變革的具體體現(xiàn)。從增長速度來看， 2020年以后這個差距可能會進一步拉大。二 購買力的飛躍 持續(xù)成倍增長 從圖表 12可以看出， 1990年是一個比較重要的轉折點，其后，人均年收入的增長速度明顯加快，而且一直保持一個較高速度的增長態(tài)勢。 說明 :將人均 GDP水平分為 4個層次，分別用不同的顏色標示出來。