快消品促銷管理策略培訓(參考版)
2025-01-15 21:39本頁面
【正文】 動態(tài)原則 第 36頁 黎作新（ Johnson Lai） 《 銷售渠道管理 》 講座 提綱 有 DVD講座 第 37頁 四、銷售渠道管理 一）、銷售渠道的結構與角色定位 什么是銷售渠道 銷售渠道的結構 渠道成員角色的定位 代理商的類型 第 38頁 二）、中間商的開發(fā) 第一步 擬定分銷策略 第二步 挑選與審核中間商 －選擇經(jīng)銷商時要了解的基本問題 第三步 識別中間商 －識別適當?shù)闹虚g商時的表格運用 第四步 達成合作關系 －制定及運用貿易條款 －合同樣本 －中間商的篩選過程 四、銷售渠道管理 第 39頁 三）、中間商的管理 －二批的管理實務 －如何制定銷售訪問計劃 －制定銷售訪問計劃的原則 －如何提高拜訪績效 －配送中心管理 －賣場布局中磁石理論 －終端用戶的管理要素 四、銷售渠道管理 第 40頁 四）、如何與中間商建立伙伴關系 1. 管理中間商的五條原則 2. 供應商的銷售人員所需的技能 3. 經(jīng)銷商的銷售人員所需的技能 4. －如何為經(jīng)銷商的業(yè)務增值 5. －改善經(jīng)銷商關系的有效途徑 四、銷售渠道管理 第 41頁 五）、中間商的激勵 －從馬斯洛圖中找出什么是中間商需要的 －制定激勵的方針政策時雙方的心態(tài) 六）化解渠道沖突的辦法 四、銷售渠道管理 第 42頁 謝謝 。在渠道規(guī)劃和管理中，企業(yè)應注意將市場發(fā)展的短期利益與長期戰(zhàn)略目標相結合。比如，企業(yè)可以在核心區(qū)域市場逐步收縮傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡，積極介入新興大型連鎖零售渠道，同時積極嫁接專業(yè)物流商，逐步剝離物流配送，集中精力進行市場運作，實現(xiàn)渠道管理職能的轉化并適時實現(xiàn)渠道的扁平化。當前，流通領域正在發(fā)生深刻的變化，傳統(tǒng)渠道大部分在衰退，連鎖、特許經(jīng)營等規(guī)?；?、集約化經(jīng)營等新型業(yè)態(tài)正在崛起，“第三方物流“也在高速發(fā)展。必須根據(jù)區(qū)域市場容量和結構的變化，結合各渠道成員的具體發(fā)展狀況適時調整，使渠道成員“耕有其田，各盡所能”。一般來說，企業(yè)原有的分銷渠道模式和運作方法在經(jīng)銷商、業(yè)務人員和營銷管理者的思維中已形成定式，加上原有矛盾的積淀和市場格局高競爭度的現(xiàn)實，一步到位往往難度較大，企業(yè)應因勢利導、循序漸進，爭取做到穩(wěn)步發(fā)展、滾動發(fā)展。所以，企業(yè)必須選擇自己的核心市場，集中使用本企業(yè)的資源，如此才可能達到區(qū)域市場占有率達到第一的目標。 競爭性原則 第 34頁 三、渠道管理七原則 集中開發(fā)、滾動發(fā)展原則 企業(yè)要想全面主導分銷價值鏈，必然需要加大在市場上的資源投入，如管理人員、助銷支持、服務保障、品牌宣傳等。應根據(jù)本企業(yè)在本區(qū)域市場上的綜合實力來確定主要競爭對手，以分銷鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率為基礎，通過不斷蠶食、集中沖擊等競爭手段展開客戶爭奪，從而獲得區(qū)域市場上的主導地位。 比如，企業(yè)利用管理經(jīng)驗、市場能力、技術服務等優(yōu)勢承擔品牌運作、促銷策劃、助銷支持和市場維護等管理職能；核心經(jīng)銷商利用網(wǎng)絡、地緣、資金、配送系統(tǒng)等優(yōu)勢，承擔物流、結算、配合促銷實施、前期推廣等分銷職能；各零售終端利用地理位置、影響力、服務特色等優(yōu)勢，承擔現(xiàn)場展示、用戶溝通、客戶服務和信息反饋等銷售職能。 例如，某飼料企業(yè)在利用原有經(jīng)銷商養(yǎng)殖服務功能的同時，進行渠道創(chuàng)新，發(fā)展獸醫(yī)和豬販等渠道成員成為飼料分銷商，企業(yè)將市場促銷調整為服務營銷，加大對服務資源投入，充分利用渠道的服務功能來為養(yǎng)殖戶提供防疫、飼喂、品種改良、出欄收購等綜合服務，改善了養(yǎng)殖效益，從而提升了市場份額和用戶忠誠度。 效率最大化原則 第 31頁 三、渠道管理七原則 增值原則 是指以“顧客價值最大化”為目標，通過渠道創(chuàng)新、功能發(fā)育、策略調整、資源投入等方法來提高整個營銷價值鏈的服務增值能力和差異化能力。 例如，改變以往“由中心城市覆蓋地級城市，再由地級城市覆蓋縣級市場”的一般性渠道構建思路，在區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設立總代理，利用業(yè)已存在的商流聯(lián)系，直接覆蓋地、縣等二三級市場；在集中的專業(yè)市場內由特約經(jīng)銷商設立庫存，覆蓋多個一般分銷商（無須增加庫存），這樣既可以實現(xiàn)物流集中和庫存集約，又在很大程度上保證了渠道占有，實現(xiàn)渠道效率的最大化。 有效原則 第 30頁 三、渠道管理七原則 效率最大化原則 要充分考慮渠道中商流、物流、資金流、信息流的順暢和運營維護成本?？梢钥闯觯渲腥魏我环N渠道都不可能有效交叉覆蓋另一個細分市場。 第 29頁 三、渠道管理七原則 有效原則 一方面，區(qū)域主管需要在對目標市場進行有效細分的前提下進一步對潛在分銷渠道的分銷效能、服務能力、維護成本和影響力等因素進行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢和劣勢，保證進入的渠道同細分市場的特點相匹配，并從結構上保證所構建的分銷鏈的有效性，從而實現(xiàn)對區(qū)域市場的有效覆蓋。 ?加強餐飲渠道開發(fā)。下半月以雙休日為節(jié)點，在③類渠道加強外場促銷等活動。 就餐客人：喝 2罐 B310，餐后打包帶一罐。 2. 驚爆價： B310產(chǎn)品驚爆價 （或 S250產(chǎn)品），經(jīng)銷商承擔 DM等費用，活動店提供特殊陳列位置。經(jīng)銷商承擔 DM等費用，活動店提供特殊陳列位置。 活動類： □戶外路演 □社區(qū)行 廣告類： □車體廣告 □電視廣告 □報紙雜志
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