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正文內(nèi)容

某別墅項目市場研究及營銷推廣篇(參考版)

2025-06-25 22:41本頁面
  

【正文】 前期蓄勢要充分。隨著松江大學(xué)城、新城的規(guī)劃落實、R4公路等基礎(chǔ)配套建設(shè)的完善,本案的地塊價值必將大幅上升。推薦案名:加勒比橋Caribbean Bridge Villa巴厘風(fēng)情 威尼斯橋墅 思考方向四:適當(dāng)降低容積率,從“別墅莊園”方向進行發(fā)想和挖掘。流水別墅 冠華設(shè)置小區(qū)局域網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù),程控電話,有線電視和VOD點播。智能化系統(tǒng)思考建議從三個方面來考慮:信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、安全防范系統(tǒng)、物業(yè)管理系統(tǒng)?!邫n別墅的建筑風(fēng)格應(yīng)遵循傳統(tǒng)、經(jīng)典或經(jīng)典改良型、穩(wěn)重、大氣,不應(yīng)過分現(xiàn)代或時尚,必須經(jīng)得起時間考驗。建筑立面及風(fēng)格的思考——整個社區(qū)建筑單體結(jié)合不同組團主題采用相應(yīng)的建筑風(fēng)格。 ——客廳:所有的客廳必須挑高(,);大面寬、大開間;最好能營造多種空間感受; 大面積玻璃、弧形落地窗、低窗臺落地大凸窗、壁爐等……都可考慮 ——主臥必須氣派,主衛(wèi)、衣帽間、甚至與起居廳、書房、健身房相連,最好外帶大露臺 ——衛(wèi)生間建議:盡可能使主衛(wèi)做到不小于10平方米(根據(jù)總面積作適當(dāng)調(diào)整),次衛(wèi)68平方米 ——廚房:可考慮有中式廚房或西式廚房兩種,或開放式廚房 ——餐廳或客房可做夾層(一夾二或二夾三) ——充分利用水景和水系:可設(shè)計出有創(chuàng)新的別墅房型或生活型態(tài)(如:廊橋別墅) ——充分考慮別墅居家的特性,把握好具體各房間的尺度 ——功能必須齊備,別墅的五大區(qū)域必須充分考慮,合理安排禮儀區(qū):玄關(guān)、客廳 / 交往區(qū):餐廳、家庭活動室、書房 / 私密區(qū):臥室、衛(wèi)生間功能區(qū):車庫、洗衣房、傭人房、健身房、視聽室室外區(qū):車庫門、輔助出入口、總門、花園庭院、露臺、會所、公共綠化 ——創(chuàng)新型別墅少量可考慮聘請國外著名的設(shè)計師,從外立面到內(nèi)部裝修全部進行設(shè)計,不為賣房,首先為炒作概念,用大手筆體現(xiàn)實力與特色,也是營銷創(chuàng)新的一種手段,為項目形象提升打下伏筆。對房型設(shè)計的思考空間是別墅的靈魂。■ 對單體面積的思考單體面積的設(shè)計,既要充分滿足別墅居家的空間需求,也要考慮到市場承受能力,尤其是總價的承受力。A、“登堂入室”水與橋的巧妙運用:在每幢別墅主入口,用“小橋”來做文章,主人要通過幾個臺階的“斷橋”(半截橋)登上入口平臺(即把入口臺階設(shè)計成橋的形態(tài)與意境),橋的兩邊設(shè)計小的水景(可以是細(xì)流的上下循環(huán)、或者是小噴泉);或者直接設(shè)計別墅有“護家河”,經(jīng)過造型典雅的小橋直接進入室內(nèi)。(2)關(guān)于居住文化:中國人傳統(tǒng)的居住文化三部曲:“登堂”“入室”“后花園”。B、 水幕電影:充分發(fā)揮水的想象空間和層次感,在會所中設(shè)計獨特的“水幕電影”將是一大創(chuàng)新。(如天銳設(shè)計的房型創(chuàng)新)■ 對細(xì)部的思考:基于“水概念”的發(fā)想和思考,我們對會所等細(xì)部提出如下建議:(1)關(guān)于會所:作為別墅社區(qū)的精神集中反映地,會所的設(shè)計顯得尤為重要。(如萊特的流水山莊)水云別墅——房子的四周被水環(huán)繞,臥室就在水上,看綠看水,臨水露臺,臨窗透水,水波瀲滟,魚翔水底,細(xì)石可辨,椅窗聽荷,雅興徒增。(3)西式水系組團: “室內(nèi)空間室外化生活”是西方人居住的最新特征,因此該組團的別墅要注重室內(nèi)空間的戶外延伸——比如入口道路通向入口庭院,廚房通向待客區(qū),餐廳室通向露臺,臥室通向桑拿浴房,游戲室通向娛樂庭院,明堂通向花園等等,經(jīng)過巧妙的規(guī)劃,實現(xiàn)室內(nèi)室外空間的相通互融。因此,我們在中式水系建筑組團中要以“小橋、流水、人家”為意境,該組團的別墅以低層(一層半或二層)形態(tài)出現(xiàn),在建筑風(fēng)格上秉承中國文化為概念。每座橋都有一個故事,每座橋,都是一種生活態(tài)度。在橋的形態(tài)上建議以拱橋、連橋、雙橋、廊橋等交叉設(shè)計布置,以橋的變幻使水景活躍,更使整個小區(qū)靈動而富有生機和活力。橋的形式形態(tài)創(chuàng)新和多樣化:在別墅小區(qū)內(nèi),橋的設(shè)計重視的遠(yuǎn)不應(yīng)只是其基本功能,應(yīng)盡可能地提供一種另人興奮的穿越體驗,從各個方向和角度,賦予橋以雕塑感。在小區(qū)島與島之間、水與水之間設(shè)計主題橋,以“水印廊橋”為中心將古今中外的文化名橋引入社區(qū),締造獨特的橋居生活和橋文化。橋概念在景觀中的落實: 用橋活水,用橋塑造水的感情,營造生活休閑的心境。從深度來講,水可以從深到淺得僅有表面一層水膜;從動態(tài)來講,水有急流、涌落、跌落、噴射、溢漫、水霧和滲流;從聲音來講,從猛烈到潺潺細(xì)語……水的多種多樣和豐富變幻使我們在產(chǎn)品的落實上可以有多種思考:從景觀上可以營造溪流、湖塘、水灣等;從組團上可以有中式水系、日式水系、西式水系等;從小品上可以有跌落式水幕、水橋、水帶、噴泉、水舞廣場;從水的多樣性和豐富變幻我們還可以營造出水中廊、水上橋、水邊岸等延伸組合。從汩汩清泉和山地碧潭到飛濺的溪流、激浪、瀑布、淡水湖和微咸的河口,最后流入大海,水對所有人都有著不可抗拒的吸引力。內(nèi)部主景觀水帶可“變細(xì)”、“變長”、“變曲”,實現(xiàn)“戶戶有水流”“處處是水景”。外水,內(nèi)水,既能娛目,更能傳情。水與景的相融、水與人的親近、水與建筑的結(jié)合;動水與靜景、靜水與雕塑,此情種種,意想無窮!五、概念設(shè)計在規(guī)劃中的貫穿:n 對環(huán)境的思考:依托于我們的“水景概念”為中心,結(jié)合生態(tài)綠化造景,在別墅城中締造非同一般的景觀。我們的產(chǎn)品要拔高必然要求我們做足水文章,因此我們將“通波塘”的活水引入小區(qū),營造出“戶戶有水”、“處處是水景”。其實,花辰公路的大橋就在小區(qū)門口,是必經(jīng)之地,也是冥冥中的巧合! 獨辟蹊徑談“水化率”來替代“綠化率”“水化率”的新概念避“綠化率”不談而創(chuàng)新性地提出“水化率”強調(diào)水的概念,同時暗含“綠化太好無須多談”之妙第一次,以“水化率”改寫別墅豪宅的歷史在我們的別墅社區(qū)里,“2800畝的奢侈”、“生態(tài)走廊”、“生態(tài)的綠”和“奢侈的綠”讓我們的“綠化率”成為多余的贅述。從美國舊金山的歷史之橋(金門大橋)到日本東京的愛情橋(彩虹橋),從南斯拉夫的自由之橋(卡桑德拉大橋)到美國的浪漫之橋(麥迪遜橋),從杭州西湖的斷橋到周莊的雙橋,從上海外灘的外白渡橋到揚州瘦西湖的二十四橋……橋文化在別墅社區(qū)的引入和營造不僅將極好地詮釋這里的“水”概念,更將為本案塑造更深層次的產(chǎn)品概念和新的賣點。 四、概念的創(chuàng)新:獨創(chuàng)“橋居生活情境的水云別墅”“橋居時代”的獨特創(chuàng)新(橋—橋居—橋生活)我們希望通過談“橋”來說“水”,來說“島”以“橋居時代”轉(zhuǎn)化“島居”“親水”等概念倡導(dǎo)新水景別墅的新時尚、新概念,引領(lǐng)別墅生活新潮流 橋的存在使我們的水活了!樣式豐富、外型變幻的橋使我們的生活變得浪漫而穩(wěn)馨。 以獨創(chuàng)的“橋居時代”全面升華傳統(tǒng)的水景別墅——第一個提出“橋水居的生活情境”,讓上海的別墅進入“橋居時代”;——第一次用“水化率”替代“綠化率”,改寫豪宅的歷史。次概念:水云純別墅,橋居新生活??紤]到本案的大盤量、分階段的運作特點,該概念必須有一定的延展性。本項目雖然目前的地塊尚不成熟,但外部有生態(tài)林,松江大學(xué)城、橋等有利因素;同時,基地內(nèi)部也有豐富的水資源,可以在規(guī)劃上營造多種特色。明確總體概念后,從規(guī)劃入手,在總規(guī)、環(huán)境、景觀、建筑等各環(huán)節(jié)中貫穿,力爭以突破性的設(shè)計,將水景做活,做出新意,避免雷同,在新一輪競爭中取得優(yōu)勢。從本案來看,滬松板塊延伸段、松江大學(xué)城、佘山外延都可能成為我們的依靠,但不同的依靠也會帶來不同的優(yōu)劣勢和心理差異。 整體開發(fā)推廣思考 【第八章 營銷概念設(shè)計】一、概念的思考源起思考之一:如何正視地塊的現(xiàn)狀,從板塊中尋找依托或獲得支撐?別墅的客源沒有區(qū)域性,他可以來自全市、全國、全球;但別墅的開發(fā)又具有一定的群集性,并形成所謂的“高級別墅區(qū)”、“富人區(qū)”。 營銷概念設(shè)計amp?;ǔ焦肺唇ǔ芍埃煌ㄉ胁槐憷蝗?、機會分析:規(guī)劃中的花辰公路,輕軌R4線將極大改善本案的交通狀況,催熟本地塊;松江新城建設(shè)日益成熟將提升本地塊人氣和成熟度;松江大學(xué)城的逐步建設(shè)將給本案帶來有利影響;上海房地產(chǎn)市場特別是別墅市場繼續(xù)升溫,別墅需求有增無減;四、威脅分析:盤量大,運作周期長,不確定因素多;本案屬高檔物業(yè),客源分散,存在市場高位風(fēng)險;成熟板塊向市場提供的總體量巨大,如本案又未能形成獨特的區(qū)位優(yōu)勢,則將對本案形成巨大的壓力;佘山度假區(qū)大體量的高檔別墅極有可能與本案同時面市,對本案造成極大威脅。 開發(fā)商的背景和實力;amp。 外部資源:青青旅游世界使本案增添了強大的生態(tài)氣息。橫跨通波塘的一座長橋,在上海別墅區(qū)內(nèi)并未多見,使本案增添了巨大的發(fā)想空間。這將對我們的產(chǎn)品策略與推廣策略運用起較強的提示作用【第七章 SWOT分析】一、 優(yōu)勢分析:資源優(yōu)勢amp。主體目標(biāo)客源的最低年齡基本在35歲以上,家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定,家庭生活溫馨。這些人購房不一定都懂行,但一定懂時尚;不一定都有品位,但一定都追求品位amp。喜歡獨一無二、惟我獨尊的感覺amp。由于這部分人身價較高,容易吸引外界視線,所以安全性是他們考慮的主要問題之一amp。這部分消費者非常獨立,所以對產(chǎn)品的的私密性要求很高amp。amp。 不講究性價比,講究性能比。其中購買力最為旺盛的集中在35歲左右和45歲左右。二、定位:通過對別墅消費群的考察,結(jié)合本案層次化特征,同時符合這三個條件的階層是:主力目標(biāo)客戶——所有承受別墅總價150200萬元以上的精英階層;職業(yè)特征—— 各類私營業(yè)主,創(chuàng)業(yè)型業(yè)主經(jīng)營管理領(lǐng)域:高級CEO、職業(yè)經(jīng)理人,管理顧問,專業(yè)代理(商),高級營銷人員專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域:高級工程師、高級建筑師、電腦程式設(shè)計師、高級會計師、高級醫(yī)師、證券高級從業(yè)者、高科技應(yīng)用型產(chǎn)業(yè)研究人員、高級貿(mào)易從業(yè)人員社會人文科學(xué)領(lǐng)域:律師、記者、演員、藝術(shù)家、畫家、音樂家、教授有隱性收入的政界人員地域特征——三分天下本地客源:上海本地的實力人士外地客源:全國的大款來源.... 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫海外客戶:外籍人士、海外華人、港、澳、臺來滬購房客年齡特征——從目標(biāo)客戶的層面及前述經(jīng)濟特征分析,作為新生代中產(chǎn)階級的主力,除了擁有豐厚的家庭經(jīng)濟背景的人群。對本案而言,目前正處于新興板塊的邊緣,又面臨強大的競爭壓力,必須在概念的提煉和后期推廣上下足工夫。概念貫穿,強勢營銷:好的地塊、好的產(chǎn)品,還要有好的時機和好的推廣方式。定位明確,產(chǎn)品創(chuàng)新:以市場的角度,客觀、審慎地分析。優(yōu)化資源,凸顯特色:充分利用基地的內(nèi)外資源和條件,尤其在對水的處理上。 中高檔:總價在180300萬左右 基準(zhǔn)競爭研究對本案的啟示順應(yīng)板塊,順勢而動:本案較九亭、新橋傳統(tǒng)別墅區(qū)的別墅距離市中心更遠(yuǎn),但仍處于滬松公路沿線。 資源優(yōu)勢:水景、生態(tài)園amp。 地理位置:離成熟別墅板塊區(qū)有一定距離,但有資源依托的新興區(qū)域。 容積率個案代表:東方夏威夷amp。 近郊個案代表: 云頂別墅/佘山銀湖別墅遠(yuǎn)郊個案代表: 楓丹白露amp。基地資源和周邊資源為本案增加了三大可利用的屬性:水景的、生態(tài)的、人文的【第五章 競爭分析】 【第五章 基準(zhǔn)競爭研判】一、 競爭的基準(zhǔn)分析原則在開發(fā)前期,可以根據(jù)產(chǎn)品的已確立因素判定基準(zhǔn)競爭對象,并加以研究,為產(chǎn)品的定位和營銷模式提供客觀可行的依據(jù)。amp。本案在天氣好的時候,依稀可見佘山山貌。佘山度假區(qū)近年來的迅速發(fā)展,年均客流量逾180萬人次。1995年6月國務(wù)院批準(zhǔn)在佘山建立上海佘山國家旅游度假區(qū)。amp。松江大學(xué)城的建立,不僅給松江新城帶來了強烈的人文氣息,更給本案在概念上有了強有力的支撐。2001年9月15日,松江大學(xué)城全面試運轉(zhuǎn)。松江大學(xué)城總投資25 億元,被列為市重大工程,占地面積近5000畝,建筑面積達100多萬平方米,相當(dāng)于3個復(fù)旦大學(xué),將用兩年時間基本建成。amp。 首先開放的景點有:苗木展示區(qū)、盆景長廊、日出花園、船模活動區(qū)、果園區(qū)、親水公園、沙灘、情人島、許愿池、紫長廊、草地、瀑布、休閑運動區(qū)、民俗表演區(qū),百米大道及展示中心等。各類苗木280余種100萬余株,另有建筑面積近2萬平方米的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)技術(shù)展示中心。青青旅游世界位于松江城北6公里處,園區(qū)面積3600畝,一期啟動1500畝。外部資源amp。為本案發(fā)展水景特色提供了先決條件。二、基地資源及周邊配套基地資源基地內(nèi)無坡,呈平地地貌。松江新城的興建速度和規(guī)模,以及花辰公路的工程進度將直接影響到本案的地塊價值和交通狀況。交通狀況交通方面,本案的先天優(yōu)勢在于與該區(qū)域的兩條主干道滬松公路和嘉松公路都十分接近,但由于基地橫向沒有道路與縱向的兩條馬路相通,目前交通不很便利,花辰公路建成后,交通狀況將極度改善。項目基地西臨通波塘、嘉松公路,北依花辰公路(松江新城的北環(huán),尚未建成),東靠滬松公路,西南眺望占地310公頃的松江大學(xué)城(5分鐘車程)和占地114公頃的十字中央綠地,南向松江新城。 SWOT分析 【第四章 產(chǎn)品基地研究】一、地理位置及交通狀況地理位置本案地處遠(yuǎn)期規(guī)劃60平方公里、50萬人口的松江新城北部,屬洞涇鎮(zhèn),距徐家匯不到半小時的車程。 競爭分析amp。 第二部分 產(chǎn)品研究篇amp。但另一方面,我們必須清楚認(rèn)識到:要謹(jǐn)防水景的泛濫,切不可將全部的寶都壓在毫無新意的“水”上。黃浦江、長江、蘇州河、眾多星如棋布的河流、水渠、溝、湖等,就構(gòu)成了上海別墅最大的先天資源。綠是所有別墅的共性,山水和后天打造的區(qū)別才是別墅的個性所在。上海部分水景別墅:九洲大唐花園水面面積5萬平方米.戶戶臨水,家家枕河一環(huán)穿九島,九九繞九州羅山綠洲別墅水景別墅、戶戶親水而居、私家親水碼頭佘山銀湖別墅帝濤灣戶戶臨水、島居概念、自然山水云間水莊南臨磚心河,西面西沙港,小區(qū)內(nèi)人工河與自然河相通,區(qū)內(nèi)順?biāo)炱聳|方夏威夷,3000米人工河道楓丹白露別墅70%別
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