【正文】 25在消費者購買行為中，探究性購買有什么特點? 針對這類。采用直接式渠道的企業(yè)承擔(dān)了生產(chǎn)和流通雙重職能；而采用間接式渠道的企業(yè)流通的職能交由中間商承擔(dān)。直接式渠道不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，是最短的渠道；間接式渠道中間包含若干中間商，是比較長的渠道。什么是撇脂定價策略？舉例說明在什么條件下適宜采用這種定價策略？以下幾種條件下可以采用滲透定價策略：（1）商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力（2）商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加（3）勸通過大批童生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本、（12分）實行撇脂定價策略必須具有以下條件：（1）新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心”；（2）在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應(yīng)不敏感；（3）短時期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少。為此，企業(yè)可采取以下策略：(1)擴充目標(biāo)市場，積極開拓新的細(xì)分市場；(2)廣告宣傳的重點從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛；(3)增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。生產(chǎn)者此時面對的主要問題是競爭者增加，競爭加劇。22以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說明當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷階段時生產(chǎn)者所面臨的問題，以及企業(yè)在這一階段應(yīng)采取的營銷組合策略。(8)產(chǎn)品的用途。(7)產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期。(6)產(chǎn)品的季節(jié)性。(5)產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。(4)產(chǎn)品的體積與重量。(3)產(chǎn)品的易腐易毀性。(2)產(chǎn)品的時尚性。指商品的單位價值的大小。對這類購買行為，企業(yè)應(yīng)適時地傳達(dá)有關(guān)新牌號產(chǎn)品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感。等等20在消費者購買行為中，經(jīng)常性購買和選擇性購買的區(qū)別是什么?對選擇性購買行為，企業(yè)營銷策略的重點何在?經(jīng)常性的購買，是一種簡單的、需多次發(fā)生的購買行為，通常指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。(2)當(dāng)企業(yè)采用推的策略進行促銷時。等等。(3)市場分布較廣、規(guī)模較大。在以下情況下廣告更有可能起作用：(1)消費品。(4)競爭對手采用的是無選擇性市場策略時。(2)產(chǎn)品在性能、特點等方面差異性較大或產(chǎn)品特性變化較快。即用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費者的需要，是一個比較特殊的策略。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。（5）竟?fàn)帉κ譅顩r。（3）市場差異性的大小。16簡述在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？答：（1）產(chǎn)業(yè)用品；（2）當(dāng)企業(yè)采用推廣的策略進行促銷時；（3）市場規(guī)模相對集中等等。請指出一個最佳的補缺基點應(yīng)具備的特征答：一個最佳的“補缺基點”應(yīng)具有以下特征：(1)有足夠的市場潛量和購買力；(2)利潤有增長的潛力(3)對主要競爭者不具有吸引力(4)企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力(5)企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。(4)競爭企業(yè)。(2)生活資料消費者或生產(chǎn)資料的購買者。13企業(yè)的微觀環(huán)境主要包含哪幾方面的內(nèi)容?答：(1)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。(5)制定促銷預(yù)算。(3)設(shè)計信息。12企業(yè)進行有效溝通的步驟主要有哪些?答：企業(yè)開發(fā)和進行溝通及促銷時的步驟主要有:(1)找出目標(biāo)接收者。(3)產(chǎn)品線延伸策略。即削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，實行更少品類、更專業(yè)化的經(jīng)營。即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度，實行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營。企業(yè)必須對產(chǎn)品進行組合，做出正確地產(chǎn)品組合決策，使企業(yè)的產(chǎn)品組合獨具特色，并通過不斷調(diào)整保持最佳狀態(tài)。產(chǎn)品調(diào)整策略的優(yōu)點是增加產(chǎn)品對國際市場的適應(yīng)性．從而擴大銷售、增加企業(yè)的收益；缺點是增加了成本和費用。(4)相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖(或意見領(lǐng)導(dǎo)者)”的示范作用。(2)相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中認(rèn)識消費方面的“自我”。答：相關(guān)群體對消費者購買行為的影響。(6)決定促銷組合。(4)選擇溝通渠道。(2)確定溝通目標(biāo)。(2)手表 :可選用人口和社會經(jīng)濟狀況(如收人、年齡、職業(yè)等)、心理因素(如消費者個性、購買動機等)、購買行為(如購買時機、購買著眼點、敏感因素等)等標(biāo)準(zhǔn)進行細(xì)分。（1）空調(diào)（2）手表答：空調(diào)和手表這兩種產(chǎn)品都應(yīng)采用多變數(shù)細(xì)分。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點。（3)通 過 大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。滲透定價策略的條件：(1)商 品 的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力。（2）通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持。(4)設(shè)計、實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達(dá)給顧客的營銷活動，并根據(jù)實施果及時 調(diào)整和改進營銷組合，或者重新設(shè)計產(chǎn)品的地位。(3)根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和塑造某種個性或形象。（自己舉例）4企業(yè)進行恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?，一般需?jīng)過哪幾個步驟？答：一個完整的市場定位過程，通常應(yīng)由以下四個環(huán)節(jié)所組成:(1)調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計的形象和該產(chǎn)品在市場上(或者說在消費者或用戶 的心目中)實際所處的位置。答：社會市場營銷觀念，是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠(yuǎn)利益。對于這類產(chǎn)品采用低價達(dá)不到銷售量增加和效益提高的目的，而有限制的較高的定價則對企業(yè)有利。(3)在產(chǎn)品缺乏需求彈性即E 1的情況下，即使產(chǎn)品價格下降很多，銷售量也只有較少的增加，企業(yè)總收入減少；相反，價格提高很多，銷售量也只有較小的減少。(2)當(dāng)產(chǎn)品具有一般需求彈性即 E=l時，價格變動幅度與銷售量變功幅度大小一致，方向相反，總收入不變。對于這類產(chǎn)品。2分別解釋在El、E=E答：(1)當(dāng)產(chǎn)品富于需求彈性即E1時，商品小幅度降價，銷售量就會顯著增加，企業(yè)的總收入也會增加；相反，商品小幅度提價，銷售量就會明顯下降，企業(yè)的總收入也會減少。(5)潛在產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。即購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。答:現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個綜合的概念。多渠道系統(tǒng)是指生產(chǎn)企業(yè)通過多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場或相同的是市場。包括公司式垂直渠道系個人收集整理 勿做商業(yè)用途統(tǒng)；管理式垂直渠道系統(tǒng)；契約式垂直渠道系統(tǒng)。整合渠道系統(tǒng)主要包括：垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)和多渠道系統(tǒng)。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)成員之間的關(guān)系是松散的。第三，渠道聯(lián)合策略分銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。3）獨家分銷。2）選擇分銷。企業(yè)在制定渠道寬度策略時面臨三種選擇：1）密集分銷。三級渠道是包含三級中間商的渠道類型。消費品二級渠道的典型模式是經(jīng)由批發(fā)和零售兩級轉(zhuǎn)手分銷。3）二級渠道。一級渠道包括一級中間商。是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接售給消費者的渠道類型。營銷學(xué)以中間機構(gòu)的級數(shù)來表示渠道的長度。渠道策略：企業(yè)在建立渠道時，一般需要考慮渠道的長度、寬度和各種渠道的聯(lián)合策略等。3）滿意定價策略這是一種折衷價格策略，是介于撇脂定價和滲透定價兩者之間的一種定價策略，所制定的價格既可使企業(yè)獲得相當(dāng)利潤，又使顧客感到合理。滲透定價策略的優(yōu)點是：第一，有利于新產(chǎn)品盡快被市場接受，提高市場占有率；第二，低價可阻止競爭者加入，減緩了市場競爭的激烈程度。實行滲透定價策略同樣需有一定的條件。但高價策略同時也存在不少缺點：第一，當(dāng)新產(chǎn)品的聲譽還未建立起來時，實行高價投放不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場；第二，高價導(dǎo)致的高利潤會吸引競爭者加入，刺激替代品、仿制品的出現(xiàn)。撇脂定價策略的優(yōu)點是：第一，有利于生產(chǎn)者盡快收回投資并獲得較高利潤，以迅速擴大生產(chǎn)，滿足市場需要；第二，具有較大的降價空間。實行撇脂定價策略必須有一定的條件。4）仿制產(chǎn)品是指對國際或國內(nèi)市場上已經(jīng)存在但企業(yè)沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品進行引進或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。2）換代產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。個人收集整理 勿做商業(yè)用途新產(chǎn)品的概念：所謂新產(chǎn)品，是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并推向了市場的產(chǎn)品。主要包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等。l 核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給消費者的實際利益和效用。適用條件：企業(yè)實力強、產(chǎn)品差異性大、異質(zhì)市場、產(chǎn)品進入成熟期及競爭激烈時采用。差異性營銷策略優(yōu)點：分散和降低了經(jīng)營風(fēng)險； 滿足市場深層次的需求,增加企業(yè)的銷售量；增強消費者對企業(yè)的信任感,提升企業(yè)的形象。4）行為因素和行為細(xì)分行為因素是指和消費者購買行為習(xí)慣相關(guān)的一些變量，包括購買時機、追求的利益、使用情況、購買頻率、消費者對品牌的忠誠度、消費者的待購階段等。這些因素與市場需求及促銷策略有著密切關(guān)系，尤其是在經(jīng)濟發(fā)展水平較高的社會中，心理變量對購買者行為的影響更為突出。它是市場細(xì)分的一個極重要的依據(jù)。2）人口因素和人口細(xì)分人口因素是描述人口一般性特征的人口統(tǒng)計變數(shù)，包括消費者的年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭生命周期、社會階層、國籍、宗教、種族等。按照地理變量細(xì)分市場稱為地理細(xì)分。發(fā)展戰(zhàn)略（1）密集化發(fā)展戰(zhàn)略（市場滲透、市場發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展）；（2）一體化發(fā)展戰(zhàn)略（后向一體化、水平一體化、前向一體化）；（3）多角化發(fā)展戰(zhàn)略（同心多角化、水平多角化、集團或綜合多角化）市場競爭策略市場領(lǐng)先者策略：核心是防御，保住自己的市場份額（1）擴大市場需求總量(發(fā)現(xiàn)新用戶、發(fā)現(xiàn)新用途、增加產(chǎn)品的使用量)；（2）保持原有市場份額（陣地防御、先發(fā)防御、運動防御、側(cè)翼防御、反攻防御、收縮防御）（3）提高市場占有率（產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量策略、多品牌策略、促銷策略）市場挑戰(zhàn)者策略：核心是進攻（正面進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻、細(xì)分依據(jù)有四類，即地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。北原廠奉行的是（C、集中性營銷策略）北原針對其產(chǎn)品的特點，定價時一般會采用（C、滿意定價）燕澤廠所奉行的是（A、無差異迂回進攻、游擊戰(zhàn)進）、市場跟隨者策略：緊密跟隨策略(仿效、低調(diào))、距離跟隨策略（合適地保持距離）、選擇跟隨策略(選擇跟隨和創(chuàng)新并舉)市場補缺者策略：核心是專業(yè)化生產(chǎn)與經(jīng)營細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場策略、市場定位消費者市場細(xì)分的依據(jù)一般認(rèn)為，消費者市場主要的述行為因素將消費者細(xì)分為不同的群體，就是行為細(xì)分。百事可樂掀起的“百事新一代”和“新一代的選擇”的市場營銷活動，實質(zhì)體現(xiàn)的是百事可樂的（D、目標(biāo)市場選擇）。莫里斯公司收購米勒公司的行為屬于（C、多角化發(fā)展）菲利浦由案例可知，運用上述策略的企業(yè)在市場競爭中采用的主要競爭手段是（B價格競爭）云南白藥創(chuàng)可貼提出的“含藥”概/ 9斯公司面對環(huán)境威脅采取了（C、轉(zhuǎn)移策略）菲利浦第六，產(chǎn)品技術(shù)較強的，選擇短而窄的渠道。第四，產(chǎn)品時尚性快的，采取少環(huán)節(jié)的短渠道。如果預(yù)先估計有錯誤，高價影響了銷售量時，可以降價銷售；第三，以高價來提高產(chǎn)品身份，在顧客心目中樹立高價、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。常用的定價目標(biāo)有哪些（簡答）答：可供選擇的定價目標(biāo) 1）維持企業(yè)生存2）當(dāng)期利潤最大化 3）市場占有率最大化 4）擴大銷售5）穩(wěn)定價格目標(biāo) 6）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化撇脂定價策略的優(yōu)缺點。第二，產(chǎn)品改良。在這一階段企業(yè)的主要營銷目標(biāo)是爭取穩(wěn)定市場份額，延長產(chǎn)品市場壽命。莫里證等。從案例中可知，云南白藥創(chuàng)可貼的成功原因是（A、準(zhǔn)確的市場定位B、差異化的產(chǎn)品策略C、有效的市場細(xì)分）菲利普第二，產(chǎn)品易腐或保質(zhì)期短的盡量縮短分銷渠道，反之可長些。附加產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括維修、運送、安裝、保加入，刺激替代品、仿制品的出現(xiàn)。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。產(chǎn)品整體概念（簡答）產(chǎn)品是一個整體概念，它由三個層次構(gòu)成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。競爭者分析。市場營銷戰(zhàn)略管理過程包括五個環(huán)節(jié)，即分析市場機會、選擇目標(biāo)市場、制定市場營銷戰(zhàn)略、實施市場營銷戰(zhàn)略, 市場營銷戰(zhàn)略控制。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃由規(guī)定企業(yè)的任務(wù)、確定企業(yè)目標(biāo)、選擇業(yè)務(wù)組合、制定增長戰(zhàn)略等四個部分有序組成。第三，市場營銷的范圍不僅限于商/ 9第四，市場營銷的內(nèi)涵隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化和擴充?！庇纱?，我們可以從以下幾個方面理解市場營銷的涵義：第一，市場營銷與推銷、銷售的含義不同。二、簡答題、排序題部分 如何理解市場營銷。獨家分銷：獨家分銷是制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道，這是最窄的一種分銷渠道形式。品牌：市場營銷專家菲利普?科特勒認(rèn)為“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相互區(qū)別”。市場細(xì)分的理論依據(jù)是消費需求的絕對差異性和相對同質(zhì)性。一、名詞解釋 市場營銷環(huán)境：市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷能力，決定其能否有效地維持和發(fā)展與目標(biāo)顧客的交易及關(guān)系的所有力量的集市場營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境?！?專業(yè)性很強，很復(fù)雜的商品最宜人員推銷。 在專家意見法中，現(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德尓菲法。用購買者意向調(diào)查法預(yù)測非耐用消費品的需求可靠性最高，用在產(chǎn)業(yè)用品方面可靠性最低。消費者市場需求最基本的特征是伸縮性。 相對而言，消費品中的選購品和特殊品最宜于采