【正文】 市場環(huán)境主要關注因市場化程度不同所導致的在競爭秩序和政府干預方面的差異；消費習慣與所操作產品在當地的接受度緊密相連；市場通路是樣板市場復制的主要部。運作樣板市場在很大程度上就是要增強經銷商的信心，因此在選擇樣板市場的時候，必須要充分考察當地的競爭產品情況，看產品是否有擠掉競爭產品成為第一品牌的潛力。鑒于樣板市場在快消品營銷中的重要性，因此樣板市場的選擇至關重要，下述五方面是樣板市場選擇中的注意要素。只在本企業(yè)市場范圍內的橫向對比中處于領先地位，而在整個行業(yè)中仍無明顯優(yōu)勢的市場，在如今競爭激烈的市場環(huán)境中，并不能發(fā)揮真正意義上樣板市場的作用。④ 樣板店：為企業(yè)在市場運做資源較少的情況下，先集中資源打造的在某一區(qū)域內具有優(yōu)勢規(guī)模的終端店。如省會樣板市場、地市級樣板市場、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級樣板市場等都可視為區(qū)域性樣板市場。② 區(qū)域性樣板市場：為企業(yè)在某一區(qū)域內具有榜樣作用的優(yōu)勢市場。① 全國性樣板市場：為企業(yè)在全國范圍內可圈可點的優(yōu)勢市場。企業(yè)著力打造的形象銷量樣板市場是企業(yè)營銷的門戶，在弱勢市場啟動、空白市場招商、新品試銷、人員培訓、事件營銷開展等方面均有突出的作用。在當今競爭慘烈的快消品市場，銷量樣板市場一般在形象上也處于領先地位。在長期維護形象的條件下，形象樣板市場也會逐步向形象銷量樣板市場轉化。該類樣板市場一般只在終端鋪點、生動化、短期促銷、人員維護等方面有較好的市場形象，是專門用來給人“看”的“亮點市場”。1．按作用分類，樣板市場可分為形象樣板市場、銷量樣板市場與形象銷量樣板市場。樣板市場只針對同一類產品的市場表現(xiàn)進行鑒定。建設樣板市場是快消品營銷中企業(yè)行銷策略落地的重要手段之一。與企業(yè)建設樣板市場的目的及資源投入等相對應，樣板市場無絕對的大小之分，樣板店、樣板街、樣板區(qū)域均是樣板市場的表現(xiàn)形式。一、快消品營銷樣板市場的概念及意義。由于快消品營銷更加注重過程的管控和對終端的服務，無形中提高了管理的難度，因此，建設并推廣樣板市場的操作模式就顯得更加有效。希望以上六種武器，有助于你取得地面戰(zhàn)斗的成功，最終取得全面的勝利！篇六：快消品建設樣板市場詳細操作方案 快消品建設樣板市場詳細操作方案 20091108 01:43 快消品營銷樣板市場建設詮釋樣板即榜樣，榜樣的力量是無窮的。以上所列的“六種武器”，只是較為常用的其中一部分。好的神槍手能夠一槍命中敵人，而好的贈品同樣可以吸引消費者打開錢包!終端動銷是產品能否最后取得市場占有的關鍵。此外，與知名品牌產品聯(lián)合促銷，將知名品牌產品作為贈品，同樣可以提高新產品的品質感。另外，如果贈品有重復利用的價值，更是可以長期影響消費者。在贈品操作中，必須讓消費者感到贈品的價值感，否則就失去了應有的吸引力，“白送都未必會要”。它滿足了消費者“獲得額外價值”的心理。比如，在柯達膠卷上市推廣中，其“贈送一次性相機”這個贈品促銷活動起到了不小的作用。說起贈品，不能不讓人聯(lián)想到雀巢咖啡送的精美的小紅杯，以及家樂送出的各種廚房用品，還有奇多食品所附帶的精美玩具。否則，如果消費者不知道原產品的價值，不能比較減價所獲得的“著數（便宜）”，那么作為廠家你可能真的“虧血本大甩賣”而消費者可能都沒有覺察到，那怎么可能有產生“成就感”？怎么會去購買呢？需要注意的是，價格是一把“雙刃劍”，減價優(yōu)惠要用得活，用得好，過多地利用“減價優(yōu)惠”，會極大地提高消費者對產品的價格敏度，長期地利用“減價優(yōu)惠”，無異于自殺！點評：減價優(yōu)惠更像上一把“雙刃劍”，使用得好時，能讓敵人一劍嗚呼，但如果沒有把握好度，可能會傷及自己。因此，在實行減價優(yōu)惠的時候，一定要注意能夠明顯地體現(xiàn)出減價后的實惠性，讓人有“撿到便宜”的感覺。而事實上，消費者并不在于真正買得便宜，更在與在獲得便宜所帶來的實惠時的“成就感”。經?？梢钥吹剑藗冊诒弧按鬁p價”的誘惑下買回了一大堆本來并不想買的東西，甚至沒有用的東西。某營銷專家說過，“沒有不被一分錢折服的品牌忠誠”。為了誘惑敵人，以有吸引力的事物作為“誘餌”，讓敵人上鉤！第五種武器：減價優(yōu)惠。另外，為減少消費者沒能得大獎的失落感，往往同時要設定大量的小獎。一般來說，眩目的產品廣告加上令人心動的“抽獎活動”，使消費者更加關注商品，刺激吸引新老消費者嘗試或重復購買。比起競賽、競技游戲來說，它更易參與。在商超里，也經?？梢钥吹玫揭恍S家搞抽獎活動時人頭涌動，水泄不通。抽獎利用了人的僥幸和追求刺激“以小贏大”的心理，通過抽獎贏取現(xiàn)金或商品強化購買產品的欲望。抽獎活動能夠直接促進銷量的提升，無論新品還是成熟產品。點評：人員促銷像是隨身攜帶的“刀劍和匕首”，在短兵相接時，發(fā)揮著重要作用。在終端安排促銷人員，對新產品的推廣是非常有幫助的，特別是產品功能需要專業(yè)人員說明時，更能體現(xiàn)出人員口頭說明的作用。優(yōu)秀的促銷人員起到非常重要的作 用。如今，廠商越來越重視終端。一旦用上時，在敵人來不及反應過來時，已經讓它死傷無數。當然，做好這些就夠了嗎？不一定。如何做好市場生動化？傳統(tǒng)貨架陳列只是做好銷售的第一步，出色的陳列不僅是爭取更好的陳列面、排位，方便目標顧客取到的陳列位置，更要通過n架、堆頭等形式，擴大陳列。市場生動化能夠讓消費者看得到、買得到，提高產品的能見度，擴大與消費的接觸面，提高品牌形象。無疑，良好的陳列是第一位的。新產品上市之初，廣告做得再好、打得再兇，如果沒有終端的能見度，消費者如何購買？可口可樂公司一貫推行的“3a”營銷策略，即“買得到、買得起、樂得買）中，“買得到”是最基本的。良好的陳列對成熟產品來說，是維護形象、提升銷量的手段之一。但這種兵器是需要大量易耗品的，能否更多的遷滅敵人，就看你是否有足夠的“箭支”——這就是所需要付出的樣品成本。比如方便面這種口味差異太大的產品，在吃辣 的地區(qū)和不吃辣的地區(qū)，應不同對待。甚至現(xiàn)在很多耐用消費品也采用各種試用、試駕、試乘等的方式來加速產品的導入。但對廠家而言，其成本是比較高的。如果你的產品品質確實夠好，能為消費者接受，那么，免費樣品這種“體驗營銷”的方式可以借此產生大量比例的購買者。相信大家都有這樣的經歷，在試用過后而了解新產品，最終成為其忠誠的消費者。許多產品通過免費樣品入市而取得成功。免費樣品是新產品入市后快速動銷的最有效武器之一。在新產品上市過程中，除了高空中的廣告這些“飛機式轟炸”支持外，地面的六種終端促銷手法更是臨場殺敵的銳利武器。篇五：快消品新品終端動銷六種武器 快消品新品終端動銷六種武器很多企業(yè)都有這樣的一種困惑：經常一個新產品成功招商、鋪貨后，想著貨如輪轉、財源滾滾時，上市后突然發(fā)現(xiàn)，產品在終端走不動了！一時間，銷售人員垂頭喪氣，終端失去信心，一個月后經銷商也紛紛要求退貨??..為什么新產品到了終端就此打住？如何讓它在終端動銷起來？終端如同交戰(zhàn)時的戰(zhàn)場。促銷活動經過精心策劃、嚴密組織、認真實施以后，是否如愿以償，實現(xiàn)預期使命。要進行全面、細致策劃、組織、實施。這類活動規(guī)模比較小，活動比較容易把握。第五，零星促銷活動。促銷活動執(zhí)行過程是對活動全程進行監(jiān)督和管理的過程，其中監(jiān)督工作主要包含以下內容：計劃方案執(zhí)行情況、人員執(zhí)行情況、物資控制情況、實施中的不良傾向。明確促銷經理（主管）、促銷員各自權責范圍；明確信息收集流程，特別是反饋表單的設計和準備，主要包括銷售表、經銷商和客戶反饋表、任務追蹤落實情況表等等。特別要作好人員的組織安排：以市場區(qū)劃為單元，結合當地的市場環(huán)境決定人員；廣告、宣傳品的準備和布置工作：主要包括道具、宣傳品、媒體等，必須提前在促銷活動開始之前準備、布置完畢；促銷貨物的準備：促銷產品種類、價格和預計銷量及續(xù)補量；時間安排：把握促銷時機，對促銷時間進行細分，做到促銷時間合理把握。其次，注意促銷活動的時間選擇和安排。在實施促銷活動之前應對方案進行策劃、設計、審定和及時修正。促銷方案是促銷活動實施和行動的指導。這就是嚴密的促銷管理所產生的效應?！翱煽诳蓸贰薄鞍偈驴蓸贰钡戎放疲旧隙际侵貜椭嗨频幕蝾愃频拇黉N活動，只是促銷的主題隨著時尚潮流的變化而變化；但是消費者總是樂于參與。許多經銷商想尋找很有新意的促銷方式，以期達到驚人的效應。組織的好可以實現(xiàn)事半功倍的效果。四． 四手準備貨源準備：活動產品準備是否充足，避免出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象贈品準備：根據檔期時間準備充足贈品人員準備：臨時促銷和盯場人員賣場資源準備：即提前談判好我們需要的場地、堆碼、包柱、特價墻等。? 三． 三個分析a)活動前分析：費用率、預計銷售、預計增長率等b)活動中分析：贈品力度是否合適，宣傳美化是否到位，人員安排是否合理，活動氣氛是否達到，并要根據分析及時調整活動內容，以達到最佳效果。一． 一個核心盡最大可能搶占賣場終端資源，壟斷檔期銷售，打擊競品，例如：堆碼、端頭、特價墻等，陳列點越多與消費者見面的機會就越多，成交率就越大。? 第三，你的零店掌控廠家直營，絕對不是為了實際銷量，而是為了推新品種、新口味，將來讓零售店更好地為批發(fā)服務。如果企業(yè)打算通路扁平化，并不號召大家這樣去做，但是如果你這個企業(yè)根據發(fā)展規(guī)模和廣告支持力度及產品承受程度，你覺得要做通路扁平化，你可千萬不要掉入一個誤區(qū)，跨過二批做零店，應該是跨過經銷做二批。終端銷售常見觀點的對與錯 前面所思考的這些觀點，哪些是正確的，哪些是錯誤的。二階經理、批發(fā)組、賣場部、借殼部。幫助借殼部的經銷商去拜訪批發(fā)商，拿批發(fā)商的訂單，然后送給你，讓你去送貨，你說這個借殼部的大客戶敢不敢牛，訂單在他手里，他今天牛明天就剁了他。借殼經理意思就是，在這個城市比較遠的一個郊區(qū)，銷量也不小，但是運輸距離很遠，公司直接往那兒給批發(fā)商一個一個送貨劃不來怎么辦？在當地找一個大經銷商，公司給這個大經銷商一個比批發(fā)價還低的調撥價，比如說給批發(fā)商33，給他是33扣兩個點，然后讓他替廠家覆蓋這個區(qū)域，相當于他是當地的分銷商。第二個部門——批發(fā)組第三個部門——賣場直營這不用多說了，大賣場康師傅是直接做的，叫賣場直營。取消以后，零店會說價格高。當這個貨鋪出去的時候，給零店鋪貨是有促銷政策的。新產品直接交給批發(fā)商賣，他賣不動。不是他牛，因為他們概念很清楚，零售店業(yè)代不是去推老品種的，而是推新品。零店一聽，批發(fā)市場才賣39，你廠家賣的比批發(fā)市場還貴，你為什么比人家還貴？當康師傅二階部的業(yè)代面對零售店的追問時，一般回答是，“你嫌貴，你別買，你覺得哪兒便宜去哪兒買。業(yè)代說有。比如，他們在推金福滿多的時候，廠價38，他賣38一箱，同時搭一條毛巾，零售店就進貨。業(yè)務代表名字叫郵差，跑到零售店拿了一份訂單，就像一封信，跑回信箱往里一投，然后信箱去送貨，這就叫二階部。二階部有一個經理，然后四個信箱旁邊有四個辦公室，四個二階部的主管，每一個二階部主管實際上就是郵差頭。就是在這個城市里面找四個批發(fā)商，給每個批發(fā)商劃地盤，然后給這個批發(fā)商起了個名字，不叫批發(fā)商，也不叫經銷商，叫信箱。這里有一個營銷所，營銷所中間有一個營銷所主管、營銷所主任、營銷所經理。從以上三點就知道，可口可樂所謂的“無處不在，隨手可得”，它是首先在二批實現(xiàn)，先讓二批鋪貨率非常高，無處不在，隨手可得，然后才去精耕零售店。如果想把批發(fā)跨過，讓經銷商跟廠家聯(lián)手，直接做零店，這是不可能的。今天，可口可樂在部分地區(qū)實現(xiàn)了通路扁平化，但是它的通路扁平化絕對不是跨過二批做零店，而是跨過經銷商做二批。什么叫調撥價？拿30箱貨以上是批發(fā)商，一個價；拿30箱貨以下是零售店，一個價。它非常重視二批的鋪貨率，因為如果二批沒貨，二批不幫鋪零店，零店鋪貨率一定會下降。堆箱陳列獎勵已經成為它們的一個常規(guī)銷售手段，而不是促銷方法了。因為可樂給錢，可口可樂給大的批發(fā)市場搞一個促銷活動，叫堆箱陳列獎勵，就是不管賣得動賣不動，只要把貨在門口擺20箱，擺一個月就給多少錢。第二個，它的鋪貨率靠批發(fā)完成可口可樂今天滿街的鋪貨率非常高，它的鋪貨率并不是它那幾輛直銷車完成的，鋪貨率還是靠批發(fā)。但是到旺季，直銷部的銷量占這個廠總銷量比例不超過5%。剛開始，可口可樂有一個裝瓶廠，嘗試過廠車直營零店。它今天的模式要大量的硬件和資金支持，中國內資企業(yè)望塵莫及?，F(xiàn)在，已經改為“無處不在，隨手可得，情有獨鐘，物超所值”，更煽情了，但內容一樣，表面看起來，可口可樂，“買得到，樂得買，買得起”，要把貨鋪到“無處不在，隨手可得”，可口可樂滿街紅色的廠家的車直接在跑零售店。但是，可樂和康師傅這兩個企業(yè)喊零店終端直營，喊得震天響，它們實際不是這么做的。零店多年以來形成的進貨習慣很難改，而且就算長期堅持，難改他的習慣，3000個商店，一個店要半箱貨，賠死你都送不起，這種做法就是跨過二批做零店。零售店看見廠家的業(yè)務員來送貨，他一般看在你有贈品、促銷品的份上，零售店一般不習慣在你手里拿貨，他們習慣去批發(fā)市場一站式購齊，一車拉回來。你這樣做以后，你給批發(fā)的供價和給零售店的供價一樣，那么批發(fā)沒有利潤，就不做了。因為你這樣做了以后，銷量一定會下降?？邕^批發(fā)做零店，直營市場，好不好？ 2．具體分析如果你說很難講，那么說明你很有前途。5個業(yè)代跑酒店，平均每人每天跑10個，5個業(yè)代跑50個。15個業(yè)務代表跑零售店，平均每人每天跑200個，15個人跑3000個，所有的商店都跑了。一個問題 1．問題某地級城市人口100萬，零售店，包括排檔、零店、小超市，總共3000個，超市8個，酒店50個，該地級城市代理商代理了兩個一線品牌。終端銷售的常見觀點和做法的自我審視【自檢】在終端銷售這個話題上，大家具備的觀點可能并不一致。但是很少有企業(yè)真正能夠理解終端銷售，很少有企業(yè)能夠把終端銷售真正進行到底。無限制型消費要求生產不同的產品，鋪進不同的渠道，滿足消費者不同的需求。不可能想像一個小學生上課抱這么一大瓶可樂喝。所以針對無限制型消費，就要生產不同的包裝，做正確的鋪貨率。因為這個廣告詞叫美好滋味全家分享。500毫升的塑料瓶，廣告詞叫清涼感覺隨身帶，喝不完蓋子一擰拿著走。體育場能不能賣玻璃瓶現(xiàn)在不行，因為這幫人一邊看球，一邊拿瓶子砸，塑料瓶砸著不疼，玻璃瓶砸著太疼，不能在體育館賣玻璃瓶。大馬路上能不能賣玻璃瓶不可以。封閉通路，就是你得在那兒坐一會兒，待一會兒再走。無限制消費就是任何時間、任何地點、任何人，不分男女老幼，不分身