【正文】 　上海：管理高層“一支獨秀”　　廣州別墅消費對象，無論是業(yè)主還是潛在買家，年總收入在20萬以下與21～40萬的家庭所占比例最高，%%，其次是年收入在41～60萬的家庭，%。由于上海別墅銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣州，說明購買別墅的港澳臺同胞及外籍人士更多地選擇上海而不是廣州。%的買家則為外籍人士?！　　V州：內(nèi)地買家主導(dǎo)市場　　上海：“三足鼎立”各有千秋　　廣州中原地產(chǎn)在廣州所做的一項針對別墅消費的市場調(diào)研結(jié)果顯示，廣州別墅的購買者以內(nèi)地買家為主，%，其次為港澳臺同胞，%，%為海外人士；而在對潛在買家的調(diào)查中，%，%，%。廣州有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：去年廣州別墅銷量大幅增長，2002年僅1～，%！而目前廣州在售在建的別墅項目仍達50多個。　　在中國房地產(chǎn)市場，隨著經(jīng)濟的持續(xù)高速發(fā)展，民眾生活水平的提高，原專屬于社會頂層位于“金字塔頂峰”的別墅已開始掀起神秘的面紗“走向”尋常百姓家庭。 為了使市場調(diào)查工作順利進行，保證其質(zhì)量，在進行市場調(diào)查時，應(yīng)按一定程序來進行。越是深層的調(diào)查，所要求調(diào)查員的專業(yè)技術(shù)越多，所需時間越長，經(jīng)費越高。 　?。?） 調(diào)查的深度。此外，極可能由于一部分調(diào)查者拒絕合作，造成嚴(yán)重的抽樣偏差。　　　　如果調(diào)查內(nèi)容太少，掛一漏萬，就會失去調(diào)查的本意；反之，如果盡量加調(diào)查的內(nèi)容，問卷太長，會使得調(diào)查者失去耐心，降低整個調(diào)查的可信度。但對于各抽樣樣本來說，仍然不具有代表性。 　?。?） 樣本涵蓋面的廣度?！　　　∫话愣?，一個調(diào)查樣本越大越好，因為依據(jù)統(tǒng)計學(xué)上的大數(shù)定理，大樣本可以降低誤差。但是由于人力、物力的限制，還有調(diào)查技術(shù)條件的限制，使得我們不得不從以下四個方面來考慮調(diào)查的規(guī)模。雖然如此，實驗法對于研究因果關(guān)系，能提供訪頭號法、觀察法所不能提供的材料，運用范圍較為廣泛。例如研究廣告對銷售的影響，在其他因素不變的情況下，銷售量增加就可以看成完全是廣告原影響造成的。例如調(diào)查廣告效果時，可選定一消費者作為調(diào)查對象，對他們進行廣告宣傳，然后根據(jù)接受的效果來改進廣告詞語、聲像等。 　　實驗法。 調(diào)查人員采用觀察法，主要是為了獲得那些被觀察者不愿或不能提供的信息。例如，在某些家庭電視機里裝上一個監(jiān)聽器，可以記錄電視機什么時候開，什么時候關(guān)，收哪一個電臺，收了多長時間等?！　　　≡谌〉帽徽{(diào)查同意之后。例如，要比較在不同報刊雜志上刊登廣告的效果較好。 　　實際痕跡測量法?！　　　∨扇说浆F(xiàn)場對調(diào)查對象進行觀察?！　∮^察法有三種形式。　　觀察法　　這種方法是指調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸，而是在旁邊觀察。 　　電話調(diào)查　　這種方法是市場調(diào)查人員借助電話來了解消費者的意見的一種方法。然后還可針對某種重點調(diào)查對象進行個別談話，深入調(diào)查。 談話法。 　　答卷法。 　　訪問法的形式。有時直接問問題并不見得是最好的，而采用間接方法反而會得到更好的答案。　　　　第四，問題答案不宜過多，問題的含義不要模棱兩可，一個問題只代表一件事。再次，問題中不要使用專門術(shù)語，比如容積率、框架結(jié)構(gòu)、剪力墻結(jié)構(gòu)、筒中筒結(jié)構(gòu)等。因為較長的問題容易被調(diào)查者混淆。五是按照測試結(jié)果，再對調(diào)查表作必須修改，最后得出正式調(diào)查表?！　　　∪前凑諉栴}的類型、難易程度，題型（單選填充，多選填充，是非判斷，多項選擇題）并安排好詢問問題的次序?！　　　《前凑账枋占男畔?，寫出一連串問題，并確定每個問題的類型。 設(shè)計調(diào)查表的步驟： 　　　　一是根據(jù)整個研究計劃的目的，明確列出調(diào)查表所需收集的信息是什么。 （1） 設(shè)計調(diào)查表　調(diào)查表要反映企業(yè)決策的思想，是本企業(yè)營銷部門最關(guān)心、最想得到的重要信息來源之一。詳見表41 表41 不同年齡收入情況（%） ?。ǘ?按照調(diào)查方法劃分 　　　　　1． 訪問法　　　__這是最常用的市場調(diào)查方法。例如某房地產(chǎn)公司需要調(diào)查消費者購買房屋的潛力，特別要了解中、低收入的消費者購房的欲望，以便使企業(yè)把握機遇，做好投資的準(zhǔn)備。當(dāng)樣本數(shù)目不多，樣本間的差異又較為明顯時，采用此方法能起到一定效果。這在商圈調(diào)查中是常用的方法。這樣每個樣本被選擇的機會并不74． 是相等的，75． 非隨機抽樣也分為三種具體方法。分群抽樣與分層抽樣是有區(qū)別的：分群抽樣是將樣本總體劃分為若干不同群體，這些群體間的性質(zhì)相同，然后將每個群體進行隨機抽樣，這樣每個群體內(nèi)部存在性質(zhì)不同的樣本；而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類，這幾大類間是有差別的，而每一類則是由性質(zhì)相同的樣本構(gòu)成的。隨機抽樣最主要特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有相等的機會，即事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本的機會，即事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本空間的結(jié)果來推斷母體的情況。3． 隨機抽樣:__ 隨機抽樣調(diào)查是在總體中隨機任意抽取個體作為樣本進行調(diào)查，根據(jù)樣本推斷出一定概率下總體的情況。例如，1993年國家加強了宏觀調(diào)控，一些房地產(chǎn)公司貸款受到限制，資金不足，開工不正常，水泥等材料需求量急劇減少。如調(diào)查高檔住宅需求情況，可選擇一些購買大戶作為調(diào)查對象，往往這些大戶對住宅需求量，對住宅功能要求占整個高檔商品住宅需求量的絕大多數(shù)，從而推斷出整個市場對高檔住宅的需求量。 2． 重點調(diào)查:__ 重點調(diào)查是以總體中有代表性的單位或消費者作為調(diào)查對象，進而推斷出一般結(jié)論。由于全面普查工作量大很大，要耗費大量人力、物力、財力，調(diào)查周期較長，一般只在較小范圍內(nèi)采用?？梢哉f對市場進行全面普查，可能獲得非常全面的數(shù)據(jù)，能正確反映客觀實際，效果明顯。下面簡要分析每一種調(diào)查方法特征。　　　　市場調(diào)研在房地產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用 (序2)　第2節(jié) 調(diào)查方法與條件 　　 調(diào)查方法 　 市場調(diào)查有許多方法，企業(yè)市場調(diào)查人員可根據(jù)具體情況選擇不同的方法。 　　7． 整個城市，尤其是同（類）街區(qū)同類型產(chǎn)品的供給量和在市場上的銷售量， 本企業(yè)和競爭者的市場占有率。 　　5． 對兌爭情況銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析。 　　3． 對競爭者商品房價格的調(diào)查和定價情況的研究。房地產(chǎn)市場競爭情況的調(diào)查內(nèi)容主要包括： 　　1． 競爭者及潛在競爭者（以下統(tǒng)稱競爭者）的實力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢調(diào)查。 （6） 房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查　　　　 市場競爭對于房地產(chǎn)企業(yè)制定市場營銷策略有著重要的影響。 　　3． 租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況。 （5） 房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查 　　1． 房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況。 　　5． 各種公關(guān)活動對租售績效的影響。 　　3． 房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查。 ?。?） 房地產(chǎn)促銷調(diào)查 　　1． 房地產(chǎn)廣告的時空分布及廣告效果測定。 　　6． 開發(fā)個案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價格。 　4． 開發(fā)商各種不同的價格策略和定價方法對房地產(chǎn)租售量的影響。 　　2． 房地產(chǎn)市場供求情況的變化經(jīng)趨勢。 　　 4． 本企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力及市場占有率__ 5． 建筑設(shè)計及施工企業(yè)的有關(guān)情況。 　　　　 2． 現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度。如不同消費者的不同購買行為，消費者的購買模式，影響消費者購買行為的社會因素及心理因素等。如消費者的購買意向，影響消費者購買動機的因素，消費者購買動機的類型等。如國家關(guān)于國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化；消費者的構(gòu)成、分布及消費需求的層次狀況；消費者現(xiàn)實需求和潛在需求的情況；消費者的收入變化及其購買能力與投向。 　（1） 房地產(chǎn)市場需求和消費行為調(diào)查 　　I． 消費者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點、房地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢。優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境，對發(fā)揮房地產(chǎn)商品的效能，提高其使用價值和經(jīng)濟效益具有重要作用。這部分可以參考房地產(chǎn)市場調(diào)查一章。 　?。?） 財政收支。 　?。?） 項目所在地區(qū)的對外開放程度和國際經(jīng)濟合作的情況，對外貿(mào)易和外商投資的發(fā)展情況。 　?。?） 國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。 　?。?） 項目所在地區(qū)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、人口及其就業(yè)狀況、就學(xué)條件、基礎(chǔ)設(shè)施情況、地區(qū)內(nèi)的重點開發(fā)區(qū)域、同類競爭物業(yè)的供給情況。 （3） 有關(guān)國民經(jīng)濟社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設(shè)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。 　　　　　　　　?。?） 有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的法律規(guī)定。 房地產(chǎn)市場調(diào)查的主要內(nèi)容 　　　　房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個方面:　a. 房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查 　　　　1． 政治法律環(huán)境調(diào)查 :　　　　　?。?） 國家、省、城市有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的方針政策。只有通過市場調(diào)查，才能了解消費者需要什么樣的住房，需要多少住房，進而組織生產(chǎn)經(jīng)營。所以企業(yè)必須通過市場調(diào)查，了解消費者對住房的需求，以及對現(xiàn)有住房的意見，以引找住房開發(fā)的最佳市場切入點，從而不斷開拓市場，提高企業(yè)在市場上的占有率。今天人們不僅追求住房功能的完善、舒適，而且還著重考慮空間體系的利用，家庭住房的多功能性，室內(nèi)家具、裝修的和諧一體化等。根據(jù)馬斯洛的需要層次論的理論，人們的需求也是不斷改變的，剛開始人們對住房的要求，能保證遮風(fēng)、擋雨、睡覺、休息就心滿足了，然而隨著生活水平的提高，經(jīng)濟條件的改善，人們對住房又提出了一些功能要求：廚房、衛(wèi)生設(shè)備俱全，房間布局合理，朝向位置較好等等。通過市場調(diào)查，企業(yè)能不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機會，規(guī)避市場的風(fēng)險。因此，廣義的市場調(diào)查不僅是單純研究購買者的心理或行為，而是對營銷活動中所有階段加以研究。例如進行住房市場購買力的調(diào)查，只有通過一定數(shù)量的各種年齡結(jié)構(gòu)的人員進行抽樣調(diào)查，才能分析消費者房地產(chǎn)購買力的情況。 ___市場調(diào)查有廣義和狹義之分。再由區(qū)域市場到宏觀環(huán)境，然后再從宏觀環(huán)境回復(fù)到單個樓盤、區(qū)域市場。由于土地和房屋位置的固定性（不動產(chǎn)），房地產(chǎn)市場調(diào)查也烙有很深的地域特征。實踐證明，在十分復(fù)雜、激烈競爭的經(jīng)營環(huán)境中，只有通過認(rèn)真細(xì)致、有效的市場調(diào)查，才能制定出切實可行的營銷戰(zhàn)略，使企業(yè)立于不敗之地。隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)市場競爭由價格向非價格競爭發(fā)展，使得對房地產(chǎn)市場營銷信息的需要比過去任何時候都更為強烈。與目前居所相比，位于郊區(qū)縣的意向居所的比例有所上升，這表明有更多的購房者在選擇居住區(qū)域時傾向于對郊區(qū)縣的選擇?！　∑浯?，購房者的意向居所區(qū)域向郊區(qū)縣地區(qū)擴散。就整個市區(qū)來看，%，%，同時目前居所位于四環(huán)外(不含郊區(qū)縣)%，而意向居所位于四環(huán)外(不含郊區(qū)縣)%?！　?　　伴隨著消費者對居住地點至工作地點的車程要求的放寬，消費者住宅區(qū)域呈現(xiàn)郊區(qū)化趨勢，主要表現(xiàn)為購房者在居住區(qū)域的選擇上向城市邊緣或郊區(qū)縣地區(qū)擴散(具體數(shù)據(jù)見表4)。　　，居住區(qū)域選擇呈現(xiàn)郊區(qū)化傾向　　調(diào)查結(jié)果表明，在居住地點至工作單位的車程方面，購房者的要求有所放寬。　　購房者的意向居所與目前居所相比，同一種格局的套建筑面積有所增加。具體來看，較大套內(nèi)建筑面積的比例有所上升，較小套內(nèi)建筑面積的比例有所下降，詳細(xì)對比情況見下圖：　　 　　同時，人均建筑面積也有很大的提高?！　≠彿空叩囊庀蛸徺I居所與目前居所相比，總體套內(nèi)建筑面積與人均建筑面積均有所增加。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商在大力宣傳樓盤項目的同時，也要加強本身品牌的建設(shè)和宣傳。然而，從“大視野調(diào)查”以往的研究經(jīng)驗來看，那些知曉房地產(chǎn)開發(fā)商的購房者對其所知曉的開發(fā)商的樓盤項目選擇率會更高。購房者認(rèn)知度最高的兩個開發(fā)商，%%，而對其他開發(fā)項目不多的開發(fā)商的認(rèn)知度則更低。在調(diào)查結(jié)果中，購房者能夠說出開發(fā)商品牌的數(shù)量不等，%，%，%，這充分表明購房者對房地產(chǎn)開發(fā)商品牌的認(rèn)知程度總體不高。%，%的分期付款購房者所能承受的首付款額度在20萬元以下，%，而總體平均每月還款額度僅為1840元左右?！　【涂傮w情況來看，購房者的購買力也并不是很高。而處于事業(yè)發(fā)展階段的購房者大部分為31—45歲的人群，他們的家庭平均月收入大多集中在5000—8000元之間，在單位中的職務(wù)多為中層管理者或主管級別?！按笠曇罢{(diào)查”對這一群體進行了深入調(diào)查，從消費者需求的角度，發(fā)掘出房地產(chǎn)住宅市場的特點并預(yù)測其發(fā)展趨勢。此次調(diào)研從北京市總體購房者的角度出發(fā)，對購房者的基本狀況、住房需求特點與趨勢以及置業(yè)特點進行了詳細(xì)的研究，并從不同角度界定了幾個重要的購房群體?！　≡诜康禺a(chǎn)買方市場的條件下，研究購房者的需求具有更加重要的意義。而“大視野調(diào)查”房地產(chǎn)研究部仍將繼續(xù)致力于跟蹤具有購房意向的消費者，研究他們的群體特征、住房需求及置業(yè)特點，為房地產(chǎn)開發(fā)商提供最及時、最準(zhǔn)確的市場需求信息。在投資理財方面，他們不喜歡進行風(fēng)險較大的投資方式，而是更多采用地儲蓄和保險?！　∠硎苄唾彿空咦非蟮氖菍庫o的、溫馨的、隱秘的、自然的、穩(wěn)定的生活方式，他們非?？粗氐兔芏取⒌腿莘e率以及優(yōu)美的園林帶來的生活舒適感。　　享受型購房者在年齡分不上沒有什么明顯的特征，大多數(shù)人在事業(yè)上已經(jīng)取得了一定成功。這部分人的主要生活內(nèi)容是購物、健身、出游和休閑娛樂，他們很看重生活是質(zhì)量，他們的生活方式是樸素的、簡單的、溫馨的、寧靜的、自然的，同時還希望是穩(wěn)定的，所以他們的投資理財方式傾向于風(fēng)險最小的儲蓄?！　×硗庖徊糠纸紖^(qū)購房者是中老年人，他們中的多數(shù)人在事業(yè)上已經(jīng)取得了一定成功，并且收入水平比較高。他們認(rèn)為自己的事業(yè)發(fā)展仍需要一定的錢財，他們認(rèn)為有必要進行一定的積蓄，所以儲蓄是他們最重要的投資理財方式。他們一般只擁有一處居所，并且多是單位租用房或租用私人房。調(diào)查表明，郊區(qū)型購房者主要由兩部分人群組成。他們的生活方式以個性的、簡單的、隱秘的、舒適的、現(xiàn)代的而非豪華的、多元的生活方式為主。同時投資型購房者有相當(dāng)一部分有兩處居所，相對于自住型購房者所擁有的兩處或更多居所的比例要高，而且其居所全部是已購房屋，這又進一步說明投資者的具有相當(dāng)強的經(jīng)濟實力?！　　　　　⊥顿Y型購房者的年齡大多在26—45歲之間，并且處于事業(yè)的發(fā)展階段或已經(jīng)取得了一定成功。人們在租房時，除了考慮地段、價格外，恐怕考慮最多的就是戶型。調(diào)查結(jié)果表明，目前的投資型購房者比較熱衷的地段集中在東、北二環(huán)至五環(huán)之間的地段，尤其是交通相對優(yōu)越的輕軌、高速公路、環(huán)線沿線地區(qū)。投資型購房者與總體購房者對交通配套的關(guān)注程度相當(dāng)，%，%，對交通配套設(shè)施的關(guān)注，從某種程度上來講，也就是投資型購房者對房屋所處地理位置的看重?！　【湍壳吧孀惴康禺a(chǎn)投資的購房者，%的購房者都將新購房用于投資，%的購房者則選擇新房居住，舊房出租，%的