【正文】 n amp。駕駛新能源汽車(chē)的人是一種敢于接受新事物的人。駕駛新能源汽車(chē)的人是一種關(guān)心他人的人。由于在已有新能源汽車(chē)消費(fèi)相關(guān)研究中，并沒(méi)有可供直接參考的測(cè)量量表，本研究將在Henffer等學(xué)者多年的研究基礎(chǔ)上，構(gòu)建一量表來(lái)測(cè)度人們對(duì)新能源汽車(chē)形象價(jià)值的感知這一變量。因此，本研究將人們對(duì)新能源汽車(chē)的形象價(jià)值的感知引入到模型框架當(dāng)中，試圖探討這一形象價(jià)值在本模型中所起到的作用。Heffner et al （2005，2007）對(duì)美國(guó)加利福尼亞州25個(gè)購(gòu)買(mǎi)混合電動(dòng)汽車(chē)的家庭進(jìn)行深度訪談，發(fā)現(xiàn)混合電動(dòng)汽車(chē)所傳達(dá)的形象價(jià)值是多方面的，如環(huán)保主義者、關(guān)心他人、對(duì)新技術(shù)的積極支持態(tài)度等。汽車(chē)對(duì)于人們來(lái)說(shuō)，不僅僅是一個(gè)交通工具，更多的一種自我形象的表達(dá)，比如說(shuō)個(gè)人興趣、社會(huì)地位等信息。我認(rèn)為政府所倡導(dǎo)的“低碳經(jīng)濟(jì)”與社會(huì)福利息息相關(guān)。“個(gè)人綠色消費(fèi)觀”測(cè)量量表主要選擇Min 和 Heejun（2011）的測(cè)量量表，： “個(gè)人綠色消費(fèi)觀”變量的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)變量測(cè)量問(wèn)項(xiàng)個(gè)人的綠色消費(fèi)觀我認(rèn)為通過(guò)綠色購(gòu)買(mǎi)可以緩解當(dāng)前自然資源和能源匱乏的現(xiàn)狀。因此，本研究假定個(gè)人價(jià)值觀將會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的態(tài)度。Bradley（2009）表明：具有環(huán)保態(tài)度的家庭所擁有的車(chē)輛較少、車(chē)輛的能源利用率較高、更少開(kāi)車(chē)、能源消耗更低。Mcmanus amp。Kahn （2007）的研究也指出環(huán)保主義與擁有混合電動(dòng)汽車(chē)間存在相關(guān)關(guān)系。“對(duì)新技術(shù)的態(tài)度”這一變量的測(cè)量量表將選擇Ritsuko和Katerina（2011）的相關(guān)量表，： “對(duì)新技術(shù)態(tài)度”變量的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)變量測(cè)量問(wèn)項(xiàng)顧客對(duì)新技術(shù)的態(tài)度當(dāng)你駕駛新能源汽車(chē)時(shí)，它會(huì)讓你成為分享技術(shù)知識(shí)的人當(dāng)你駕駛新能源汽車(chē)時(shí)，它會(huì)讓你成為享受創(chuàng)新所帶來(lái)的樂(lè)趣的人當(dāng)你駕駛新能源汽車(chē)時(shí)，它會(huì)讓你成為率先使用該技術(shù)的先鋒的人當(dāng)你駕駛新能源汽車(chē)時(shí)，它會(huì)讓你成為能夠向他人培訓(xùn)這一新汽車(chē)的相關(guān)知識(shí)的人當(dāng)你駕駛新能源汽車(chē)時(shí)，它會(huì)讓你成為一個(gè)想要嘗試不同事物的人在過(guò)去消費(fèi)者行為學(xué)的研究中，學(xué)者認(rèn)為個(gè)人價(jià)值觀會(huì)影響消費(fèi)者的行為和決策。因此，將對(duì)新技術(shù)的態(tài)度這一個(gè)人特征變量引入模型框架中，有其合理性。駕駛新能源汽車(chē)代表我做了一件正確的事情。駕駛新能源汽車(chē)可以降低目前環(huán)境受污染程度。駕駛新能源汽車(chē)可以降低碳排放。假設(shè)3:顧客對(duì)新能源汽車(chē)的感知效力對(duì)其新能源汽車(chē)的態(tài)度具有顯著積極影響。Robert（1996）發(fā)現(xiàn)這一態(tài)度變量是對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為影響最大的因素，比所有的人口統(tǒng)計(jì)變量和心理變量的影響都大。這一種態(tài)度和相信就是顧客感知效力(perceived consumer effectiveness)。假設(shè)2：不同個(gè)體特征因素的某市居民就新能源汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)意愿上存在顯著差異。因此，有必要探究哪一類(lèi)消費(fèi)群體更愿意購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)。Anja，Heinz ，Roland（2011）的研究則進(jìn)一步指出：傳統(tǒng)的Symbolic motive對(duì)態(tài)度產(chǎn)生負(fù)面影響，從而對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生間接的負(fù)向影響。諸如豪華汽車(chē)的駕駛者通常具有高收入、高學(xué)歷，追求一種品質(zhì)生活（Choo，Mokharian ，2004）。我會(huì)通過(guò)觀察新能源汽車(chē)是否具備權(quán)威獨(dú)立機(jī)構(gòu)的認(rèn)證來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)它。我會(huì)從銷(xiāo)售新能源汽車(chē)的專(zhuān)業(yè)人員那里，收集新能源汽車(chē)的產(chǎn)品信息。信息性影響我會(huì)通過(guò)觀察專(zhuān)業(yè)人士的選擇來(lái)判斷是否購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)。我決定是否購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)會(huì)受到家人的影響。功利性影響我購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)是受到同事們偏好的影響。我覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)會(huì)提升我在群體中的形象。表 “參照群體”變量的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)變量測(cè)量問(wèn)項(xiàng)價(jià)值表達(dá)性影響我有時(shí)候覺(jué)得如果能成為新能源汽車(chē)廣告中那種類(lèi)型的人挺好。本研究選擇Park amp。所以，參照群體是影響消費(fèi)者新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素；三是價(jià)值性影響。根據(jù)Park amp?？梢灶A(yù)期，參考群體對(duì)居民新能源汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)有很大的影響。 Katerina（2011）也進(jìn)一步證實(shí)了社會(huì)群體壓力是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)混合電動(dòng)汽車(chē)的驅(qū)動(dòng)因素之一。而人們選擇新產(chǎn)品時(shí)，通常是為了融入某個(gè)群體，或與之相區(qū)別（Timmor，KatzNavon，2008）。Hein 和Jan（2009）以德國(guó)居民環(huán)保消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行的實(shí)證研究表明：參照群體的消費(fèi)模式對(duì)個(gè)人環(huán)保消費(fèi)行為具有顯著影響。Heithz amp。居民購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)是屬于一種環(huán)保的消費(fèi)行為。信息性影響在于個(gè)人把參照群體的行為和觀念當(dāng)作潛在的有用信息加以參考；規(guī)范性影響是指?jìng)€(gè)體認(rèn)為參照群體可感知其購(gòu)買(mǎi)行為并產(chǎn)生獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰時(shí)，會(huì)服從參照群體的期望以獲得獎(jiǎng)勵(lì)回避懲罰；價(jià)值性影響是指?jìng)€(gè)體被影響是因?yàn)槠淦谕嵘晕腋拍罨蛳矚g該群體。Park amp。 參照群體理性行為理論和計(jì)劃行為理論的缺陷在于：消費(fèi)者的消費(fèi)選擇，并不完全是個(gè)人的獨(dú)立選擇，在很大程度上受到社會(huì)因素的影響，參照群體（Reference Group）正是社會(huì)對(duì)個(gè)人施加影響的重要手段與途徑之一。該模型的構(gòu)建，有助于政府和企業(yè)全面了解當(dāng)前我市居民對(duì)新能源汽車(chē)的認(rèn)知、態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿三者之間的關(guān)系，從而為提高某市居民新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿、促進(jìn)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提出可行性策略和建議。（3）構(gòu)建某市居民新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿模型使用SPSS分析工具，構(gòu)建某市居民新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的決策模型。本課題重點(diǎn)引入相關(guān)團(tuán)體因素、產(chǎn)品本身因素以及政策因素，研究以上因素對(duì)居民新能源汽車(chē)“認(rèn)知——態(tài)度——意愿”這一關(guān)系的影響程度及作用方向。 購(gòu)買(mǎi)意愿是指從消費(fèi)者角度調(diào)查目前居民是否在購(gòu)車(chē)時(shí)考慮新能源汽車(chē)。 認(rèn)知水平指居民對(duì)新能源汽車(chē)的知曉程度、對(duì)新能源汽車(chē)相關(guān)知識(shí)的了解程度；252。主要研究?jī)?nèi)容包括以下幾部分：（1）調(diào)查某市居民新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的現(xiàn)狀對(duì)某市居民對(duì)新能源汽車(chē)認(rèn)知、態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析。本課題將在上述研究的基礎(chǔ)上，借鑒前人的研究框架，對(duì)某市居民的新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿展開(kāi)調(diào)查研究，檢驗(yàn)影響居民新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的因素，并探討各要素對(duì)居民新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的內(nèi)在作用機(jī)理，從消費(fèi)者角度為政府各方推動(dòng)某市新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出可行性建議。而關(guān)于我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)行為的相關(guān)問(wèn)題卻缺乏實(shí)證研究。國(guó)內(nèi)學(xué)者也開(kāi)始就新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)展開(kāi)相應(yīng)研究。顏色對(duì)消費(fèi)者的影響特別是對(duì)女性消費(fèi)者的影響不可輕視（殷志揚(yáng)，范金，2004）。3）產(chǎn)品本身因素：隨著居民收入的升高，汽車(chē)消費(fèi)越來(lái)越多的擺在大眾家庭面前。現(xiàn)有研究證實(shí)相關(guān)團(tuán)隊(duì)（雷欲倩，2008），特別是由家人、朋友、同事、鄰居所組成的主要群體（何小洲，雷欲倩，2008）將會(huì)對(duì)購(gòu)車(chē)者的購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生顯著影響。不同生活方式的消費(fèi)者在轎車(chē)主要“購(gòu)買(mǎi)目的”、主要“信息來(lái)源”、重視的“產(chǎn)品屬性”、“購(gòu)買(mǎi)價(jià)格”、“購(gòu)買(mǎi)渠道”、“購(gòu)買(mǎi)車(chē)型”上均有顯著差異（王卿，2008）。文化程度與居民購(gòu)車(chē)行為成正比關(guān)系（劉琛敏，2003）。目前，現(xiàn)有研究將居民傳統(tǒng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素歸納為以下四個(gè)方面：1）個(gè)人因素：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即消費(fèi)者收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等因素將會(huì)對(duì)購(gòu)車(chē)行為造成影響。但現(xiàn)有實(shí)證研究大多是基于美國(guó)或瑞士居民的調(diào)查結(jié)果，這一結(jié)果是否具有普遍性令人質(zhì)疑，因此，有必要以我國(guó)為背景展開(kāi)調(diào)查研究。Zhang 等（2011）的研究指出：優(yōu)化生物燃料行業(yè)鏈和形成有效的利益機(jī)制以降低成本；協(xié)調(diào)原材料供應(yīng)、制造、銷(xiāo)售以形成以有效的生物燃料供應(yīng)鏈；就生物燃料的使用給予補(bǔ)貼等三個(gè)政策可以促進(jìn)生物燃料汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展。（可見(jiàn)，政策選擇應(yīng)有側(cè)重點(diǎn)）。1000美元的稅費(fèi)優(yōu)惠政策可以使得混合電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量增加5%。Gallagher，Muehlegger（2011）利用美國(guó)20002006年間混合電動(dòng)汽車(chē)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，驗(yàn)證美國(guó)聯(lián)邦政府、州政府、地方政府為鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)混合電動(dòng)汽車(chē)所制定的各種激勵(lì)政策是否有效。此外，對(duì)于政府支持新能源汽車(chē)的發(fā)展所提出的稅費(fèi)減免、補(bǔ)貼等多項(xiàng)措施，是否會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者更多的使用新能源汽車(chē)而導(dǎo)致總體能耗增高，即政策的反跳效應(yīng)是否存在這一問(wèn)題進(jìn)行了深入探討。Ambarish等（2010）則進(jìn)一步分析了加拿大政府所采用的稅費(fèi)減免政策對(duì)混合電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量的影響，研究結(jié)果表明這一減免政策可使得混合電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)份額明顯增加。同樣，de Haan et al(2007)也得出相同的結(jié)論。Nijhuis and Van der Burg（2009）研究能效標(biāo)簽和補(bǔ)貼對(duì)新西蘭居民購(gòu)買(mǎi)混合動(dòng)力汽車(chē)的影響。Peter 等（2008）則證實(shí)了如果有折扣、退稅等措施，消費(fèi)者將會(huì)改變其購(gòu)車(chē)選擇，且基于能效比的政策措施要更好。當(dāng)補(bǔ)貼額度降低時(shí)，銷(xiāo)量會(huì)降低。內(nèi)部因素可以通過(guò)一些立法因素和經(jīng)濟(jì)政策來(lái)補(bǔ)充。Alex等（2009）則以瑞士居民為調(diào)查樣本，探討了居民對(duì)發(fā)展新能源汽車(chē)政策的支持度。Zhang等（2011）以南京市民為調(diào)研對(duì)象，指出購(gòu)車(chē)所關(guān)注的生物燃料汽車(chē)的屬性包括引擎的改裝費(fèi)用、能源的可得性、環(huán)境影響、能源供應(yīng)商、客戶習(xí)慣、能源性能、維護(hù)成本和能源價(jià)格。 Train（1999）；Brownstone et al（2000）價(jià)格、距離、在家重新加燃料的時(shí)間及成本、在服務(wù)站點(diǎn)重新加燃料的時(shí)間及成本、服務(wù)站點(diǎn)的可得性、加速性能、最高時(shí)速、排氣裝置、車(chē)輛尺寸、車(chē)型、行李空間Ewing amp。該研究表明：溫室氣體排放或車(chē)輛購(gòu)置稅并不是購(gòu)車(chē)者考慮的關(guān)鍵因素，他們更關(guān)注可靠性、安全性、能源成本、購(gòu)買(mǎi)價(jià)格。 Kitirattragarn V（2008）指出紐約出租車(chē)車(chē)主選擇混合動(dòng)力汽車(chē)時(shí)所看重的主要因素為車(chē)輛購(gòu)置成本、維護(hù)成本。Turrentine等（2007）的研究指出購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的消費(fèi)者更多的關(guān)注的是新能源汽車(chē)的燃油經(jīng)濟(jì)性。且不同的消費(fèi)群體對(duì)生物燃料的認(rèn)識(shí)不同，客車(chē)車(chē)主關(guān)注的是生物燃料的價(jià)格和性能，而貨車(chē)車(chē)主關(guān)注的是生物燃料的可得性?？梢?jiàn)，政府政策在混合電動(dòng)汽車(chē)擴(kuò)散過(guò)程中起到重要作用；2）環(huán)境利益、與綠色價(jià)值觀的一致性；3）社會(huì)規(guī)范和群體壓力；4）車(chē)型等實(shí)用性指標(biāo)；5）自我表達(dá)；6）其他感性因素，如舒適性、駕駛樂(lè)趣、廠商品牌與聲譽(yù)等；7）對(duì)新技術(shù)的積極態(tài)度和試駕經(jīng)歷等七個(gè)因素是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)混合電動(dòng)汽車(chē)的主要?jiǎng)訖C(jī)。此外，該研究通過(guò)開(kāi)放式問(wèn)題得到一些已有研究尚未討論的影響因素，包括：舒適性、對(duì)新技術(shù)的積極態(tài)度、對(duì)社會(huì)群體規(guī)范的遵從以及自我表達(dá)、生產(chǎn)商的品牌或聲譽(yù)、款式、政策利益、燃料的經(jīng)濟(jì)型、環(huán)境意識(shí)、經(jīng)濟(jì)利益、車(chē)型。綠色消費(fèi)者會(huì)形成一綠色團(tuán)體，認(rèn)為擁有混合電動(dòng)汽車(chē)是對(duì)團(tuán)體價(jià)值觀和規(guī)范的一種響應(yīng)（Kahn，2007，2008）；4）對(duì)新技術(shù)的積極態(tài)度使其更有可能接受該技術(shù)（Heffener et al，2007，2008）；5）通過(guò)減少汽油使用量，減少對(duì)汽油生產(chǎn)商的依賴性（Heffener et al，2007，2008）?，F(xiàn)有研究中將影響居民新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的因素可分為五類(lèi)：1）經(jīng)濟(jì)利益或其他政策優(yōu)勢(shì)，如改善汽車(chē)能效并節(jié)約汽油開(kāi)支（Heffner et al，2007a，2007b；Klein， 2007）、可開(kāi)入專(zhuān)用道以避免交通擁堵的機(jī)會(huì)（Klein，2007）、汽油價(jià)格的上升和政府的鼓勵(lì)政策（Gallagher and Muehlegger，2011）。 Katerina（2011）通過(guò)與英國(guó)豐田公司合作，就英國(guó)購(gòu)車(chē)者購(gòu)買(mǎi)混合電動(dòng)汽車(chē)的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了調(diào)查研究。根據(jù)瑞士居民的調(diào)查結(jié)果表明，態(tài)度和行為控制力對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著影響；且對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)注、對(duì)可緩解此類(lèi)問(wèn)題的行為有效性的認(rèn)知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生間接影響；傳統(tǒng)的Symbolic motive對(duì)態(tài)度產(chǎn)生負(fù)面影響，從而對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生間接的負(fù)向影響。而意圖則有三個(gè)因素所確定：1）個(gè)人對(duì)該行為的態(tài)度，及對(duì)其可能結(jié)果的全面評(píng)估；2）主觀規(guī)范，涉及到其他重要群體的感知期望；3）感知的行為控制力，即個(gè)人認(rèn)為他可以實(shí)施該行為的能力（PBC）。Anja，Heinz ，Roland（2011）則對(duì)個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高能效汽車(chē)的行為從心理學(xué)角度進(jìn)行了解釋?zhuān)撗芯烤C合TPB理論和NAM理論，給出該研究的模型框架。該研究結(jié)果表明：人際關(guān)系影響在購(gòu)車(chē)者對(duì)混合電動(dòng)汽車(chē)技術(shù)的評(píng)估中起到很大的作用，且關(guān)系越近近，影響越大；當(dāng)混合電動(dòng)汽車(chē)的社會(huì)意義被凸顯、影響者是此方面的專(zhuān)家、影響者和被影響者間關(guān)系親近的情況下，社會(huì)關(guān)系對(duì)被試家庭就PHEV的評(píng)估影響就越大。 Kenneth（2011）就人際關(guān)系是否對(duì)購(gòu)車(chē)者的混合電動(dòng)汽車(chē)感知造成影響進(jìn)行了探討。因此，不難假定新能源汽車(chē)的推廣過(guò)程中，相關(guān)知識(shí)的傳播、培訓(xùn)將會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該汽車(chē)的感知。這些過(guò)去的個(gè)人經(jīng)歷可以包括生活經(jīng)歷、相關(guān)問(wèn)題的知識(shí)相關(guān)的技術(shù)培訓(xùn)、實(shí)際產(chǎn)品的使用經(jīng)歷，將影響消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知和利益感知。該研究同樣指出以下觀點(diǎn)：過(guò)去經(jīng)歷會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。Michael等(2011)的研究表明：行駛距離、充電時(shí)間、能源成本的節(jié)約、污染的降低、性能是影響消費(fèi)者選擇電動(dòng)汽車(chē)的主要因素。該研究認(rèn)為這些因素包括：感知風(fēng)險(xiǎn)、感知收益、消費(fèi)者個(gè)人需要、消費(fèi)者價(jià)值觀、產(chǎn)品感知、產(chǎn)品經(jīng)歷、個(gè)人價(jià)值觀（對(duì)環(huán)境的關(guān)注、相信個(gè)人努力會(huì)帶來(lái)好結(jié)果）。Schulte等（2004）的定性研究指出影響居民對(duì)氫燃料電池接受度的因素包括產(chǎn)品感知、個(gè)人價(jià)值觀、個(gè)人需要，而個(gè)人的經(jīng)濟(jì)背景和經(jīng)驗(yàn)將會(huì)影響這三個(gè)因素。該研究證實(shí)了先前學(xué)者的一些結(jié)論，即性別、受教育程度、收入、婚姻狀態(tài)、對(duì)全球變暖的關(guān)注、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、對(duì)汽車(chē)采用新能源的感知、新技術(shù)的早期接受者、高汽車(chē)性能的重要性、家庭擁有汽車(chē)的數(shù)量（后四個(gè)因素的影響為負(fù)面影響）會(huì)對(duì)混合電動(dòng)汽車(chē)支付意愿產(chǎn)生顯著影響。（2009）通過(guò)對(duì)哥倫比亞消費(fèi)者的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)大小、是否為公司車(chē)輛、每周開(kāi)車(chē)行駛的距離、轉(zhuǎn)換成本、對(duì)政府政策的了解程度以及教育程度會(huì)影響消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)天然氣汽車(chē)。David（2009）指出：混合電動(dòng)汽車(chē)與其他的新技術(shù)一樣都會(huì)遇到很多挑戰(zhàn)，諸如潛在消費(fèi)者就該技術(shù)知識(shí)的匱乏、消費(fèi)者對(duì)該技術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)容忍度較低、初期較高的生產(chǎn)成本。Ben L, Ste