【正文】 生的東南亞金融危機，它就或多或少地影響我國房地產(chǎn)市場。限制過多，投資資金就不太愿意進來，經(jīng)濟發(fā)展速度就相對緩慢一點；限制過少，投機暴利的行為就 接踵而至，對國民經(jīng)濟的損害也不可低估。如取消實物分房制度，對商品房銷售市場的影響就是顯而易見的。它包括國家的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r，財政收支與物價，人口數(shù)量與消費，居民收入與儲蓄??等各種因素，如 1997年存款利率的幾次大幅下調(diào)，對刺激個人購房愿意的作用就是顯而易見的，房地產(chǎn)市場也因此幾起波瀾。政治穩(wěn)定是社會發(fā)展的基石，剖析房地產(chǎn)市場，不能忽視政治因素。房地產(chǎn)市場的體 (宏觀環(huán)境 )包括政治社會、經(jīng)濟發(fā)展、行政法規(guī)、國際狀況等各方面的因素。最后，則以這一街道為基準(zhǔn)，分別詳細調(diào)查周邊的各條街道的樓盤情況??， 由此從點到線，從線到面，不斷的比較、分析，歸納和總結(jié)，區(qū)域市場的狀 況便會了如指掌。 區(qū)域市場的分析是建立在單個樓盤的詳盡市場調(diào)查基礎(chǔ)之上的。如某區(qū)域的樓盤，在大家都是住宅，都是一樣的價格，都是一樣的品質(zhì)的情況下，其中的一個賣得相當(dāng)好，這就是區(qū)域產(chǎn)品應(yīng)該著力分析的地方。 區(qū)域產(chǎn)品 區(qū)域產(chǎn)品主要包括了解和分析在某個特定的區(qū)域范圍內(nèi)，樓盤的總量、類別、位置、分布、單價分布、總價結(jié)構(gòu)、各類營銷手法的市場反映和市場空白點的捕捉等等。區(qū)別于單個樓盤的地理位置分析，在具體分析中，區(qū)域分析更側(cè)重于整體的分析和宏觀評估。區(qū)域市場的調(diào)查與分析，主要包括區(qū)域分析、區(qū)域產(chǎn)品和需求特征這三個方面。其中的銷售狀況是個果，其他幾個方面都是因，了解因果，分析其中的緣由，是單個樓盤，也是整個市調(diào)工作的全部內(nèi)涵。 第五項是銷售執(zhí)行。 第四項是了解廣告策略。市場中，往往有許多價格方面的促銷活動，但萬變不離其宗，其最終歸結(jié)于價格組合的三個方面。 中國 最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 15 頁 共 31 頁 第三項是剖析價格組合。分析產(chǎn)品是理解樓盤的基礎(chǔ)，只有認真分析產(chǎn)品，才能正確把握因此而產(chǎn)生的種種變化。 第二項是分析產(chǎn)品。小的方面講，就是樓盤地塊的大小形狀，所處位置，它的東西南北的鄰居是誰 ?它的進出道路如何 ?是否臨街??等等。 單個樓盤的市場調(diào)查通常包括以下五大項：（模塊參考樓盤調(diào)研大綱） 第一項是分析樓盤的地理位置。我們對房地產(chǎn)市場的切入，也習(xí)慣依據(jù)地域形態(tài)，由點 (單個樓盤 )到線、面 (區(qū)域市場 )，再由線、面 (區(qū)域市場 )到體 (宏觀環(huán)境 )；然后再從體回復(fù)到點、線和面，不斷的循環(huán)往復(fù)，融會貫通，才可真正把握。 中國 最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 14 頁 共 31 頁 第三課 房地產(chǎn)市場調(diào)研和策劃 房地產(chǎn)調(diào)研是項目策劃和決策的基礎(chǔ)， 一、房地產(chǎn)的市場調(diào)研 房地產(chǎn)市場調(diào)研，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，對相關(guān)的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產(chǎn)市場進行研究與預(yù)測，為決策者們了解房地產(chǎn)市場的變動趨勢，制定公司營業(yè)計劃，擬訂經(jīng)營策略提供參考與建議。 以上房地產(chǎn)市場調(diào)查程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)市場調(diào)查工作只具有一般性指導(dǎo)意義。 在作出結(jié)論以后，市場營銷調(diào)查部門必須提出若干建議方案，寫出書面報告，提供給決策者。要十分重視調(diào)查報告的撰寫，并按時提交調(diào)查報告。 七、撰寫和提交調(diào)查報告 撰寫和提交調(diào)查報千是房地產(chǎn)市場調(diào)查工作的最后一環(huán)。再次，要進行統(tǒng)計，將已經(jīng)分類的資料進行統(tǒng)計計算，有系統(tǒng)地制成各種計算表、統(tǒng)計表、統(tǒng)計圖。在資料編輯整理過程中，要檢查調(diào)查資料和誤差，剔除那些錯誤的資料；之后要對資料進行評定，以確保資料的真實與準(zhǔn)確 。首先，要進行編輯整理。為此，必須重視現(xiàn)場調(diào)查人員的選拔和培訓(xùn)工作，確保調(diào)查人員能按規(guī)定進度和方法取得所需資料。 五、現(xiàn)場調(diào)查 現(xiàn)場調(diào)查即按調(diào)查計劃 通過各種方式到調(diào)查現(xiàn)場獲取原始資料和收集由他人整理過的次級資料。在實地調(diào)查前，調(diào)查人員應(yīng)該選擇決定抽查的對象、方法和樣本的大小。 （四）房地產(chǎn)個案市調(diào)分析表，包括案名、區(qū)位、投資公司、產(chǎn)品規(guī)劃、推出日期、入伙日期、基地面積、建筑密度、土地使用年限、單位售價、付款方式、產(chǎn)品特色、銷售策略、客源分 中國 最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 13 頁 共 31 頁 析、媒體廣告、調(diào)查日期等項目。 （二）房地產(chǎn)出租市場統(tǒng)計表，包括出租房地產(chǎn)名稱、所在地區(qū)、出租面積、租金水平、出租房的類型和等級、室內(nèi)設(shè)備狀況（暖氣、煤氣、電話、家用電器、廚衛(wèi)設(shè)備）、環(huán)境條件（庭房租市場的最大因素、具體房東記錄、房地產(chǎn)出租公司的資料和調(diào)查日期等項目。一項房地產(chǎn)市場調(diào)查工作至少應(yīng)設(shè)計以下四種調(diào)查表格。 在收集原始資料時，一般需要被調(diào)查者填寫或回答各種調(diào)查表格或問卷。比如近期的房地產(chǎn)業(yè)不太景氣，資金積壓過多，建造好的房子銷售不暢，什么原因呢？經(jīng)過分析先擬定問題產(chǎn)生的原因有兩點：一點是 國家宏觀控制，銀根收緊，消費者收入沒有好轉(zhuǎn)；另一點是廣告效果不大，沒有引起消費者足夠的興趣，消費者儲蓄待購。如為什么消費者不購買本公司商品房，就需要對用戶進行調(diào)查研究。 （三）了解市場情況。 （二）與企業(yè)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進行非正式談話。從各種信息資料中，了解一些市場情況和競爭概況，從中了解目前市場上哪類房產(chǎn)最好銷？其價格如何？當(dāng)?shù)叵M者對房產(chǎn)有什么偏愛？ 中國 最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 12 頁 共 31 頁 2 分析企業(yè)內(nèi)部資料。 （一）研究搜集的信息材料。這可以參見本章第五節(jié)“資料收集與運用？的敘述。擬定假設(shè)的主要目的是限制研究或調(diào)查的范圍，以便使用今后收集到的資料來檢驗所作的假設(shè)是否成立?！薄笆鄯康膹V告設(shè)計太一般”“消費者認為該房屋的四周環(huán)境不夠理想。例如前面所述的房地產(chǎn)公司發(fā)現(xiàn) 近的廣告沒有做好，造成消費者視線轉(zhuǎn)移。由于市場情況復(fù)雜多變，不易準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)問題和提出問題。 預(yù)測性調(diào)查。而自變量較為復(fù)雜，通常有兩種情況，一類是企業(yè)自己本身可以加以控制的變量，又稱內(nèi)生 變量，例如價格、廣告支出等；另一類是企業(yè)市場環(huán)境中不能控制的變量，也稱外生變量，例如政府的法律、法規(guī)、政策的調(diào)整、競爭者的廣告支出與價格讓利等。例如價格和銷售之間的因果關(guān)系如何？廣告與銷售間的因果關(guān)系如何 ？通常對于一個房地產(chǎn)公司經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍來說，銷售、成本、利潤、市場占有量，皆為因變量。 因果性調(diào)查。也就是說描述性調(diào)查旨在說明什么、何時、如何等問題，并不解釋為何的問題。 描述性調(diào)查只是從外部聯(lián)系上找出各種相關(guān)因素，并不回答因果關(guān)系問題。至于問題應(yīng)如何解決，則有待于進一步調(diào)查研究。在這種情況下，可以采用探測性調(diào)查，從中間商或者消費者那里收集資料，以便找出最有可能的原因。 當(dāng)企業(yè)對需要研究的問題和范圍不明確，無法確定應(yīng)該調(diào)查哪些內(nèi)容時，可以采用探測性調(diào)查來找出癥結(jié)所在，然后再作進一步研究。根據(jù)調(diào)查目的的不同，可以采用控測性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查來確定。如果開始抓的問題就不夠準(zhǔn)，就使以后一系列市場調(diào)查工作成為浪費，造成損失。目的確定以后，市場調(diào)查就有了方向，不至于出現(xiàn)太大的過失。 通常有七個方面，確定問題及調(diào)研目的、收集信息資料、初步調(diào)查、調(diào)查設(shè)計、制定調(diào)查計劃、現(xiàn)場調(diào)查、資料分析、撰寫和提交調(diào)查報告。 第三節(jié) 市場調(diào)查的程序 通過上面兩節(jié)論述，已經(jīng)知道了市場調(diào)查內(nèi)容十分豐富，方法雙多種多樣。 一般而言，深與廣二者就猶如魚和熊掌，是難以兼得的。這二個方面都使得調(diào)查結(jié)果量變引發(fā)了質(zhì)變，使調(diào)查失去了意義。此外，極可能由于一部分調(diào)查者失去耐心，降低整個調(diào)查的可信度。 （ 3） 問題涵蓋面的廣度。 中國 最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 10 頁 共 31 頁 樣本涵蓋面與樣本數(shù)是相依的，抽樣涵蓋面越廣，所需樣本數(shù)也越大，若樣本數(shù)不是隨著增大，則屬于完全隨機抽樣法，雖然在整體上樣本具有代表性。但是，大樣本不可避免地要大量增加調(diào)查成本，而且在調(diào)查實務(wù)中，大樣本也引進了額外的誤差因素，諸如調(diào)查員的疲乏、統(tǒng)計上的錯誤、回收率難以控制等。 （ 1） 樣本的數(shù)量。 二、調(diào)查規(guī)模與技術(shù)條件 作為一項了解消費者期望和購買行為的調(diào)查，其規(guī)模截止大，結(jié)果也就越令人信服。當(dāng)然市場情況受多種因素影響，在市場實驗期間，消費者的偏好、競爭者的策略，都可能有所改變，從而影響實驗的結(jié)果。實驗法是研究因果關(guān)系的一種重要方法。 實驗法是指將調(diào)查范圍縮小到一個比較小的規(guī)模上，進行試驗后取得一定結(jié)果，然后再推斷出總體可能的結(jié)果。有些購買者不愿透露他們某些方面的行為，通過觀察法便可以較容易地了解到，但觀察事物的表面現(xiàn)象，不能得到另外一些信息，如人們的感情、態(tài)度、行為動機等等，因此調(diào)查人員通常將觀察法與其他方法組合起來使用。這樣可以幫助營銷管理人員今后選擇哪一家電視臺，在什么時間播廣告效果最好。 用一定裝置記錄調(diào)查對象的某一行為。 行為記錄法。 調(diào)查人員不是親自觀察購買者的行為，而是觀察行為發(fā)生后的痕跡。例如可派人到房地產(chǎn)交 易所或工地觀察消費者選購房產(chǎn)的 中國 最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 9 頁 共 31 頁 行為和要求，調(diào)查消費本公司的信賴程度。 直接觀察法。這樣被調(diào)查者無壓力，表現(xiàn)得自然，因此調(diào)查效果也較理想。 觀察法。 這種方法是市場調(diào)查人員借助電話來了解消費者的意見的一種方法。這種方法的最大特點是十分靈活，可以調(diào)查許多問題，包 括一些看上去與事先準(zhǔn)備好的問題不太相關(guān)的問題，可以彌補調(diào)查表所漏掉的一些重要問題，談話氣氛好，不受拘束。 市場調(diào)查人員與被調(diào)查人員進行面對面談話，如召開座談會，大家暢所欲言。 調(diào)查人員將被調(diào)查人員集中在一起，要求每人答一份卷，在規(guī)定時間答完，這樣被調(diào)查人員不能彼此交換意見，使個人意見充分表達出來。 調(diào)查表設(shè)計好之后，按照調(diào)查人員與被調(diào)查人員的接觸方式不同，可將訪問法劃分為三種形式。例如最近房地產(chǎn)公司為了銷售某一處商品房做了不少廣告，調(diào)查員想知道、想了解這些廣告效 果時，與其直接詢問被調(diào)查者的看法如何，還不如用迂回方式去了解他們有多少人知道該處的房產(chǎn)情況。最后，要注意問問題的方式。一般消費者是搞不清楚這些專門術(shù)語的。其次，調(diào)查表上每一個問題只能包含一項內(nèi)容。 設(shè)計調(diào)查表應(yīng)注意的事項：首先，問題要短。 中國 最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 8 頁 共 31 頁 四是選擇一些調(diào)查者作調(diào)查表的初步測試，請他們做題，然后召開座談會或個別談話征求意見。房地產(chǎn)公司要想占領(lǐng)市場，既要了解目前該城市的人口分布、年齡情況、家庭結(jié)構(gòu)、住房面積、消費者擁有房子的情況，又要了解居 民的收入水平（基本工資、獎金收入，消費者購買生活必需品和一些耐用消費品以后隨意可支配的貨幣有多少），還要了解消費者目前是否有存款，并要了解消費者對購房的興趣、欲望以及了解消費者對住房的最低要求（設(shè)計方案、四周環(huán)境、建筑套型等）和當(dāng)?shù)卣畬Ψ慨a(chǎn)的有關(guān)政策，銀行金融系統(tǒng)對消費者購房的有關(guān)政策等。例如對房地產(chǎn)公司來說，它需要得到在它所投資的地區(qū)消費者對購房的興趣、消費者的收入以及購房的承受能力，還有消費者對住房的標(biāo)準(zhǔn)要求等等。因此要想搞好調(diào)查，就必須設(shè)計好調(diào)查表。 （ 1） 設(shè)計調(diào)查表。 這是最常用的市場調(diào)查方法。