別墅項(xiàng)目的推廣與營(yíng)銷(參考版)
2024-07-28 20:29本頁(yè)面
【正文】 通過(guò)對(duì)上述翠湖別墅一波三折的運(yùn)作案例的分析，我們從操作中不難發(fā)現(xiàn)做別墅項(xiàng)目最重要是品質(zhì)和感覺(jué)。她解釋到，這正是她從客戶“ JADE”上悟出來(lái)的。 20xx 年初，在翠湖別墅重新推廣時(shí)，整個(gè)別墅區(qū)又有了新的面貌，讓人有種更上層樓的美妙感覺(jué)。但即使是真的貴了這么多，我們相信有翠湖別墅的品質(zhì)支持，絕大多數(shù)客戶還是能接受這個(gè)價(jià)差。兩個(gè)月后，所有簽約翠湖別墅的客戶，不僅沒(méi)有退房，而且 90%以上的客戶都認(rèn)可了調(diào)高后新 的售價(jià)，并重新簽定了新的購(gòu)房合同。 功夫不負(fù)有心人。 惟一的辦法，是與所有正式簽約的客戶強(qiáng)調(diào)翠湖別墅的真正價(jià)值。李彥榮認(rèn)為，本來(lái)別墅市場(chǎng)回暖就 只是簡(jiǎn)單地停留在媒體宣傳的市場(chǎng)感覺(jué)上，并不真實(shí)。同一時(shí)間內(nèi)，因銀行貸款方面的收縮，特別是對(duì)別墅類項(xiàng)目貸款資格審定和貸款比例發(fā)放等，都有了新的規(guī)定，這使置業(yè)者增加了還款的難度，這更加深了客戶退房套現(xiàn)的動(dòng)力。 盡管對(duì)于具體的某套別墅而言，總價(jià)并沒(méi)有動(dòng)，但單價(jià)突然上調(diào) 10%以上，絕大多數(shù)客戶從心理上根本不能接受。為保護(hù)翠湖別墅市場(chǎng)價(jià)值，發(fā)展商不得不按新核定的建筑面積，重新計(jì)算銷售單價(jià)，這樣，在保證翠湖別墅總價(jià)不變的情況下，翠湖別墅的單價(jià) 就由原來(lái)80009000 元 /平方米上調(diào)到 1000011000 元 /平方米。這樣，翠湖別墅的實(shí)用率大增，由常規(guī)的 70%左右，一下就提高到了 90%以上。 但就在翠湖別墅已經(jīng)熱賣的時(shí)候，市房管局突然就面積分?jǐn)偝雠_(tái)了新規(guī)定，規(guī)定強(qiáng)調(diào)，在 20xx 年 8 月以后銷售的房子，按新的規(guī)定執(zhí)行面積分?jǐn)傄?guī)定。相比其它別墅項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)而言， 8000 多元 /平方米含精裝修的市價(jià)，有比較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，很多客戶看過(guò)翠湖別墅的實(shí)景樣板房后都 覺(jué)得“值”。累計(jì)到 10 月份，翠湖別墅共計(jì)售出 40 套左右，升達(dá)房地產(chǎn)為此將價(jià)位上調(diào) 5%。 升達(dá)公司最終理解并接受了這個(gè)問(wèn)題，并立刻讓工程部門做了相應(yīng)的調(diào) 整。李彥榮此時(shí)的態(tài)度比較堅(jiān)決，她堅(jiān)持“找不到好的感覺(jué)就不買房子”。但公司因?yàn)殚L(zhǎng)期的專業(yè)開(kāi)發(fā)習(xí)慣，對(duì)此問(wèn)題的重視程度不夠，糾正工作進(jìn)展的也比較慢。于是，別墅題材的正確實(shí)施成了大問(wèn)題。 翠湖別墅的廣告電話反饋量很大，因?yàn)閺V告成功地營(yíng)造了別墅的感覺(jué)。香港人很理解這種做法，甚至有興趣前來(lái)研究材料質(zhì)地，而不太計(jì)較因工程而破壞了別墅區(qū)的感覺(jué)，因?yàn)樗麄円?jiàn)過(guò)很多高檔別墅區(qū)都經(jīng)歷這么一段時(shí)間，相信這只是建筑與裝修的過(guò)程。 其實(shí)，京港兩地的差別不僅僅表現(xiàn)在毛胚房與精裝修房上，更多是體現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造氣氛上。那些理性的 (或說(shuō)是成熟的 )消費(fèi)者完全可以根據(jù)這些效果圖來(lái)感覺(jué)成品的 價(jià)值，而且，一般的用戶都深信，自己裝修的效果更有個(gè)性也有品味。主要原因是香港與北京兩地對(duì)別墅產(chǎn)品的認(rèn)知度有所差別。 李彥榮堅(jiān)持認(rèn)為：不經(jīng)精裝修的房子就不是別墅，只有精裝別致而富有情調(diào)的才是好的別墅。 三 .實(shí)施別墅題材 20xx 年 8 月，翠湖別墅第一版廣告面市，旗開(kāi)得勝； 8 月底，翠湖別墅銷售現(xiàn)場(chǎng)日看房量達(dá) 30 人次，人氣漸旺； 10 月初，翠湖別墅 作為別墅代表項(xiàng)目參加國(guó)貿(mào)房展會(huì)，大家更加充分地領(lǐng)略到了翠湖別墅的新貌。更有遠(yuǎn)見(jiàn)的是，二期翠湖別墅的規(guī)劃也開(kāi)始報(bào)建。只要讓每一個(gè)人看到 翠湖別墅的廣告、樓書，特別是到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)感受一下，不用銷售員過(guò)多講解，他們就能夠體會(huì)到翠湖別墅的優(yōu)勢(shì)，并被她的高貴和美麗深深打動(dòng)。 “我們只是要把這些優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)出來(lái)。 實(shí)際上，翠湖別墅牟發(fā)展商香港中東置業(yè)公司是一家有 20 余年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)、在香港及世界各地成功運(yùn)作過(guò) 30 多個(gè)項(xiàng)目的專業(yè)開(kāi)發(fā)公司。 李彥榮稱，盡管翠湖別墅建成已經(jīng)年余，但在北京眾多別墅項(xiàng)目中，從大 的方面來(lái)看，翠湖別墅的社區(qū)規(guī)劃注重自然景觀、公私園林分化、動(dòng)靜分區(qū)明確、綠化面積開(kāi)闊等，都秀出于大多數(shù)別墅；從小的方面來(lái)看，翠湖別墅的青紅磚外墻立面是屬于最高檔的，戶型設(shè)計(jì)、功能分區(qū)也是最合理的。她好比是秀山之仙與靈水之龍。但似乎所有的人都忘記了，新春來(lái)臨時(shí)，為愛(ài)而執(zhí)著的新娘會(huì)有煥然一新的可能，會(huì)更加迷人、更加珍貴。每一個(gè)到這兒來(lái)參觀的人都極易受到翠湖天然美景的感染，但一轉(zhuǎn)回別墅區(qū)，那種美的感受就淡然多了。但翠湖別墅所缺乏的東西卻是致命的，她沒(méi)有展示出別墅漂亮和高貴的一面，而這正是客戶到現(xiàn)場(chǎng)的第一印象。 這只是重溫別墅感覺(jué)的第一步，李彥榮稱。 二 .重尋別墅感覺(jué) 李彥榮到翠湖花園的第一件事就是將翠湖 花園的名字改為“翠湖別墅”。 20xx 年 4 月，玫瑰園正式開(kāi)園后，翠湖花園才蘊(yùn)釀重新開(kāi)盤計(jì)劃?！鄙_(dá)房地產(chǎn)總結(jié)說(shuō)，他們沒(méi)有想到玫瑰園的事最終解決時(shí)拖了這么長(zhǎng)的時(shí)間。但升達(dá)房地產(chǎn)的決定出乎所有人的意料：他們決定在停止銷售后，繼續(xù)投資，按期保質(zhì)地建設(shè)翠湖別墅區(qū) ，為這對(duì)新婚夫婦提供一個(gè)美妙溫馨的家。 這種考驗(yàn)是令人痛心的，一邊是客戶合理的要求和企業(yè)信譽(yù)的問(wèn)題，另一邊是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展及投資風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題。同樣，中東置業(yè)及南海洋行也深信中國(guó)政府會(huì)理智地解決玫瑰園的問(wèn)題。 既然大家如此深受玫瑰園的影響，升達(dá)房地產(chǎn)決定仿效香港另一家大公司九龍倉(cāng)企業(yè)的策略，延緩?fù)顿Y，停止推廣。玫瑰園有近百位香港投資者被苦苦套牢，在“退無(wú)款、住無(wú)房”的狀態(tài)下，以香港為主打市場(chǎng)的翠湖花園更是感覺(jué)無(wú)法開(kāi)展工作，不用說(shuō)打銷售廣告，就其連翠湖別墅的發(fā)展商與其朋友們碰面時(shí)，都少不了被詢問(wèn)幾句玫瑰園的近況。除當(dāng)時(shí)北京別墅市場(chǎng)普遍不好的原因外，更主要的原因有兩個(gè)方面，從大勢(shì)上講，是全國(guó)的外銷房市場(chǎng)都發(fā)生變化，特別別墅市場(chǎng)投資熱在消退，從具體情況來(lái)看，北京別墅市場(chǎng)嚴(yán)重受到了一個(gè)個(gè)案的影響，那就是玫瑰園的故事被大面積曝光。這些也正是翠湖花園吸引思科經(jīng)理在此置業(yè)的決定性原因。 翠湖這番清新幽靜的天成美景吸引了香港中東置業(yè)有限公司和香港南海洋行有限公司，他們臨湖擇地，組建了北京升達(dá)房地產(chǎn)公司，在翠湖湖畔規(guī)劃了一個(gè)占地 888 畝的大型別墅區(qū)，欲建別墅 800 棟。 翠湖中有天然的蘆葦蕩、荷花塘，其間香蒲、菱角隨波蕩漾，湖面上 的白鷺或結(jié)伴低飛或獨(dú)步而行，神態(tài)自怡的野鴨三五成群嬉戲水間，湖畔林蔭中有罕見(jiàn)的布谷鳥(niǎo)左右晃頭，高空中時(shí)有翠鳥(niǎo)西飛而去。這是翠湖花園開(kāi)盤銷售的第一單，可謂開(kāi)盤紅，銷售也因此進(jìn)展得相當(dāng)順利。 “維也納森林”一個(gè)將音樂(lè)藝術(shù)與房地產(chǎn)完善整合得主題式別墅區(qū)的成功，在北京及全國(guó)房地產(chǎn)界引起了極大的反響，這種以人為本，全程策劃、整合營(yíng)銷、定制營(yíng)銷等先進(jìn)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)理念與營(yíng)銷手段，別墅地產(chǎn)及復(fù)合地產(chǎn)的發(fā)展都起到了積極的促進(jìn)作用。 （二）另
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