【正文】 ，.7781 （ %）看到喜歡的東西，我通常就買下 .830沖動購買.7113 （ %）我對于排隊等付賬感到不耐煩 .848重視效率我喜歡在貨色齊全的商店購物 .753.7024 （ %）數(shù)據(jù)源：本研究集群分類的正確率至少都有94 %以上，%，可見其區(qū)別力非常好。為鑒定生活型態(tài)集群劃分的正確性，本研究進一步以區(qū)別分析加以考驗。 集群三愛好休閑、重視效率，不時有沖動性購買行為，因此命名為「自我型」。集群一追求流行、符合時下休閑風(fēng)，并重視購物效率、為滿足自己而會有沖動購買行為，因此命名為「新潮型」。此五因素的Cronbach’sα 以上，屬于高信度， ﹪，表示本量表收斂效度與區(qū)別效度都相當高。接著采用因素分析法中的主成份分析法(Principal Component Analysis)，以特征值(Eigenvalue)大于一為標準，萃取共同因素，然后用變異數(shù)最大法(Varimax)做直交轉(zhuǎn)軸(Orthogonal Rotation)，算出各原始的變項在各因素中的因素負荷量(Factor Loading)，并參考相關(guān)研究及因素負荷量較高的問項為各因素命名，結(jié)果列示于表3。根據(jù)學(xué)者Kaiser（1974）意見，若KMO ，顯示抽樣適當，變項間確有包含共同的隱藏因素，可進行因素分析，而本量表的KMO 。至于本研究問卷的內(nèi)容，一方面參考相關(guān)文獻，一方面亦經(jīng)過預(yù)試與修正，并經(jīng)過三位教授的指正，應(yīng)具有相當?shù)膬?nèi)容效度。Cuieford（1965）曾提出Cronbach’s α 系數(shù)之取舍標準，認為Cronbach’s α 者為高信度， 者則信度過低。表1 人口統(tǒng)計變項次數(shù)分配表 ( n=391)人口統(tǒng)計變項 選項 人數(shù) 百分比性別 男女206185 % %婚姻 未婚已婚201190 % %年齡20293039404950591011159877 % % % %教育程度國中以下高中(職)大學(xué)(專)以上72176143 % % %平均月所得30,000 元以下30,001~60,000 元60,001 元以上19312870 % % %數(shù)據(jù)源：本研究四、分析方法本研究系采EXCEL、SPSS 之統(tǒng)計軟件包來進行資料的統(tǒng)計分析工作，所使用的統(tǒng)計分析方法有信度與效度分析、因素分析、集群分析、區(qū)別分析、次數(shù)分析、卡方檢定、t 檢定、單因子單變量與多變量變異數(shù)分析、雪費平均數(shù)多重比較檢定等?？傆嫲l(fā)出問卷700 份，回收594 份，再扣除無效問卷203 份后，有效問卷共計391 份， %。由預(yù)試問卷中發(fā)現(xiàn)有些問卷題目過于冗長、題意不夠明確，加以修改后始正式發(fā)放問卷。人口統(tǒng)計變項題組則包括性別、婚姻狀況、年齡、教育程度、平均月所得。至于本研究之生活型態(tài)量表則參考Berman andEvans(1978)所提出之生活型態(tài)變量，及Plummer(1974)所提出之生活型態(tài)構(gòu)面，并考量電視購物消費者之特色，經(jīng)前測及專家意見征詢，修改語意不清之問題后，設(shè)計出十四題有關(guān)購物態(tài)度與生活型態(tài)敘述之問項(如表3 所列示)。首先衡量受試者是否愿意透過電視購物頻道投保壽險（1 題）；其次將壽險細分為意外保險、健康醫(yī)療保險、終身壽險、生存保險、年金保險五類，分別詢問受試者是否愿意透過電視購物頻道投保之（5 題）；最后，詢問在無折扣、10%折扣及20%折扣下，受試者是否愿意透過電視購物頻道投保壽險（3 題）。「電視購物投保通路知悉情況」衡量受試者是否知道可透過電視購物頻道投保壽險，采名目尺度，分「知道」與「不知道」兩項。購買頻率由1 至4 分別為常常買、偶爾買、很少買、從來不買；購買金額由1 至3 分別為5000 元以下、5001～10,000 元、10,001 元以上；購買方式由1 至5 分別為立刻打電話訂貨、到其他家商店比較同類型商品后再決定、征詢其他人意見后再決定、親自到指定專賣店選購、不會考慮買。「收視行為」包含收視頻率、收視時間、收視時段三個題項，分別代表受試者收看電視購物頻道次數(shù)的密集度、每次收視時間的長短與最常收視的時段。二、問卷設(shè)計與變量的操作型定義本研究問卷包含消費者電視購物頻道收視行為、購買行為、電視購物投保通路知悉情況與投保意愿、生活型態(tài)、人口統(tǒng)計變項等題組。假設(shè)8：價格折扣越大，消費者透過電視購物頻道投保壽險之意愿越高。而近幾年來由于市場利率節(jié)節(jié)下降，導(dǎo)致壽險保費不斷攀升，且業(yè)務(wù)員的傭金一直是壽險公司相當大的負擔(dān)，開發(fā)電視購物頻道此一新通路，可節(jié)省傭金支出，并將其以保費折扣的方式回饋給投保人，進而提高消費者之投保意愿，可謂是保險公司與消費者雙贏之局面。而貝佩怡（2004）指出電視購物頻道銷售之產(chǎn)品多以低于零售商之售價吸引消費者購買。Solomon(1994)與黃鳴棟(2003)皆指出影響電視購物消費者購買的因素除了產(chǎn)品以外，還包含了價格、交易方式、廣告呈現(xiàn)方式。而Kim and Lennon(2000)則將信息區(qū)分為「激發(fā)動機的刺激」以及「提供購買決策信息」，前者包括符號、情境等，后者包括價格、數(shù)量等；消費者面對不同產(chǎn)品時，其所需的信息不同，特定信息的刺激可以激發(fā)消費者不同的購買動機。（四）價格折扣對透過電視購物頻道投保壽險意愿之影響B(tài)lackwell, Miniard and Engel(2001)所提出的EKB 模型中，說明外在刺激與營銷策略，經(jīng)由大眾傳播媒體或是人際網(wǎng)絡(luò)傳遞給消費者，將會對消費者購買行為產(chǎn)生某種程度的影響，亦即消費者在接受營銷刺激之后，將引發(fā)其購買動機，進而產(chǎn)生購買行為。假設(shè)74：教育程度不同的消費者對透過電視購物頻道投保各類壽險之意愿有顯著差異。假設(shè)72：婚姻狀況不同的消費者對透過電視購物頻道投保各類壽險之意愿有顯著差異。假設(shè)62：生活型態(tài)不同的消費者對透過電視購物頻道投保各類壽險之意愿有顯著差異。假設(shè)53：收視時段不同的消費者對透過電視購物頻道投保各類壽險之意愿有顯著差異。假設(shè)51：收視頻率不同的消費者對透過電視購物頻道投保各類壽險之意愿有顯著差異。假設(shè)42：購買金額不同的消費者對透過電視購物頻道投保各類壽險之意愿有顯著差異。因此本研究將利用全體受試者之數(shù)據(jù)，驗證消費者對透過電視購物頻道投保各類壽險之意愿應(yīng)無差異；同時，基于前述有關(guān)電視購物行為、收視行為、人口變量、生活型態(tài)等之文獻，進一步分析不同區(qū)隔的消費者對不同的壽險商品，其投保意愿是否有所不同？由此建立假設(shè)3 至假設(shè)7 如下：假設(shè)3：消費者對透過電視購物頻道投保各類壽險之意愿無顯著差異。然而根據(jù)前述文獻，該通路可以透過主持人或來賓現(xiàn)場解說，亦可接受觀眾Call in 之詢問電話，并加以解答。而壽險商品種類繁多，有些屬于較低涉入的商品，如保障內(nèi)容較為簡單的意外保險、日額型醫(yī)療保險、定期壽險外，有些屬于涉入較高的商品，如終身壽險、年金保險、生存保險等。程予誠（1995）指出「購物頻道」的節(jié)目是最明顯的節(jié)目化廣告，亦即將產(chǎn)品節(jié)目化來傳遞產(chǎn)品的訊息，適合銷售的產(chǎn)品包括(1)功能較為特別的產(chǎn)品，因需要較長時間說明(2)新產(chǎn)品、新發(fā)明，因其需要露面的機會(3)特別的拍賣活動，經(jīng)常是為了出清存貨。8（三）消費者對透過電視購物頻道投保各類壽險意愿之差異分析黃鳴棟（2003）認為「無店鋪零售」銷售之商品大多以低涉入型為主，此外容易購得之產(chǎn)品亦不適合此類型通路，經(jīng)營該產(chǎn)業(yè)的業(yè)者在商品企劃時應(yīng)注意這些特性。假設(shè)26：教育程度不同的人對透過電視購物頻道投保壽險之意愿有顯著差異。假設(shè)24：婚姻狀況不同的人對透過電視購物頻道投保壽險之意愿有顯著差異。假設(shè)22：生活型態(tài)不同的人對透過電視購物頻道投保壽險之意愿有顯著差異。此外，消費者對通路的知悉程度，應(yīng)對其運用此一通路的意愿有所影響。同時，Henry(1987)亦提出購買動機會受到外在因素與內(nèi)在因素的影響，外在因素包含了營銷刺激、口語訊息以及先前的購買經(jīng)驗，而內(nèi)在因素是指消費者的個人特質(zhì)對購買過程的影響。而Berman and Evans(1978)即曾提出人口統(tǒng)計變量與生活型態(tài)變量是影響消費者決策的主要變量。生活型態(tài)研究乃針對消費者性格、生活習(xí)性以及心理特征來加以區(qū)隔，以建構(gòu)出不同類型之消費者集群(魏然，1997)，是一種「心理變量」。另外，自1960 年代生活型態(tài)（Life Style）的概念被引進營銷領(lǐng)域后，即受到營銷學(xué)者的重視，至今已有大量的相關(guān)文獻。另外23％的電視購物買主年收入在6 萬美金以上，占全國十六歲以上人口的21％；還有17％的買主年收入介于4 萬至6 萬美金之間，占全國十六歲以上人口的19％；16％的買主年收入低于2 萬美金，占上述人口的18％1（葉華鏞，2001）。而QVC 公司最成功的商品企劃，是以年齡35 歲以上之婦女為銷售對象所開發(fā)的14 Karat 金手飾系列（黃鳴棟，2003）。實務(wù)上QVC 公司為因應(yīng)不同消費群，節(jié)目常以不同形態(tài)呈現(xiàn)。又購買者普遍年紀高于非購買者，且以已婚者居多。蔡美瑛（1995）%的受訪者買過購物頻道之產(chǎn)品。同時，作者亦利用AIO 生活型態(tài)量表及RFM 分析法來將顧客進行區(qū)隔，以分析其購買行為不同之處。謝邦彥（2004）發(fā)現(xiàn)，電視購物族群與非電視購物族群，在人口統(tǒng)計變項上有所差異。（二）電視通路知悉情況、人口變量與生活型態(tài)對各類壽險投保意愿的影響Stanforth and Lennon(1996)的研究指出電視購物之消費者多為女性、已婚，年齡介于25~44 歲，且職業(yè)大多為藍領(lǐng)階級、在家工作者、業(yè)務(wù)人員等，平均購買金額則介于50~75 美元。假設(shè)15：收視時間不同的人對透過電視購物頻道投保壽險之意愿有顯著差異。假設(shè)13：購買方式不同的人對透過電視購物頻道投保壽險之意愿有顯著差異。因此本研究參酌上述文獻，首先采用行為變量（電視購物行為與收視行為）作為研究重心，分析其對消費者透過電視購物頻道投保壽險意愿之影響，建立假設(shè)11 至假設(shè)16 如下：假設(shè)11：購買頻率不同的人對透過電視購物頻道投保壽險之意愿有顯著差異。 Armstrong, 1999）。自Smith（1956）提出市場區(qū)隔（Market Segmentation）的觀念以來，企業(yè)無不極力找出其目標市場（Kotler, 1998）。此外，葉華鏞（2001）的研究亦發(fā)現(xiàn)「收視頻率」的大小與「收視時間」的長短與購買行為呈正相關(guān)。然而壽險商品是一種高涉入、需要詳加考慮的商品，究竟是否適合透過電視購物頻道投保，頗值得研究。而Cortese(1995)指出電視購物行為即屬于一種沖動性購買。而作者透過RFM 的方式來區(qū)隔受試者是否屬于電視購物族群，并發(fā)現(xiàn)不同族群的消費者，其購買行為有所差異。因此歸納以上文獻，可知好的消費經(jīng)驗會驅(qū)使消費者一再購買，形成較高的購買頻率及購買意愿；故而本研究擬分析以往電視購物頻道收視經(jīng)驗與購買經(jīng)驗對消費者透過電視購物頻道投保壽險之意愿。Boone and Kurtz(1995)亦提出消費者過去的購買經(jīng)驗對再次購買的需求有某種程度的影響，當消費者具有不錯的購買經(jīng)驗后，會再次購買類似產(chǎn)品以滿足特定需求。Blackwell, 1982）。而透過電視購物頻道銷售保險亦屬一種「無店鋪零售」，自然亦具備以上優(yōu)點。（三）對「業(yè)者」而言，可（1）提高營運績效（2）降低營運成本（3）開創(chuàng)通路多元化（4）促進相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如信息、