【正文】 主題命名：鳳林山莊1）消費群體定位第一類：年齡層次在2035周歲的中低收入階層或新青年，迫于事業(yè)上的起步或新家庭組成，資金本不寬裕，其首選應當是經(jīng)濟實惠的價格以及交通利于工作的居住場所；第二類：經(jīng)商多年有一定經(jīng)濟基礎的批發(fā)商家等，由于在外經(jīng)商的不定性常年住所難定，在有一定的經(jīng)濟基礎后，多益期待一種歸屬感；第三類：住宅投資者，這部分客戶群對自己而言不缺乏居住地，甚至于有數(shù)套屬于自己的產(chǎn)業(yè)，看中的是地段的優(yōu)勢以及城市今后發(fā)展的產(chǎn)業(yè)增值空間，對于口岸住宅宜住、宜租、宜增值的優(yōu)勢將是他們置業(yè)購房的理想之處。二項目定位（一）項目優(yōu)勢分析龍馬潭區(qū)宏觀經(jīng)濟良好，人均GDP逐年上升，人均可支配收入也在穩(wěn)步上升，人均可支配收入的快速增長大大增強了居民的實際購買力龍馬潭區(qū)人口基數(shù)大，流動人口量大，具備優(yōu)良的人口基數(shù)保證；本案不直接臨街，但進出又比較方便，利于居家；戶型面積搭配合理；（二）項目定位在對本案周邊項目進行大量調(diào)查以及針對目前項目的園林景觀設想效果并結合居住質(zhì)素的分析后，我認為本案在定位上應當區(qū)別于目前位于回籠灣街區(qū)的所有項目，并且應當在居住質(zhì)素和居住環(huán)境上高于同區(qū)域的所有項目，借此形成項目賣點，與同區(qū)域競爭項目產(chǎn)生差異化優(yōu)勢。在這四大板塊的房地產(chǎn)宏觀市場中，很明顯可以看到城北新區(qū)屬于開發(fā)質(zhì)素較高，房地產(chǎn)市場形成最快的一個高端區(qū)域；龍馬新城區(qū)屬于中等質(zhì)素，不論價格，建筑質(zhì)量，建筑整體規(guī)劃，小區(qū)面積，都較城北新區(qū)稍遜一籌；小市舊城區(qū)因為老城區(qū)面積較大，道路狀況單一，多年來發(fā)展較為緩慢，一直阻礙房地產(chǎn)市場的發(fā)展；回籠灣街區(qū)因其獨特的地理位置優(yōu)勢，多年來形成了川南最大的商貿(mào)集散地，城市交通四通八達，流動人口數(shù)量大。項目位于中心半島與城北新區(qū)和城東結合部位，轄三地出入口中心地帶，交通十分便捷，覆蓋區(qū)域?qū)拸V，受眾面大。國家和瀘州市房地產(chǎn)相關政策法規(guī)的不斷出臺，使瀘州市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更加規(guī)范化、市場化，從更多方面給普通消費者以實惠和保障，使開發(fā)商和消費者能夠在更加公開、透明、規(guī)范的條件下進行交易，充分保護了在交易中弱勢群體的利益；在政策的壓力下，促使開發(fā)商不斷成熟，不斷壯大實力，也必將淘汰部分實力弱、運作不規(guī)范的開發(fā)商，從而十分有利于房地產(chǎn)業(yè)朝健康的方向發(fā)展。由于城市人口基數(shù)大，絕對增長數(shù)量還是比較大的。這表明不僅從國民經(jīng)濟發(fā)展自然帶動龍馬潭區(qū)發(fā)展，更加從城市宏觀發(fā)展目標方面對龍馬潭區(qū)的發(fā)展提出了明確的規(guī)劃和目標。全長2千米，工程內(nèi)容包括改造排水系統(tǒng)、人行道路面、供電電纜下地、路燈改造及道路綠化美化。沱江濱江路完成沱一橋至沱二橋開工段孔樁(80多柱)和地梁。二、龍馬潭區(qū)房地產(chǎn)總體市場狀況城市建設按照“規(guī)劃、建設、管理、經(jīng)營”四位一體的工作思路，走“優(yōu)先發(fā)展新城區(qū)，逐步改造老城區(qū)，加快城市西伸北進，塑造城市特色”之路，全面提高城市綜合功能，努力打造瀘州既具現(xiàn)代文明又有歷史古韻，既有完善的城市功能又有充分發(fā)展空間的城市個性和城市特色。新改擴建房屋258萬平方米，%?！境青l(xiāng)建設】龍馬新城已具雛形，“一橫三縱”主次干道混凝土路面澆筑完畢，商會大廈、興達、馨天地等房地產(chǎn)項目建設快速推進。全區(qū)各類商品交易市場42個，%。出生人口2296人。完成財政收入10,584萬元，%。為其沖動購房時打了一劑強心針； 讓產(chǎn)品在消費者的意念當中構筑了一個清晰的模型； 令其在決定購 買意識時給我們的產(chǎn)品下第五篇：房地產(chǎn)營銷策劃書前 言一、龍馬潭區(qū)宏觀經(jīng)濟【基本情況】全區(qū)幅員面積332．64平方千米。相比在售樓部的一對一模式而言更省力、更有效。2 ．必要時可以在荷城廣場展開一個展銷會，將商品主動送到人的生活中。市、商場如戰(zhàn)場，作戰(zhàn)，不是只憑膽量就能取勝的。這時，我們必須借助一兩個推介會將原本“虛”的“意識”轉化成“實”的“物質(zhì)”。因為廣告是一個很抽象化的東西，給人以一種虛幻感?！痹靹葜饕窟M行一個輔助媒體廣告的宣傳會、展銷會。廣告雖是藝術，講究外表舒適、品位高雅。據(jù)調(diào)查，墻體廣告是觀眾回憶度最高的廣告，我能回憶 到的也只有幾個，“中國移動”、“新飛冰箱”、“創(chuàng)維電視”、“農(nóng)業(yè)銀行”等。特別是在現(xiàn)今媒體 不斷出新的情況下，一般的公司是絕對與墻體廣告劃清界線的。另外，特地針對區(qū)內(nèi)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場的實際，本人建議采取“過時”、“落后”的墻體廣告 進入農(nóng)村的“心臟”，更快、更準、更優(yōu)地搶占農(nóng)村市場。舉個例子，如果你在平靜的池塘里投一 個小石子，激起的漣漪就能讓你看得請清楚楚，這是效果；而你往大海里扔一塊大石頭，激 起的浪花可能還沒有海風吹起的浪花大，這是無效，而扔大石頭的成本要遠大于扔小石頭的 成本，石頭不在大小，關鍵要扔對地方，而把大石頭扔在池塘里，那就更好了。其實，采取任何活動都一樣，在行動之前應先在 自己心中琢磨琢磨，通過自己的邏輯考核看它是否“經(jīng)濟”。人家會“下嫁”于我嗎？這點從下面的圖表就可以看出來：圖中陰影部分為人們車房消費，他 們在面對這二者時都富有理性，這就要求我們借助一切可以借助的力量（手段）全力去說服 他們、征服他們（一）廣告：媒體打壓 廣告宣傳主要以《高明信息報》、街巷橫幅條為主，以高明有線電視臺為輔。悲哀呀！對嗎？最主要的，因為房產(chǎn)乃關系到一個家庭的福祉的關鍵性消費，一生中就那么一兩次。所謂“會哭的孩子有奶吃”就證明了要敢于訴求的道理。強的品牌并不氣勢壓人，而 是以親和友善的姿態(tài)向市民的一種虔誠的訴求及消費者的認同和好感。推廣： 三 推廣：多管齊下 一個成熟、成功的品牌，到最后所擁有的，并不僅僅是強勢的知名度和優(yōu)秀的形象，而 是與消費者形成的牢固的心理上的聯(lián)系。具體操作：引進一家富有實力的物業(yè)管理公司來接盤，為現(xiàn)有業(yè)主提供 優(yōu)質(zhì)的服務，帶來人性化、親情化的先進服務管理理念，同時，最主要的是在安全管理上受 到業(yè)主的贊譽。因為物業(yè)管理好壞也直接影響到房樓的社會認同度。因此，海爾的空調(diào)、冰箱、洗衣機等產(chǎn)品多次被列為消費者最喜歡 的品牌之一。在這方面，海爾集團的品牌建設可算上乘。（五）物業(yè)：“和諧”民主 現(xiàn)代消費從一般消費轉向體驗消費，由理性消費發(fā)展為感覺消費。至時，必將帶給您們更多的“選票”。本人今天考察過貴園，微 覺不妥，完美當中有那么一絲絲不足：花園外圍綠化帶未建立，從外看，給整個花園婀娜的 身段“扎”上了一到深深的疤痕?；▓@者，人文、自然與建筑對話的靈性 空間，于其中，人性獲得升華。于是人們詩 意棲居在水一方契舍了文化、審美、心理和生理需要，遂流行于市井販夫、商賈巨富、文人 騷客中。（四）綠化：詩意棲居 “詩意棲居”是人類居住的最高夢想！所以古人云“無水則風到氣蔽，有水則氣止而風無。在這樣的作用下，成交是遲早的事。畢竟，高明舊樓多分布 于市區(qū)西面，即荷香路以西，這里，多以散樓布局為主；而新樓絕大部分為花園形式，設有 保安及其他物業(yè)管理服務人員，安全系數(shù)更大。交換時用新樓固定價減去顧客舊樓協(xié)商價，然后由消 費者支付這個結果值即可。成功者善于并敢于 抓住市場，而失敗者之所以失敗就因為他“茫然”于機會。跟隨本區(qū)農(nóng)村人口的繼續(xù)大量轉移及外來人 口的消費涌動，這種市場結構狀況必定還將延續(xù)甚至加深。8 定理”（社會中 80%的錢掌握在 20%的人手中，而 其余 80%的人只控制著 20%的財富。我們必須采取差異化的市場策略，努力創(chuàng)造與對方的差異，以正確的市場定位加上強有 力的執(zhí)行去甩開跟隨者，從而獲取成功。才能穩(wěn)固并拓展市場，勝出于與己激烈競爭的強手之林。市場不同情弱者，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、營銷手段單一的競爭市場中，沒有領先的、具 有創(chuàng)新推廣手段的企業(yè)，就沒有長久的生命力與市場占有率；而將過去固化、單一的策略手 段奉為“尚寶”的企業(yè)，必定走不出惡性競爭的陰影，最后也逃離不了失敗的厄運。這樣，顧客們 在夠買時就會很放心了。在這里，要解解決過高的問題唯一 可以做的就是對其進行精細化的市場細分，目標群定位于年輕階層（如本人）；另外，還必須采取低價、甚至成本價銷售，在價格上對其固有的缺點以一定的補償，以彌補 其不足。至此，頂樓的困境我們就可以 “圓”滿解決了。具體問題具體分析，一切從實際出發(fā)，針對這種現(xiàn)狀，我們可以 在頂樓建好可以隔熱的“花園”，它雖是隔熱層，但它并不同于一般的其它隔熱層，相比 前者隔熱效果更好，其房內(nèi)正常溫度幾乎跟其他非頂樓一樣；再者，它的材料及鋪設 形式有異：直接在原有隔熱層上鋪一定厚度的土層，然后于土層栽花種草，這樣，除 了可以防熱外，還可以起到美化環(huán)境及凈化空氣的作用（土坯本身具有非一般的吸熱 功能）。追本嗍原，我們必須找出導致其獨特命運的原因：人的消費思想是理性的，同時，他們的消費行 為也私利的，在決定高消費品時，他們都會“挑三揀四”“小心翼翼”，特別是左右自己全 家命運的物產(chǎn)時，他們更是“銖銖校量”、“顧前怕后”。房屋租金也出現(xiàn)很大的上漲。這樣，我們 就可以做到有大利而無小害、有多得而無少失。這樣，即使房子暫時未售出，我們也可以獲得一定的租金，而且，隨著高明經(jīng)濟的發(fā)展導致消費推動的房價上漲空間巨大，這樣，公司可以得到雙面的 回報。所以，房地產(chǎn)營銷應當調(diào)整思路，改變策略，在不“變”中求“變” ：“千變?nèi)f化”（營銷手段方面），采取“租售結合”的營銷策略。在此情況下，如果華翠園沉住氣，以“不變應萬 變”（價格方面），倒也可以在高明獨樹一幟。因此，市場上出現(xiàn)了一種帶租與銷售的營銷模式，不僅適用于商業(yè)物業(yè)的銷售，也被可引入中高檔住宅的銷售。（一）立異：以租帶售房地產(chǎn)開發(fā)商對其所開發(fā)的項目都期望盡快銷售出去，但往往事與愿違，欲速則 不達。在房地產(chǎn)市場飽 和的現(xiàn)狀下，我們必須打破常規(guī)、標新立異，充分運用創(chuàng)新思想，設計出多種全新的 營銷模式。一個企業(yè)如果僅僅在某一層面占 據(jù)優(yōu)勢，而在整體上卻還存在這樣或那樣的短板的話，那么，就有可能在新一輪的競 爭當中，被更具綜合優(yōu)勢的競爭者淘汰，這是新時期的基本市場法則。以下是房地產(chǎn)營銷策劃書的具體內(nèi)容。營銷的目的就是要影響消費者的價值認同，使之心甘情愿地付出更多的成本購買某一品牌的商品，而不是具有同性質(zhì)的其他品牌。而這個效用的評價標準是一個主觀的概念：同 一商品在不同的消費者看來有不同效用，南方人認為米飯好，北方人認為饅頭好，誰 也不能把自己的價值取向強加給對方。在這一理論的框架內(nèi)，消費者能夠客觀地掌握一個商品的價值，因而是 理智的，因而也就不存在市場營銷概念了。按這一理論，一個物件的價值是個客觀、可度量的值。費用預算方法在此不在詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗具體分析制定。六、策劃方案各項費用預算。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以最低的費用取得良好的效果為原則。具體行動方案根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。把握時機進行公關活動，接觸消費者。如銷售籌備期、內(nèi)部認購期、公開發(fā)售期、鞏固期(入伙期)。樓盤所具有的各種功能，各項技術指標，包括片區(qū)地理位置，交通狀況、教育環(huán)境、商業(yè)氛圍、智能化物業(yè)管理等綜合賣點。強調(diào)廣告風格以平實、自然、以情動人為主，其它為輔。重點突出項目的各項優(yōu)勢。(3)、廣告方式全方位、立體化、多層面、多角度、密疏相間的強使?jié)B透。明確提出將項目包裝成何種效果。不定期地配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行。強調(diào)項目品牌形象的個性化，要求在廣告訴求中統(tǒng)一廣告風格，在一定推廣階段應推出一致的廣告宣傳。廣告宣傳計劃。銷售渠道。發(fā)展商的成本及營銷目標。樓盤自身的客觀條件。銷售當時的市場環(huán)境。4)樓盤包裝：樓盤作為不可移性的特殊商品，其包裝與其它市場銷售的產(chǎn)品一樣，十分重要，包裝作為樓盤給目標客戶群體的第一印象，需要能迎合置業(yè)者質(zhì)量滿意的包裝策略。樓盤功能定位科學，即為進入市場銷售提供了有力的保證。2)功能定位：功能定位涉及到定位產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)于劣。競爭策略通過前面房地產(chǎn)市場機會點與問題分析，提出合理的推廣策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。以樓盤主要目標客戶群體為銷售重點。(四)營銷目標營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售率為%，預計銷售日期為XX天。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。售后服務缺乏保證，客戶購房后的顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。廣告投入太少，難以啟動市場。目標客戶群體定位缺乏科學性，使銷售渠道不暢。項目包裝太差，提不起目標客戶群體的購買興趣。針對項目目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析，一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：發(fā)展商知名度不高，項目地段不佳，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。(三)市場機會與問題分析。主要是對影響樓盤銷售的不可控因素進行分析。目標客戶群體對樓盤的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展的前景。市場成長狀況，樓盤目前處于市場生命周期的哪一階段上。區(qū)域競爭性樓盤分析。(二)、分析當前的營銷環(huán)境狀況對同類樓盤及住宅產(chǎn)品市場狀況、競爭狀況、樓盤銷售價格及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認識。一般的房地產(chǎn)營銷策劃書文案中，對策劃書的目的說的非常具體，都會出現(xiàn)類似如下前言：承蒙某某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的信任，委托我們某某廣告策劃公司參與某某城市廣場的前期營銷策劃。房地產(chǎn)市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷案已不適應變化后的市場。企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應地調(diào)整行銷策略。尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點、項目特點策劃出一套營銷計劃。策劃書正文部分主要包括：(一)策劃目的要對本營銷策劃所要達到的目標，宗旨樹立明確的觀點，作為執(zhí)行本策劃的動力或2強調(diào)執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量的完成。策劃完成日期及本策劃適用時間段。因此，我們可以等同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式，封面：策劃書的封面可提供以下信息：策劃書的名稱。二、營銷策劃書的基本內(nèi)容策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依附于產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。(三可cao作性原則：編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中中的每個人的工作及各還擊關系的處理，因此其可cao作性非常重要，不能cao作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值，不易于cao作也必然要