【正文】 策略組合。品牌管理師、營銷策劃師，“團(tuán)隊(duì)組建12321法則”理論創(chuàng)立人、“中國企業(yè)和品牌發(fā)展三大戰(zhàn)略”理論、“品牌架構(gòu)3+1組合”理論倡導(dǎo)者。對(duì)于我們的產(chǎn)品，我們可以利用這6大要素來檢核一下，看看我們的產(chǎn)品在哪個(gè)要素上更容易獲得競爭優(yōu)勢，那么我們就可以有目的的提升自己的營銷競爭力和品牌競爭力，不至于浪費(fèi)太多無望的機(jī)會(huì)成本錯(cuò)失了我們的市場機(jī)會(huì)。需要特別說明的是，以上快消品的6大要素并不是每一個(gè)要素都做到完美才能渠道市場競爭的優(yōu)勢地位，如果我們能夠在某一個(gè)或幾個(gè)方面真正做到同競品的競爭優(yōu)勢，我們就能夠在市場上建立自己的競爭藍(lán)海。統(tǒng)一ALKAQUA天然水獨(dú)特的瓶貼設(shè)計(jì)使它在一上市就獲得貨架上的眼球效應(yīng)。視覺力的提升不僅僅是包裝視覺的創(chuàng)新，還包括包裝形式的創(chuàng)新。除非在重要銷售季，為了應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手的無底線促銷，我們才需要不得不拿出割肉刮骨的促銷。為了避免消費(fèi)者對(duì)促銷的審美疲勞，快消品要提升促銷力的關(guān)鍵是要能夠有更多的促銷創(chuàng)新。但是促銷的千篇一律和頻繁導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)促銷敏感度越來越弱，促銷成了企業(yè)的常規(guī)營銷手法，以至于有促銷才有銷量，沒促銷就沒銷量。促銷力：對(duì)于快消品來說，促銷是企業(yè)又愛又恨的營銷法寶。尤其是對(duì)于招商型企業(yè)，經(jīng)銷商通常關(guān)注的就是產(chǎn)品力、供貨價(jià)格和營銷傳播支持，如果我們有一套具有特色的傳播策略，我們的代理經(jīng)銷商也更樂意同我們合作。通過渠道自然銷售的產(chǎn)品通常難以擁有在行業(yè)的話語權(quán)和真正具有競爭力的市場地位。傳播力：對(duì)于快消品，對(duì)產(chǎn)品和品牌的傳播力度基本決定了我們的市場地位，當(dāng)然前提是定位準(zhǔn)確。例如，一個(gè)月入8000元的城市白領(lǐng)，如果獨(dú)自或居家消費(fèi)礦泉水，可能更關(guān)注產(chǎn)品本身，但是(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)如果在同事和朋友一起消費(fèi)者時(shí)可能會(huì)選擇稍微形象更高一點(diǎn)的品牌，如果有重要客戶一起時(shí)，可能會(huì)消費(fèi)更高端一點(diǎn)的礦泉水品牌。消費(fèi)者，尤其是城市消費(fèi)者，在消費(fèi)快消品時(shí)往往更關(guān)注品牌與自身氣質(zhì)、社會(huì)身份的一致性。而新生的快消品，則需要在渠道聚焦和精準(zhǔn)渠道開發(fā)上降低營銷成本，從而獲得市場先機(jī)。正因?yàn)榭煜穼?duì)渠道的依賴性，導(dǎo)致快消品同渠道商談判時(shí)往往處于被動(dòng)，渠道費(fèi)用的高漲也成為制肘快消品發(fā)展的關(guān)鍵因素，尤其是對(duì)于新生快消品品牌，往往在難以承受高昂的渠道費(fèi)用而夭折。渠道為王說的就是快消品在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境里，誰能掌握更多渠道，誰對(duì)渠道的把控力夠強(qiáng)，誰就能擁有市場話語權(quán)。渠道力：在快消品領(lǐng)域，我們經(jīng)常能夠聽到“渠道為王”的理論。還有炒瓜子，改變一下制作方法成煮瓜子，這不僅創(chuàng)造了瓜子的新品類，更給消費(fèi)者更多的消費(fèi)理由。比如我們常見的餅干，只不過變成了外來的“曲奇”，立刻就形成一個(gè)新的品類而成為成功的典范?？煜啡绻皇且晃兜啬７潞透S，我們就無法看到市場上豐富多彩的產(chǎn)品。這也是快消品市場產(chǎn)品形態(tài)和概念層出不窮的重要原因。這6大要素可以說既是快消品的6大營銷要素，也是快消品品牌力提升的6大要素。通路銷售：一般指快消產(chǎn)品透過各級(jí)批發(fā)商、分銷商實(shí)現(xiàn)銷售回款（或者指能夠現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)的銷售方式）；KA銷售：指大客戶銷售現(xiàn)通指大賣場：如沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、樂購、銀座、X克隆等商超（進(jìn)入門檻復(fù)雜、談判周期較長、銷售量大、費(fèi)用高、樹形象的商超）；快消品營銷要獲得市場爆發(fā)力和持續(xù)銷售力，需要在6個(gè)方面給于強(qiáng)化和提升。解釋如下：經(jīng)銷商銷售：經(jīng)銷商打款給廠家后，廠家發(fā)貨至經(jīng)銷商倉庫，鋪市及后期實(shí)現(xiàn)銷售的主要力量依靠經(jīng)銷商在所屬區(qū)域配送能力、社會(huì)關(guān)系、資金實(shí)力、業(yè)務(wù)能力等。希望我們的企業(yè)在營銷工作中既能合理選擇并發(fā)展各類操作模式，又能深刻領(lǐng)會(huì)每一種所蘊(yùn)涵的管理思想，只有這樣，才能做到表本兼治。如果沒有良好的終端形象，呆板的終端鋪貨最終也只能是事倍功半。終端生動(dòng)化是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的重要形式之一，但終端生動(dòng)化應(yīng)該在分銷的過程中予以完成。通過深度分銷，完成了產(chǎn)品在終端能夠“買得到”的基本問題，但是如何使消費(fèi)者能夠“樂得買”，并產(chǎn)生最終的購買行為，終端生動(dòng)化等因素又尤為關(guān)鍵。其實(shí)有效終端的確定應(yīng)該是營銷中一個(gè)最基本的常識(shí)問題，因?yàn)橐话闱闆r下賣服裝不可能選擇到酒店，賣酒水不可能選擇到建材市場，賣計(jì)算機(jī)應(yīng)該選擇到能產(chǎn)生計(jì)算機(jī)銷售的地方。對(duì)于其它的行業(yè)和產(chǎn)品來講，道理也雷同，提高有效終端的鋪貨率是產(chǎn)生銷售的大前提。牛奶產(chǎn)品上市后，也主要由以前的飲料經(jīng)銷商來操作，公司要求沿著飲料的路子做深度分銷，結(jié)果在每個(gè)市場，均由業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商一起將250ml的利樂磚純牛奶鋪的滿大街都是，隨之而來的后果是，過了一段時(shí)間，許多一年也不賣一包牛奶的售點(diǎn)紛紛要求退貨，給公司造成了很大的損失。因此賣純牛奶通過計(jì)算對(duì)于純牛奶而言有效終端的鋪貨率來檢測其分銷的深度。因此做即飲型飲料通過計(jì)算所有終端的鋪貨率來檢測其分銷的深度；但是對(duì)于賣純牛奶來講，情況就有區(qū)別。因此從鋪貨的角度來講，賣飲料就不能只關(guān)注超市，而是所有的餐飲店、食雜店、馬路冰點(diǎn)、甚至擦鞋店都可以是其有效終端，都應(yīng)該得到充分的關(guān)注。因此有效終端的高鋪貨率就是測量分銷“深度”的標(biāo)準(zhǔn)。既然分銷的深度主要指產(chǎn)品在終端的能見度，那么終端鋪貨率就應(yīng)該是測量分銷深度的主要指標(biāo)。深度分銷，意即使產(chǎn)品保持持續(xù)高能見度的分銷管理模式。三、分銷的“深度”主要指產(chǎn)品在終端的能見度。心理距離主要通過提升品牌力和產(chǎn)品力的方式去解決；而物理距離主要通過理順渠道和終端的關(guān)系來解決。二、深度分銷主要解決產(chǎn)品在形成銷售時(shí)與消費(fèi)者之間的物理距離問題。但根據(jù)行業(yè)和產(chǎn)品性質(zhì)，每一項(xiàng)內(nèi)容的具體要求不同。軟件和硬件的良好匹配，確保了整個(gè)分銷系統(tǒng)的順利運(yùn)行?？蛻魴n案表記載了客戶的詳細(xì)資料、經(jīng)營狀況等，該表是所有工作的基礎(chǔ)；客戶服務(wù)表包括客戶編號(hào)、客戶等級(jí)、進(jìn)銷存狀況、店面陳列、存在問題等內(nèi)容，該表明確規(guī)定了終端業(yè)務(wù)員的工作內(nèi)容，包含了公司希望了解的所有信息；訂單是根據(jù)了解到的資料及客戶的經(jīng)營情況，及時(shí)接受客戶訂貨的工具；“六個(gè)定”指終端業(yè)務(wù)員相對(duì)穩(wěn)定，每個(gè)業(yè)務(wù)員的銷售區(qū)域相對(duì)穩(wěn)定，每個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)的銷售網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)穩(wěn)定，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的訪問頻率相對(duì)穩(wěn)定，每個(gè)業(yè)務(wù)員工作路線相對(duì)穩(wěn)定，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的訪問時(shí)間相對(duì)穩(wěn)定。其主要的管理工具即“一張圖、三張表、六個(gè)定”。深度分銷模式由可口可樂公司操作大陸市場時(shí)從實(shí)踐中總結(jié)導(dǎo)入，經(jīng)康師傅等企業(yè)的進(jìn)一步實(shí)踐后形成一定的理論體系雛形。本文就“深度分銷，?深度?如何測量？”這一問題加以探討，以期對(duì)讀者有所幫助。也即不但要知其然，還要知其所以然。我們認(rèn)為，每一個(gè)企業(yè)在每一階段，都應(yīng)該選擇與自身品牌、產(chǎn)品、規(guī)模、實(shí)力、資源優(yōu)勢、發(fā)展目標(biāo)等相匹配的營銷模式，追趕潮流是沒有任何意義、也不能為企業(yè)帶來收益的行為。一時(shí)間，不做深度分銷就好象有了一種落伍的