【正文】 這一時期，影片本身的宣傳推廣形式多樣，在各類媒體占有重要位置，廣告主將其商品、服務、品牌等搭載電影廣告，如影隨形，與電影同步出現(xiàn)在各種宣傳場合，潛移默化地對電影觀眾和對電。例如影片的VCD、DVD制品，后期影視作品登陸電視媒介播放過程中的廣告跟隨。根據廣告具體表現(xiàn)形式的不同，電影廣告又可以分為兩類：(一)記載在膠片上通過影院傳播的廣告包括如下幾類：電影內的軟廣告：包括電影中的實物道具、畫面中的場景、臺詞語言的特別提示??這一類型廣告實效性強，給觀眾直接的廣告提示，而且一般都結合在電影情節(jié)中，能喚起觀眾內心的認同感。非電影機構的廣告主，以推廣其商品、服務、品牌形象、活動等為廣告目標，以電影觀眾與潛在電影觀眾為廣告受眾，通過電影及其衍生媒體投放的硬性廣告與搭載廣告。電影廣告的類別：根據廣告主、廣告目標的不同，電影廣告可以分為兩大類：電影制片發(fā)行放映機構以推廣電影為廣告目標，以該電影的潛在電影觀眾為廣告受眾，通過電影及其衍生媒體投放的硬性廣告與軟性廣告。在我國，電影廣告方興未艾。在進行調查的五大城市中，應當說北方工業(yè)城市沈陽的現(xiàn)代化程度最低，北京、上海、廣州是超大型城市，現(xiàn)代化程度在全國最高，成都是著名的休閑娛樂之都，在這些地方人們的消費選擇更為多樣化，也給年輕人提供了更為多元的約會娛樂場所，而沈陽則在娛樂設施方面較其他四大城市稍顯遜色，因此，電影院便擔負了更多為情侶提供約會場所的功能。五大城市觀眾觀影方式基本與總體情況相吻合。觀影不再被作為一種主流價值觀的推廣手段，而更多的是一種個人化、私密化的休閑娛樂手段。計劃經濟體制下的單位包場和組織觀看這種曾經非常普遍的觀影方式正慢慢退出歷史舞臺。需要說明的是，在暑期檔的調查問卷中，我們將情侶的選項加以明確，將與愛人單獨觀看歸為此類。與前面分析到的電影觀眾以處于戀愛期的青年觀眾為主的結論相呼應，觀眾的觀影方式以與情侶一同觀看為主。五、從觀影方式上看，“約會”是最佳選擇看電影作為一種群體化的娛樂方式，你更愿意跟誰一起走進影院呢？調查顯示，影院消費群體中選擇與情侶一同觀看占絕對優(yōu)勢，與朋友相伴和家人一同觀看比例相當，而獨自一個人觀看、單位發(fā)票或組織觀看居最末兩位，不構成觀眾的主要觀影方式。這一調查結果似乎印證了在中國觀眾的觀念中，動畫片幾乎等同于兒童片看法。年齡對觀影選擇的影響在動畫片這一類型上表現(xiàn)得最明顯，17歲以下未成年觀眾是這一片種的最主要觀眾群，%。研究生及以上學歷的觀眾喜歡愛情片的比例占全部此類觀眾人數的接近一半，%，%，低于前者接近兩成的比例。四、學歷和年齡對觀影選擇的影響觀眾的年齡和受教育程度在文化欣賞口味和價值判斷等方面對他們選擇不同的影片類型產生影響。在賀歲檔，武俠片和動作片在成都的受歡迎程度高于其它城市，喜劇片和兒童片在上海的受歡迎程度較高，愛情片和音樂片在北京的受歡迎程度高于其他城市，沈陽的恐怖片市場在五地中是最高的。這一判斷有助于從業(yè)人員做出有針對性的題材規(guī)劃和市場營銷策略三、地域對觀影選擇影響不大此外，我們對北京、上海、廣州、成都、沈陽五城市進行比較，發(fā)現(xiàn)五地電影觀眾所喜愛的影片類型排序基本與總體保持一致，喜劇片不存在地域差別，最受歡迎。男性觀眾更喜歡動作片，女性觀眾則更偏愛愛情片。二、性別差異：男性觀眾偏好動作，女性觀眾偏好情愛從調查看，觀眾對動作片與愛情片的觀看率相差并不十分大，分別是37%%。動作片作為引進影片和港產影片的主要類型，近些年來均有較高生產量，觀看率也較高。但這一調查結果也反映出了觀眾的心理需求和電影供給之間的偏差。因此從影片類別上看，喜劇片、動作片和愛情片最受觀眾喜愛。第二、三位幾乎平分秋色，分別是動作片占37%%。需要指出的是，這不是按照一個分類標準劃分出來的，僅僅只是為了使調查數據更有市場參考意義。觀眾的觀影偏好分析一、從影片類型上看，喜劇片最受歡迎在電影消費中，觀眾通過選擇不同題材、風格、形式的影片，表現(xiàn)自己的觀影偏好。對于大集團，由于其目光要放眼大市場，要爭奪盡可能多的市場領域，加之，它擁有較為雄厚的資金實力，具有更為寬泛的融資渠道，因此，在運作過程中，有較大的伸展空間，但必須了解市場，統(tǒng)籌安排，周密規(guī)劃部署，才可在對短期、中期、長期的不同投資項目中，收到良好的效益。它將有力地推動我國電影產業(yè)朝多元化方向發(fā)展，有效地運用數字化、網絡化、信息化技術對電影產品進行多媒體傳播、多層次開發(fā)、多渠道營銷，充分開掘電影產品的多元盈利模式，都具有廣闊的投資價值和市場前景。雖然數字放映機成本高于16mm膠片放映機（前者約6萬元，），但是發(fā)行成本大大降低，功能效果大大提高：（29）一個16mm膠片拷貝成本2200元，可放映300場；一個35mm膠片拷貝成本1萬—，可放映600場；而一個移動數字硬盤最多可載入20部影片，成本約1800元；如載入10部影片，成本約1200元；可就近下載到100多個放映服務器（即，數字放映機），每個服務器使用解碼卡可按購買需求放映無數場次，場次價格很便宜，易于普及推廣。該系統(tǒng)通過數字技術處理，將膠片電影轉化為數字電影信號，進入集成管理平臺，再經過加密處理，采取兩種傳輸方式：一種是利用衛(wèi)星傳輸、通過地面接收站轉入數據輸入盤或硬盤；另一種是從數字節(jié)目中心直接郵寄數據輸入盤或硬盤，兩種方式均采用數字電影放映機進行露天或室內放映。數字化放映設備的改造、數字化節(jié)目的轉換、數字電腦特技的制作、數字聲音的普及運用??等等，均為電影產業(yè)帶來了跨越式發(fā)展的機遇，也將為電影產業(yè)的發(fā)展帶來新的經濟增長點。因此，在我國電影產業(yè)的數字化進程中，數字電影制作、數字影院建設、數字技術的研發(fā)推廣、電影的數字化修復、數字電影院線等等，都有許多有待繼續(xù)完善、開發(fā)的項目，有許多可投資的機會空間。這種高端數字院線（如，中影數字院線和星美傳媒）和中低端數字院線（如，今典集團下屬的時代華夏院線公司、廣電總局電影數字節(jié)目管理中心的DMS院線等）相互競爭、并行發(fā)展的格局將會對城市社區(qū)、縣城及農村的中低端數字院線發(fā)展極為有利。而參照國內較低標準的低成本數字影院依靠建設初始投資規(guī)模小和政策的優(yōu)勢，以吸引大量的普通觀眾群為依托，投資數字影院將成為低成本、高回報的影院投資方式。在今后幾年，數字化發(fā)行網絡的建設仍是發(fā)展重點。其中，發(fā)布了鼓勵社會資金進入電影市場的管理規(guī)定，以及《數字電影發(fā)行放映管理辦法（試行）》，規(guī)范了市場準入和市場經營制度等。在十五期間，我國數字電影從無到有，迅猛發(fā)展，在國家采取一系列措施的積極推動下，目前，我國的數字電影產業(yè)已初具規(guī)模，國家投資2億元在全國建立了166套專業(yè)數字放映設備，組建了一條數字電影院線；，建立了中影華龍、上影數碼兩大電影數字化制作公司。”并提出“在5—10年之內全部完成膠片電影向數字電影的轉換工作”同時，在農村社區(qū)建立電影數字化放映網點。因此，要進軍電影業(yè)，投資影院應當是一個很好的選擇。隨著電影市場的逐步放開，影院的收入也會不斷增加。由于影院的競爭曰趨激烈，因此在投資時應具有超前意識，把握潮流發(fā)展方向，這樣才能具有自身的競爭優(yōu)勢。具體到市場方面，投資影院，一方面要考慮到當地的市場容量，另一方面要看到蘊藏的市場潛力。以北京UME華星國際影城為例，作為京城首家五星級影院，不僅在開業(yè)不到3年內就順利收回投資，且還一直鞏固票房收入在全國前列的位置。因此投資都市影院必須考慮潮流的變化，但總體來看，10年內的投資回收期是比較合適的。而進入90年代中期，影院又出現(xiàn)了新的潮流，就是多廳化影院開始普及與發(fā)展。都市影院的投資回收期一般大約為7—10年，如上?？逻_影院與環(huán)藝影城計劃是10年的回收期。總的來看，都市影院的投資規(guī)模比較大，但相應的投資回報也較為豐厚。目前我國對于都市影院的投資規(guī)模一般在一千萬元以上，特別是在北京、上海、廣州這樣的中心城市，影院投資規(guī)模會更大。投資建設高檔多廳影城和大眾化的數字影院，將成為在我國放映業(yè)獲取投資收益最有效的方式?？傊鄰d化、選址群落化、中高檔化、數字化將成為未來五年內投資新建與改建我國影院的趨勢。近年來國有民營資本積極參與投資影院建設和改造。影院格局將發(fā)生由單廳到多廳、由分散到群落的變化趨勢。面對國內巨大的放映市場需求和緊缺的影院數量供給，作為電影產業(yè)鏈中利潤最高的環(huán)節(jié)——影院，尤其應是一座引起關注的“未開采的鉆石礦”。而宣傳費用方面，一般是提取票房收入的5％，由院線公司進行宣傳，永樂院線一年的影片宣傳費用為600萬左右，2001年為800萬元，其中印刷品的廣告占到20％—30％。但是由于拖欠片款的現(xiàn)象還存在，所以院線公司運作中對于流動資金需求還是相對比較大的。院線公司的成本主要是購片費用與宣傳費用，還有眾多拷貝的收轉、儲運、提片、供片等運營費用。院線公司的收入主要是影片票房分成，其分成比例根據不同的影片各有不同。它們可能情況不同，特點各異，但就其盈利能力來說，應當是那些位于中心城市、以都市影院為核心、自主擁有影院產權的院線公司較強。并且從這個意義上來說，院線的投資機會等同于影院的投資機會。但需要指出的，真正意義上的院線是以資本為紐帶的，是與影院投資相結合的。綜上整體而言，由于先天的政策壁壘，對于國內資本來說，中國電影發(fā)行業(yè)存在一些投資機會，但鑒于發(fā)行公司與制片公司間極其緊密的業(yè)務鏈關系，單純進入發(fā)行公司領域的投資機會并不大。從2002年開始的發(fā)行放映領域正在進行院線制改革，到2005年，3年合同期滿，又到了新一輪的整合重組階段，由于各地影院產權分散，因此，目前中國的院線尚處于產業(yè)初級階段，而要建立地區(qū)性院線或跨區(qū)域院線或全國性院線，都需要進行資本運作，使各影院之間成為以資產聯(lián)結為紐帶的緊密型院線，而這一整合的過程，都需要大量資金運作，兼并、收購、投資影院建設，使之形成相當規(guī)模的院線，已是極好的時機。由保利博納、新畫面、西影華誼等一線發(fā)行公司領銜形成了群雄逐鹿的市場態(tài)勢，同時，由于這些公司都有著自己的制片公司，發(fā)行公司與制片公司間緊密的鏈接關系，使得那些只單純想進入發(fā)行領域的資本機會較少，投資機會不大。如國內一家有外資背景的么蒙斯通公司以200萬元的價格從中影發(fā)行公司獲得了《我最好朋友的婚禮》的代理發(fā)行權，另外，上海嘉禾（它是香港嘉禾公司的全資子公司）也獲得了《浩劫驚魂》的發(fā)行權。這樣，就只允許中影集團進口影片發(fā)行公司和華夏電影發(fā)行公司兩家可以進行進口影片的發(fā)行，這也是國家所給予的特許經營權。因此，它所蘊含的商機，將獲得的回報，已為許多投資人所看好。隨著技術進步，電影頻道正逐步淘汰16毫米膠片，開始逐步轉向高清晰度攝像機拍攝。一方面積極進行高清拍攝，并把高清電視電影轉成膠片，為將來進入普通影院與數字影院進行播放做準備；另一方面還準備選送一批優(yōu)秀電視電影國外電視節(jié)上參展，并逐步向歐洲市場推介，同時還要將這些作品轉制成家庭錄像帶、VCD和DVD等。一方面國內電影頻道正逐步增多，另一方面隨著VOD視頻點播的出現(xiàn)，其中開辟的電影欄目，對于電視電影的市場需求也會大大增加。而現(xiàn)在國內電視電影的主要播放渠道只有CCTV6等幾家電影頻道，多層次的電視電影市場還未形成，因此，市場還有待進一步開發(fā)培育。國內的電視電影剛剛起步，因此，它所面臨的主要問題是市場的培育問題。電視電影盈利模式分析電視電影的投資成本比電影低很多。再如，2006年為紀念長征勝利70周年而呈現(xiàn)銀幕的獻禮片《我的長征》就獲得了六部委聯(lián)合發(fā)文要求組織觀看的紅頭文件。雖然主旋律影片由于有政府資金支持，并不完全依賴票房市場，但事實上，那些“三性統(tǒng)一”的優(yōu)秀主旋律影片在市場的票房表現(xiàn)也相當好，再加上精心操作的話，還可能獲得相當高的回報。一般主旋律影片，主要是這兩種渠道回收資金。除了專項資金外，各級地方政府也為攝制主旋律影片提供了大量資金支持。國家電影發(fā)展專項資金主要用途之一就是扶持國家倡導的重點影片生產。這就是說，大投入、大制作依賴的是大市場、大回收，也必將面臨著大風險。且在票房市場回收的過程中還可能出現(xiàn)拖欠片款、票房偷漏瞞報等現(xiàn)象。總之，若制片方要是從國內票房市場回收資金，一般制片方從票房收入中大約只能拿到1/3的分成。投資一部電影的風險因素很多，包括外生風險與內生風險。采取這種亞洲合作制片的方式有利于“利用不同地區(qū)的發(fā)行網絡，讓投資得以保證。他們都采取了海外融資的策略。另外，對錄像帶市場、電視播映、音像市場以及書籍、玩具等各種衍生產品市場進行系統(tǒng)有效的綜合開發(fā)，營銷運作，才可能為大制作影片獲得盡可能高的投資回報。美國電影在海外市場的收入早已超過其國內市場。目前國內大制作影片往往有港澳資金或海外資金參與投資，因為如果單純依靠國內市場，制片方只能獲得票房收入的1/3，這樣大片肯定無法收回投資，因此，必須要通過海外市場來回收很大一部分資金。隨著國外大片的不斷搶占市場，電影市場競爭的加劇，國內影片要想贏得市場，也必須加強影片的宣傳力度。三是，營銷宣傳費用，如何充分利用并整合各種傳媒，采取各種營銷手段，對影片進行發(fā)行推廣，為影片吸引更多觀眾，獲得最大的市場回報，營銷環(huán)節(jié)起著至關重要的推助作用。明星是影片的票房保證，明星的票房號召力如何決定著一部影片票房的市場收益。在成本結構方面，大片的制作成本同樣涉及從劇本到后期制作等各個環(huán)節(jié)，但大片的花費主要用在：一是，大場面的制作費用及數字特技的費用。為了規(guī)避大投入所帶來的高風險，現(xiàn)在國內對于拍攝大片的融資策略往往是要有國際資本的參與支持。(2)大制作、高成本投資拍攝大片對于投資者來說意味著高風險及可能得到的高回報。賈樟柯曾提到《三峽好人》這部影片，主要銷售回報是建立在國外的。生意永遠是要降低成本，才能取得更為豐厚的匯報。再如，作為少數幾個堅持低成本又取得不俗成績的導演賈樟柯而言，在經歷了快樂與痛苦并存的跋涉之后，得出了這樣的結論：“保護你自己，保持低成本”（馬丁?西科塞斯導演語）。這種規(guī)模影片成功的關鍵在于：目標市場明確；以講好故事，情節(jié)設計巧妙取勝；在發(fā)行宣傳上要獨辟蹊徑、突出營銷特色、吸引廣大受眾。這與國外的情況也很類似。一般來講，一部成本為300萬左右的影片，其中導演報酬大約為7—8萬元，劇本約10萬左右，好的劇本可能要15—30萬，演員費大約60萬，化妝、服裝、道具的費用在70萬元左右。具體制片投入成本涉及許多方面，一般在編制電影預算時將其分為線