【正文】 餐飲渠道生動化表 內容 是 /否或有 /沒有 有沒有在吧臺上陳列產品 品種一（大瓶裝） 品種二（罐裝） 品種三（瓶裝） 有沒有張貼售點廣告于顯眼處？ 如海報？ 有沒有運用餐飲陳列座？ 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 29 頁 共 56 頁 餐牌上有沒有注明產品名稱及價格？ 品種一（大瓶裝） 品種二（罐裝） 品種三（瓶裝） 有沒有提供服務員獎勵？ 【自檢】 大家看完了可口可樂的新品上市的自我檢點表，你有什么體會？ 我自己在外資企業(yè)做過，在內資企業(yè)做過，在臺資企業(yè)、美資企業(yè)都做過，然后我出來講課，我大大小小走訪了 200多個企業(yè)，我覺得內資企業(yè)跟兩個外資企業(yè)相比，它們兩個差距不在人員素質，不在廣告投放，而在誰做得更細，誰更有標準。把可樂燒開了加姜片喝，據(jù)說這玩意兒治感冒特別好，這個東西其實不是新品，是中國人自己造的一個喝可樂的土辦法，等等。新品上市，對于重點酒店，可樂會投放餐牌，在餐牌上有沒有注明產品的名稱以及價格。 試飲表 內容 是 /否或有 /沒有 有沒有每星期在 20 家大型超級市場進行試飲活動？ 在試飲臺旁邊有否建立 50 至 100 隔箱陳列？ 有沒有大量售點廣告宣傳試飲活動？ 有沒有安排同時進行促銷活動？ 試飲點是否位于人流量大的地區(qū)？ 促銷活動方面，有沒有執(zhí)行公司的促銷計劃，有沒有大量用海報去宣傳促銷活動，每一次促銷公司要求必須建立 50 箱到 100 箱隔箱陳列，你有沒有做到。有沒有大量的廣告、海報宣傳贈飲活動。每一個可樂的新產品上市都會大規(guī)模的贈飲，那么贈飲又有如下要求：有沒有每星期在 20 家大型賣場做試飲活動。因為冷的飲料才賣得快，你的產品有沒有擺在頂層。 模范店計劃表 內容 是 /否或有 /沒有 在你的市場內，是否有 15～ 30 家模范店？ 你拜訪的這家模范店是否符合標準圖片？ 可否計劃更多的模范店？ 四大法寶，第三個是可樂冰柜?？煽诳蓸纷屃闶鄣曜鲫惲心７兜甑臅r候，都會有一個標準的圖片擺在這，這 個標準圖片告訴你掛幾幅吊旗，貼幾張海報，擺幾個產品，做幾個隔箱。在你的市場里面，有沒有 15 家到 30 家模范店。 賣場布置表 內容 是 /否或有 /沒有 是否在相應區(qū)域內，在主要競爭對手旁邊？ 每種口味有 3 品種一（大瓶裝） 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 27 頁 共 56 頁 至 5 個排面 品種二（罐裝） 品種三（瓶裝） 3。它們的總部稽查部就下去核檢打分，按照這個 YESORNO，給你打分。陳列專用架有沒有在頂層放置該產品。有沒有投放專業(yè)陳列架。有沒有隔箱陳列上貼上大量的海報和價格牌。有沒有在超市里面大量應用海報、吊旗、價格牌，還有特價海報。問自己產品有沒有擺在相應的區(qū)域內？有沒有擺在主要競爭對手的旁邊？每個口味有沒有五個排面，包括大瓶，罐裝，小瓶。 （ 2）第二件事，正確的分銷與鋪貨，實現(xiàn)買得起 你有沒有制訂正確的行情價？你的新產品，品種一罐裝的，品種二小 瓶裝的，品種三大瓶裝的，不同包裝的新產品有沒有符合公司規(guī)定的價格，經(jīng)銷商出貨價格正不正確？ 正確的分銷與鋪貨 2 內容 是 /否或有 /沒有 1 、 零 售 價 格 是 否 正確？ 品種一（罐裝） 人民幣 ～ 品種二（小瓶裝） 人民幣 ～ 品種三（大瓶裝） 人民幣 ～落千丈 經(jīng)銷商出貨價格是否正確，有沒有按公司規(guī)定價 格執(zhí)行？ （ 3）最重要的就是第三件事，樂得買 可口可樂樂得買有四件法寶：贈飲、零售店陳列模范店、超市堆頭陳列和超市買贈促銷。第二個，這個新產品是否在正確的渠道銷售？在產品上市三個月之內，要求量販店及超市百分之百進店；食雜店、小賣店、街頭阿婆店 70%進店；機場車站 80% 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 26 頁 共 56 頁 鋪貨率；所在區(qū)域 40 家酒店進店銷售，所在區(qū)域最大的 80 家批發(fā)商進店銷售。那么我們來看看可口可樂新品上市自我評估問卷的詳細內容： （ 1）第一招，首先實現(xiàn)買得到 正確的分銷與鋪貨 1 內容 是 /否或有 /沒有 經(jīng)銷商是否有新品各口味安全的庫存（ 400 箱以上） 是否在正確 的渠道分銷？ （產品上市第 3 個月內達標） 量販店及大型超市 100%進店 食雜店 70%以上鋪貨率 機場 /車站 80%以上鋪貨率 所在區(qū)域的 40 家酒店的進店銷售 所在區(qū)域最大 80 家批發(fā)商進店銷售 如上表所示，是實現(xiàn)買得到，規(guī)定好新品上市必須在 30 天之內在哪個渠道，完成 多少店的進店，完成多少鋪貨率。所以，可口可樂上市通過贈飲、陳列、海報、促銷，讓你樂得買；通過創(chuàng)造行情價讓你買得起；通過無處不在的鋪貨率讓你買得到。它銷售新產品，會給它的員工發(fā)一個新產品上市自我評估問卷。 新產品銷售（下） 【本講重點】 ? 范例：可口可樂新品上市評估表 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 25 頁 共 56 頁 ? 監(jiān)控新品業(yè)績表現(xiàn)的工具 ? 新品銷售業(yè)績考核的推薦方法 案例分析：可口可樂公司新品上市自我 評估問卷 可口可樂為什么能行銷全世界幾百年，為什么能在一兩百個國家地區(qū)穩(wěn)步增長？因為這個企業(yè)僵化。那么再來看美式企業(yè)的做法。 ④新品上市自我評估表 ■可樂有一句話，過程做得好，結果自然好。把這個新品銷售的 60 天作戰(zhàn)排期表定起來，然后在每一個環(huán)節(jié)上追、逼 |跟。把每個工作劃成具體步驟，什么工作幾號完成，然后到了 5 號開會。圖中的藍色代表繼續(xù)保持。批發(fā)市場堆箱獎勵執(zhí)行時間是一個月。 把這個模式、每一個工作變成具體步驟，要求新品上市，計劃新品上市會開完了之后， 5 天之內，每個經(jīng)銷商進貨 400 箱。再下一件事， 80%的超市進店率。在位置好的零售店裝修得跟專賣店一樣。第四件事，限量鋪貨，鋪貨率達到 60%新品上市，不要給零售店整箱鋪貨，零售店鋪貨，每個零售店 3 包、 5包，要求你多少天之內把鋪貨率達到 60%。第三個，批發(fā)市場堆箱陳列獎勵 50 戶。 案例分析：某企業(yè)常用的新品上市 60 天作戰(zhàn)排期計劃 某企業(yè)新品上市 60 天作戰(zhàn)排期計劃表 新產品上市 60 天作戰(zhàn)計劃排期 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 24 頁 共 56 頁 任務 15 6 10 1115 16 20 21 25 26 30 31 35 36 40 41 45 46 50 51 55 56 60 經(jīng)銷商進貨 批市鋪貨獎勵 100 戶 批發(fā)堆箱獎勵 50 戶 零店限量鋪貨、鋪貨率達到 60% 超市樣板店 80%超進店率 超市買贈促銷 ??? ??? ??? ??? ??? ??? ??? ??? ??? ??? ??? 首先，經(jīng)銷商進貨，第二個，批市鋪貨獎勵 100 戶。第一，樣板市場做好，給你經(jīng) 驗，給你指路明燈；第二，經(jīng)驗變成新品不好賣自省，你自己問自己哪里沒做到，自己找差距，自己找壓力。如果你把這 7 句話都做到了，這個產品還賣不起來，那么，你賣不起來，別人也賣不起來，那個時候至少半年以后了，那時總部早就開始對這個產品有所動作了。根據(jù)你的人力，咱們去看看，你力所能及掌控的終端售點有沒有全部做好。公司給你這個辦事處三個人，你就要把經(jīng)銷商、超市、批發(fā)市場都做好。 ■力所能及所掌控的終端售點 如果你說零售店你也做好了，再到批發(fā)市場，再到學校，再到工礦企業(yè)。你敢新品不好賣，“你說，這個新產品在你的地盤上怎么做的促 銷，怎么做的銷售？每一步你有沒有指導、協(xié)助和參與？” ■超市 如果前面的幾點做到了，那就去超市，看看超市里你的貨有沒有擺在最好的位置。當?shù)刎浛拷?jīng)銷商賣，因為業(yè)務員見了經(jīng)銷商就三句話，賣得怎么樣，啥時候給錢，這次 100 箱送 5 箱要多少?！蹦阏f這是好事兒，還是壞事兒？ 如果說是好事兒，那么說明這個區(qū)域經(jīng)理快成精了，打電話就能搞定。那么作為一個區(qū)域經(jīng)理，你要是把新產品給經(jīng)銷商壓第一次貨的能力都沒有，你就不用干了。 ■合理庫存 第一句，你的經(jīng)銷商有沒有進貨？有這種現(xiàn)象， 20 個區(qū)域經(jīng)理人人都說新品不好賣，你下去一看，他的經(jīng)銷商連貨都沒進。大家背，大家用，這就是榜樣的力量。而且我把賣得好的那個店做促銷，掛吊旗，貼海報，變成模范店，讓他以點帶面帶動其他店?！? 第三個人說：“我又想了一招。但我最后想了一招把這個貨鋪起來 了。 這個區(qū)域經(jīng)理說：“公司說讓我們多賣新品項，而我使了半天勁，發(fā)現(xiàn)新推一個陌生品牌很難，但是我把老品種的第二個口味推起來很容易，小康 120 我賣得很好；賣紅燒牛肉面，我再推排骨味的小康 120，就起來了。召集各個區(qū)域經(jīng)理，開會討論各個區(qū)域新產品銷售的方 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 22 頁 共 56 頁 法和經(jīng)驗。 ■樹立榜樣 有的時候甚至連樣板市場都不用做，因為新產品銷售有個規(guī)律，就是 20 個區(qū)域經(jīng)理賣新品，家家都說賣不動，總有一兩個能賣動。然后開月會的時候，讓大家去那個樣板市場參觀學習。公司有可能生產一個很不好賣的新產品 ,但再 不好賣 ,你都要給員工找出方法來。罵完之后一轉身走了。你必須把這個正氣造起來，讓員工知道，作為一個打工的人站在個人的立場，工作肯定有問題，假如工作沒問題，那是工作本身有問題，讓你賣就是讓你賣不好賣的東西，公司的產品發(fā)下來你有權提建議，不能發(fā)牢騷，新產品好賣不好賣都得鋪出去，這就是正氣。有條件要上，沒條件 創(chuàng)造條件也要上。你只記住提建議、想辦法往前沖；發(fā)牢騷、提意見往后退。 ■端正心態(tài) 在公司里面對新產品說三道四的，你考慮一下自己的立場問題。 ■少提意見 提意見就是，老大這價格太高了，老大廣告太少了。而且注意你說話的語氣和表情，你是要聽他的建議，聽他的動態(tài)反饋，不是聽他發(fā)牢騷。你憑什么說它價格高，哪的競品跟它相似，價格比它低。 ■多提建議 公司把新產品生產出來了，你們做市場動態(tài)反饋。但是我看到這個部門里面暗流涌動。你先把聲勢造出來，然后開始跟他們解釋?！保? 如果有，你可不可以這樣回答：“我理解你，我知道這東西是不好賣，但是公司已經(jīng)生產了，你就賣吧。所以第一件事兒要廣開言路，在新品銷售階段，企劃部要下去查，去了解民意，讓大家對這個產品的包裝，口味、價格、利潤、廣告、促銷方式等各個要素提建議，提想法，掌握市場對它的反饋。所以下一步，公司煽完了之后要做兩件事兒。之后，員工是否就可以回去認真賣新產品呢？不是這樣。新產品分下去，你完成多少任務量，賣不夠殺無赦，斬立絕。如果你賣新產品，給你獎金怎么高。必須把他們叫回來開會，會上先一個字，煽。新產品銷售最難的不是來自于外部，而是來自于內部。 新品推廣常見誤區(qū)示意圖 新品推廣的技巧（上） 11 ...新