【正文】 在理論講授的時(shí)候應(yīng)把。所以在課程內(nèi)容體系安排中設(shè)計(jì)了原理和實(shí)務(wù)兩大板塊。在講授基本原理的基礎(chǔ)上，擇選典型案例分析，解析重點(diǎn)或疑點(diǎn)問(wèn)題，如公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的本質(zhì)區(qū)別，公眾分類，用象限評(píng)估提升組織形象地位等，采用啟發(fā)積極思維的方式師生間展開(kāi)互動(dòng)課堂討論，深化對(duì)公共關(guān)系管理績(jī)效的認(rèn)識(shí)。通過(guò)公共關(guān)系課程的教學(xué)使學(xué)生掌握形象塑造、策劃、溝通能力，更有利于學(xué)生成材，助其達(dá)到事業(yè)的成功，做人的成功。通過(guò)對(duì)該課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生懂得如何開(kāi)展公共關(guān)系工作，懂得公關(guān)理論知識(shí)如何在實(shí)踐中得到更好地應(yīng)用，了解并掌握公關(guān)調(diào)查、公關(guān)計(jì)劃、公關(guān)信息傳播、公關(guān)效果評(píng)估、公關(guān)專題活動(dòng)、接待工作、交際技巧、禮節(jié)習(xí)慣、談判工作等公關(guān)的基本技能與技巧，使學(xué)生為日后成為合格的企業(yè)管理人員而打好基礎(chǔ)，作好公關(guān)知識(shí)技能方面的儲(chǔ)備。、目前該組織處于一種不良的公共關(guān)系狀態(tài)之中；該組織屬于組織行為不當(dāng)引起的危機(jī)；要把自己改正錯(cuò)誤的決心，以及改正的相關(guān)措施公布出來(lái)讓廣大公眾知曉。參考答案：回答什么是公共關(guān)系狀態(tài)。請(qǐng)問(wèn)：①如何評(píng)價(jià)這家商場(chǎng)當(dāng)前的公關(guān)狀態(tài)？②如果你是公關(guān)公司策劃員將如何策劃此次公關(guān)活動(dòng)？ 分析：這一商場(chǎng)的危機(jī)屬于組織行為不當(dāng)引起的危機(jī)：自己賣了假冒產(chǎn)品；已經(jīng)被新聞媒介曝光，產(chǎn)生了較大的社會(huì)影響；只是內(nèi)部處理相關(guān)員工；只是向受害者致歉。盡管商場(chǎng)對(duì)私自改變進(jìn)貨渠道的化妝部經(jīng)理及相關(guān)人員進(jìn)行了嚴(yán)厲處罰，并登報(bào)向受害者致歉，予以相應(yīng)經(jīng)濟(jì)賠償，但未能改變銷售額銳減的局面。開(kāi)拓公眾參與性強(qiáng)的社會(huì)溝通渠道，還能使各種潛在社會(huì)摩擦與沖突能量在“微調(diào)”的狀態(tài)中得到釋放和緩解，避免長(zhǎng)期壓抑或積聚而引起爆發(fā)式的沖突和震蕩，從而有利于形成既生動(dòng)活潑，又穩(wěn)定和諧的政治局面與社會(huì)秩序。因此，開(kāi)拓公眾參與性強(qiáng)的社會(huì)溝通渠道，讓公眾的意見(jiàn)能夠有比較充分的機(jī)會(huì)和有效的方式公開(kāi)地表達(dá)出來(lái)，不僅能夠使政府及時(shí)、廣泛地了解各種不同意見(jiàn)，為制定政府政策提供依據(jù)。分析評(píng)點(diǎn)：（1）政府與公眾的雙向溝通的重要性。公眾議政活動(dòng)除了面對(duì)面的對(duì)話渠道之外，現(xiàn)代各種大眾傳播媒介為社會(huì)溝通提供了具有更為廣泛的參與性的方式。這就需要加強(qiáng)政府自身的傳播工作，提高政府的透明度，滿足公眾的知情權(quán)。知 識(shí)點(diǎn)：（1）滿足公眾的知情權(quán)。18 它具體落實(shí)在為政府職能部門(mén)出謀獻(xiàn)策，如“房改方案千家談”、“菜籃子工程干家談”等的“千家談系列活動(dòng)”；還有討論廣州市風(fēng)和廣州人精神的“羊城新風(fēng)傳萬(wàn)家”、“羊城居委新形象”等大型公眾活動(dòng)等等，運(yùn)用了報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒介，動(dòng)員了成千上萬(wàn)的市民參政議政，各抒己見(jiàn)，都收到了良好的社會(huì)效果，極大地提高了政府對(duì)市民的凝聚力和向心力。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例?！边@說(shuō)明，周恩來(lái)善于了解演講的聽(tīng)眾，對(duì)他們的社會(huì)背景、思想動(dòng)態(tài)、意見(jiàn)態(tài)度及行為方式等做了透徹的分析研究，以此為根據(jù)來(lái)確定自己的演講的主題、內(nèi)容以及合適的演講方式?五、案例分析題假如我是廣州市長(zhǎng)前幾年，廣州市委、市政府先后舉辦過(guò)直接為市長(zhǎng)作參謀的“假如我是廣州市長(zhǎng)”征文活動(dòng)（后定名為“市長(zhǎng)參謀活動(dòng)”）。周恩來(lái)對(duì)許滌新所說(shuō)的那番話對(duì)我們很有啟發(fā)：“對(duì)人家講話，必須了解對(duì)方的活思想，說(shuō)出話來(lái)才不會(huì)文不對(duì)題。周恩來(lái)在事前下功夫去閱讀當(dāng)時(shí)重慶的經(jīng)濟(jì)材料，并且叫經(jīng)濟(jì)學(xué)家許滌新前去匯報(bào)重慶資本家存在的問(wèn)題和思想動(dòng)態(tài)，匯報(bào)資本家對(duì)于國(guó)民黨的經(jīng)濟(jì)政策和官僚資本的態(tài)度等等情況。這種調(diào)查包括：了解演講的聽(tīng)眾，如他們的年齡層次、知識(shí)結(jié)構(gòu)、社會(huì)背景、意見(jiàn)態(tài)度、行為方式等，以此為根據(jù)來(lái)確定演講的主題和內(nèi)容，搜集演講的素材，選擇合宜的演講方式。演講雖然是一種言語(yǔ)的表達(dá)，但演講與平常的講話不同，需要作較充分的準(zhǔn)備工作。做好演講的準(zhǔn)備。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。周恩來(lái)先是指出了結(jié)束抗戰(zhàn)以后的政治問(wèn)題，然后又談了發(fā)展民族資本和社會(huì)經(jīng)濟(jì)等問(wèn)題，最后他詳盡地闡明了我黨新民主主義時(shí)期的經(jīng)濟(jì)綱領(lǐng)。”“如果不抓住對(duì)方的活思想，那就很難取得應(yīng)有的效果。在此聚餐會(huì)之前，周恩來(lái)認(rèn)真閱讀了當(dāng)時(shí)重慶的經(jīng)濟(jì)材料，并且叫經(jīng)濟(jì)學(xué)家許滌新同志前去匯報(bào)重慶資本家存在的問(wèn)題和思想動(dòng)態(tài)，匯報(bào)資本家對(duì)于國(guó)民黨的經(jīng)濟(jì)政策和官僚資本的態(tài)度等等。周恩來(lái)先是指出了結(jié)束抗戰(zhàn)以后的政治問(wèn)題，然后又談了發(fā)展民族資本和社會(huì)經(jīng)濟(jì)等問(wèn)題，最后他詳盡地闡明了我黨新民主主義時(shí)期的經(jīng)濟(jì)綱領(lǐng)?！薄叭绻蛔プ?duì)方的活思想，那就很難取得應(yīng)有的效果。在此聚餐會(huì)之前，周恩來(lái)認(rèn)真閱讀了當(dāng)時(shí)重慶的經(jīng)濟(jì)材料，并且叫經(jīng)濟(jì)學(xué)家許滌新同志前去匯報(bào)重慶資本家存在的問(wèn)題和思想動(dòng)態(tài)，匯報(bào)資本家對(duì)于國(guó)民黨的經(jīng)濟(jì)政策和官僚資本的態(tài)度等等。③電視節(jié)目的制作、傳送、接收和保存的成本較高。①和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲(chǔ)存性差，記錄不便也難以查詢。由于直接用圖象和聲音來(lái)傳播信息，因此觀眾完全不受文化程度的限制，適應(yīng)面最廣泛；而且電視集各種藝術(shù)手段和傳播媒介之長(zhǎng)，是當(dāng)今娛樂(lè)性最強(qiáng)的一種傳播手段。傳播速度快，收視觀眾多，影響面大。③傳播迅速、影響面大。電視能讓觀眾直接看到事物的情境。②紀(jì)實(shí)性強(qiáng)、有現(xiàn)場(chǎng)感。它用形象和聲音表達(dá)思想，這比報(bào)紙只靠文字符號(hào)和廣播只靠聲音來(lái)表達(dá)要直觀得多。它應(yīng)用電子技術(shù)把靜止或活動(dòng)景物的影象進(jìn)行光電轉(zhuǎn)換，然后將電信號(hào)傳送出去使遠(yuǎn)方能即時(shí)重現(xiàn)影象。2．試述電視在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。公共關(guān)系工作的成效也需要以其服務(wù)的質(zhì)量和水平來(lái)衡量。（5）提供服務(wù)。（4）協(xié)調(diào)溝通。（3）傳播推廣。（2）輔助決策。其最基本的職責(zé)是：（1）收集信息。四、論述題1．公共關(guān)系的基本職責(zé)是什么？ 2．試述電視在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。以上三個(gè)子系統(tǒng)相互推衍依存，共同帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的步伐，塑造企業(yè)獨(dú)特的形象。（3）視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（Visual Identity System）簡(jiǎn)稱VIS。（2）行為識(shí)別系統(tǒng)（Behavior Identity System）簡(jiǎn)稱BIS。MIS是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、生產(chǎn)、市場(chǎng)等環(huán)節(jié)的總的原則、方針、制度、規(guī)劃、法規(guī)的統(tǒng)一規(guī)范。后者指處理危機(jī)的一種方法，即危機(jī)事件發(fā)生后（包括政治危機(jī)、法律危機(jī)、商業(yè)危機(jī)、金融危機(jī)、社會(huì)危機(jī)、災(zāi)變危機(jī)等），運(yùn)用公共關(guān)系的策略和方法去協(xié)助處理危機(jī)，做好善后工作，是危機(jī)處理的一種輔助手段。9．危機(jī)處理包括哪兩方面的涵義？答：危機(jī)處理包括兩方面的涵義：一是處理“公共關(guān)系危機(jī)”；二是用公共關(guān)系的策略和方法來(lái)處理危機(jī)。在對(duì)傳播的研究中，拉斯韋爾所提出的研究對(duì)象的五大部分也完全可以視為傳播研究的五個(gè)基本范疇。新聞背景材料是對(duì)新聞人物和新聞事件起襯托補(bǔ)充、說(shuō)明等輔助性作用的材料。由此可見(jiàn)，導(dǎo)語(yǔ)的寫(xiě)作是新聞寫(xiě)作中極為關(guān)鍵的方面。（2）導(dǎo)語(yǔ)的寫(xiě)作。倒金字塔結(jié)構(gòu)由導(dǎo)語(yǔ)和事實(shí)兩大部分組成，導(dǎo)語(yǔ)是新聞稿的靈魂，最新、最重要的內(nèi)容即包含其中。7．要寫(xiě)好新聞稿應(yīng)掌握哪三個(gè)要點(diǎn)？答：要寫(xiě)好新聞稿，應(yīng)掌握以下三個(gè)要點(diǎn)：（1）新聞稿的結(jié)構(gòu)。如果不適應(yīng)顧客的心理欲求，這個(gè)主題也就不能成為好的主題。信息個(gè)性也可稱為銷售重點(diǎn)（Sale Point）即“賣點(diǎn)”，在具體的廣告訴求中，又稱為訴求重點(diǎn)（Appeal Point）。廣告主題要服從和服務(wù)于廣告目標(biāo)，一是要有的放矢，二是要講求效果，三是要與企業(yè)的整體廣告策略協(xié)調(diào)一致。建立和完善合理化建議制度的一般原則是：（1）將合理化建議制度化、規(guī)范化；（2）告訴員工如何向企業(yè)提建議；（3）設(shè)立合理化建議評(píng)獎(jiǎng)委員會(huì)；（4）長(zhǎng)期堅(jiān)持，注重實(shí)效。4．簡(jiǎn)述輿論的五大特征？答：（1）輿論作為一種公眾的意見(jiàn)，是為多數(shù)人贊成與支持的；（2）輿論總是涉及社會(huì)的安寧與幸福的問(wèn)題；（3）輿論 15 本身含有合理性；（4）輿論是有效的；（5）輿論一般不是政府的意見(jiàn)。組織要實(shí)現(xiàn)大范圍、遠(yuǎn)距離的溝通必須借助于現(xiàn)代大眾傳播媒體。新聞傳播機(jī)構(gòu)及人士是社會(huì)信息流通過(guò)程中的“把關(guān)人”，他們決定著各種社會(huì)信息的取合、流量和流向，確定看公眾輿論的中“議題，能夠賦予被傳播者的特殊的、重要的社會(huì)地位。3．簡(jiǎn)述建立媒介公共關(guān)系的意義？答：組織與新聞媒介建立良好關(guān)系的目的是爭(zhēng)取新聞傳播界對(duì)本組織的了解、理解和支持，以便形成對(duì)本組織有利的輿論氣氛；并通過(guò)媒介實(shí)現(xiàn)與大眾的廣泛溝通，增強(qiáng)組織對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響。（11）音像制作。（9）禮賓服務(wù)。（7）會(huì)議服務(wù)。（5）廣告代理。（3）收集信息。2．公共關(guān)系公司經(jīng)營(yíng)的范圍有哪些？答：（1）咨詢?cè)\斷。但無(wú)論如何，艾維因此，有人批評(píng)艾維由于時(shí)代的局限，艾維李對(duì)公共關(guān)系的貢獻(xiàn)？答：艾維48．簡(jiǎn)述民意測(cè)驗(yàn)的基本程序。47．Internet對(duì)組織公關(guān)傳播有什么意義？Internet是現(xiàn)代電腦技術(shù)，通訊技術(shù)硬件和軟件一體化的產(chǎn)物，代表了現(xiàn)代傳播科技技術(shù)的最高水平，是人類傳播史上的第四個(gè)里程牌。四、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）45．簡(jiǎn)述公共關(guān)系的功能。從更深層次看，政府公共關(guān)系是民主政府不可缺少的手段。（5）性質(zhì)上的民主體。與其他社會(huì)組織相比，政府公共關(guān)系的傳播條件最為優(yōu)越。政府公共關(guān)系目標(biāo)的獨(dú)特性主要表現(xiàn)在三方面：①促進(jìn)公眾的認(rèn)知是政府公關(guān)的首要目標(biāo)；②政府開(kāi) 14 展公共關(guān)系活動(dòng)的另一重要目標(biāo)是提高政府的知名度和美譽(yù)度；③政府開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的最終目標(biāo)是提高社會(huì)效益，其價(jià)值追求表現(xiàn)為公共取向。以一定的利益關(guān)系為基礎(chǔ)而結(jié)合在一起的社會(huì)公眾，又可劃分為不同的利益群體，既有共同的社會(huì)利益，又有各自的特殊利益。內(nèi)部公眾是機(jī)構(gòu)內(nèi)部的一切工作人員，外部公眾泛指政府所面臨的廣大社會(huì)公眾，包括其他國(guó)家機(jī)關(guān)以及廣泛的國(guó)際公眾。政府公關(guān)的客體，即政府公關(guān)工作中信息溝通與傳播的公眾對(duì)象。同時(shí)，政府還具有唯一性。政府是從社會(huì)中獨(dú)立分化出來(lái)的又居于社會(huì)之上特殊社會(huì)權(quán)威管理組織。廣義上的主體指各級(jí)政府機(jī)關(guān)及全體公務(wù)員。其特征概括如下：（1）主體的權(quán)威性。5．簡(jiǎn)述政府公共關(guān)系的特征。（6）直接提供權(quán)威性資料。（5）直接宣傳組織的觀點(diǎn)。演講能夠提、高演講者個(gè)人和組織的聲望。當(dāng)觀點(diǎn)、論據(jù)和事實(shí)的陳述被邏輯地“演繹”和藝術(shù)地“表演“出來(lái)，就會(huì)具備較強(qiáng)的表現(xiàn)力。（3）表現(xiàn)力較強(qiáng)。演講能為演講者和聽(tīng)眾提供現(xiàn)場(chǎng)雙向交流的機(jī)會(huì)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的反應(yīng)、交流，有利于達(dá)到有效的溝通。演講使演講者與活生生的聽(tīng)眾進(jìn)行面對(duì)面的直接接觸，具有最直接和較強(qiáng)的勸服力。演講是最具公關(guān)效果的一種口語(yǔ)表達(dá)形式。（4）公共關(guān)系評(píng)估：根據(jù)調(diào)查、反饋的信息評(píng)估公關(guān)活動(dòng)的效果，尋找新的問(wèn)題，確立新的公關(guān)目標(biāo)，調(diào)整原有的公關(guān)計(jì)劃。（2）公共關(guān)系策劃：根據(jù)公關(guān)問(wèn)題確定公關(guān)目標(biāo)，制定公關(guān)計(jì)劃和設(shè)計(jì)公關(guān)方案。3．簡(jiǎn)述公共關(guān)系程序的四個(gè)步驟。因此，受眾是天然內(nèi)在和消極被動(dòng)的，這一特性是與大多數(shù)公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)——激起較強(qiáng)的公眾參與是矛盾的。（4）受眾是傳播學(xué)的概念，其涵義與公眾接近。人民是個(gè)流動(dòng)的概念，在不同的歷史時(shí)期有不同的內(nèi)容，但其主體和穩(wěn)定的部分始終是從事物質(zhì)資料和精神資料生產(chǎn)的勞動(dòng)者，這部分人就是群眾。就是說(shuō)，本質(zhì)涵義在很大程度上是一致的。答：（1）人民作為一個(gè)政治哲學(xué)及社會(huì)歷史范疇，量的方面泛指居民中的大多數(shù)，質(zhì)的方面指一切推動(dòng)社會(huì)歷史前進(jìn)的人們，包括勞動(dòng)群眾和促進(jìn)社會(huì)歷史發(fā)展的其他階級(jí)、階層或集團(tuán)。應(yīng)用象征性的標(biāo)記來(lái)宣伶組織的形象，是公共關(guān)系學(xué)的一種有效方法。符號(hào)化是指通過(guò)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、鮮明、形象的組織和產(chǎn)品標(biāo)記，使組織和產(chǎn)品形象易于傳播，便于記憶。總體形象與特殊形象也要統(tǒng)一?？傮w性還意味著設(shè)計(jì)公共關(guān)系活動(dòng)所追求的工作目標(biāo)要統(tǒng)一，13 不能偏顧任何一項(xiàng)?？傮w性原則是指把組織分散的、不連續(xù)的公共關(guān)系工作系統(tǒng)化、統(tǒng)一化和科學(xué)化。其次，努力提高公共關(guān)系活動(dòng)的效率。公共關(guān)系是組織發(fā)展的一種策略，其目標(biāo)是促進(jìn)組織發(fā)展，因此在塑造組織形象的過(guò)程中必須努力貫徹有效性的原則。答：（1）有效性原則。應(yīng)用象征性的標(biāo)記來(lái)宣伶組織的形象，是公共關(guān)系學(xué)的一種有效方法。符號(hào)化是指通過(guò)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、鮮明、形象的組織和產(chǎn)品標(biāo)記，使組織和產(chǎn)品形象易于傳播，便于記憶?？傮w形象與特殊形象也要統(tǒng)一。總體性還意味著設(shè)計(jì)公共關(guān)系活動(dòng)所追求的工作目標(biāo)要統(tǒng)一，不能偏顧任何一項(xiàng)?？傮w性原則是指把組織分散的、不連續(xù)的公共關(guān)系工作系統(tǒng)化、統(tǒng)一化和科學(xué)化。其次，努力提高公共關(guān)系活動(dòng)的效率。公共關(guān)系是組織發(fā)展的一種策略，其目標(biāo)是促進(jìn)組織發(fā)展，因此在塑造組織形象的過(guò)程中必須努力貫徹有效性的原則。答：（1）有效性原則。（4）公共關(guān)系評(píng)估：根據(jù)調(diào)查、反饋的信息評(píng)估公關(guān)活動(dòng)的效果，尋找新的問(wèn)題，確立新的公關(guān)目標(biāo)，調(diào)整原有的公關(guān)計(jì)劃。（2）公共關(guān)系策劃：根據(jù)公關(guān)問(wèn)題確定公關(guān)目標(biāo)，制定公關(guān)計(jì)劃和設(shè)計(jì)公關(guān)方案。4．簡(jiǎn)述公共關(guān)系程序的四個(gè)步驟。（6）直接提供權(quán)威性資料。（5）直接宣傳組織的觀點(diǎn)。演講能夠提、高演講者個(gè)人和組織的聲望。當(dāng)觀點(diǎn)、論據(jù)和事實(shí)的陳述被邏輯地“演繹”和藝術(shù)地“表演“出來(lái)，就會(huì)具備較強(qiáng)的表現(xiàn)力。（3）表現(xiàn)力較強(qiáng)。演講能為演講者和聽(tīng)眾提供現(xiàn)場(chǎng)雙向交流的機(jī)會(huì)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的反應(yīng)、交流，有利于達(dá)到有效的溝通。演講使演講者與活生生的聽(tīng)眾進(jìn)行面對(duì)面的直接接觸，具有最直接和較強(qiáng)的勸服力。演講是最具公關(guān)效果的一種口語(yǔ)表達(dá)形式。公關(guān)界已趨向把受眾劃分為積極受眾和消極受眾，公眾特指積極受眾。從廣告的角度講，受眾的涵義是指一些東西、信息或資料的接受者。（3）人群作為社會(huì)學(xué)用語(yǔ)，不一定需要合群的整體意識(shí)和相互聯(lián)結(jié)的牢固紐帶，凡是人聚在一起均可稱之為“群”。從范圍上看，群眾包涵于人民之中，但 12 其內(nèi)涵更具體、更穩(wěn)定。（2）群眾與人民相比，其內(nèi)涵大，外延小。2．簡(jiǎn)述人民、群眾、人群、受眾之間的區(qū)別。從更深層次看，政府公共關(guān)系是民主政府不可缺少的手段。（5）性質(zhì)上的民主體。與其他社會(huì)組織相比，政府公共關(guān)系的傳播條件最為優(yōu)越。政府公共關(guān)系目標(biāo)的獨(dú)特性主要表現(xiàn)在三方面：①促進(jìn)公眾的認(rèn)知是政府公關(guān)的首要目標(biāo)；②政府開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的另一重要目標(biāo)是提高政府的知名度和美譽(yù)度；③政府開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的最終目標(biāo)是提高社會(huì)效益，其價(jià)值追求表現(xiàn)為公共取向。以一定的利益關(guān)系為基礎(chǔ)而結(jié)合在一起的社會(huì)公眾，又可劃分為不同的利益群體，既有共同的社會(huì)利益，又有各自的特殊利益。內(nèi)部公眾是機(jī)構(gòu)內(nèi)部的一切工作人員，外部公眾泛指政府所面臨的廣大社會(huì)公眾，包括其他國(guó)家機(jī)關(guān)以及廣泛的國(guó)際公眾。政府公關(guān)的客體，即政府公關(guān)工作中信息溝