國(guó)際消費(fèi)者行為研究報(bào)告-文庫(kù)吧資料
2025-01-22 22:33本頁(yè)面
【正文】 送禮的理由； ? 購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程縮短了； ? 購(gòu)買(mǎi)者決策的感性因素往往高于理性因素。 ? 消費(fèi)者對(duì)某品牌評(píng)價(jià)好，就會(huì)認(rèn)為該品牌的其他產(chǎn)品也不錯(cuò)；對(duì)某品牌評(píng)價(jià)差，就會(huì)對(duì)該品牌其他產(chǎn)品也評(píng)價(jià)差。被調(diào)查的 465人中的 96%，在有購(gòu)買(mǎi)意圖的商標(biāo)內(nèi)部包括她們最喜愛(ài)的商標(biāo)； 對(duì)洋貨的態(tài)度 中國(guó)消費(fèi)者對(duì)外國(guó)貨的喜歡程度 態(tài)度的暈輪效應(yīng) ? 暈輪是指太陽(yáng)周?chē)袝r(shí)出現(xiàn)一種光圈，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看上去，太陽(yáng)好象擴(kuò)大了許多。 消費(fèi)者的學(xué)習(xí) ? 學(xué)習(xí)是由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人知識(shí)和行為的改變； ? 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程就是一種學(xué)習(xí) 巴甫洛夫?qū)W習(xí)模式 ? 學(xué)習(xí)模式其實(shí)就是巴甫洛夫模式，消費(fèi)者通過(guò)學(xué)習(xí)可以產(chǎn)生一種“條件反射”的購(gòu)買(mǎi)行為。 營(yíng)銷(xiāo)傳播元素： 3B理論 ? 所謂 3B，是指美女（ Beauty）、動(dòng)物（ Beast）、嬰兒（ Baby）。”下崗女工從外面疲憊而歸，看到已經(jīng)熟睡的女兒和女兒留下的紙條，眼淚止不住奪眶而出 …… 。下崗女工的女兒，一個(gè)小女孩，訴說(shuō)著“媽媽下崗了，整天愁眉苦臉，一大早就出去找工作 …… ”小女孩從抽屜里拿出雕牌洗衣粉洗衣服，小女孩說(shuō)：“媽媽說(shuō)雕牌洗衣粉只要一小勺就能洗的干干凈凈，”洗完后吃力地把洗干凈的衣服晾到了繩子上。 ? 品牌廣告如果與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，讓消費(fèi)者喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，會(huì)產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)和感受。福特公司按照他們喜歡的顏色、車(chē)內(nèi)配置等為他們每人配備了一輛全新的 Focus，供他們無(wú)償使用 6個(gè)月 三、家庭 ? 家庭成員和其他相關(guān)人員在購(gòu)買(mǎi)時(shí)作用不同，并且相互影響 ? 家庭權(quán)威中心點(diǎn)： ? 各自做主型、妻子支配型、丈夫支配型、共同支配型 ? 家庭成員的文化與社會(huì)階層 中國(guó)文化觀(guān)念的變遷 ? 1. 從“長(zhǎng)者權(quán)威”到“子代偏重”和“文化反哺” ? 2. 經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)移：“父為子綱”的完全顛覆與青年人成為家庭經(jīng)濟(jì)支柱 ? 3. “男主外女主內(nèi)”的模式回歸 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素 從表到里 從現(xiàn)象到本質(zhì) 一、消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程 知覺(jué)過(guò)程 ? 知覺(jué)是個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，創(chuàng)造出一個(gè)有意義的外界事物圖象的過(guò)程?！绊n國(guó)第一美女”沒(méi)有讓 TCL失望， 2023年 TCL手機(jī)賣(mài)了 30多億元，利潤(rùn)超過(guò) 3個(gè)億 福特的“ 意見(jiàn)領(lǐng)袖” ? 福特請(qǐng)紐約的年輕人服飾專(zhuān)賣(mài)連鎖店 Fusion Five幫助它在全美五個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)（紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥和舊金山）挑選出了 120位意見(jiàn)領(lǐng)袖。 TCL手機(jī) ? 2023年 7月， TCL花了一千萬(wàn)的“天價(jià)”請(qǐng)了當(dāng)紅的韓國(guó)美女金喜善為產(chǎn)品作廣告。 二、相關(guān)群體 ? 含義 ? 在認(rèn)知、情感的形成過(guò)程和行為的實(shí)施過(guò)程中用來(lái)作為參考標(biāo)準(zhǔn)的某群人的集合。 下下層（ 20%） ? 這一階層屬于貧困階層，幾乎沒(méi)有受過(guò)什么教育。 ? 為了生計(jì)，整天忙碌于工作與生活中，很少有精力和興趣去關(guān)心社會(huì)時(shí)尚的變化，消費(fèi)上多是習(xí)慣型的購(gòu)買(mǎi)者。 ? “白領(lǐng)階層”是這一階層的的主體。 ? 喜歡購(gòu)買(mǎi)大眾化、普及性的商品。 ? 他們大都擁有良好的住宅、高級(jí)時(shí)裝、家俱等。 ? 他們非常重視教育的作用，重視家庭智力投資。 中國(guó)富豪的生活 ? 富豪姓名：黃巧靈，杭州宋城集團(tuán)董事長(zhǎng) ? 奢侈紀(jì)錄：家是造價(jià) 8000多萬(wàn)人民幣的“白宮”，走廊的墻壁上掛著美國(guó)歷任總統(tǒng)的肖像畫(huà)；櫥柜里放一冊(cè)美國(guó)通史；地毯上綴滿(mǎn)了美國(guó)總統(tǒng)印章的圖案；一個(gè)價(jià)值 6萬(wàn)美元的巴洛克式沙發(fā)，擺放在辦公室的大落地窗前。比起其他階層的消費(fèi)者他們更講究排場(chǎng)與追求豪華的生活。因而有強(qiáng)烈的顯示自我的欲望。榮智健花了 3億元港幣買(mǎi)下了一架私人飛機(jī) …… 上下層（ 2%） ? 主要是那些享受高薪或經(jīng)營(yíng)特殊行業(yè)而發(fā)財(cái)致富的人。 中國(guó)富豪的生活 ? 富豪姓名：榮智健，中信泰富有限公司董事局主席 ? 奢侈紀(jì)錄： 4匹冠軍級(jí)名馬、最奢華的私人游艇游艇甚至森林。 ? 同一階層的成員，往往有相似的價(jià)值觀(guān)，興趣和行為； ? 不同社會(huì)階層中的人，購(gòu)買(mǎi)需求和行為存在較大的差異。 ? 中國(guó)的購(gòu)車(chē)者買(mǎi)車(chē)象做功課，研究市面上各種車(chē)型、車(chē)款的優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)，還要琢磨攻克各種技術(shù)參數(shù) …… 然后帶上一家老小，像過(guò)節(jié)一樣去參觀(guān)各種車(chē)輛，最后買(mǎi)回一輛“全能”的車(chē)。 三、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) ? 消費(fèi)者人多面廣，消費(fèi)需求復(fù)雜 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)批量小，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)頻繁 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)大多是沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi) ? 消費(fèi)者多屬于非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi) ? 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)具有較大的流動(dòng)性 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式的不穩(wěn)定性 寶潔的產(chǎn)品差異化策略 ? 寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉、八種品牌的洗發(fā)水。Global Marketing 商學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 楊龍志
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