【正文】 市場(chǎng)環(huán)境主要關(guān)注因市場(chǎng)化程度不同所導(dǎo)致的在競(jìng)爭(zhēng)秩序和政府干預(yù)方面的差異；消費(fèi)習(xí)慣與所操作產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐慕邮芏染o密相連；市場(chǎng)通路是樣板市場(chǎng)復(fù)制的主要部。運(yùn)作樣板市場(chǎng)在很大程度上就是要增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心，因此在選擇樣板市場(chǎng)的時(shí)候，必須要充分考察當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況，看產(chǎn)品是否有擠掉競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品成為第一品牌的潛力。鑒于樣板市場(chǎng)在快消品營(yíng)銷中的重要性，因此樣板市場(chǎng)的選擇至關(guān)重要，下述五方面是樣板市場(chǎng)選擇中的注意要素。只在本企業(yè)市場(chǎng)范圍內(nèi)的橫向?qū)Ρ戎刑幱陬I(lǐng)先地位，而在整個(gè)行業(yè)中仍無明顯優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，并不能發(fā)揮真正意義上樣板市場(chǎng)的作用。④ 樣板店：為企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)做資源較少的情況下，先集中資源打造的在某一區(qū)域內(nèi)具有優(yōu)勢(shì)規(guī)模的終端店。如省會(huì)樣板市場(chǎng)、地市級(jí)樣板市場(chǎng)、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)樣板市場(chǎng)等都可視為區(qū)域性樣板市場(chǎng)。② 區(qū)域性樣板市場(chǎng)：為企業(yè)在某一區(qū)域內(nèi)具有榜樣作用的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。① 全國性樣板市場(chǎng)：為企業(yè)在全國范圍內(nèi)可圈可點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。企業(yè)著力打造的形象銷量樣板市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷的門戶，在弱勢(shì)市場(chǎng)啟動(dòng)、空白市場(chǎng)招商、新品試銷、人員培訓(xùn)、事件營(yíng)銷開展等方面均有突出的作用。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)慘烈的快消品市場(chǎng)，銷量樣板市場(chǎng)一般在形象上也處于領(lǐng)先地位。在長(zhǎng)期維護(hù)形象的條件下，形象樣板市場(chǎng)也會(huì)逐步向形象銷量樣板市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。該類樣板市場(chǎng)一般只在終端鋪點(diǎn)、生動(dòng)化、短期促銷、人員維護(hù)等方面有較好的市場(chǎng)形象，是專門用來給人“看”的“亮點(diǎn)市場(chǎng)”。1．按作用分類，樣板市場(chǎng)可分為形象樣板市場(chǎng)、銷量樣板市場(chǎng)與形象銷量樣板市場(chǎng)。樣板市場(chǎng)只針對(duì)同一類產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行鑒定。建設(shè)樣板市場(chǎng)是快消品營(yíng)銷中企業(yè)行銷策略落地的重要手段之一。與企業(yè)建設(shè)樣板市場(chǎng)的目的及資源投入等相對(duì)應(yīng)，樣板市場(chǎng)無絕對(duì)的大小之分，樣板店、樣板街、樣板區(qū)域均是樣板市場(chǎng)的表現(xiàn)形式。一、快消品營(yíng)銷樣板市場(chǎng)的概念及意義。由于快消品營(yíng)銷更加注重過程的管控和對(duì)終端的服務(wù)，無形中提高了管理的難度，因此，建設(shè)并推廣樣板市場(chǎng)的操作模式就顯得更加有效。希望以上六種武器，有助于你取得地面戰(zhàn)斗的成功，最終取得全面的勝利！篇六：快消品建設(shè)樣板市場(chǎng)詳細(xì)操作方案 快消品建設(shè)樣板市場(chǎng)詳細(xì)操作方案 20091108 01:43 快消品營(yíng)銷樣板市場(chǎng)建設(shè)詮釋樣板即榜樣，榜樣的力量是無窮的。以上所列的“六種武器”，只是較為常用的其中一部分。好的神槍手能夠一槍命中敵人，而好的贈(zèng)品同樣可以吸引消費(fèi)者打開錢包!終端動(dòng)銷是產(chǎn)品能否最后取得市場(chǎng)占有的關(guān)鍵。此外，與知名品牌產(chǎn)品聯(lián)合促銷，將知名品牌產(chǎn)品作為贈(zèng)品，同樣可以提高新產(chǎn)品的品質(zhì)感。另外，如果贈(zèng)品有重復(fù)利用的價(jià)值，更是可以長(zhǎng)期影響消費(fèi)者。在贈(zèng)品操作中，必須讓消費(fèi)者感到贈(zèng)品的價(jià)值感，否則就失去了應(yīng)有的吸引力，“白送都未必會(huì)要”。它滿足了消費(fèi)者“獲得額外價(jià)值”的心理。比如，在柯達(dá)膠卷上市推廣中，其“贈(zèng)送一次性相機(jī)”這個(gè)贈(zèng)品促銷活動(dòng)起到了不小的作用。說起贈(zèng)品，不能不讓人聯(lián)想到雀巢咖啡送的精美的小紅杯，以及家樂送出的各種廚房用品，還有奇多食品所附帶的精美玩具。否則，如果消費(fèi)者不知道原產(chǎn)品的價(jià)值，不能比較減價(jià)所獲得的“著數(shù)（便宜）”，那么作為廠家你可能真的“虧血本大甩賣”而消費(fèi)者可能都沒有覺察到，那怎么可能有產(chǎn)生“成就感”？怎么會(huì)去購買呢？需要注意的是，價(jià)格是一把“雙刃劍”，減價(jià)優(yōu)惠要用得活，用得好，過多地利用“減價(jià)優(yōu)惠”，會(huì)極大地提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏度，長(zhǎng)期地利用“減價(jià)優(yōu)惠”，無異于自殺！點(diǎn)評(píng)：減價(jià)優(yōu)惠更像上一把“雙刃劍”，使用得好時(shí)，能讓敵人一劍嗚呼，但如果沒有把握好度，可能會(huì)傷及自己。因此，在實(shí)行減價(jià)優(yōu)惠的時(shí)候，一定要注意能夠明顯地體現(xiàn)出減價(jià)后的實(shí)惠性，讓人有“撿到便宜”的感覺。而事實(shí)上，消費(fèi)者并不在于真正買得便宜，更在與在獲得便宜所帶來的實(shí)惠時(shí)的“成就感”。經(jīng)?？梢钥吹?，女人們?cè)诒弧按鬁p價(jià)”的誘惑下買回了一大堆本來并不想買的東西，甚至沒有用的東西。某營(yíng)銷專家說過，“沒有不被一分錢折服的品牌忠誠”。為了誘惑敵人，以有吸引力的事物作為“誘餌”，讓敵人上鉤！第五種武器：減價(jià)優(yōu)惠。另外，為減少消費(fèi)者沒能得大獎(jiǎng)的失落感，往往同時(shí)要設(shè)定大量的小獎(jiǎng)。一般來說，眩目的產(chǎn)品廣告加上令人心動(dòng)的“抽獎(jiǎng)活動(dòng)”，使消費(fèi)者更加關(guān)注商品，刺激吸引新老消費(fèi)者嘗試或重復(fù)購買。比起競(jìng)賽、競(jìng)技游戲來說，它更易參與。在商超里，也經(jīng)常可以看得到一些廠家搞抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)人頭涌動(dòng)，水泄不通。抽獎(jiǎng)利用了人的僥幸和追求刺激“以小贏大”的心理，通過抽獎(jiǎng)贏取現(xiàn)金或商品強(qiáng)化購買產(chǎn)品的欲望。抽獎(jiǎng)活動(dòng)能夠直接促進(jìn)銷量的提升，無論新品還是成熟產(chǎn)品。點(diǎn)評(píng)：人員促銷像是隨身攜帶的“刀劍和匕首”，在短兵相接時(shí)，發(fā)揮著重要作用。在終端安排促銷人員，對(duì)新產(chǎn)品的推廣是非常有幫助的，特別是產(chǎn)品功能需要專業(yè)人員說明時(shí)，更能體現(xiàn)出人員口頭說明的作用。優(yōu)秀的促銷人員起到非常重要的作 用。如今，廠商越來越重視終端。一旦用上時(shí)，在敵人來不及反應(yīng)過來時(shí)，已經(jīng)讓它死傷無數(shù)。當(dāng)然，做好這些就夠了嗎？不一定。如何做好市場(chǎng)生動(dòng)化？傳統(tǒng)貨架陳列只是做好銷售的第一步，出色的陳列不僅是爭(zhēng)取更好的陳列面、排位，方便目標(biāo)顧客取到的陳列位置，更要通過n架、堆頭等形式，擴(kuò)大陳列。市場(chǎng)生動(dòng)化能夠讓消費(fèi)者看得到、買得到，提高產(chǎn)品的能見度，擴(kuò)大與消費(fèi)的接觸面，提高品牌形象。無疑，良好的陳列是第一位的。新產(chǎn)品上市之初，廣告做得再好、打得再兇，如果沒有終端的能見度，消費(fèi)者如何購買？可口可樂公司一貫推行的“3a”營(yíng)銷策略，即“買得到、買得起、樂得買）中，“買得到”是最基本的。良好的陳列對(duì)成熟產(chǎn)品來說，是維護(hù)形象、提升銷量的手段之一。但這種兵器是需要大量易耗品的，能否更多的遷滅敵人，就看你是否有足夠的“箭支”——這就是所需要付出的樣品成本。比如方便面這種口味差異太大的產(chǎn)品，在吃辣 的地區(qū)和不吃辣的地區(qū)，應(yīng)不同對(duì)待。甚至現(xiàn)在很多耐用消費(fèi)品也采用各種試用、試駕、試乘等的方式來加速產(chǎn)品的導(dǎo)入。但對(duì)廠家而言，其成本是比較高的。如果你的產(chǎn)品品質(zhì)確實(shí)夠好，能為消費(fèi)者接受，那么，免費(fèi)樣品這種“體驗(yàn)營(yíng)銷”的方式可以借此產(chǎn)生大量比例的購買者。相信大家都有這樣的經(jīng)歷，在試用過后而了解新產(chǎn)品，最終成為其忠誠的消費(fèi)者。許多產(chǎn)品通過免費(fèi)樣品入市而取得成功。免費(fèi)樣品是新產(chǎn)品入市后快速動(dòng)銷的最有效武器之一。在新產(chǎn)品上市過程中，除了高空中的廣告這些“飛機(jī)式轟炸”支持外，地面的六種終端促銷手法更是臨場(chǎng)殺敵的銳利武器。篇五：快消品新品終端動(dòng)銷六種武器 快消品新品終端動(dòng)銷六種武器很多企業(yè)都有這樣的一種困惑：經(jīng)常一個(gè)新產(chǎn)品成功招商、鋪貨后，想著貨如輪轉(zhuǎn)、財(cái)源滾滾時(shí)，上市后突然發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品在終端走不動(dòng)了！一時(shí)間，銷售人員垂頭喪氣，終端失去信心，一個(gè)月后經(jīng)銷商也紛紛要求退貨??..為什么新產(chǎn)品到了終端就此打?。咳绾巫屗诮K端動(dòng)銷起來？終端如同交戰(zhàn)時(shí)的戰(zhàn)場(chǎng)。促銷活動(dòng)經(jīng)過精心策劃、嚴(yán)密組織、認(rèn)真實(shí)施以后，是否如愿以償，實(shí)現(xiàn)預(yù)期使命。要進(jìn)行全面、細(xì)致策劃、組織、實(shí)施。這類活動(dòng)規(guī)模比較小，活動(dòng)比較容易把握。第五，零星促銷活動(dòng)。促銷活動(dòng)執(zhí)行過程是對(duì)活動(dòng)全程進(jìn)行監(jiān)督和管理的過程，其中監(jiān)督工作主要包含以下內(nèi)容：計(jì)劃方案執(zhí)行情況、人員執(zhí)行情況、物資控制情況、實(shí)施中的不良傾向。明確促銷經(jīng)理（主管）、促銷員各自權(quán)責(zé)范圍；明確信息收集流程，特別是反饋表單的設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備，主要包括銷售表、經(jīng)銷商和客戶反饋表、任務(wù)追蹤落實(shí)情況表等等。特別要作好人員的組織安排：以市場(chǎng)區(qū)劃為單元，結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境決定人員；廣告、宣傳品的準(zhǔn)備和布置工作：主要包括道具、宣傳品、媒體等，必須提前在促銷活動(dòng)開始之前準(zhǔn)備、布置完畢；促銷貨物的準(zhǔn)備：促銷產(chǎn)品種類、價(jià)格和預(yù)計(jì)銷量及續(xù)補(bǔ)量；時(shí)間安排：把握促銷時(shí)機(jī)，對(duì)促銷時(shí)間進(jìn)行細(xì)分，做到促銷時(shí)間合理把握。其次，注意促銷活動(dòng)的時(shí)間選擇和安排。在實(shí)施促銷活動(dòng)之前應(yīng)對(duì)方案進(jìn)行策劃、設(shè)計(jì)、審定和及時(shí)修正。促銷方案是促銷活動(dòng)實(shí)施和行動(dòng)的指導(dǎo)。這就是嚴(yán)密的促銷管理所產(chǎn)生的效應(yīng)。“可口可樂”“百事可樂”等知名品牌，基本上都是重復(fù)著相似的或類似的促銷活動(dòng)，只是促銷的主題隨著時(shí)尚潮流的變化而變化；但是消費(fèi)者總是樂于參與。許多經(jīng)銷商想尋找很有新意的促銷方式，以期達(dá)到驚人的效應(yīng)。組織的好可以實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。四． 四手準(zhǔn)備貨源準(zhǔn)備：活動(dòng)產(chǎn)品準(zhǔn)備是否充足，避免出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象贈(zèng)品準(zhǔn)備：根據(jù)檔期時(shí)間準(zhǔn)備充足贈(zèng)品人員準(zhǔn)備：臨時(shí)促銷和盯場(chǎng)人員賣場(chǎng)資源準(zhǔn)備：即提前談判好我們需要的場(chǎng)地、堆碼、包柱、特價(jià)墻等。? 三． 三個(gè)分析a)活動(dòng)前分析：費(fèi)用率、預(yù)計(jì)銷售、預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率等b)活動(dòng)中分析：贈(zèng)品力度是否合適，宣傳美化是否到位，人員安排是否合理，活動(dòng)氣氛是否達(dá)到，并要根據(jù)分析及時(shí)調(diào)整活動(dòng)內(nèi)容，以達(dá)到最佳效果。一． 一個(gè)核心盡最大可能搶占賣場(chǎng)終端資源，壟斷檔期銷售，打擊競(jìng)品，例如：堆碼、端頭、特價(jià)墻等，陳列點(diǎn)越多與消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì)就越多，成交率就越大。? 第三，你的零店掌控廠家直營(yíng)，絕對(duì)不是為了實(shí)際銷量，而是為了推新品種、新口味，將來讓零售店更好地為批發(fā)服務(wù)。如果企業(yè)打算通路扁平化，并不號(hào)召大家這樣去做，但是如果你這個(gè)企業(yè)根據(jù)發(fā)展規(guī)模和廣告支持力度及產(chǎn)品承受程度，你覺得要做通路扁平化，你可千萬不要掉入一個(gè)誤區(qū)，跨過二批做零店，應(yīng)該是跨過經(jīng)銷做二批。終端銷售常見觀點(diǎn)的對(duì)與錯(cuò) 前面所思考的這些觀點(diǎn)，哪些是正確的，哪些是錯(cuò)誤的。二階經(jīng)理、批發(fā)組、賣場(chǎng)部、借殼部。幫助借殼部的經(jīng)銷商去拜訪批發(fā)商，拿批發(fā)商的訂單，然后送給你，讓你去送貨，你說這個(gè)借殼部的大客戶敢不敢牛，訂單在他手里，他今天牛明天就剁了他。借殼經(jīng)理意思就是，在這個(gè)城市比較遠(yuǎn)的一個(gè)郊區(qū)，銷量也不小，但是運(yùn)輸距離很遠(yuǎn)，公司直接往那兒給批發(fā)商一個(gè)一個(gè)送貨劃不來怎么辦？在當(dāng)?shù)卣乙粋€(gè)大經(jīng)銷商，公司給這個(gè)大經(jīng)銷商一個(gè)比批發(fā)價(jià)還低的調(diào)撥價(jià)，比如說給批發(fā)商33，給他是33扣兩個(gè)點(diǎn)，然后讓他替廠家覆蓋這個(gè)區(qū)域，相當(dāng)于他是當(dāng)?shù)氐姆咒N商。第二個(gè)部門——批發(fā)組第三個(gè)部門——賣場(chǎng)直營(yíng)這不用多說了，大賣場(chǎng)康師傅是直接做的，叫賣場(chǎng)直營(yíng)。取消以后，零店會(huì)說價(jià)格高。當(dāng)這個(gè)貨鋪出去的時(shí)候，給零店鋪貨是有促銷政策的。新產(chǎn)品直接交給批發(fā)商賣，他賣不動(dòng)。不是他牛，因?yàn)樗麄兏拍詈芮宄?，零售店業(yè)代不是去推老品種的，而是推新品。零店一聽，批發(fā)市場(chǎng)才賣39，你廠家賣的比批發(fā)市場(chǎng)還貴，你為什么比人家還貴？當(dāng)康師傅二階部的業(yè)代面對(duì)零售店的追問時(shí)，一般回答是，“你嫌貴，你別買，你覺得哪兒便宜去哪兒買。業(yè)代說有。比如，他們?cè)谕平鸶M多的時(shí)候，廠價(jià)38，他賣38一箱，同時(shí)搭一條毛巾，零售店就進(jìn)貨。業(yè)務(wù)代表名字叫郵差，跑到零售店拿了一份訂單，就像一封信，跑回信箱往里一投，然后信箱去送貨，這就叫二階部。二階部有一個(gè)經(jīng)理，然后四個(gè)信箱旁邊有四個(gè)辦公室，四個(gè)二階部的主管，每一個(gè)二階部主管實(shí)際上就是郵差頭。就是在這個(gè)城市里面找四個(gè)批發(fā)商，給每個(gè)批發(fā)商劃地盤，然后給這個(gè)批發(fā)商起了個(gè)名字，不叫批發(fā)商，也不叫經(jīng)銷商，叫信箱。這里有一個(gè)營(yíng)銷所，營(yíng)銷所中間有一個(gè)營(yíng)銷所主管、營(yíng)銷所主任、營(yíng)銷所經(jīng)理。從以上三點(diǎn)就知道，可口可樂所謂的“無處不在，隨手可得”，它是首先在二批實(shí)現(xiàn)，先讓二批鋪貨率非常高，無處不在，隨手可得，然后才去精耕零售店。如果想把批發(fā)跨過，讓經(jīng)銷商跟廠家聯(lián)手，直接做零店，這是不可能的。今天，可口可樂在部分地區(qū)實(shí)現(xiàn)了通路扁平化，但是它的通路扁平化絕對(duì)不是跨過二批做零店，而是跨過經(jīng)銷商做二批。什么叫調(diào)撥價(jià)？拿30箱貨以上是批發(fā)商，一個(gè)價(jià)；拿30箱貨以下是零售店，一個(gè)價(jià)。它非常重視二批的鋪貨率，因?yàn)槿绻鷽]貨，二批不幫鋪零店，零店鋪貨率一定會(huì)下降。堆箱陳列獎(jiǎng)勵(lì)已經(jīng)成為它們的一個(gè)常規(guī)銷售手段，而不是促銷方法了。因?yàn)榭蓸方o錢，可口可樂給大的批發(fā)市場(chǎng)搞一個(gè)促銷活動(dòng)，叫堆箱陳列獎(jiǎng)勵(lì)，就是不管賣得動(dòng)賣不動(dòng)，只要把貨在門口擺20箱，擺一個(gè)月就給多少錢。第二個(gè)，它的鋪貨率靠批發(fā)完成可口可樂今天滿街的鋪貨率非常高，它的鋪貨率并不是它那幾輛直銷車完成的，鋪貨率還是靠批發(fā)。但是到旺季，直銷部的銷量占這個(gè)廠總銷量比例不超過5%。剛開始，可口可樂有一個(gè)裝瓶廠，嘗試過廠車直營(yíng)零店。它今天的模式要大量的硬件和資金支持，中國內(nèi)資企業(yè)望塵莫及?，F(xiàn)在，已經(jīng)改為“無處不在，隨手可得，情有獨(dú)鐘，物超所值”，更煽情了，但內(nèi)容一樣，表面看起來，可口可樂，“買得到，樂得買，買得起”，要把貨鋪到“無處不在，隨手可得”，可口可樂滿街紅色的廠家的車直接在跑零售店。但是，可樂和康師傅這兩個(gè)企業(yè)喊零店終端直營(yíng)，喊得震天響，它們實(shí)際不是這么做的。零店多年以來形成的進(jìn)貨習(xí)慣很難改，而且就算長(zhǎng)期堅(jiān)持，難改他的習(xí)慣，3000個(gè)商店，一個(gè)店要半箱貨，賠死你都送不起，這種做法就是跨過二批做零店。零售店看見廠家的業(yè)務(wù)員來送貨，他一般看在你有贈(zèng)品、促銷品的份上，零售店一般不習(xí)慣在你手里拿貨，他們習(xí)慣去批發(fā)市場(chǎng)一站式購齊，一車?yán)貋怼Ｄ氵@樣做以后，你給批發(fā)的供價(jià)和給零售店的供價(jià)一樣，那么批發(fā)沒有利潤(rùn)，就不做了。因?yàn)槟氵@樣做了以后，銷量一定會(huì)下降。跨過批發(fā)做零店，直營(yíng)市場(chǎng)，好不好？ 2．具體分析如果你說很難講，那么說明你很有前途。5個(gè)業(yè)代跑酒店，平均每人每天跑10個(gè)，5個(gè)業(yè)代跑50個(gè)。15個(gè)業(yè)務(wù)代表跑零售店，平均每人每天跑200個(gè)，15個(gè)人跑3000個(gè)，所有的商店都跑了。一個(gè)問題 1．問題某地級(jí)城市人口100萬，零售店，包括排檔、零店、小超市，總共3000個(gè)，超市8個(gè)，酒店50個(gè)，該地級(jí)城市代理商代理了兩個(gè)一線品牌。終端銷售的常見觀點(diǎn)和做法的自我審視【自檢】在終端銷售這個(gè)話題上，大家具備的觀點(diǎn)可能并不一致。但是很少有企業(yè)真正能夠理解終端銷售，很少有企業(yè)能夠把終端銷售真正進(jìn)行到底。無限制型消費(fèi)要求生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，鋪進(jìn)不同的渠道，滿足消費(fèi)者不同的需求。不可能想像一個(gè)小學(xué)生上課抱這么一大瓶可樂喝。所以針對(duì)無限制型消費(fèi)，就要生產(chǎn)不同的包裝，做正確的鋪貨率。因?yàn)檫@個(gè)廣告詞叫美好滋味全家分享。500毫升的塑料瓶，廣告詞叫清涼感覺隨身帶，喝不完蓋子一擰拿著走。體育場(chǎng)能不能賣玻璃瓶現(xiàn)在不行，因?yàn)檫@幫人一邊看球，一邊拿瓶子砸，塑料瓶砸著不疼，玻璃瓶砸著太疼，不能在體育館賣玻璃瓶。大馬路上能不能賣玻璃瓶不可以。封閉通路，就是你得在那兒坐一會(huì)兒，待一會(huì)兒再走。無限制消費(fèi)就是任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何人，不分男女老幼，不分身