【正文】 指促動個體采取行動的內(nèi)部刺激，這種刺激源于個體的被剝奪感和與被剝奪狀態(tài)相伴隨的機體內(nèi)某些物質(zhì)的過剩或匱乏。換句話說，在不經(jīng)學習的條件下，這些動物憑本能就能找到回家的路線。 　　3）驅(qū)力理論 　　前面業(yè)已指出，本能性行為是一種先天程式化的行為。 　　雖然不能確切地知道消費者行為是否像弗洛伊德所描繪的那樣主要受無意識的支配，但可以肯定的是，消費者確實有沖動和不理智的時候，消費者的有些行為用完全理性的模式是無法解釋的。20世紀30年代至50年代，在動機研究正值鼎盛時期時，發(fā)展起了諸如語意聯(lián)想法、投射法等間接了解消者動機與態(tài)度的研究方法。 　　精神分析說認為，人的行為與動機主要由潛意識所支配，因此，研究人的動機，必須深入到人類的內(nèi)心深處。由于弗洛伊德的理論是建立在零散的臨床觀察基礎上的，沒有經(jīng)過系統(tǒng)、嚴格的實驗和經(jīng)驗驗證，不少學者對其科學性持懷疑態(tài)度。他認為，可以通過自我意識對本我潛意識的不斷調(diào)整，通過超我對自我的作用，使本能欲望在現(xiàn)實交往中得到滿足，并使之納入符合社會理想和良心的范疇，升華為人類生活中較高尚的目標。在強調(diào)人的動機和行為主要受潛意識本能和欲望驅(qū)使的同時，弗洛伊德也給理性思維留有一席之地。反之，會使人處于失常狀態(tài)，降低活動效率，甚至危及人的生存與發(fā)展。 　　弗洛伊德認為，人格結(jié)構(gòu)由三大系統(tǒng)組成，即本我、自我和超我。弗洛伊德特別重視對夢的分析，他認為夢是“愿望的達成”，是被壓抑的欲望的某種變了形的滿足。因此，理解人類行為背后潛藏的動機，只分析意識和前意識層次是不充分，也是不恰當?shù)?，而應當深入到潛意識的層次。前意識是介于意識與潛意識之間，能從潛意識中召回的心理部分，是人們能夠回憶起來的經(jīng)驗，它是意識與潛意識之間的中介環(huán)節(jié)與過渡領域。意識是與直接感知有關的心理部分，即出現(xiàn)在我們的意識中，為我們所感知的要素或成分。雖然他們各自有許多不同的觀點，但在重視對無意識的研究，將無意識視為人類行為的根本性決定因素這一點上持基本相同的看法。他的這一學說，在西方社會生活、思想意識和科學文化等各個領域均產(chǎn)生了廣泛而深遠的影響。基于此，現(xiàn)在很少有學者堅持用人的天性或本能作為人類復雜行為后的動因。例如，在廣告宣傳中以母愛為訴求，可能很容易喚起成年人對某些兒童用品的好感，從而有助于這些產(chǎn)品的銷售。人類也有很多本能性行為，如嬰兒天生就有對母親的特殊反應傾向，有對黑暗的恐懼感等等。 　　本能性行為必須符合兩個基本條件：其一，它不是通過學習而獲得的；其二，凡是同一種屬的個體，其行為表現(xiàn)模式完全相同。按照本能說的解釋，人生來具有特定的、預先程序化的行為傾向，這種行為傾向純屬遺傳因素所決定；無論是個人還是團體的行為，均源于本能傾向。最初的本能理論只不過是人們對所觀察到的人類行為予以簡單命名或貼上標簽而已。因此，在調(diào)查、了解和研究過程中，對消費者購買動機切忌作靜態(tài)和簡單的分析。需要指出的是，上述購買動機決不是彼此孤立的，而是相互交錯、相互制約的。在好癖動機支配下，消費者選擇商品往往比較理智，比較挑剔，不輕易盲從。具有這種動機的消費者，大多出于生活習慣或個人癖好而購買某些類型的商品。 　　好癖動機：它是指消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導傾向的購買動機。一般而言，普通消費者的模仿對象多是社會名流或其所崇拜、仰慕的偶像。有出于仰慕、欽羨和獲得認同而產(chǎn)生的模仿；有由于懼怕風險、保守而產(chǎn)生的模仿；有缺乏主見，隨大流或隨波逐流而產(chǎn)生的模仿。 　　模仿或從眾動機：它是指消費者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動機。他們特別關心能否快速方便地買到商品，討厭過長的候購時間和過低的銷售效率，對購買的商品要求攜帶方便，便于使用和維修。 　　求便動機：它是指消費者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主導傾向的購買動機。他們寧肯多花體力和精力，多方面了解、比較產(chǎn)品價格差異，選擇價格便宜的產(chǎn)品。 　　求廉動機：它是指消費者以追求商品、服務的價格低廉為主導傾向的購買動機。求名動機形成的原因?qū)嶋H上是相當復雜的。 　　求名動機：它是指消費者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動機。據(jù)一項對近400名各類消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在購買活動中首先考慮商品美觀、漂亮和具有藝術性的人占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的41. 2%，居第一位。在這種動機支配下，消費者選購商品時特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素，講究商品的造型美、裝潢美和藝術美。改革開放初期，我國上海等地生產(chǎn)的雨傘雖然做工考察、經(jīng)久耐用，但在國際市場上，卻競爭不過我國臺灣省、新加坡等地生產(chǎn)的雨傘，原因是后者生產(chǎn)的雨傘雖然內(nèi)在質(zhì)量很一般，但款式新穎，造型別致，色彩紛呈，能迎合歐美消費者在雨傘選擇上以求新為主的購買動機。在這種動機支配下，消費者選擇產(chǎn)品時，特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨特性與新穎性，相對而言，產(chǎn)品的耐用性、價格等成為次要的考慮因素。比如，在選擇布料的過程中，當幾種布料價格接近時，消費者寧愿選擇布幅較寬、質(zhì)地厚實的布料，而對色彩、是否流行等給予的關注相對較少。 　　消費者具體購買動機有： 　　求實動機：它是指消費者以追求商品或服務的使用價值為主導傾向的購買動機。最后，即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時也能引起動機和產(chǎn)生行為。典型的例子是人的體溫，雖然人類的體溫只能在很有限的范圍內(nèi)變動，但它卻能自動調(diào)節(jié)，以適應高于體溫（如洗熱水澡）與低于體溫（如冬泳）的環(huán)境。引進動機概念，正是試圖從能量與具體方向兩個方面對行為提供更充分的解釋。其次，需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動線路。由此可見，需要可以直接引起動機，從而導致人朝特定目標行動。需要經(jīng)喚醒會產(chǎn)生驅(qū)動力，驅(qū)動有機體去追求需要的滿足。 　　人們從事任何活動都由一定動機所引起。他把動機視為決定行為的內(nèi)在動力。自我實現(xiàn)是人類最高級的需要，它涉及求知、審美、創(chuàng)造、成就等內(nèi)容。 　　自我實現(xiàn)的需要(Self Actualization)。即希望獲得榮譽，受到尊重和尊敬，博得好評，得到一定的社會地位的需要。如樂于結(jié)識朋友，交流情感，表達和接受愛情，融入某些社會團體并參加他們的活動等等。 　　歸屬和愛的需要(Love and Belongingness)。 　　安全需要(Safety Need)。 　　生理需要（Physiological Need）。這類需要主要不是由生理上的匱乏感，而是由心理上的匱乏感所引起的。但隨著社會的發(fā)展和進步，人們越來越多地運用物質(zhì)產(chǎn)品體現(xiàn)自己的個性、成就和地位，因此，物質(zhì)需要不能簡單地對應于前面所介紹的生理性需要，它實際上已日益增多地滲透著社會性需要的內(nèi)容。 根據(jù)需要的對象可以分為：物質(zhì)需要：這是指對與衣、食、住、行有關的物品的需要。社會性需要得不到滿足，雖不直接危及人的生存，但會使人產(chǎn)生不舒服、不愉快的體驗和情緒，從而影響人的身心健康。社會性需要是人類特有的，它往往打上時代、階級、文化的印記。不僅如此，人類還能夠運用生產(chǎn)工具和手段創(chuàng)造出面包、黃油、稻谷等需要對象，而動物則只能被動地依靠大自然的恩賜獲取其需要物。正如馬克思所說，“饑餓總是饑餓，但是使用刀叉吃熟肉來解除的饑餓不同于用手、指甲和牙齒啃生肉來解除的饑餓。應當指出，人的生理需要和動物的生理需要有本質(zhì)區(qū)別。生理性需要是人類最原始、最基本的需要，它是人和動物所共有的，而且往往帶有明顯的周期性。這些需要可以從多個角度予以分類。換句話說，需要只是對應于大類備選產(chǎn)品，它并不為人們?yōu)槭裁促徺I某種特定產(chǎn)品、服務或某種特定牌號的產(chǎn)品、服務提供充分解答。在需要和行為之間還存在著動機、驅(qū)動力、誘因等中間變量。此時，這種潛在的需要或非主導的需要對消費者行為的影響力自然就比較微弱。只有當消費者的匱乏感達到了某種迫切程度，需要才會被激發(fā)，并促動消費者有所行動。正是需要的無限發(fā)展性，決定了人類活動的長久性和永恒性。一種需要滿足后，又會產(chǎn)生新的需要。 　　需要是和人的活動緊密聯(lián)系在一起的。 　　1．消費者的需要 　　1）消費者需要的含義 　　消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。 （三）需要與動機 　　消費者為什么購買某種產(chǎn)品，為什么對企業(yè)的營銷刺激有著這樣而不是那樣的反應，在很大程度上是和消費者的購買動機密切聯(lián)系在一起的。市場營銷人員通過了解購買者如何經(jīng)歷引起需要、尋找信息、評價行為、決定購買和買后行為的全過程,就可以獲得許多有助于滿足消費者需要的有用線索。市場營銷人員應采取有效措施盡量減少購買者買后不滿意的程度，并通過加強售后服務、保持與顧客聯(lián)系、提 供使他們從積極方面認識產(chǎn)品的特性等方式，以增加消費者的滿意感。如果對產(chǎn)品不滿意,則會盡量減少不和諧感,因為人的機制存在著一種在自己的意見、知識和價值觀之間建立協(xié)調(diào)性、一致性或和諧性的驅(qū)使力。消費者對其購買的產(chǎn)品是否滿意,將影響到以后的購買行為。所以,賣主應使其產(chǎn)品真正體現(xiàn)出其可覺察性能,以便使購買者感到滿意。E與P之間的差距越大,消費者的不滿意感也就越強烈。如果賣主夸大其產(chǎn)品的優(yōu)點,消費者將會感受到不能證實的期望。若E＞P,則消費者不滿意,若E＜P,則消費者會非常滿意。購買者對其購買活動的滿意感(S)是其產(chǎn)品期望(E)和該產(chǎn)品可覺察性能(P)的函數(shù),即S=f(E,P)。 產(chǎn)品在被購買之后,就進入了買后階段,此時,市場營銷人員的工作并沒有結(jié)束。但是當他欲采取購買行動時，發(fā)生了一些意外的情況，諸如因失業(yè)而減少收入，因產(chǎn)品漲價而無力購買，或者有其他更需要購買的東西等等，這一切都將會使 他改變或放棄原有的購買意圖。 ?。?）意外的情況。一般說來，他人的態(tài)度越強、 他與消費者的關系越密切，其影響就越大。消費者的購買意圖，會因他人的態(tài)度而增強或減弱。因此，只讓消費者對某一品牌產(chǎn)生好感和購買意向是不夠的，真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動 ，其間還會受到兩個方面的影響。 　　4)購買決定。也就是說，偏好和購買意圖并不總是導致實際購買，盡管二者對購買行為有直接影響。消費者從眾多可供選擇的品牌中，通過一定的評價方法，對各種品牌進行評價，從而形成對它們的態(tài)度和對某種品牌的偏好。把效用的各最高點連接起來，便成為消費者最理想的攝像機效用函數(shù)。每一消費者對不同產(chǎn)品屬性的滿足程度不同，形成不同的效用函數(shù)。效用函數(shù),即描述消費者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關系。 　 （4） 形成“理想產(chǎn)品”。 　 （3）確定品牌信念。在非特色屬性中,有些可能被消費者遺忘,而一旦被提及,消費者就會認識到它的重要性。即消費者對產(chǎn)品有關屬性所賦予的不同的重要性權數(shù)。市場營銷人員應分析本企業(yè)產(chǎn)品應具備哪些屬性,以及不同類型的消費者分別對哪些屬性感興趣,以便進行市場細分,對不同需求的消費者提供具有不同屬性的產(chǎn)品,既滿足顧客的需求,又最大限度地減少因生產(chǎn)不必要的屬性所造成的資金、勞動力和時間的耗費。 　　手表：準確性、式樣、耐用性。 　　計算機: 儲存能力、圖像顯示能力、軟件的適用性。 　　電腦：信息存儲量、圖像顯示能力、軟件適用性。產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性。當消費者從不同的渠道獲取到有關信息后，便對可供選擇的品牌進行分析和 比較，并對各種品牌的產(chǎn)品作出評價，最后決定購買。消費者可以通過商業(yè)信息的渠道了解本企業(yè)的產(chǎn)品，進而購買本企業(yè) 的產(chǎn)品。消費者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到的信息。消費者從電視、廣播、報刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信息。這一信息源是企業(yè)可以控制的。 　 （2）商業(yè)來源。 　　消費者信息的來源主要有四個方面： 　 （1）個人來源。如果他所欲購買的物品就在附近，他便會實施購買活動，從而滿足需求。 　　2)收集信息。二是消費者對某種產(chǎn)品的需求強度,會隨著時間的推移而變動,并且被一些誘因所觸發(fā)。當然，有時候消費者的某 種需求可能是內(nèi)、外原因同時作用的結(jié)果。當消費者在現(xiàn)實生活中感覺到或意識到實際與其企求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問題的要求時，購買的決策便開始 了。 　　 　　每一消費者在購買某一商品時，均會有一個決策過程，只是因所購產(chǎn)品類型、購買者類型的不同而使購買決策過程有所區(qū)別，但典型的購買決策過程 一般包括以下幾個方面： 　　1)認識需求。 　　針對這種購買行為，企業(yè)要特別注意給消費者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強調(diào)本產(chǎn)品的主要特點，要以鮮明的視覺標志、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。消費者有時購買某一商品，并不是因為特別偏愛某一品牌，而是出 于習慣。 　　面對這種廣泛選擇的購買行為，當企業(yè)處于市場優(yōu)勢地位時，應注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促成消費者建立習慣性購買行為；而當企業(yè)處于非市場優(yōu) 勢地位時，則應以降低產(chǎn)品價格、免費試用、介紹新產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢等方式，鼓勵消費者進 行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。 比如購買餅干，他們上次買的是巧克力夾心，而這次想購買奶油夾心。又叫做尋求多樣化購買行為。為此，企業(yè)應通過 調(diào)整價格和售貨網(wǎng)點的選擇，并向消費者提供有利的信息，幫助消費者消除不平衡心理，堅 定其對所購產(chǎn)品的信心。因而這種購買行為容易產(chǎn)生購后的不協(xié)調(diào)感：即消費者購買 某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱心，或得到了其他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)生不 該購買這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。當消費者高度介入某項產(chǎn)品的購買，但又看不出各廠牌有何 差異時，對所購產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。這期 間，企業(yè)要特別注意針對購買決定者做介紹本產(chǎn)品特性的多種形式的廣告。由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們 往往需要廣泛地收集有關信息，并經(jīng)過認真地學習，產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念，形成對品牌的 態(tài)度，并慎重地作出購買決策。 　　1)復雜的購買行為。 　　2. 購買行為的類型  　　消費者在購買商品時，會因商品價格、購買頻率的不同 ，而投入購買的程度不同。 　　了解每一購買者在購買決策中扮演的角色，并針對其角色地位與特性，采取有針對性的營銷策略，就能較好地實現(xiàn)營銷目標。 　　4)購買者：實際采購的人。 　　2)影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。 　　1. 購買決策的參與者  　　消費者消費雖然是以一個家庭為單位，但參與購買決策的通常并非一個家庭的全體成員，許多時