【正文】 驗(yàn)結(jié)果分析 通過(guò)查找文獻(xiàn)，以及問(wèn)卷調(diào)查法，總結(jié)前人關(guān)于本課題的研究的基礎(chǔ)上，分析問(wèn)卷調(diào)查可得：影響大學(xué)生購(gòu)買蜂產(chǎn)品的因素有客觀因素和主觀因素。因此假設(shè):H4: 品牌知名度對(duì)未來(lái)購(gòu)買行為有積極影響。1996)。H3: 品牌形象對(duì)當(dāng)前購(gòu)買行為有積極影響。根據(jù)基于消費(fèi)品牌權(quán)益模型,本文假設(shè)品牌知識(shí)會(huì)影響消費(fèi)者當(dāng)前的購(gòu)買和使用行為。 認(rèn)知模型假定品牌知識(shí)會(huì)影響消費(fèi)者,他們能從復(fù)雜的營(yíng)銷活動(dòng)中感知品牌,對(duì)品牌進(jìn)行偏好排序,最后產(chǎn)生消費(fèi)行為。只有消費(fèi)者了解和接受藍(lán)莓的保健功能及其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，而不是只作為一種新鮮事物和水果來(lái)消費(fèi)，才能對(duì)禮品、保健品等訴求產(chǎn)生積極的反應(yīng)。很多大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)蜂產(chǎn)品認(rèn)知較低，購(gòu)買者大多只將其作為一種新產(chǎn)品嘗試，在和同類產(chǎn)品比較時(shí)，未能從功效方面突出產(chǎn)品差異化。將果葡糖漿與天然蜂蜜勾兌后的“蜂蜜”，外行人僅用直接的感官鑒別方法很難分辨。除了白糖，造假類型更多的是用果葡糖漿勾兌，這是由于近年來(lái)白糖價(jià)格上漲之故。各種牌子良莠不齊，人們大多認(rèn)為街頭個(gè)體攤販的蜂蜜質(zhì)量難以保證，尤其是食品安全不能得到保障。多走幾家超市，各店家或者不同品牌的蜂蜜價(jià)格相差很大。筆者又在城鄉(xiāng)大街小巷，尤其是城鄉(xiāng)接合部的商店，看到過(guò)用舊瓶裝的各種蜂蜜。在物價(jià)不斷上漲的今天，價(jià)格低廉的蜂蜜被消費(fèi)者稱為“平民保健品”，人氣很旺。 其中對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷因素方面，大學(xué)生消費(fèi)群體更看重于產(chǎn)品的質(zhì)量，而對(duì)于產(chǎn)品品牌認(rèn)知稍弱；對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格方面，大學(xué)生消費(fèi)群體作為一個(gè)還不能完全自理的群體很大部分看重產(chǎn)品價(jià)格為中檔層次；同時(shí)市場(chǎng)上產(chǎn)品品牌的種類繁多，蜂產(chǎn)品市場(chǎng)本身的良莠不齊導(dǎo)致很大一部分大學(xué)生消費(fèi)群體不愿在市場(chǎng)如：網(wǎng)上超市、專賣店購(gòu)買，而選擇農(nóng)家自產(chǎn)蜂農(nóng)購(gòu)買蜂產(chǎn)品； （ 大學(xué)生月生活費(fèi)分布） （） 6. 影響大學(xué)生購(gòu)買蜂產(chǎn)品意愿的研究假設(shè) 假設(shè)蜂產(chǎn)品市場(chǎng)的良莠不齊與大學(xué)生購(gòu)買蜂產(chǎn)品意愿具有極大正相關(guān) 蜂蜜是一種營(yíng)養(yǎng)豐富的保健食品。5. 分析論證 數(shù)據(jù)來(lái)源 參與本文調(diào)查問(wèn)卷100份，有效問(wèn)卷80份，被訪者中女性比例為55%，男性比例為45%，男性比例稍高；年級(jí)分布大三大四多于大一大二；%， %，%，1200元以上占5%（）在被訪對(duì)象中，關(guān)于個(gè)人飲食習(xí)慣，偏愛(ài)辛辣食品與偏愛(ài)甜食的比率較高，%、25% ，%，%。 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的認(rèn)知過(guò)程理論分析基于消費(fèi)者理性決策的購(gòu)買行為可以分為需求識(shí)別、信息收集、選擇評(píng)估、購(gòu)買決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)五個(gè)階段，國(guó)外的學(xué)者基本一致地認(rèn)為購(gòu)買意愿處于消費(fèi)者購(gòu)買行為 五階段中的購(gòu)買決策階段，此時(shí)消費(fèi)者心中已有品牌偏好，通過(guò)收集信息和比較評(píng)估產(chǎn)生購(gòu)買意愿，此時(shí)若沒(méi)有其它情況出現(xiàn)，消費(fèi)者就會(huì)采取購(gòu)買行為。通過(guò)對(duì)顧客如何看待價(jià)值的實(shí)證研究, 他提出“顧客價(jià)值是顧客對(duì)特定使用情景下有助于 或有礙于 實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實(shí)效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評(píng)價(jià)”。例如, 顧客愿意付出相對(duì)較高的價(jià)格, 來(lái)交換時(shí)間上、地點(diǎn)上或是交易過(guò)程上的便利。感知利失則包括顧客在購(gòu)買時(shí)所付出的所有成本, 如購(gòu)買價(jià)格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳的風(fēng)險(xiǎn)。雖然研究者對(duì)顧客價(jià)值的看法不盡相同, 但顧客感知價(jià)值的核心是感知利得(perceived benefits) 與感知利失(prceived sacrifices) 之間的權(quán)衡(trade off) , 這一認(rèn)識(shí)得到了眾多學(xué)者的認(rèn)同。顧客價(jià)值在企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí), 應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā), 把顧客對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素。目前大部分學(xué)者只注意到顧客獲得的利益, 而忽略了顧客所付出的犧牲。盡管質(zhì)量決定滿意這種關(guān)系導(dǎo)向已經(jīng)被較好的接受, 但是顧客滿意的影響因素不僅受到服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn) 品質(zhì)量的影響, 同時(shí)也受到價(jià)格、期望、情境等因素的影響。認(rèn)為顧客需要對(duì)服務(wù)質(zhì)量了解以后才能決定他們是否滿意。美國(guó)學(xué)者Parasu ram an 等人在 1985 年提出的“五個(gè)期望差距”模型, 為服務(wù)質(zhì)量模式建立了重要的基礎(chǔ), 該模式認(rèn)為, 服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的衡量方式是相同的, 都是“預(yù)期與績(jī)效” 的比較。 既然顧客滿意是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源, 而且只有高度滿意的顧客、驚喜的顧客、忠誠(chéng)的顧客才能保證企業(yè)的成功, 所以對(duì)影響顧客滿意因素的分析就成為關(guān)鍵問(wèn)題。因此假設(shè):H4: 品牌知名度對(duì)未來(lái)購(gòu)買行為有積極影響。1996)。H3: 品牌形象對(duì)當(dāng)前購(gòu)買行為有積極影響。根據(jù)基于消費(fèi)品牌權(quán)益模型,本文假設(shè)品牌知識(shí)會(huì)影響消費(fèi)者當(dāng)前的購(gòu)買和使用行為。 　　認(rèn)知模型假定品牌知識(shí)會(huì)影響消費(fèi)者,他們能從復(fù)雜的營(yíng)銷活動(dòng)中感知品牌,對(duì)品牌進(jìn)行偏好排序,最后產(chǎn)生消費(fèi)行為。 　　基于消費(fèi)者的品牌權(quán)益是消費(fèi)者對(duì)各種品牌有差異反應(yīng)的品牌知識(shí),當(dāng)消費(fèi)者熟知某個(gè)品牌并對(duì)其有積極的聯(lián)想時(shí),品牌權(quán)益就產(chǎn)生了。Aaker提出了品牌個(gè)性的五個(gè)維度,分別是誠(chéng)信、激發(fā)性、競(jìng)爭(zhēng)性、成熟性和耐用性。Aaker (1991)在《品牌管理》中確認(rèn)了三種關(guān)鍵因素,分別是知名度、品牌聯(lián)想和感知質(zhì)量,這三種因素是品牌忠誠(chéng)度的決定因素。行為結(jié)果變量是測(cè)量消費(fèi)者當(dāng)前和未來(lái)的購(gòu)買行為,認(rèn)為品牌認(rèn)知和品牌關(guān)系影響消費(fèi)者當(dāng)前購(gòu)買行為和未來(lái)購(gòu)買行為的假設(shè)和及概念框架,并用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)。本文提出一個(gè)概念模型,試圖顯示品牌認(rèn)知和品牌關(guān)系是如何影響消費(fèi)者當(dāng)前購(gòu)買行為和未來(lái)購(gòu)買行為,其中品牌認(rèn)知變量是測(cè)量消費(fèi)者是如何感知和評(píng)估品牌。當(dāng)前,有遠(yuǎn)見(jiàn)的營(yíng)銷者和研究機(jī)構(gòu)把目光轉(zhuǎn)向基于關(guān)系學(xué)的品牌關(guān)系領(lǐng)域,企業(yè)把留住顧客、維持顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng),是消費(fèi)者—品牌關(guān)系管理最重要的目標(biāo)。品牌社區(qū)是一種消費(fèi)情景中圍繞某一品牌的商業(yè)化的社會(huì)聯(lián)系,在這種聯(lián)系中主要存在四種關(guān)系:顧客與產(chǎn)品、顧客與品牌、顧客與其他顧客、顧客與公司。Keller, 1993)。早期的研究有Aaker的品牌權(quán)益模型和Keller的基于消費(fèi)者的品牌權(quán)益模型,他們重點(diǎn)研究消費(fèi)者在了解一些品牌知識(shí)(比如品牌知名度、品牌形象和品牌個(gè)性)后,是如何感知和評(píng)估品牌(Aaker,1991。品牌戰(zhàn)略管理就是要建立長(zhǎng)青品牌,用這些品牌可以延伸至不同的產(chǎn)品類和市場(chǎng)獲取成功(Aaker,1996)。接著第三節(jié)闡述了研究的意義，并科學(xué)地選擇了適合本研究的研究方法，確定了本文的研究框架。 論文結(jié)構(gòu)本論文的結(jié)構(gòu)是章節(jié)，結(jié)構(gòu)流程圖如下圖：其中，緒論包括的三節(jié)內(nèi)容是文章的理論基礎(chǔ)。3. 研究思路與論文結(jié)構(gòu) 研究思路 針對(duì)蜂產(chǎn)品的市場(chǎng)行情，蜂產(chǎn)品市場(chǎng)波動(dòng)大，為了充分了解蜂產(chǎn)品在大學(xué)生消費(fèi)群體里的消費(fèi)購(gòu)買意愿，利用問(wèn)卷調(diào)查的方式統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，通過(guò)實(shí)證分析法來(lái)分析大學(xué)生消費(fèi)群體購(gòu)買意愿的影響因素。然而隨后Armstrong和Morwitz選取四種耐用品的消費(fèi)作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象．研究證明用購(gòu)買意愿預(yù)測(cè)消費(fèi)者未來(lái)的購(gòu)買行為是有效的。主要集中于爭(zhēng)論購(gòu)買意愿能否有效地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。是消費(fèi)心理的表現(xiàn)．是購(gòu)買行為的前奏。Dodds等認(rèn)為購(gòu)買意愿指消費(fèi)者購(gòu)買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性．也有學(xué)者認(rèn)為購(gòu)買意愿就是消費(fèi)者對(duì)特定商品的購(gòu)買計(jì)劃。意愿是個(gè)人從事特定行為的主觀概率，經(jīng)由相同的概念延伸，購(gòu)買意愿即消費(fèi)者愿意采取特定購(gòu)買行為的機(jī)率高低。如蜂王漿、蜂毒、蜂蠟等；蜜蜂自身生長(zhǎng)發(fā)育各蟲(chóng)態(tài)的軀體如蜜蜂幼蟲(chóng)、蜜蜂蛹等。2. 相關(guān)概念界定 蜂產(chǎn)品 蜂產(chǎn)品是蜜蜂的產(chǎn)物，按其來(lái)源和形成的不同可分為三大類：蜜蜂的采制物。但是對(duì)于蜂產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)講，拉動(dòng)內(nèi)需始終是我國(guó)蜂產(chǎn)品市場(chǎng)的一個(gè)重要方面，因此對(duì)于蜂產(chǎn)品行業(yè)來(lái)說(shuō)，擴(kuò)大消費(fèi)者市場(chǎng)是很有必要的，本論文就在于研究關(guān)于蜂產(chǎn)品與大學(xué)生購(gòu)買意愿的影響因素分析，通過(guò)分析，從而得到擴(kuò)大大學(xué)生消費(fèi)群體這個(gè)有利的市場(chǎng)，從而提升我國(guó)蜂產(chǎn)品行業(yè)的市場(chǎng)行情，扭轉(zhuǎn)出口形勢(shì)。我國(guó)蜂蜜出口量較大、除湖北省外，各省出口排名不穩(wěn)定。各國(guó)出于保護(hù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需要，紛紛豎起各種形式的貿(mào)易壁壘，其中以技術(shù)性貿(mào)易壁壘(Technicalbarrierstotrade，TBT)的影響最為明顯。除滿足國(guó)內(nèi)需求外。 研究目的 我國(guó)是養(yǎng)蜂古國(guó)，又是現(xiàn)代養(yǎng)蜂大國(guó)。蜂產(chǎn)品收購(gòu)價(jià)格由國(guó)內(nèi)外銷售市場(chǎng)決定，國(guó)內(nèi)外蜂產(chǎn)品銷售市場(chǎng)由國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、居民收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、國(guó)家宏觀調(diào)控政策及企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力等因素決定。蜂產(chǎn)品產(chǎn)量取決于蜂群飼養(yǎng)量、蜜源植物數(shù)量與流蜜情況，養(yǎng)蜂經(jīng)濟(jì)效益好壞直接影響蜂農(nóng)養(yǎng)蜂數(shù)量增減，養(yǎng)蜂經(jīng)濟(jì)效益又取決于蜂產(chǎn)品產(chǎn)量、質(zhì)量與收購(gòu)價(jià)格。了解國(guó)內(nèi)外蜜蜂養(yǎng)殖生產(chǎn)核心技術(shù)的研發(fā)動(dòng)向、工藝設(shè)備、技術(shù)應(yīng)用及趨勢(shì)對(duì)于企業(yè)提升產(chǎn)品技術(shù)規(guī)格，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力十分關(guān)鍵。 但由于近幾年來(lái)蜂產(chǎn)品收購(gòu)價(jià)格下降,購(gòu)捎渠道不暢,自然災(zāi)害以及經(jīng)營(yíng)管理不善等原因,國(guó)營(yíng)和集體蜂場(chǎng)出現(xiàn)了不同程度的虧損現(xiàn)象。從1990年開(kāi)始到2012年，尤其是面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)加上天旱的那一兩年，峰蜜價(jià)格幾乎降至歷史最低