【正文】 市場建立法。 二、地區(qū)市場需求的測量 每個企業(yè)都希望選擇較理想的區(qū)域，同時亦有一個有效地在區(qū)域間分配營銷預(yù)算的要求，因而必須估量不同地區(qū)的市場潛量。 例：美國海軍希望每年從高級中學(xué)掃募 萬名新兵入伍。 當前市場需求的測量 當前市場需求測量，對企業(yè)的營銷管理者來說，通常需要測量的是市場總需求、地區(qū)市場需求、企業(yè)的實際銷售及市場占有率。 從以上四個概念的關(guān)系來看，市場潛量與與當前市場需求的差額，反映了某一市場潛力和市場機會 的大??；而企業(yè)潛量與企業(yè)需求的差額則反映了企業(yè)進一步做出營銷努力的潛力。 四、企業(yè)潛量 通常指某企業(yè)需求所能達到的最大極限?？捎霉奖硎緸椋? Qi = SiQ 式中： Qi — 企業(yè)需求量 Si — i企業(yè)的市場占有率 Q — 市場需求總量 從上式可見，企業(yè)需求量的大小不僅受到市場需求總量的影響，而且受到企業(yè)市場占有率的影響。例如在經(jīng)濟繁榮時期和經(jīng)濟蕭條時期這兩種不同環(huán)境下，市場潛量的差異是極其明顯的，通常在前者條件下比在后者條件下市場潛量要大得多。 在這一概念中，特定的營銷環(huán)境十分重要。應(yīng)考慮企業(yè)的營銷行為對市場需求變動的可能影響。只有最終進行購買的需求，才是真正的市場需求。在進行市場需求測量時，應(yīng)注意對各類環(huán)境影響因素的相關(guān)分析。在進行市場需求測量時，必須以明確的時期為限。不同地域往往在需求上存在差異，因此，測量需求時必須以明確的地理區(qū)域為基礎(chǔ)。在對需求加以測量時，要注意分別對各細分市場的需要加以確定，而不宜僅著眼總市場的需求。可以用金 額表示，也可以使用實物單位指標。 2．總量。 在這個定義中包括著八個要素： 1．產(chǎn)品。 市場需求概述 對于市場需求的正確判斷，是企業(yè)制定正確的營銷戰(zhàn)略和策略的前提，它不僅是企業(yè)市場機會選擇的重要依據(jù)，也是企業(yè)進行目標市場選擇的重要依據(jù)。缺點是受被調(diào)查者文化不平、態(tài)度等的影響，有時可能得不到準確的信息。開放式提問是指調(diào)查的問題不列出答案，由被調(diào)查者根據(jù)自己的體會或看法隨意填寫。缺點是問卷設(shè)計花費的時間較多，不能得到更多的信息。封閉式提問是指在問卷中已擬定了各種可能的答案，被調(diào)查者只能從中選擇。包括被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、文化程度等，根據(jù)調(diào)查需要，選擇列出，其目的是便于進行資料分類和具體分析。將調(diào)查的問題有限序排列。 （ 2）調(diào)查內(nèi)容。以親切的口吻問候被調(diào)查者，使被調(diào)查者感到禮貌、親切，從而增加回答問題的熱情。為了提高數(shù)據(jù)整理的方便性和準確性，問題的排列及回答的符號、位置等都應(yīng)科學(xué)合理設(shè)計。由于被調(diào)查者的文化水平、理解能力等存在差異，在設(shè)計問卷時要注意讓其回答起來方便，例如，盡可能劃 O 或 ，少寫文字；所提的問題清楚明了；盡量少用 專業(yè)名詞；問題出現(xiàn)的順序由簡到難等。這就要求問卷不能用命令式，所用語言和所提問題要盡量有禮貌和有興趣，盡可能得到消費者的合作，以提高調(diào)查質(zhì)量。由于市場調(diào)查沒有法律約束力，被調(diào)查者沒有必須回答問題的義務(wù)，因而只有被調(diào)查者愿意回答，才能達到調(diào)查的目的。因此，抽樣的數(shù)量應(yīng)按照被調(diào)查事物的性質(zhì)確定，如果被調(diào)查對象之間的差距不大，采用少量樣本即可；如果差距大，則需多抽樣。所以，抽樣調(diào)查是調(diào)查中常用的方法，已被廣泛用于企業(yè)的市場調(diào)查中。這種 方法可能產(chǎn)生一些誤差，但它比普查花費的時間少，成本低，并且有些無法進行市場普查的內(nèi)容也可以采用，無力進行普查的企業(yè)也能進行。 抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查。重點調(diào)查所選擇的對象要能對本企業(yè)營銷產(chǎn)生較大影響，例如購買本企業(yè)產(chǎn)品占全部銷量的比例較大，或者是老客戶，或者對其他用戶的購買有一定影響等。但是，進行市場普查工作量很大，調(diào)查內(nèi)容有較強的時效性，因此需動員較多的人力、物力；同時，有些內(nèi)容不宜進行市場普查，所以這種方式在 市場調(diào)查中很少使用。市場普查有兩種形式：一種形式是組織專門的普查機構(gòu)和人員，對調(diào)查單位進行直接調(diào)查；另一種形式是利用機關(guān)團體、企業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)計報表進行匯總。例如，庫存商品普查，某種商品的社會飽和量普查等。以下簡要介紹一下調(diào)查對象的選擇技術(shù)、問卷的設(shè)計技術(shù)和提問技術(shù)等。 市場調(diào)查技術(shù) 市場調(diào)查是一項技術(shù)性很強的工作。 市場調(diào)查的類型和內(nèi)容見教材 108— 114 頁。 市場調(diào)查是企業(yè)獲得市場信息的主要工具。一些企業(yè)已逐步把市場調(diào)查作為取得企業(yè)所需生產(chǎn)和經(jīng)營信息的重要手段，并通過市場調(diào)查取得了良好的經(jīng)營業(yè)績，與此同時，一些市場調(diào)查公司也迅速崛起，為企業(yè)所需的市場信息提供調(diào)查、咨詢和相關(guān)服務(wù)。 案例思考題：從豆?jié){變成維他奶，直至國際飲品的過程，可以給我們哪些啟示？ 本章復(fù)習(xí)作業(yè)題： 1．消費者市場有哪些特點？ 2．消費者購買的行為模式是怎樣的？ 3．影響消費者購買行為的主要因素及特點。標榜天然飲品，當然受美國人的歡迎。在美國，維他奶標榜高檔 “ 天然飲品 ” 。 在同一時期，維他奶開始進入國際市場。對于很多香港人來說，維他奶是個人成長過程的一個組成部分，大多數(shù)人對維他奶有一種特殊的親切感和認同感，它是香港本土文化的一個組成部 分，是香港飲食文化的代表作，維他奶對香港人如同可口可樂對美國一樣。 1983 年，又推出了一個電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞，可以說，這時期維他奶是一種 “ 消閑飲品 ” 的形象。 70 年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費品的形象，使它能像其他汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息 相關(guān)。 可是到了 70年代，香港人的生活水平大大提高，營養(yǎng)對一般人來說并不缺乏，人們反而擔心營養(yǎng)過多的問題。當時生產(chǎn)維他奶的用意，就是要為營養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營養(yǎng)價值的牛奶代用品 — 一種窮人的牛奶。 “ 維他 ” 來自拉丁文 Vita，英文 Vitamin，其意為生命、營養(yǎng)、活力等，而舍 “ 漿 ” 取 “ 奶 ” ，則來自英語 soybean milk（豆奶，即豆?jié){）的概念。當然，它改了名，叫維他奶。以前，喝它的人也多是老百姓。豆?jié){，以大豆為原料是豆腐作坊的副食品，在中國已有兩千多年的歷史。 二、生產(chǎn)者市場的購買行為 生產(chǎn)者市場的購買行為與消費者市場完全不 同，生產(chǎn)者市場的購買行為有三種主要類型，決策過程有八個階段，本部分請參見教材 92— 100 頁。 。 。 。產(chǎn)業(yè)購買者對于產(chǎn)業(yè)用品和勞務(wù)的需求，比消費者的需求更容易發(fā)生變化。產(chǎn)業(yè)市場的需求在短期內(nèi)尤其短乏彈性，因為生產(chǎn)者不能在 短期內(nèi)對其生產(chǎn)方法有很大的改變。在產(chǎn)業(yè)市場上，產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品和勞務(wù)的需求，受價格變動的影響不大。產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品的需求，是從消費者對消費品的需求引申出來的。如，我國汽車配件的采購者往往集中在一些汽車廠。在產(chǎn)業(yè)市場上，購買者絕大多數(shù)都是企業(yè)單位，購買者的數(shù)量必然比消費者市場少得多，購買者的規(guī)模也必然大得多。所有這些產(chǎn)業(yè)對生產(chǎn)用品的需求，都屬于生產(chǎn)者市場。換言之，這個市場購買者的目的是為了通過加工來營利，而不是為了個人消費。 消費者購買的決策過程 消費者購買決策過程包括引起需要、收集資料、比較評價、決定購買、買后感受五個階段，本部分請參見教材第 88— 92 頁。第二部分是購買者的決策過程，它直接影響最后的結(jié)果。第一部分是 購買者的特性。這些刺激通過購買者黑箱產(chǎn)生反應(yīng)，即購買者行為。消費者購買的行為模式如圖 41所示。按照心理學(xué)的 “ 刺激 — 反應(yīng) ” 理論，人們行為的動機是一種內(nèi)在的心理活動過程，像一只黑箱，是一個不可捉摸的神秘過程。對第一種從眾化消費需求應(yīng)及時把握，充分利用，使之成為企業(yè)的經(jīng)營機會；對后兩種從眾性消費需求應(yīng)高度重視，科學(xué)分析，進行正確的宣傳和引導(dǎo)，同時，要采取綜合性的措施加以調(diào)控。（ 2）消費中的攀比現(xiàn)象。在某一特定時空范圍內(nèi)，消費者對某些商品或勞務(wù)的需求趨向一致，這就是消費需求的從眾性。如某些服裝款式的需求就具有很強的周期性。 。指消費者在長期消費活動中積累下來的一些消費偏好和傾向，如過年吃餃子、放鞭炮等。人們對商品和服務(wù)的需求不論是從數(shù)量上還是從質(zhì)量上、品種上或?qū)徝狼槿さ确矫娑荚诓粩喟l(fā)展，總的趨勢是由低級向高級發(fā)展，由簡單向復(fù)雜發(fā)展，由單純追求數(shù) 量上的滿足向追求質(zhì)量和數(shù)量的全面充實而發(fā)展。 。人的消費需求總是由低層次向高層次逐漸發(fā)展和延伸的，即低層次的、最基本的生活需求滿足以后，就會產(chǎn)生高層次精神需要。人不僅有物質(zhì)需求，還有精神需求；眾多的消費者，其收入水平、文化素質(zhì)、職業(yè)、年齡、性格民族、生活習(xí)慣等各不相同，因而在消費需求上也表現(xiàn)出各種各樣不同的興趣和偏見；此外，消費者對同一商品的需求 往往有多個方面的要求。 消費需求由于受經(jīng)濟、社會、心理等各因素的影響，呈現(xiàn)出千差萬別、紛繁復(fù)雜的形態(tài)但從總體上看，各種需求之間存在著共性。消費者市場是一切市場的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場。這說明國際市場營銷中對進口國社會文化環(huán)境因素的了解與掌握要細、要準，不能滿足于一般。原因在哪？外商說： “ 在國外，尤是華僑中，流行著一種說法，認為龍分吉祥龍和 兇龍，其區(qū)別在于龍爪不同。例如，龍形圖案地毯一直是我國出口的熱門貨。 （五）龍形圖案有學(xué)問 在我國的出口商品當中，龍形圖案由于顯示民族特點，具有東方特色，很受外商的歡迎。巴西還邀請阿拉伯進口商來參觀，獲得了信任，使巴西凍雞迅速打進了阿拉伯國家的市場。 巴西凍雞出口商吸取了歐洲商人的經(jīng)驗教訓(xùn)，不僅貨物質(zhì)量好，而且特別注意滿足國外市場的特殊要求，尤其是充分尊重對方的風俗習(xí)慣。阿拉伯國家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點血漬，否則便被認為不吉祥。當他正盤算下一筆交易時，不料這批貨競被退了 回來。瑞士聯(lián)邦檢驗局宣稱，要加強對進口兔肉的控制。瑞士每年進口 2020 噸兔肉，其中有 300 噸來自中國。日本一家經(jīng)營景德 鎮(zhèn)瓷器的商店已將銷售品收回，連同庫存貨物一并退回給香港出口商。景德鎮(zhèn)瓷器經(jīng)日本一家保健所檢驗，產(chǎn)品含鉛量高達 30%，不符合日本食品衛(wèi)生法安全標準。 1983 年底，西德宣布停止從中國進口肉類食品，并在報刊上發(fā)布了這條消息，從而影響和波及到其它國家，使我國分割豬肉失去了西歐市場。但近年來出口量卻連年大幅度下降， 1983 年上半年竟連一噸也沒有出口，基本上退出了西歐市場。 （二）我國傳統(tǒng)出口商品分割豬肉為什么失去了西歐市場 我國的分割豬肉水份少、肉質(zhì)硬、色紅，是制作香腸和其它肉制品的優(yōu)質(zhì)原料，由于物美價廉，多年來一直受西歐國家歡迎，是我國傳統(tǒng)的出口商品。這正是我國農(nóng)機能打進斯里蘭卡市場的主要原因。這不僅是因為斯里蘭卡政府近年來把發(fā)展農(nóng)業(yè)、爭取實現(xiàn)糧食自給放在首要地位，對農(nóng)機需要逐年增長，更為重要的是，斯里蘭卡農(nóng)業(yè)還很落后，發(fā)達國家的先進農(nóng)機在這里并不適用，中國的手扶拖拉機、小型柴油機、噴霧器等最受歡迎。 思考題：分析廣州牙膏廠黑妹牙膏的營銷管理過程及其特點？ 本章復(fù)習(xí)作業(yè)題： 1．企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本內(nèi)容和步驟是什么？ 2．市場營銷計劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是什么關(guān)系？營銷計劃一般包括哪些內(nèi)容？ 3．為什么說市場營銷管理實質(zhì)上是需求管理？ 4．針對不同需求的市場營銷管理任務(wù)是什么？ 5．市場營銷管理過程是怎樣的？掌握它有何意義？ 6．如何理解市場營銷組合的概念及其特點？ 7．市場營銷組織的主要類型及特點？ 第三章 市場營銷環(huán)境分析 案例閱讀 企業(yè)如何適應(yīng)營銷環(huán)境的幾則經(jīng)驗和教訓(xùn) （一）我國拖拉機為什么能打進斯里蘭卡？ 1983 年 7 月，中國農(nóng)機進口公司貿(mào)易小組在斯里蘭卡推銷農(nóng)機產(chǎn)品，經(jīng)與當?shù)?15 家公司洽談，很快就 簽訂了 10 個合同，成交各種型號的拖拉機 325臺，總價值 45 萬美元。為什么廣州牙膏廠對國營商業(yè)部門如此偏愛？焦榮典解釋說：這是因為國營商店在中國經(jīng)濟中起著主銷售渠道的作用，市場覆蓋面大，而且它們信譽好，從不拖欠貨款。首先，該廠以較高的單位產(chǎn)品利潤率來定價，將黑妹牙膏視為中、高檔產(chǎn)品。 廣州牙膏廠認為，上述黑妹牙膏的宣傳和廣告手段與黑妹牙膏的產(chǎn)品特點是非常吻合的，也比較適合于 1986 年企業(yè)財政拮據(jù)的狀況。 （ 3）在派銷售人員與各商業(yè)部門、各商店接觸的同時，也動員本廠職工到工礦企業(yè)以優(yōu)惠價進行銷售，請公眾試用。 （ 2）廣告宣傳，著重突出 “ 黑妹 ” 牙膏別樹一幟的特點，例如： “ 國際香型 ” ， “ 清新爽口 ” ， “ 內(nèi)含口潔素 ” 等。當時采取的黑妹牙膏開拓市場的宣傳 和廣告策略如下： （ 1）選擇廣播、電視作為主要媒介，將絕大部分的廣告費用（ 80%以上）投放到這兩種媒體上。這種觀點給曾經(jīng)一度占有全國 80%以上牙膏市場份額的藥物牙膏造成了相當大的沖擊。某些醫(yī)學(xué)專家撰廣指出：健康人士不宜長期使用藥物牙膏。這 “ 黑 ”字則代表著莊重和高貴，而且 “ 黑色 ” 反襯 “ 白色 ” ，這意味著使用本產(chǎn)品可以使牙膏潔白如玉。他們滿懷希望地給這 個產(chǎn)品取名為 “ 黑妹 ” 。例如，他們借助某些外國公司的幫助，對香港、臺灣等地市場上的名優(yōu)產(chǎn)品進行研究，又從法國一家化狀品公司處獲得了有關(guān)牙膏生產(chǎn)技術(shù)和原料供應(yīng)方面的支持。 焦榮典知道，就廣州牙膏廠當時的情況來看，完全靠自己的力量開發(fā)出上述構(gòu)想的新產(chǎn)品，是一件不容易