【正文】 體是否健康，不分是否有錢都能喝，也都能喝得起。三連包，五連包，禮盒包，12包一盒，24包一盒，讓消費(fèi)者一次買多點(diǎn)回去慢慢消耗，這就是擴(kuò)張型消費(fèi)。擴(kuò)張型消費(fèi)就是買得越多，吃得越多?！景咐恳惠呑硬怀运賰鏊湶粫?，照樣五谷雜糧養(yǎng)的我們膘肥體壯的。那么離他的櫥柜最近的是家屬區(qū)，所以可口可樂有個部門叫家屬區(qū)部。但假如有一天我跟我兒子出去玩兒，碰見一個賣雪糕的，我買了一箱往家一放，然后我上班把門一鎖，把這小子鎖家里，等我回來，一箱雪糕一天干掉了，這就是擴(kuò)張型消費(fèi)，買得越多，造得越多。擴(kuò)張型消費(fèi) 1．分析【案例一】我的兒子4歲，愛吃雪糕，我平時帶他出去玩兒就給他買雪糕吃。沖動型消費(fèi)花的錢都是能省的錢，沖動型消費(fèi)越多，存款就越少。沖動型消費(fèi)就是購買地點(diǎn)不固定，購買的品種也不固定，購買的數(shù)量也不固定。比如，有抽煙習(xí)慣的人想抽煙的時候兜里沒有，一般不會專門開車去很遠(yuǎn)的商店買煙，下樓看見有個商店賣煙，買一包就抽。做零售店要清楚消費(fèi)者的消費(fèi)行為與心理特點(diǎn)，從而制定應(yīng)對策略。五、五種宣傳方式 : 耳麥、廣播： 堆碼、端架等，資源集中，形成大型促銷的熱鬧的氣氛和活動的火熱態(tài)勢：統(tǒng)一的服裝、形象等六、六種激勵措施：隨時隨地發(fā)現(xiàn)促銷閃光點(diǎn)，隨時表揚(yáng)，：活動每天都制定個人任務(wù)，完成任務(wù)給予產(chǎn)品獎勵 ：每檔活動結(jié)束，評出銷售之星給予獎勵，：每月評定出銷售冠軍，給予獎勵，：每季度評定出活動開展效果最好的團(tuán)隊(duì)，給予獎勵在2010年公司會越來越重視終端銷售提升，因此，大型促銷活動是我們提升形象和銷售的重要途徑，是我們現(xiàn)在終端如此惡劣的競爭態(tài)勢下的制勝法寶，我們要以百倍的精神、百倍的勇氣、百倍的毅力做好每一場大型促銷活動！篇二：快速消費(fèi)品終端管理及促銷方案 第1講 提高終端表現(xiàn)動作分解（一）【本講重點(diǎn)】 終端消費(fèi)的促銷設(shè)計(jì)思路 研究零售店這個渠道怎么做也是一個大學(xué)問，也是一個系統(tǒng)課程，專門有這門課程—零售店運(yùn)作。三、三個分析：費(fèi)用率、預(yù)計(jì)銷售、預(yù)計(jì)增長率等：贈品力度是否合適，宣傳美化是否到位，人員安排是否合理，活動氣氛是否達(dá)到，并要根據(jù)分析及時調(diào)整活動內(nèi)容，以達(dá)到最佳效果：活動是否達(dá)到預(yù)期效果，增長率是否實(shí)現(xiàn)，存在什么問題。一、一個核心盡最大可能搶占賣場終端資源，壟斷檔期銷售，打擊競品，例如：堆碼、端頭、特價墻等，陳列點(diǎn)越多與消費(fèi)者見面的機(jī)會就越多，成交率就越大。有相對完善的操作思想指導(dǎo)，更要有強(qiáng)有力的執(zhí)行，才能做好終端工作。分別從一次陳列（貨架陳列）、二次陳列（端架陳列）、三次陳列（主題陳列、特價陳列等）等方面加以檢查規(guī)范，推進(jìn)終端的“多點(diǎn)陳列”。6）對終端有無更多更新的要求。4)對品類消費(fèi)認(rèn)知有無新變化。終端在快速消費(fèi)品行業(yè)的主要作用為：二、終端拜訪“三關(guān)注”2)用“5w3h”來分析消費(fèi)者的購買方式，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)傳播的精確到位。所以，樣板市場復(fù)制過程不是“照本宣科”的過程，而是一個不斷完善和調(diào)整的過程。所以在操作樣板市場的過程中，企業(yè)不能一味的以費(fèi)用額度作為考核的唯一依據(jù)，而是要遵循市場綜合收益的原則，注重操作的過程和操作的效果。雖然不同的區(qū)域市場之間存在著差異，但通過樣板市場的運(yùn)作，能夠找到各個區(qū)域市場之間的共性，所以樣板市場操作是一個探索規(guī)律、演練團(tuán)隊(duì)的過程。先選擇市場難度小，經(jīng)銷商配合的區(qū)域進(jìn)行復(fù)制，再到更多、更大的區(qū)域逐步拓展。充分培訓(xùn)銷售團(tuán)隊(duì)，才能盡最大努力提高執(zhí)行力；培訓(xùn)經(jīng)銷商，才能提高認(rèn)同感和忠誠度，現(xiàn)在越來越多的經(jīng)銷商希望從廠家學(xué)到先進(jìn)的市場推廣方法與理念，如經(jīng)銷寶潔的產(chǎn)品，經(jīng)銷商可能不賺錢，但能從寶潔學(xué)到深度分銷的技巧與產(chǎn)品推廣的方法。第一，鋪市政策：第五，分銷政策的監(jiān)控：對樣板市場經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)上應(yīng)重點(diǎn)抓的是：序號 重點(diǎn) 內(nèi)容人力資源的培養(yǎng) 團(tuán)隊(duì)建設(shè)/管理/培訓(xùn)/考核等對樣板市場操作的成功經(jīng)驗(yàn)應(yīng)及時總結(jié)時，對不足的、值得改進(jìn)的地方加以補(bǔ)充完善，避免在其它地區(qū)發(fā)生類似重復(fù)性錯誤。〈一〉目標(biāo)終端：序號 終端類別 特性說明校園冰點(diǎn)、網(wǎng)吧、游戲廳、c、d類小超市、便民店 重點(diǎn)目標(biāo)終端，首批鋪貨重點(diǎn)；產(chǎn)品產(chǎn)生回轉(zhuǎn)的主要終端，目標(biāo)消費(fèi)群容易光顧的渠道街頭、社區(qū)的便利店、零售冰點(diǎn) 為主要方便消費(fèi)者日常購買的主要終端，為重點(diǎn)鋪貨終端 3 ka、a、b類超市 樹立產(chǎn)品形象，做好正常的貨架維護(hù)和陳列〈二〉鋪市進(jìn)度：2． 所有零售冰點(diǎn)、批發(fā)部、冷飲店均為有效終端，樣板街道的目標(biāo)終端店至少達(dá)到50100家（視市場容量確定）。5．經(jīng)銷商與團(tuán)隊(duì)：市場是靠人來操作的，因此經(jīng)銷商與運(yùn)作當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要。尤其在建設(shè)銷量樣板市場或形象銷量樣板市場時，市場銷售回款及費(fèi)效比是一個重要的指標(biāo)。4．規(guī)模性：規(guī)模是復(fù)制的前提，無規(guī)模的復(fù)制與普通的平行擴(kuò)張沒有太大的差別。3．可復(fù)制性：樣板市場承擔(dān)著營銷模式探索、推廣的重要任務(wù)，因此一定要有可復(fù)制性。鑒于樣板市場在快消品營銷中的重要性，因此樣板市場的選擇至關(guān)重要，下述五方面是樣板市1．第一法則：在市場營銷中，銷量第一的產(chǎn)品，其銷售額和影響力遠(yuǎn)超過其它產(chǎn)品。區(qū)域性樣板市場一般指覆蓋一個獨(dú)立行政單位規(guī)模的市場。① 全國性樣板市場：為企業(yè)在全國范圍內(nèi)可圈可點(diǎn)的優(yōu)勢市場。② 銷量樣板市場：一般為企業(yè)的成熟市場，在銷量樣板市場中企業(yè)產(chǎn)品在同行業(yè)中居于銷量領(lǐng)先地位，消費(fèi)者認(rèn)可度很高，品牌或產(chǎn)品自身的拉力強(qiáng)勁，為企業(yè)的“金?！毙褪袌?。建設(shè)形象樣板市場的企業(yè)，一般其產(chǎn)品、甚或品牌的認(rèn)可率較低，處于推廣階段。① 形象樣板市場：是企業(yè)為招商所需，投入一定的財(cái)力、人力與物力經(jīng)包裝而成的市場。樣板市場是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)招商、拓展良性市場、激活休眠市場、樹立渠道或終端信心、試銷新品等目的，而精心打造的優(yōu)勢市場。由于快消品營銷更加注重過程的管控和對終端的服務(wù)，無形中提高了管理的難度，因此，建設(shè)并推廣樣板市場的操作模式就顯得更加有效。篇六：快消品建設(shè)樣板市場詳細(xì)操作方案 快消品建設(shè)樣板市場詳細(xì)操作方案 20091108 01:43 快消品營銷樣板市場建設(shè)詮釋樣板即榜樣，榜樣的力量是無窮的。有更多。為了提示消費(fèi)者本品牌的存在，贈品與所售賣的產(chǎn)品還必須有相關(guān)性，比如前面所說的雀巢咖啡送的精美的小紅杯，能起到非常好的作用。它滿足了消費(fèi)者“獲得額外價值”的心理。需要注意的是，價格是一把“雙刃劍”，減價優(yōu)惠要用得活，用得好，過多地利用“減價優(yōu)惠”，會極大地提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的價格敏度，長期地利用“減價優(yōu)惠”，無異于自殺！好的贈品的確對消費(fèi)者有無比的吸引力，是吸引新的消費(fèi)者的絕佳手段。“貪便宜”是消費(fèi)者普遍存在的消費(fèi)心理。價格對消費(fèi)者來說是非常敏感的，特別是快速消費(fèi)品。一般來說，眩目的產(chǎn)品廣告加上令人心動的“抽獎活動”，使消費(fèi)者更加關(guān)注商品，刺激吸引新老消費(fèi)者嘗試或重復(fù)購買。事實(shí)上，因?yàn)槌楠劵顒又饕獞{個人運(yùn)氣不需學(xué)識和才華，參與的人較多。人性都是好賭的，“彩票熱”無不證明了這一點(diǎn)。抽獎活動能夠直接促進(jìn)銷量的提升，無論新品還是成熟產(chǎn)品。用。點(diǎn)評：市場生動化如同地面部隊(duì)使用的“機(jī)關(guān)槍”，它隨時鎮(zhèn)守在交戰(zhàn)中時的重要地段，等候著敵人的來臨。如何做好市場生動化？傳統(tǒng)貨架陳列只是做好銷售的第一步，出色的陳列不僅是爭取更好的陳列面、排位，方便目標(biāo)顧客取到的陳列位置，更要通過n架、堆頭等形式，擴(kuò)大陳列。無疑，良好的陳列是第一位的。新產(chǎn)品上市之初，廣告做得再好、打得再兇，如果沒有終端的能見度，消費(fèi)者如何購買？可口可樂公司一貫推行的“3a”營銷策略，即“買得到、買得起、樂得買）中，“買得到”是最基本的。點(diǎn)評：免費(fèi)樣品像是地面部隊(duì)使用的“弓箭”，好的弓箭手可以準(zhǔn)確地命中敵人，在交戰(zhàn)中有針對性地殺敵。免費(fèi)樣品這種方式在新產(chǎn)品上市期對加速產(chǎn)品導(dǎo)入、在終端快速動銷有積極作用，幾乎沒有任何反效果。相信大家都有這樣的經(jīng)歷，在試用過后而了解新產(chǎn)品，最終成為其忠誠的消費(fèi)者。下面，筆者根據(jù)工作中積累的經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勑庐a(chǎn)品上市之初讓它們在終端動銷的方法，將消費(fèi)品行業(yè)常用的讓新品在終端動銷的“六種武器”亮出來——免費(fèi)樣品是新產(chǎn)品入市后快速動銷的最有效武器之一。篇五：快消品新品終端動銷六種武器 快消品新品終端動銷六種武器很多企業(yè)都有這樣的一種困惑：經(jīng)常一個新產(chǎn)品成功招商、鋪貨后，想著貨如輪轉(zhuǎn)、財(cái)源滾滾時，上市后突然發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品在終端走不動了！一時間，銷售人員垂頭喪氣，終端失去信心，一個月后經(jīng)銷商也紛紛要求退貨??..為什么新產(chǎn)品到了終端就此打??？如何讓它在終端動銷起來？終端如同交戰(zhàn)時的戰(zhàn)場。迪廳、酒吧、商場（超市）、社區(qū)等大型促銷活動，主要是指在酒店、商場超市舉辦的現(xiàn)場抽獎活動、婚慶促銷、新產(chǎn)品發(fā)布會、渠道定貨會、社區(qū)促銷活動等，其特點(diǎn)規(guī)模大，投入的人力、財(cái)力大，需要大量的廣告投入，操作性相對復(fù)雜。促銷活動執(zhí)行過程是對活動全程進(jìn)行監(jiān)督和管理的過程，其中監(jiān)督工作主要包含以下內(nèi)容：計(jì)劃方案執(zhí)行情況、人員執(zhí)行情況、物資控制情況、實(shí)施中的不良傾向。在實(shí)施促銷活動之前應(yīng)對方案進(jìn)行策劃、設(shè)計(jì)、審定和及時修正?？焖傧M(fèi)品的命脈在于市場的終端，面對大量品牌擠占貨架的局面，作為區(qū)域市場經(jīng)銷商，該如何作好促銷推廣活動的策劃、組織、實(shí)施？這方面要注意作好促銷計(jì)劃管理、促銷過程管理和促銷效應(yīng)評估三個階段，這三個階段工作如下：促銷方案是促銷活動實(shí)施和行動的指導(dǎo)。“可口可樂”“百事可樂”等知名品牌，基本上都是重復(fù)著相似的或類似的促銷活動，只是促銷的主題隨著時尚潮流的變化而變化；但是消費(fèi)者總是樂于參與。那么，如何組織、管理促銷是一個區(qū)域市場經(jīng)銷商經(jīng)常遇到的問題。終端銷售常見觀點(diǎn)的對與錯 終端銷售常見觀點(diǎn)分析表常見觀點(diǎn)具體內(nèi)容(對)與(錯)分析 1 零售店訂單太小，不值得覆蓋(錯)零售店還是主要渠道2二批最沒有忠誠度，所以要跨過二批做零售店(錯)二批也有他的銷售作用 3 通路扁平化的意義是把經(jīng)銷商做多做小，用經(jīng)銷商取代批發(fā)商(對)通路扁平化精耕的結(jié)果就是一個城市開8個經(jīng)銷商，實(shí)際這個時候的經(jīng)銷商就是原來的批發(fā)商 4 消費(fèi)品必走終端支撐之路，早一天直控成功，早一天成功(錯)意思是早一天直控終端，早一天死 5 大局上看，要先把批發(fā)做好，然后再抓零售店(對)要把層級順序搞清楚直控零售店，鋪貨率由廠家自己做(錯)你看哪一個產(chǎn)品在批發(fā)市場里面沒貨，而在零售店鋪過貨的 7 零售店掌控僅僅是為了推新品牌、新口味，樹立品牌形象，更好地為二批服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)(對)零售店應(yīng)該和二批相配合 8 零售店直營要考慮盈利能力，直營零店的目的是要實(shí)現(xiàn)有利潤的銷量(錯)不是為了銷量，是為了推新品種 面對零店渠道的精耕和銷售，應(yīng)該掌握的正確觀點(diǎn)是： ? 第一，通路扁平化的意義在于要把經(jīng)銷商做小。不是讓他白覆蓋，不是讓他單獨(dú)覆蓋，借殼部的意思就是公司借他的殼上市，但是在借殼部旁邊同樣有一個借殼主管帶著三個業(yè)代幫他去拿訂單，只不過拿的不是零售店的訂單，而是拿批發(fā)市場的訂單。第二個部門——批發(fā)組第三個部門——賣場直營第四個部門——借殼部在康師傅營銷所旁邊，有一個二階經(jīng)理，有一個批發(fā)經(jīng)理，還有一個借殼經(jīng)理。零店接貨，當(dāng)產(chǎn)品鋪貨率做起來了，促銷政策取消。新品上市，二階部強(qiáng)行鋪貨，鋪貨的結(jié)果就是讓消費(fèi)者走向大街之后，滿街都是，每個店都是，感到這個貨很流行。零店業(yè)代通過二階部迅速把新產(chǎn)品的鋪貨率做起來?！边@是他們的培訓(xùn)資料。零售店問，多少錢一箱，業(yè)代回答說42一箱。零售店又問，有沒有紅燒牛肉面？紅燒牛肉面是康師傅的老品種了。二階部要負(fù)責(zé)給零售店送貨，享受公司特殊政策。他帶了5個郵差，這5個郵差白天拿訂單，交給信箱，讓信箱去送貨。它的業(yè)務(wù)代表不叫業(yè)務(wù)代表，叫郵差?？煽诳蓸方K端銷售模式的啟示 ：康師傅的營銷架構(gòu)第一個部門——二階部營銷所經(jīng)理旁邊一個部門叫二階部。所以通路扁平化就是把原來的大經(jīng)銷商干掉，然后在一個城市開10個、20個、30個經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商其實(shí)就是原來的批發(fā)商。它一定要保證批發(fā)環(huán)節(jié)有錢賺，批發(fā)沒錢賺，沒人幫做零店，就會因?yàn)樽雠l(fā)而丟失零店。第三個，它的價格體系在可口可樂的價格體系里面，嚴(yán)格地界定了調(diào)撥價和批發(fā)價。堆箱陳列獎勵已經(jīng)成為它們的一個常規(guī)銷售手段，而不是促銷方法了。因?yàn)榭蓸方o錢，可口可樂給大的批發(fā)市場搞一個促銷活動，叫堆箱陳列獎勵，就是不管賣得動賣不動，只要把貨在門口擺20箱，擺一個月就給多少錢。第二個，它的鋪貨率靠批發(fā)完成可口可樂今天滿街的鋪貨率非常高，它的鋪貨率并不是它那幾輛直銷車完成的，鋪貨率還是靠批發(fā)。一個600萬人口的城市，廠家配了40多輛輕卡王，滿街給零售店鋪貨，叫直銷部。三年以前，五年以前，甚至到今天，可口可樂的銷量絕大比例還是在批發(fā)通路。第一個，它的銷量主渠道仍然是批發(fā)今天可口可樂和康師傅這兩個廠家的銷售模式已經(jīng)變了，它們上了更多的硬件，上了網(wǎng)絡(luò)、sds系統(tǒng)等。我看到許多企業(yè)走這條道路，他們聽有些營銷專家說通路要扁平化，二批最沒有忠誠度，沒有兩毛錢搶不走的二批，所以跨過二批做零店聽著有道理，聽完了又一想，可樂不就在做終端銷售嗎，于是一轉(zhuǎn)身奔終端去了。零售店看見廠家的業(yè)務(wù)員來送貨，他一般看在你有贈品、促銷品的份上，零售店一般不習(xí)慣在你手里拿貨，他們習(xí)慣去批發(fā)市場一站式購齊，一車?yán)貋?。你這樣做以后，你給批發(fā)的供價和給零售店的供價一樣，那么批發(fā)沒有利潤，就不做了。因?yàn)槟氵@樣做了以后，銷量一定會下降。2．具體分析如果你說很難講，那么說明你很有前途。兩個業(yè)代跑超市，平均每人每天跑4個，兩個業(yè)代跑8個。假定你是經(jīng)銷商的銷售經(jīng)理，或者你是這個地方的辦事處主任，你幫經(jīng)銷商組建一個銷售隊(duì)伍。但是很少有企業(yè)真正能夠理解終端銷售，很少有企業(yè)能夠把終端銷售真正進(jìn)行到底。因此，鋪貨率不是越大越好，而是越正確越好。鋪貨率不是越大越好，把1500毫升的大包裝鋪進(jìn)小學(xué)里就是犯罪。無限制型消費(fèi)就是任何人、任何時間、任何地方都可以消費(fèi)可樂，都可以消費(fèi)飲料，但是消費(fèi)者在不同的時間、不同的地方需要的產(chǎn)品不一樣。體育場能不能賣玻璃瓶中瓶的500毫升的塑料瓶鋪在哪里鋪在馬路上。封閉通路，就是你得在那兒坐一會兒，待一會兒再走。無限制型消費(fèi) 1．分析飲料可以喝，只要沒睡著就能喝，而且即便在廁所要愿意也可以喝。假如有一天你到思念去了，你到三全去了，三